“一場(chǎng)大戰(zhàn)即將來(lái)臨�！本〇|商城貿(mào)易有限公司總裁劉強(qiáng)東瞪圓了雙眼，緊蹙眉頭說(shuō)。 
        這是2010年2月初，按理說(shuō)他應(yīng)該喜氣洋洋——就在不久前，京東商城剛?cè)诘嚼匣�環(huán)球基金的1.5億美元，這是國(guó)內(nèi)B2C平臺(tái)迄今為止最大的一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。劉強(qiáng)東打算將一半以上的融資繼續(xù)投入到他一向癡迷的倉(cāng)儲(chǔ)物流后臺(tái)建設(shè)，另外他還籌備了7000萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金，做好了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
        令劉強(qiáng)東如臨大敵的原因有很多。比如淘寶在今年初高調(diào)推出電器城后，目前平均單日交易額約為1000萬(wàn)元，1月25日淘寶電器城進(jìn)行開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，當(dāng)天交易額更是超過(guò)2000萬(wàn)元。
        就在同一天，蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司旗下的電子商務(wù)平臺(tái)也正式上線(xiàn)，盡管蘇寧易購(gòu)目前每天的訂單量只有2000多單，但依托于蘇寧強(qiáng)大的物流和服務(wù)后臺(tái)，其B2C的后勁不容小覷。
        其實(shí)，比劉強(qiáng)東更緊張的，是那些實(shí)體渠道里的寡頭大佬們。兩年前，蘇寧CEO孫為民還告訴記者，電子商務(wù)并不那么重要。那時(shí)候，蘇寧正忙著提升單店效益，忙著與多年來(lái)的宿敵國(guó)美電器進(jìn)行擴(kuò)張圈地比賽。從上世紀(jì)90年代后期就開(kāi)始嘗試的蘇寧電子商務(wù)一直都沒(méi)有太大起色，2008年在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的1億多元銷(xiāo)售額，比起蘇寧在實(shí)體渠道獲得的數(shù)百億元的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，在孫為民眼里是“根本看不上，不夠塞牙縫”。
        這一年，京東商城的銷(xiāo)售額是14億元。而蘇寧則以498.97億元的銷(xiāo)售額超過(guò)了國(guó)美458.89億元的銷(xiāo)售額，成為國(guó)內(nèi)家電連鎖零售的老大。對(duì)于電子商務(wù)，孫為民認(rèn)為“即便做起來(lái)又怎樣，銷(xiāo)售額頂多就相當(dāng)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)”。
        然而，互聯(lián)網(wǎng)浪潮就這么來(lái)了。京東商城以300%的年復(fù)合增長(zhǎng)率刺激著傳統(tǒng)渠道的大佬們，2009年，京東商城的銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，今年的目標(biāo)是100億元。而在淘寶網(wǎng)，2009年其3C數(shù)碼產(chǎn)品的交易額是450億元。據(jù)淘寶電器城負(fù)責(zé)人、淘寶副總裁姜鵬透露，剛開(kāi)張的淘寶電器城今年的目標(biāo)是400億元。
        正在變化的消費(fèi)者也刺激著傳統(tǒng)渠道的大佬們。一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼家電產(chǎn)品時(shí)，竟然將蘇寧、國(guó)美當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)場(chǎng)所，看好型號(hào)再去網(wǎng)上下單，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)更便宜、更便捷。
        去年蘇寧開(kāi)始重兵籌備電子商務(wù)，2009年8月18日其B2C上線(xiàn)試運(yùn)行以來(lái)，蘇寧一直在摸索和調(diào)整電子商務(wù)的策略。同樣感受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)威脅的還有國(guó)美。2009年國(guó)美在電子商務(wù)上的銷(xiāo)售額是2億元，盡管比起其實(shí)體渠道的銷(xiāo)售額來(lái)也是九牛一毛，但據(jù)知情人士透露，在2009年底，國(guó)美CEO陳曉已經(jīng)提出要加強(qiáng)國(guó)美電子商務(wù)上的投資，如今國(guó)美正在大力招聘電子商務(wù)方面的人才，并且制定全新的電子商務(wù)戰(zhàn)略。
        “在未來(lái)的3~5年內(nèi)，蘇寧易購(gòu)要做到中國(guó)家電的網(wǎng)購(gòu)第一品牌�！苯衲甏汗�(jié)前夕，孫為民信誓旦旦地對(duì)記者說(shuō)。現(xiàn)在他對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度已經(jīng)截然不同。
        在家電零售業(yè)，國(guó)美、蘇寧用了20多年的時(shí)間打江山，經(jīng)過(guò)一系列的瘋狂圈地、大肆擴(kuò)張、并購(gòu)，形成了如今的雙寡頭局面，可是這個(gè)市場(chǎng)仍然存在著大量的機(jī)會(huì)——據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)容量為7920 億元，蘇寧、國(guó)美二者加起來(lái)的份額不到13%，這意味著，市場(chǎng)非常分散�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)手卻突然殺將出來(lái)，以新的玩法迅速成長(zhǎng)。不僅僅是京東商城和淘寶，美的、創(chuàng)維、海爾等家電制造商也正在探索互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。過(guò)去實(shí)體渠道里的游戲規(guī)則已不再適用，實(shí)體零售商、互聯(lián)網(wǎng)上的零售商、復(fù)合渠道的零售商將進(jìn)行新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
        對(duì)此，蘇寧顯示出了大佬的倨傲。“拿銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)話(huà)！”孫為民說(shuō)。從中關(guān)村起家的劉強(qiáng)東則顯得很務(wù)實(shí)：“價(jià)格戰(zhàn)不可避免，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備！”而淘寶則顯得老謀深算，“他們都可以到淘寶電器城來(lái)開(kāi)店！”姜鵬說(shuō)。
        他們都對(duì)記者表示，在未來(lái)3~5年內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)的介入下，很可能形成新的家電零售競(jìng)爭(zhēng)格局，新一輪的變革正在醞釀中。
        這一行永遠(yuǎn)有傳奇，猶如從不落幕的精彩連續(xù)劇。
        互聯(lián)網(wǎng)的新入者
        高調(diào)進(jìn)入家電零售B2C的蘇寧易購(gòu)，在孫為民的戰(zhàn)略布局里，是作為其實(shí)體渠道的補(bǔ)充和服務(wù)體系。
        “今年我們?cè)陔娮由虅?wù)上希望能做到蘇寧銷(xiāo)售額的0.5%~1%，明年做到1.5%~2%左右，爭(zhēng)取用5年的時(shí)間，使網(wǎng)上渠道占到蘇寧整體銷(xiāo)售額的10%以上�！睂O為民強(qiáng)調(diào)，蘇寧不愿意失去互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)越來(lái)越強(qiáng)大的平臺(tái)，除了用于銷(xiāo)售以外，電子商務(wù)可以作為蘇寧產(chǎn)品展示、形象宣傳以及收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、建立產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)的通道。
        據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)證券預(yù)測(cè)，蘇寧2009年銷(xiāo)售額為629億元（截止到發(fā)稿，蘇寧2009年年報(bào)還未出來(lái)），2010年銷(xiāo)售額為814億元，2011年銷(xiāo)售額為1029億元，因此，即便B2C在蘇寧整體銷(xiāo)售額中占比達(dá)到10%，也是100億元以上的量級(jí)。
        蘇寧從上世紀(jì)90年代末就涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)是其第四代電子商務(wù)平臺(tái)。從最初和新浪合作電子商務(wù)，到非典時(shí)期推行貨到付款的網(wǎng)上銷(xiāo)售，再到和貝塔斯曼進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)零售這條路上走得頗為坎坷。這一次，蘇寧下了更大的決心。
        在南京中山南路商茂廣場(chǎng)6層，蘇寧易購(gòu)的400多號(hào)工作人員正在緊張地忙碌著�！昂吞K寧下屬的省分公司一樣，蘇寧易購(gòu)也是獨(dú)立的公司化運(yùn)作�！碧K寧網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好介紹，蘇寧新成立的網(wǎng)上商城公司擁有采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流、市場(chǎng)、信息、財(cái)務(wù)等相關(guān)職能部門(mén)。
        依托于蘇寧已然成熟的中央集采體系，蘇寧網(wǎng)上銷(xiāo)售的大家電由蘇寧實(shí)體渠道的采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一集采，蘇寧易購(gòu)自己的采購(gòu)部門(mén)主要負(fù)責(zé)一些適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的差異化產(chǎn)品采購(gòu)，比如小家電、手機(jī)零配件等小商品。而物流則是從蘇寧全國(guó)82個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)里，選擇了南京、北京、成都、上海、廣州的5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，作為B2C倉(cāng)庫(kù)，輻射到全國(guó)各地。

        李好介紹，目前蘇寧易購(gòu)擁有1.3萬(wàn)個(gè)SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）的商品，每天銷(xiāo)售2000~3000單左右，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)以手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品為主，平均客單價(jià)大約2200元，日銷(xiāo)售額約為50萬(wàn)元~60萬(wàn)元。
        相比于在互聯(lián)網(wǎng)上白手起家的創(chuàng)業(yè)者，從實(shí)體渠道切入到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的蘇寧，有著一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
        今年初，消費(fèi)者Jay做過(guò)一個(gè)測(cè)試，在蘇寧易購(gòu)下了一臺(tái)手機(jī)訂單，過(guò)一會(huì)兒他打電話(huà)到蘇寧易購(gòu)的400客服電話(huà)去取消訂單，然后又通過(guò)400客服恢復(fù)訂單，并要求到附近的蘇寧門(mén)店取貨。到了門(mén)店，他以改變主意為由，取消了手機(jī)訂購(gòu)。
        Jay看似出爾反爾的折騰，實(shí)際上是要測(cè)試蘇寧傳統(tǒng)渠道和易購(gòu)的融合度。盡管還有很多問(wèn)題，但是毋庸置疑的是，蘇寧是以一個(gè)統(tǒng)一的大后臺(tái)來(lái)支持前端的傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。
        “易購(gòu)和蘇寧傳統(tǒng)渠道的后臺(tái)是打通的�！崩詈米C實(shí)了消費(fèi)者可以在蘇寧的線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行切換。這是基于蘇寧在過(guò)去的幾年中，用ERP整合了后臺(tái)的流程，而蘇寧易購(gòu)和蘇寧的其他實(shí)體門(mén)店一樣，是一個(gè)前端的消費(fèi)者入口。
        目前蘇寧擁有近5000萬(wàn)會(huì)員，這些實(shí)體渠道累積起來(lái)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)是與蘇寧易購(gòu)共享的，除此之外，蘇寧易購(gòu)與實(shí)體渠道共享蘇寧的物流配送和服務(wù)體系。
        盡管是國(guó)內(nèi)最大的零售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，在3C產(chǎn)品零售的B2C領(lǐng)域，淘寶同樣是新進(jìn)入者。
        從去年下半年開(kāi)始，淘寶進(jìn)行了一系列的調(diào)整，最大的戰(zhàn)略改變就是要完成從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵跇I(yè)界看來(lái)，以亞馬遜為代表的B2C才是未來(lái)電子商務(wù)的方向。
        而在B2C上，淘寶最先拋出的秘密武器就是淘寶電器城——淘寶選擇了用一個(gè)大的品類(lèi)做試點(diǎn)，進(jìn)行垂直類(lèi)整合，去和實(shí)體零售商國(guó)美、蘇寧以及在線(xiàn)零售商京東商城較勁。
        2009年淘寶的3C產(chǎn)品銷(xiāo)量是450億元，其中數(shù)碼銷(xiāo)量達(dá)到350億元，家電銷(xiāo)售達(dá)到80億元，手機(jī)以120億元排名3C第一。整個(gè)3C行業(yè)在全網(wǎng)品類(lèi)排名中僅次于第一位的女裝市場(chǎng)。
        不過(guò)，淘寶的450億元交易額是由大大小小的賣(mài)家一起完成的，其中還包含了一些二手機(jī)、水貨和不明渠道的貨物，以淘寶電器城為試點(diǎn)的B2C嘗試，是要對(duì)淘寶一些大的品類(lèi)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，這也號(hào)稱(chēng)是“淘寶上市前的最大一次改造”。
        淘寶副總裁姜鵬介紹，目前進(jìn)駐淘寶電器城的商家既包括了淘寶商城的B2C賣(mài)家，也包括了C2C的大賣(mài)家；既有聯(lián)想、惠普、三洋等50多家品牌商，也有大量的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商。目前入駐商家接近800家，在線(xiàn)商品數(shù)超過(guò)16萬(wàn)件，覆蓋了包括手機(jī)、筆記本在內(nèi)的超過(guò)142個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。
        對(duì)于進(jìn)駐淘寶電器城的商家，姜鵬表示，淘寶都要求其銷(xiāo)售正品行貨、支持三包和全國(guó)聯(lián)保等協(xié)議，并且一律包郵。
        和蘇寧、京東商城不同的是，淘寶作為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，并不掌控商品的進(jìn)銷(xiāo)存，也不對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)，而是由各商家自行銷(xiāo)售和定價(jià)。
        對(duì)此，無(wú)論是蘇寧的孫為民，還是京東商城的劉強(qiáng)東，他們雖然來(lái)自?xún)蓚�(gè)不同的陣營(yíng)，卻不約而同地對(duì)淘寶電器城的玩法表示出質(zhì)疑：“不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，零售業(yè)的本質(zhì)是物流�！�
        的確，無(wú)論電子商務(wù)與否，家電零售業(yè)的本質(zhì)仍然是以零售為核心的商務(wù)部分。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)的侵襲下，這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則正在被改寫(xiě)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，孫為民對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度已和兩年前截然不同。
        新規(guī)則之一：物流
        “我們并沒(méi)有不提供物流服務(wù)，只不過(guò)我們?nèi)匀皇且云脚_(tái)的方式去聚攏物流服務(wù)商，供消費(fèi)者和商家選擇。”對(duì)于蘇寧和京東商城的質(zhì)疑，姜鵬回應(yīng)道。
        和其他品類(lèi)相比，家電類(lèi)商品非常特殊，倉(cāng)儲(chǔ)物流和安裝等服務(wù)是否迅捷，將極大地影響著消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，這個(gè)行業(yè)的整體毛利率較低，傳統(tǒng)渠道的平均毛利率約為15%~17%，如果傳統(tǒng)廠(chǎng)商為了電子商務(wù)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流等后臺(tái)，將是一筆不菲的支出。
        毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是以何種模式切入家電零售領(lǐng)域，物流都是價(jià)值鏈上最為重要的一環(huán)。
        作為淘寶垂直B2C的第一個(gè)試點(diǎn)，淘寶電器城亟需解決的問(wèn)題是如何幫助位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的那些毫無(wú)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)廠(chǎng)商們提供互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的全價(jià)值鏈服務(wù)。
        通常而言，傳統(tǒng)廠(chǎng)商的物流是按照B2B的模式來(lái)搭建的，而進(jìn)入電子商務(wù)B2C的物流操作要比B2B復(fù)雜很多，需要重新構(gòu)建場(chǎng)地、設(shè)備和人員，增加了傳統(tǒng)廠(chǎng)商進(jìn)入電子商務(wù)的門(mén)檻，淘寶的對(duì)策是發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心合作伙伴，它們將為傳統(tǒng)廠(chǎng)商提供揀貨、配貨、包裝、發(fā)貨等一系列物流服務(wù)。
        姜鵬透露，目前淘寶已經(jīng)在北京、上海、廣州、成都等城市簽署了近10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心合作伙伴。這也是淘寶向B2C轉(zhuǎn)型后，邁出的重要一步。
        一直強(qiáng)調(diào)物流重要性的劉強(qiáng)東，將融資一半以上的資金投向了京東商城的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)中。
        劉強(qiáng)東介紹，京東商城將在北京、上海、成都、廣州自行購(gòu)買(mǎi)土地建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。目前已買(mǎi)下了成都和上海的倉(cāng)儲(chǔ)用地，其中上海買(mǎi)下了261畝地，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備投入5億~7億元，建立一個(gè)15萬(wàn)平米的超大自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)，日處理訂單規(guī)模為30萬(wàn)~50萬(wàn)單，這將是京東商城在全國(guó)自動(dòng)化程度最高的物流中心。而成都的物流中心輻射范圍是西南地區(qū)，投入使用后，整個(gè)西南區(qū)的配送速度將由3~7天縮短到1~2天。
        在劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略規(guī)劃里，京東商城浩大的物流后臺(tái)建設(shè)分為兩步走，第一步是建立完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流和信息系統(tǒng)后臺(tái)，第二步是倉(cāng)庫(kù)建好以后，加大庫(kù)內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備投入。目前京東商城的倉(cāng)庫(kù)里還采用貨架、叉車(chē)等設(shè)備，而劉強(qiáng)東的藍(lán)圖則是建立自動(dòng)化的作業(yè)線(xiàn)，以提高物流配送效率。
        “我們做了推算，整個(gè)物流投資應(yīng)該在3~4年的時(shí)間收回成本�！眲�強(qiáng)東說(shuō)。目前京東商城在全國(guó)23個(gè)城市建立了自己的配送公司，提高貨到付款服務(wù)，他認(rèn)為當(dāng)京東商城的配送能力達(dá)到120個(gè)城市之后，就不再擴(kuò)大自建配送的區(qū)域，而是和第三方公司合作，將所有單量小的訂單外包出去，單量高的自己配送。
相比于淘寶和京東商城，在物流后臺(tái)上最有優(yōu)勢(shì)的是蘇寧。
        “零售只有一個(gè)環(huán)節(jié)，就是物流！”提起來(lái)勢(shì)迅猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，孫為民顯得非常有底氣，他認(rèn)為“這些年，蘇寧都在做物流�！睙o(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，物流都是重中之重。
        在南京雨花區(qū)龍藏大道的蘇寧物流基地里，配送中心經(jīng)理張海峰每天上班的第一件事，便是打開(kāi)電腦查看訂單配送情況。這里是蘇寧全國(guó)最大的物流基地，整個(gè)園區(qū)占地200多畝，其中倉(cāng)庫(kù)為5萬(wàn)平米。
        像這樣的物流基地，蘇寧將在全國(guó)建60個(gè)。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)的布局，蘇寧將其分為三個(gè)等級(jí)，第一級(jí)就是類(lèi)似于物流基地的配送中心以及中心倉(cāng)，目前蘇寧在杭州、南京和北京擁有三個(gè)物流基地和82個(gè)中心倉(cāng)，第二級(jí)是作為小倉(cāng)庫(kù)的配送點(diǎn)，蘇寧在全國(guó)167個(gè)城市都設(shè)立了配送點(diǎn)，它們不做存貨，只作為貨物流轉(zhuǎn)的通道；第三級(jí)是全國(guó)的940家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店都可以作為電子商務(wù)的配送渠道，消費(fèi)者可以自行到門(mén)店去提取貨物。
        在南京物流基地的倉(cāng)庫(kù)里，蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到4千平米。這個(gè)區(qū)域主要用于存放一些小家電和數(shù)碼類(lèi)、日用百貨類(lèi)商品。對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大宗家電，并沒(méi)有單獨(dú)調(diào)撥出存貨，而是和實(shí)體渠道的訂單一起分發(fā)和交付。