為爭奪兩岸直航這一利潤充沛的黃金市場，內地和臺灣航空業開始在價格上“較勁”。在三大臺灣航企率先撕開了口子，將兩岸熱門航點直航票價調降11%-20%后，12日，東航也宣布跟進將散客市場運價下調20%。
 自2009年8月31日兩岸實現直航后，多條航線都成為各執飛航空公司的重要利潤貢獻點，預計每年有超過千萬人次往返兩岸，在運營最初幾年，有望每年為內地航空公司帶來超過50億元的利潤。
 但隨著航空公司賺得盆滿缽滿，出行旅客卻一直抱怨機票價格過高。于是在多次博弈后，華航、復興與長榮3家臺灣航空公司日前相繼宣布，4月16日起，將下調兩岸部分航線票價，其中，上海航線的最大降幅為20%左右。這波調價將涉及上海、北京、廣州及深圳等4條直航班機航線，但均只針對個人機票，團體票未調整。
 對于競爭對手的降價舉動，內地航企很快做出反應。12日，東航表示：“針對臺灣航空公司下調運價水平的市場變化，東航將下調２０％散客市場運價，以進一步滿足往返兩岸旅客的需求�！�
 據了解，目前在兩岸直航市場份額上，臺灣航空公司與內地同行相比占據上風。據臺灣民航管理部門統計，兩岸直航航線中，臺灣5家航企市場占有率為57％，內地9家航企則占43％。分析人士指出，由于往來兩岸的客源仍以臺灣商務人士居多，選擇本土航空公司的幾率更大，這也使得內地航企想方設法爭奪更多客流。因此東航跟進降價也在情理之中，而且不排除其他企業繼續跟進�！按舜谓祪r不會影響航空公司的盈利情況，實際上是這一黃金航線票價的理性回歸�！痹撊耸勘硎尽�
 一位分析師預測，兩岸直航機票還有進一步降價的空間。日前，臺灣消費者保護委員會就明確表態，臺灣航空公司兩岸直航機票降價幅度不足，呼吁臺民航部門促請業者再次調降價格，促進兩岸直航票價合理化。該委員會相關人士還表示，尤其是臺灣的航空公司票價一直居高不下，比內地航空公司的還貴，嚴重影響往來兩岸消費者的權益。
 此前，按照兩岸直航的談判，同一條航線上由雙方航空公司“對飛”，但從一開始，同一條航線上“對飛”的內地航空票價比臺灣方面平均低400至800元人民幣。
 不過另一個現實是，即便是高票價，也阻擋不了兩岸航線的高客座率。據臺灣方面統計，自2008年7月至2009年11月，兩岸航空已運輸往來游客共256萬人次，隨著內地民眾赴臺旅游的熱情不斷高漲和上海世博會的日益臨近，兩岸航空市場需求量將遠大于供座數。
 所以，一家臺灣航空公司駐內地負責人也向記者表示，兩岸航班緊張，每周270個航班根本滿足不了市場需求，不少熱門航線更是出現一票難求的狀況，所以機票不容易降價。只有未來兩岸能夠進一步增加航班數量，尤其是熱門航線航班，票價才有望出現更大幅度下降。