□本報記者 梟冬
    對于某些事物的極度恐懼，人們常用“談虎色變”來形容。2010年，一個恰逢生肖為虎的年頭里，汽車人眼中的“召回”卻以“猛于虎”的姿勢讓人不禁膽戰。比起早前汽車生產廠家更多擔心的，消費者是否能夠正確看待汽車企業的召回行為，此次他們的憂慮更甚。因為沒人知道，面對如此“召回”風波，消費者能夠給予一家企業、一個品牌多大的信心和耐心；更沒有人知道，一個成熟、穩健的品牌一旦跌倒，到底需要多久才有機會站起來。
    事實上，對豐田來講，因汽車踏板問題引發的這場大規模召回事件，其結果遠非“經營業績大幅下滑”所能承擔。在該事件每一次的最新進展中，人們都會不停地感慨和嘆息：即使如全球第一大汽車制造商，也不是屹立不倒的常勝將軍；在瞬息萬變的市場競爭中，稍微放松自我要求便會迎來當頭棒喝啊！而這也表明，豐田召回事件帶來的重創不會輕易撫平，消費者的警惕性處在了前所未有的高度上。
    那么，曾經風光一時的汽車霸主豐田緣何突然“抱病不起”，深陷召回泥潭？面對眼前的一片風聲鶴唳，豐田該如何走出前所未有的質量危機？……豐田到底怎么了，豐田的明天又將變成什么模樣？
小踏板扳倒巨無霸
    2008年，豐田成功登頂世界第一汽車制造商寶座，發展勢頭不可阻擋。然而，一年過后，接二連三的質量問題已使豐田焦頭爛額——不止車界首席“大佬”地位不保，更被當作反面教材加以分析、研究甚至“批判”。
    據悉，在2007年9月，豐田因全天候腳墊阻滯加速踏板在美召回5.5萬輛汽車過后至今，其已相繼完成數十次召回。去年年底以來，豐田全球召回汽車數量更是已逾850萬輛，遠超它在2009年的全球汽車銷量。
    回顧此次豐田召回事件，其緣起去年11月底的“腳墊問題”。
    當時，豐田在美召回約420萬輛汽車，并對之進行無償修理或更換油門踏板、腳墊。只是，沒想到的是，僅僅兩個月后的1月21日，豐田又對外稱，因油門踏板具有發生故障可能性，決定在美再度召回約230萬輛汽車并進行免費修理。特別需要注意的是，此次因踏板踩后油門不能完全返回或者返回速度慢而被召回的問題車輛中，有約170萬輛汽車此前剛剛因“腳墊”問題被召回過。
    此后的日子里，1月29日，豐田歐洲公司表示,歐洲地區或有180萬輛汽車將被召回，問題同樣出在油門踏板上；2月4日，豐田傳出混合動力車型普銳斯剎車系統出現問題，召回車型再添新兵；2月9日，美國公路交通安全局直指“豐田拖延阻撓召回”；2月12日，豐田被曝或面臨國家級訴訟；2月17日，豐田汽車缺陷可能已致美34人身亡……
    一時間，關于豐田的不利消息接踵而至。
    而由于豐田在美用戶數量已超2000萬人，此番豐田召回汽車的“重災區”又在美國，所以全球的目光無不第一時間聚焦在豐田召回事件上來。截止到目前，美國監管當局已經發出傳票，要求豐田提供文件協助調查“召回是否及時”，這意味著豐田極有面臨巨額罰款的可能。另外，美國消費者對豐田約達36億美元的索賠金額，更讓站在懸崖邊上的豐田變得極度“危險”。
    基于此，2月24日，豐田汽車總裁豐田章男親自出席了美國國會眾議院監督和政府改革委員會舉行的聽證會，并在聽證會上一再強調：無論最終豐田承擔何種后果，都會努力提升汽車質量，將消費者放在第一位。
    只是，這樣的承諾和道歉是否來得晚了一些？曾經風光無限的車企巨無霸豐田，今時今日失魂落魄、舉步維艱，其所面臨的是1936年成立以來，遭遇到的最殘酷也最嚴峻的一次考驗。有關專家直言，一旦危機處理不當，豐田不僅長期難以恢復元氣，就此沉淪下去也不是沒有可能。
頻道歉難掩倒彩聲
    豐田召回事件帶來的沖擊不僅波及海外市場，也在我國引起了強烈反響。日前，國家質檢總局發布的“關于豐田汽車公司部分車型缺陷的風險警示通告”，就是該局2010年第1號風險警示通告。
    而除美、日、歐等地區一直都是豐田重點發展的市場之外，中國毫無疑問也是豐田志在必得的一塊“風水寶地”。在此豐田召回事件引發的風波一浪高過一浪之際，豐田之所以表示在華產銷80萬輛的目標不變，并由豐田章男親自來華“解釋”召回事件，便被認為旨在安撫中國消費者或受傷或擔憂的心。
    據了解，豐田章男來華之前，2月5日，已首次就召回等問題公開道歉。如今，不到一個月時間，豐田章男造訪美國之后急匆匆趕至中國，在3月1日就豐田汽車召回事件舉行記者招待會，可見其對中國市場的重視。
    在記者招待會上，豐田章男表示，盡管豐田在美、日、歐等地區開始了大規模的汽車召回，但在中國市場上，目前可以確認因腳墊和制動系統問題引發的召回事件，不會大面積發生；因油門踏板問題需要召回的RAV4僅有1.5萬輛，并會向有關部門匯報后實施召回。
    同時，豐田章男還指出，從此刻開始，豐田將要回歸顧客第一，成立全球質量特別委員會，細化和落實改善措施，培養質量保障活動的相應人才。而對全球范圍實施的大規模召回帶給中國消費者的影響和擔心，他真誠道歉。
    不過，就在豐田章男道歉后，人們對豐田的倒彩聲依舊不絕于耳。搜狐網的一個調查顯示，6491份的有效調查中，就有近87%的網友認為中國政府有必要問責豐田，超過40%的網友一度認為中國政府部門應對豐田汽車此次召回的措施不夠，反應不及時。這無疑從側面反映出，即便豐田章男及豐田高層頻頻出來道歉，此番召回的惡劣影響還是揮之不散。
    同時，對于豐田章男在華道歉一事，行業專家認為，雖然表現出了其對中國市場的高度重視，但在態度上其實還不夠積極。有人認為，相比豐田章男在美國的表現，其在華致歉明顯缺少誠意。記者招待會上，豐田章男的官話式發言根本無法消釋消費者心中的疑慮，更多實質性的尖銳問題和帶著投訴心情前去的消費者，也被屏蔽在了會場之外。
    更有業內人士直言，盡管道歉和解釋不能解決實質性問題，但豐田章男的道歉卻像迫于形勢和市場壓力的一種屈服，這無論如何是不應該的。無法放下身段的豐田章男仍需正視與中國消費者的溝通方式，面對中國消費者最關心的賠償方案和解決方式等問題不該“避而不談”。因為召回事件之后，人們看待豐田的眼光再也不是當年粉絲對偶像的崇拜，而是一種警惕與猜疑。
大制造終遇大麻煩
    豐田召回事件暴發以后，不出意料之外，豐田股價嚴重受挫。自1月21日至2月初，其就累計下滑約17%。而且，豐田去年全球銷量781.3萬輛，同比下降12.9%；產量723.4萬輛，同比下降21.7%。由此可見，今年豐田的市場前景較比去年必將越發低迷。
    另外，趁豐田深陷召回風波之機，美國兩大汽車巨頭通用和福特已經展開全面搶攻策略。通用面向豐田車主推出無息貸款和購車優惠措施，并稱這是應豐田眾多車主提供幫助的要求下采取的措施。福特方面，豐田二手車車主或租車用戶可將現有舊車扣1000美元現金購買該廠汽車。
    而在車市之外，豐田遭遇的輿論環境沒有變好的信號。美國運輸部長雷蒙德·拉胡德近日還批評，日本豐田汽車公司在油門踏板安全問題上的反應過于遲鈍，其是在美國政府施壓后，豐田才同意大規模召回問題車輛。日前的一項調查更顯示，只有37%的被調查對象相信豐田是個負責任的公司。
    當然，豐田不會坐以待斃。豐田高層除頻頻亮相表達歉意之外，針對此次召回事件，美國各地豐田汽車經銷商現已通過加班加點、免費更換潤滑油、提供相應租車服務，極力挽回召回風波對豐田公司的聲譽損害。
    豐田章男面對此番遭遇的困境，也總結原因說，正是豐田企業發展速度過快，員工和組織機構的成長、發展沒有及時跟上，才導致了這些問題的出現。所以，豐田今后將進一步強化質量和安全體系。
    如此一來，對豐田召回事件的熱議延展到了更深層次。因為很多大型企業都曾遇到豐田式的發展困擾。從自身角度說，采用“零部件通用化”及“緊密供應商管理體系”確實容易因一個零部件問題引起連鎖反應，并妨礙采購過程最優化；從外部競爭來講，福特、大眾等巨頭依舊實力雄厚，韓國、中國的新興車企又在迎頭趕上，催著豐田加速發展。
    不過，即使壓力再大，豐田犯錯的主要問題還是自身。商務部研究院跨國公司研究中心主任王志樂就明確說，企業“做大做強易，做久難”，企業“做久”需要正確的戰略，還需要有全球性的責任感。豐田似乎就忽略了這一點。
    而對于豐田日后如何發展，更多人相信，短期之內，豐田難以復原。只是因為在技術上，如在混合動力上，豐田依舊全球領先，且經營方式較為穩妥，良好的根基將有助于其盡快走出低谷。而且，日本政府必將大力支持豐田復蘇，豐田或許蟄伏一陣，但卻不會一蹶不振。
多品牌齊陷召回門
    豐田深陷召回泥潭難于自拔，其所帶來的影響已經不止企業自身，更是殃及“日本制造”，并使很多其他地區的汽車生產廠家卷入質量問題的漩渦。尤其日本方面更加憂慮，甚至有媒體稱，豐田召回事件或將令“20世紀80年代美日貿易緊張關系和美國人對日本企業的敵視態度再次浮現”。
    當然，豐田召回事件的影響到底多大無法量化。但有一點可以肯定，在豐田表示“暫停銷售是為徹底解決產品缺陷問題”之后，消費者的憂慮變得更甚。新浪網的一項調查便顯示，超過18　萬人的投票中，72%人表示不會再買豐田、本田汽車。國內64.9%的網友更是認為，日本汽車品牌必將因此受到致命打擊。
    之所以作出如上判斷，則還因為更多日本汽車品牌在質量問題上的前仆后繼。
    2月10日，本田宣布將在全球范圍內對43.77萬輛安全氣囊存在隱患的汽車作召回處理。據悉，這是該公司繼2008年和2009年兩次召回后，在相同問題上再次實施召回。從2008年開始，本田因安全氣囊問題召回的汽車數量已超90萬輛。
    2月25日，日產、鈴木以及大發三家汽車公司同時宣布，正式召回各自生產的部分車輛。根據日本交通省公布的數據，鈴木將召回約43萬輛汽車，日產將召回7.6萬輛汽車，并在日本以外市場召回2281輛汽車，大發將召回6萬輛汽車。而據了解，日產召回車輛連接引擎的電線存在問題，可能導致引擎發生突然熄火；鈴木與大發召回的車型則是空調和氣囊存在缺陷。
    同樣，在日本之外，也有不少汽車生產企業陷入召回風暴。
    近期，標致雪鐵龍集團表示，將召回與豐田在捷克合資工廠生產的9.7萬輛汽車。而在本周，因為動力轉向電動機存在缺陷，通用宣布將在美國、加拿大和墨西哥市場召回130萬輛小型汽車，并稱這些車輛在駕駛中是安全的，在時速24公里以下時可能出現轉向困難情況。
    不過，在談到這類事件的長遠影響時，也有專家分析說，或許汽車業現代化的必然代價就是如此，消費者往往都是成熟或健忘的。很多汽車生產企業的產品都會出現或多或少的質量問題，成熟的消費者不會因此判定一個品牌和車企的“死刑”，健忘的消費者則會在一段時間過后，失去原有的警惕性和緊張感。
    只是，此番由豐田召回事件點燃的召回之火，大有越燒越旺之勢。豐田在召回事件的處理上，很多在美召回的車型并未打算在華召回，這在很大程度上引發爭議。同時，就此次召回事件而言，豐田至今并未在華展開任何實質性行動。如此這般，理性的消費者不會選擇遺忘。對豐田來說，前途不是難測，而是原有的品牌高度，恐怕真的再也回不去了。

除了熱鬧，還看什么？
□梟冬
    按照部分中國人的習慣，別人家的事兒越大越好，那是有熱鬧可看的。但對曾經是中國諸多企業偶像的豐田而言，這種看熱鬧的心態或許有些不夠自然。畢竟，看著自己曾經崇拜的“大佬”遭遇如今的偌大壓力，真的有點同情和心疼的感覺。尤其不知道為什么，筆者看著豐田深陷質量問題的召回門中，還偏偏想到了三鹿奶粉事件之于國人的種種傷害。
    或許，這是因為二者都和安全與質量密不可分吧。不過，正像上文說的一樣，因為中國車企之于豐田曾經的頂禮膜拜，才使得我們在震驚和失望之外，更多地去尋找啟示和教訓。記者認為，或許很多知名車企可以笑話豐田一失足成千古恨，但國內的車企卻還真的沒有這個資歷。
    筆者想說的是，在此召回事件中，我們要做好一個學生該做得事情。
    比如，對召回事件的處理問題，豐田盡管被人詬病不夠迅捷、不夠誠懇，但這也正是在告訴我們：一旦國內車企遇到類似的危機，一定要做好及時、有效溝通等基本工作。任何時候，我們只有帶著細致和認真的態度去處理問題，才會有個相對穩妥的結果。
    再者，在豐田章男自我 “檢討”的過程中，他反復強調的是豐田的發展速度超過了企業自身的承載能力，這對現在國內的車企也是一個棘手的問題。尤其如今市場的紅火使得很多企業開始盲目擴產，可在此之間又有多少企業考慮過質量、安全、人才等管理問題呢？
    另外，在豐田此次召回事件發生后，它的老牌競爭對手不乏殘忍地開始 “哄搶”豐田的原有客戶，這在商場上不能說是不道德，而只能認為是善于利用時機。相反，在國內市場上，盡管自主品牌車企還沒有足夠的車型與豐田競爭，但這種拼市場的應對策略稍顯滯后和遲緩卻是明顯的。
    最后，必須要說的是老生常談的質量問題。在消費者一直都還沉浸在“外國的和尚會念經”的意念里時，召回事件告訴我們，我們要多多支持民族品牌。日本政府對豐田的支持有目共睹，我國政府對民族品牌的支持也會更多更具體，我們普通消費者對民族品牌的支持，現在也是該提升到一個新高度的時候了。