農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的分散性導(dǎo)致進(jìn)貨渠道的雜亂，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都有各自的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)營(yíng)秩序相對(duì)混亂，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為和手段也極不規(guī)范，缺乏有力的市場(chǎng)監(jiān)督。
隨著三農(nóng)政策的持續(xù)推進(jìn)和“家電下鄉(xiāng)”在全國(guó)如火如荼的開(kāi)展，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪的爆發(fā)期，家電生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)都開(kāi)始了新一輪的洗牌，誰(shuí)能夠提供適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道還處于起步階段，怎樣把家電產(chǎn)品多、快、好、省地送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，是所有家電企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
就像十年前國(guó)美、蘇寧在一二級(jí)市場(chǎng)“攻城略地”一樣，農(nóng)村市場(chǎng)的家電加盟連鎖由于解決了目前市場(chǎng)中出現(xiàn)的眾多問(wèn)題，未來(lái)很可能成為家電渠道的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，家電加盟連鎖的運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭開(kāi)建直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)又有較大差異，在品牌形象塑造、終端物流配送、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包裝、售后服務(wù)平臺(tái)搭建、對(duì)上游工廠(chǎng)采購(gòu)的整合、對(duì)下游加盟門(mén)店的拓展等方面要求更高，與現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突和產(chǎn)品利益價(jià)值鏈的重新塑造也對(duì)家電加盟連鎖模式提出挑戰(zhàn)。目前，山東、江蘇、浙江等省份已經(jīng)出現(xiàn)地域性的加盟連鎖企業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式雖然還不夠理想和完善，但都已建立起一套獨(dú)具特色的農(nóng)村市場(chǎng)家電加盟連鎖銷(xiāo)售體系，而且隨著“家電下鄉(xiāng)”的開(kāi)展和農(nóng)村家電市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，更多的家電加盟連鎖企業(yè)會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)并發(fā)展壯大起來(lái)。
農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
中國(guó)總?cè)丝跀?shù)為13億，縣和縣級(jí)市以下的農(nóng)村人口超過(guò)11億。在全國(guó)3.4億個(gè)家庭中，農(nóng)村家庭有2.3億個(gè)，占中國(guó)家庭總數(shù)的67.6%，是中國(guó)目前最大的消費(fèi)群體。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年農(nóng)村家庭人均純收入為4140元，接近1995年城鎮(zhèn)家庭人均純收入——4283元，而家電產(chǎn)品百戶(hù)擁有量卻有較大差異，2007年農(nóng)村家電普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)1995年的水平，出現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)空間，每增加1臺(tái)家電產(chǎn)品擁有量就會(huì)增加230萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。家電下鄉(xiāng)和家電以舊換新政策，更加刺激了農(nóng)村消費(fèi)者家電產(chǎn)品的使用和更新?lián)Q代，使得銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)量更為可觀(guān)。據(jù)工業(yè)和信息化部等有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年，家電銷(xiāo)售額在16000億元以上。
針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)理念和家電使用環(huán)境的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，只有滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品才能被目標(biāo)市場(chǎng)接受，因此，家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場(chǎng)，一定要增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
受到傳統(tǒng)消費(fèi)理念和人均收入水平的限制，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品更多地追求廉價(jià)，但廉價(jià)產(chǎn)品并不等同于次品，所以以往有些家電企業(yè)將城市“賣(mài)不動(dòng)”的產(chǎn)品放到農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售顯然是不可取的。現(xiàn)在很多針對(duì)城市生活需求開(kāi)發(fā)出的花俏產(chǎn)品在農(nóng)村沒(méi)有市場(chǎng)，例如冰箱電腦溫控、0℃保鮮、寬頻變溫等功能可能很少被消費(fèi)者關(guān)注，而節(jié)能、大冷凍、操作簡(jiǎn)便等基本功能更受青睞。農(nóng)村家電售后維修不便、電壓不穩(wěn)定、自來(lái)水水壓小、室內(nèi)防潮和防鼠能力差等因素決定了產(chǎn)品要耐用，對(duì)使用環(huán)境有良好的適應(yīng)性和穩(wěn)定性。由于對(duì)產(chǎn)品不了解和對(duì)“商家”的不信任，農(nóng)村消費(fèi)者更注重身邊懂產(chǎn)品和用過(guò)產(chǎn)品的人的意見(jiàn)，產(chǎn)品口碑比經(jīng)銷(xiāo)商的推介和廣告更為重要。
農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀和瓶頸
農(nóng)村市場(chǎng)地域分散性決定了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的分散性。農(nóng)村市場(chǎng)地域遼闊，銷(xiāo)售規(guī)模小，沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)化的采購(gòu)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)品牌多而雜，上至一線(xiàn)品牌如海爾、創(chuàng)維，下至一些中小品牌，各地主銷(xiāo)品牌差異很大，甚至部分中小品牌在局部區(qū)域已經(jīng)具有良好的品牌形象。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的分散性還導(dǎo)致進(jìn)貨渠道的雜亂，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都有各自的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)營(yíng)秩序相對(duì)混亂，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為和手段也極不規(guī)范，缺乏有力的市場(chǎng)監(jiān)督。農(nóng)村市場(chǎng)多為集貿(mào)市場(chǎng)、“夫妻店”，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)能力和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，更側(cè)重于短期行為，再加上市場(chǎng)秩序雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)得不到保障，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)信譽(yù)差。
此外，農(nóng)村市場(chǎng)物流不暢和信息閉塞導(dǎo)致家電企業(yè)建立直營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的物流費(fèi)用、產(chǎn)品推廣費(fèi)用、形象宣傳費(fèi)用、信息溝通費(fèi)用、中間商代理費(fèi)用非常高。任何一個(gè)廠(chǎng)家單獨(dú)建立自己專(zhuān)屬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都會(huì)增加企業(yè)成本，并且渠道之間沖突嚴(yán)重，“串貨亂價(jià)”行為難以控制，造成人力、物力資源的巨大浪費(fèi)，渠道運(yùn)作效率低。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)、各級(jí)區(qū)域代理商、零售門(mén)店等層層環(huán)節(jié)再到消費(fèi)者手中，信息衰減和誤導(dǎo)現(xiàn)象會(huì)加重，導(dǎo)致產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)。新產(chǎn)品上市推廣速度慢，同一產(chǎn)品價(jià)格差異大，適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品無(wú)法迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌推廣難度加大。面對(duì)快速增長(zhǎng)的農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)紛紛宣布市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并在部分發(fā)達(dá)縣市建立了一部分門(mén)店，但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中面臨諸多困難：一些在城市市場(chǎng)操作的營(yíng)銷(xiāo)套路在農(nóng)村并沒(méi)有取得相應(yīng)的效果，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)外來(lái)商業(yè)品牌不認(rèn)同、不信任；與當(dāng)?shù)卦�有家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的沖突、當(dāng)?shù)毓ど毯投悇?wù)等部門(mén)的地方保護(hù)主義限制銷(xiāo)售份額的增長(zhǎng)。單店銷(xiāo)售規(guī)模小，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用、賣(mài)場(chǎng)租金、配送費(fèi)用、人力成本、稅務(wù)成本等壁壘較高，經(jīng)濟(jì)效益較低。
加盟連鎖對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的作用和優(yōu)勢(shì)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)較少，沒(méi)有直接跟工廠(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)談判的實(shí)力。家電企業(yè)自身在成本經(jīng)濟(jì)前提下對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)提供不了足夠的服務(wù)，在工廠(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)之間出現(xiàn)斷層，缺少一個(gè)產(chǎn)品流通、信息溝通的橋梁。家電加盟連鎖正好可以在中間起到銜接作用，并且能夠充分解決其中的供銷(xiāo)矛盾。
1．營(yíng)運(yùn)成本降低。首先，對(duì)于上游制造工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以在共享平臺(tái)上快速推廣產(chǎn)品和覆蓋網(wǎng)絡(luò)的前提下，節(jié)省渠道維護(hù)費(fèi)用、物流費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用、人力成本等，節(jié)約庫(kù)存和占用資金，提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售效率；其次，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本，加大返利折扣，擴(kuò)大品牌種類(lèi)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高零售毛利水平。
2．采購(gòu)專(zhuān)業(yè)化。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析和對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏反應(yīng)，選擇農(nóng)村市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路、性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，建立有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造產(chǎn)品流通價(jià)值，引導(dǎo)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)方向。
3．提升營(yíng)銷(xiāo)能力。整合工廠(chǎng)促銷(xiāo)資源，定期進(jìn)行整體產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，提供特價(jià)促銷(xiāo)機(jī)型；集中促銷(xiāo)資源，重點(diǎn)提升薄弱產(chǎn)品、區(qū)域的促銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破；通過(guò)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)自身的經(jīng)營(yíng)水平和營(yíng)銷(xiāo)策劃水平。
4．提供售后服務(wù)平臺(tái)支持。通過(guò)與工廠(chǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，選擇有技術(shù)和管理能力的網(wǎng)絡(luò)建立共享的售后服務(wù)體系。培訓(xùn)產(chǎn)品安裝、維修技能，規(guī)范維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，縮短服務(wù)響應(yīng)和上門(mén)時(shí)間，在提高服務(wù)水平的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增值，工廠(chǎng)、服務(wù)商、用戶(hù)三方受益。
5．提供物流配送服務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)位置松散，單品牌、單品類(lèi)產(chǎn)品配送成本高、時(shí)間慢、貨損率高。加盟連鎖企業(yè)整合品牌后提高了單店提貨數(shù)量，三五個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就可以拼滿(mǎn)一車(chē)，把到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送時(shí)間由現(xiàn)在的3天縮短為一天甚至8小時(shí)，當(dāng)天報(bào)訂單，當(dāng)天或次日就可到達(dá)，減輕了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)資金占用時(shí)間，提高資金運(yùn)作效率。
6．提升品牌信譽(yù)。利用統(tǒng)一的VI形象標(biāo)識(shí)建立加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)品牌，提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度和美譽(yù)度。“大樹(shù)底下好乘涼”，原來(lái)松散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)加盟連鎖品牌可以實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化，提升自身在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
7．加強(qiáng)信息化管理。加盟連鎖企業(yè)通過(guò)建立自身的ERP系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)零售狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，可以?xún)?yōu)化自身和加盟網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存管理，減少資金占用；可以篩選出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品品牌、品類(lèi)、型號(hào)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；可以進(jìn)行運(yùn)營(yíng)成本分析，最大限度降低費(fèi)用，提升毛利水平；可以針對(duì)零售和庫(kù)存狀況，及時(shí)策劃、組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高市場(chǎng)占有率；可以通過(guò)控制庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期和及時(shí)清理超期產(chǎn)品，降低老產(chǎn)品折價(jià)損失。（作者現(xiàn)就職于海爾集團(tuán)商流本部）