□中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹
    隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)也在最近兩年呈現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，在購(gòu)物用戶(hù)和交易總額上都大幅度提升。根據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)突破1.4億，上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額突破2200億，占上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%。
    差 距
    和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展水平還有很大差距，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例在7%~9%。很多研究機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家都發(fā)現(xiàn)了中外電子商務(wù)的一個(gè)很大差異，中國(guó)成功的電子商務(wù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司在做，而國(guó)外排名靠前的電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)都是傳統(tǒng)企業(yè)在做。這或許也正是國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)差距的原因所在。線上渠道和線下渠道的結(jié)合，將是電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向。
    面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的巨大沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)也不是無(wú)動(dòng)于衷，之前有國(guó)美、蘇寧打造網(wǎng)上商城，近期沃爾瑪、聯(lián)華、家樂(lè)福、美廉美等大型連鎖超市也都紛紛觸網(wǎng)，推出網(wǎng)上商城。然而，從消費(fèi)者到媒體，在親身體驗(yàn)了這些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上商城之后，都沒(méi)有給予正面的評(píng)價(jià)。人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，以地面渠道見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域沒(méi)有值得稱(chēng)道的成功案例。筆者認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因是兩方面，一個(gè)是外部環(huán)境，一個(gè)是內(nèi)部機(jī)制。
    瓶 頸
    外部環(huán)境，實(shí)際上就是中國(guó)目前消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣問(wèn)題。
    盡管半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.4億，但網(wǎng)購(gòu)還僅僅是他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物中很小很小的一部分；而在歐美，一方面是用戶(hù)中互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用水平都更高；另一方面其電話訂購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)等零售方式早已風(fēng)靡，很容易轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來(lái)。因此，這就要求要有一個(gè)時(shí)間、一個(gè)過(guò)程來(lái)教育消費(fèi)者。
    其實(shí)，歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)也是在不斷教育消費(fèi)者的，美國(guó)大型商場(chǎng)結(jié)賬時(shí)收銀員一般都會(huì)詢(xún)問(wèn)是否注冊(cè)了他們的網(wǎng)站，通過(guò)各種接觸用戶(hù)的機(jī)會(huì)教育用戶(hù)使用其網(wǎng)站。
    內(nèi)部機(jī)制，筆者認(rèn)為這個(gè)是最最根本的原因。
    目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)更多是被動(dòng)的開(kāi)展電子商務(wù)，更多是將網(wǎng)絡(luò)零售作為實(shí)體渠道的一個(gè)補(bǔ)充，有的甚至只是一個(gè)占位的擺設(shè)。即使對(duì)于未來(lái)網(wǎng)上渠道的定位，可能也僅僅是“另一條腿”而已。
    然而，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，應(yīng)該是圍繞電子商務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要有大刀闊斧調(diào)整原有運(yùn)營(yíng)體系的覺(jué)悟才行。不是要讓互聯(lián)網(wǎng)變得來(lái)適應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)，而是要改變?cè)�有的機(jī)制來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。現(xiàn)在的超市的網(wǎng)上商城，用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)差就不說(shuō)了，還從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)用戶(hù)購(gòu)物行為提出了種種限制。
    變 革
    其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電子商務(wù)不是一個(gè)新增渠道的概念，而是一個(gè)徹頭徹尾的變革。
    電子商務(wù)的核心實(shí)際上就是利用各種數(shù)字化的手段，為用戶(hù)的交易和購(gòu)物行為提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。不是在實(shí)體店中就是傳統(tǒng)渠道，在店外就是電子渠道，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的應(yīng)用應(yīng)該是融入零售服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，手機(jī)、PC、實(shí)體店都僅僅是和用戶(hù)接觸的不同方式而已，目的都是為用戶(hù)提供更貼心的服務(wù)。
    或許未來(lái)，我們可以在手機(jī)的幫助下方便地找到超市的某個(gè)物品，用手機(jī)掃下想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的條碼，回家等著送貨上門(mén)就行；也可能商家利用對(duì)購(gòu)物行為的挖掘，針對(duì)性提供商品推薦，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)郵件或者是手機(jī)短信（最好是到達(dá)商戶(hù)時(shí)）告知……當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的協(xié)同，還有物流、內(nèi)部信息化等很多環(huán)節(jié)需要完善。
    但是，最重要的一點(diǎn)，首先方向要明確——如果現(xiàn)在還是僅僅將互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)作為一個(gè)單純的渠道，當(dāng)作“另一條腿”來(lái)考慮，或許傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路將走很多彎路，甚至是永遠(yuǎn)也到達(dá)不了成功的彼岸。