作為中國對外開放最西部的門戶機場，烏魯木齊國際機場在占據(jù)獨特、優(yōu)越的地址位置的同時，也面臨著航空貨運發(fā)展的窘迫局面。雖然近年來隨著獨聯(lián)體貨運包機的持續(xù)運營，在一定程度上增加了機場國際貨運周轉(zhuǎn)量，帶動了一些相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，但是就作為一個門戶機場來說，烏魯木齊國際機場的貨物運輸周轉(zhuǎn)量跟國內(nèi)一些機場的貨運經(jīng)濟發(fā)展速度來說依然存在著相當大的差距。

就機場貨運經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言在很大程度上與當?shù)貒�民�?jīng)濟的發(fā)展水平、進出口貨物配額、進出口貨物海關規(guī)定等有很大的關系。另一方面，航空公司在物流鏈的整個傳遞過程中也不能僅僅停留在對貨物運輸“守株待兔”式的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，造成在投入了大批的人員、設備、資金的情況下，卻帶來很低的產(chǎn)投比。烏魯木齊臨空貨運經(jīng)濟的發(fā)展必須要更新經(jīng)營思維，依據(jù)當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展特征，結(jié)合自身資源配置和優(yōu)勢，形成一個高度網(wǎng)絡化、電子化的物流經(jīng)營模式，從而挖掘潛力開發(fā)新的效益源泉。

一、新疆航空物流發(fā)展狀況綜述

近年來隨著新疆與周邊獨聯(lián)體國家經(jīng)貿(mào)往來的升溫，國際航空貨物運輸開始成為新疆與獨聯(lián)體國家物流方式的選項之一，烏魯木齊國際機場逐步成為中國商品向獨聯(lián)體國家運輸?shù)囊粋�中轉(zhuǎn)樞紐。經(jīng)濟的發(fā)展和物流運輸方式多樣性的需求給航空貨運的發(fā)展帶來了潛在的市場機遇。

圖一：近年來新疆與獨聯(lián)體國家貨物年進出口總量和出口量統(tǒng)計

備注：1、單位 萬噸；2、不完全數(shù)據(jù)，僅供參考。

據(jù)資料表明，烏魯木齊國際機場僅是前往獨聯(lián)體國家貨物包機運輸?shù)囊粋�中轉(zhuǎn)銜接站，這些出口貨物一部分供給了所在國市場，還有相當部分貨物是經(jīng)所在國再次中轉(zhuǎn)由客商利用多種運輸方式繼續(xù)發(fā)往中東、西亞等國家。由于中哈兩國貿(mào)易經(jīng)濟往來日益頻繁，外加中哈兩國處于亞歐大陸橋的重要銜接點，亞歐鐵路橫貫兩國，在地理優(yōu)勢尤其是鐵路和公路運輸上占有很大的優(yōu)勢，出口到該國的貨運量相比其他國家來說總體運輸量和增長幅度都比較明顯。

在過去的十年中，雖然由阿塞拜疆航空公司、哈塞克斯坦薩亞哈特航空公司等國外航空公司從事著從烏魯木齊運輸貨物到國外城市，甚至在夏季一天當中就有多達5班包機運營，但采用航空運輸方式運營比例在全部出口貨物運輸中的比例相當?shù)�。主要問題突出表現(xiàn)在航空運輸整體運力有限，并且由于受到航權(quán)問題的束縛，導致航空貨運運力相對不足。

圖二：1997-2007年烏魯木齊出口貨物運輸方式對比表

備注：1、不完全數(shù)據(jù)，僅供參考。

雖然烏魯木齊地處中亞航空運輸?shù)拈T戶，具有得天獨厚的地理位置，但是由于國內(nèi)東西部經(jīng)濟發(fā)展的不對稱，在經(jīng)濟發(fā)展和人均GDP等指標方面，新疆與東部和中部地區(qū)存在著明顯的經(jīng)濟差距。由于經(jīng)濟發(fā)展相對落后，在招商引資方面難得吸引投資方的關注，在當?shù)貨]有產(chǎn)品深加工企業(yè)和服裝、小商品生產(chǎn)企業(yè)，大部分商品來自于東部沿海地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導致在很大程度上難以形成規(guī)模性的小商品市場和物流集散市場。

就新疆本地的貨物品種而言，絕大部分都是附加值比較低的商品，尤其以農(nóng)副產(chǎn)品為主，諸如瓜果、干果、奶制品、牛羊肉等，在銷往內(nèi)地的運輸過程中，存在貨物時限性要求不強，鐵路、公路等替代運輸在運輸成本上又占據(jù)了很大的優(yōu)勢。另外由于受到當?shù)馗鞣N產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期性的影響，出現(xiàn)了可運輸?shù)纳唐菲贩N少、數(shù)量也少的局面。

基地在烏魯木齊的南航新疆分公司，在受到國內(nèi)航權(quán)的開放和競爭的加劇的影響下，貨運市場一波三折，運價品質(zhì)也受到了嚴重挑戰(zhàn)�？v觀近幾年的經(jīng)營情況，南航貨運量基本上穩(wěn)定在一定的水平，而國際貨運量占其總運量不足10%，相對周邊國家航空公司大批量的貨包機運輸顯得微不足道。由于受到多家航空公司競爭的影響，近幾年烏魯木齊始發(fā)到國內(nèi)的航空貨運量只占航空貨物運輸總量的47%，如果繼續(xù)維持這種經(jīng)營模式，中短期內(nèi)航空貨運量不可能有太大的突破。

圖三：南航新疆貨運運輸量統(tǒng)計

備注：1、單位 噸；2、不完全數(shù)據(jù)，僅供參考。

二、南航新疆貨運經(jīng)濟增長和在轉(zhuǎn)型過程中應該注意的問題

航空貨運經(jīng)濟的增長在很大程度上取決于當?shù)匚锂a(chǎn)豐饒程度、物流網(wǎng)絡的完善程度以及航空網(wǎng)絡滿足市場需求程度。航空貨物運輸市場的開發(fā)首先應著眼于經(jīng)濟效益的源頭，即產(chǎn)生航空運輸收入的源頭。在物流價值鏈的傳遞過程中，航空貨運只是在眾多運輸途徑中的一個方式而已，因此對于航空運輸市場的開發(fā)重點在于有效的市場細分和定位，并針對特定物產(chǎn)的附加值、行業(yè)競爭狀況和替代運輸方式進行科學測算從而制定出有效的運價產(chǎn)品。

市場的發(fā)展和效益的增長不僅僅取決于運價產(chǎn)品的制定，這只是促成經(jīng)濟效益的一個環(huán)節(jié)而已，更重要的是如何整合營銷資源尤其是信息資源的開發(fā)、解決營銷管理和運行保障過程中突出的問題，對營銷管理流程和運行流程進行工作分析，必要時進行流程再造，從營銷管理的內(nèi)部環(huán)境進行改造。

目前新疆貨運經(jīng)濟效益增長過程中應重點關注以下幾個方面的問題：

1、構(gòu)建和完善營銷信息管理系統(tǒng)

營銷信息管理系統(tǒng)是營銷活動中的一個重要組成部分，它涉及到內(nèi)部報告系統(tǒng)數(shù)據(jù)的建立和優(yōu)化、調(diào)研系統(tǒng)的開發(fā)和數(shù)據(jù)采集及營銷決策系統(tǒng)模型的建立。目前的營銷手段大都停留在制定和審批運價流程階段，對于建立一個科學、有效、合理的營銷調(diào)研和構(gòu)建營銷決策系統(tǒng)模型尚處于一個初始階段，因此就營銷過程來看，內(nèi)部營銷支持系統(tǒng)的不完善將嚴重阻礙市場的研發(fā)及其成果的產(chǎn)生。

營銷信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫（含調(diào)研數(shù)據(jù)庫）和決策支持系統(tǒng)的建立需要一個專業(yè)的團隊來打造，在構(gòu)建過程中應改變一些傳統(tǒng)的“守株待兔”式的銷售做法，首先從創(chuàng)新理念出發(fā)，從市場細分和定位、客戶需求和客戶維護、B2C信息模塊的建立和維護等等出發(fā)。

2、市場產(chǎn)品價值的評估和定位

鑒于新疆本地的產(chǎn)品多為農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，在采用運輸?shù)倪^程中對時限性要求不強等狀況，在充分調(diào)研的基礎上對產(chǎn)品類別和附加值的高低重新評估；在航權(quán)開放的市場競爭中，運價的競爭目前似乎是解決問題的關鍵因素，但是還應進行充分的工作分析，將運價產(chǎn)品與客戶維系尤其是大客戶維系進行有效的掛鉤，挖掘航班時刻、噸位控制、運行服務保障等多方面或者是創(chuàng)新打造自身在上述方面而競爭者相對難以復制的優(yōu)勢，制定靈活多變的具有自身優(yōu)勢的差異化運價產(chǎn)品，從而提高貨物運價品質(zhì)。

在對多種貨物運輸?shù)倪\輸環(huán)境和經(jīng)濟效益細分的基礎上尚應考慮運輸成本，對于那些非常低廉的甚至說比汽車和火車還要低廉的運價產(chǎn)品應該考慮是否要擯棄。在市場競爭和產(chǎn)品定位的過程中應該關注的是多發(fā)揮自身優(yōu)勢的定位，也就是說重點突出差異化營銷特征。市場資源的轉(zhuǎn)移在很大程度上來說又取決于客戶關系的維系。在物流價值鏈的整個傳遞過程中，航空公司不可能將市場利益進行絕對的撇脂，因此如何加強對客戶的維系和體現(xiàn)客戶價值和利益也決定了運輸效益的高低。

3、網(wǎng)絡優(yōu)化和延伸

目前南航新疆貨運的網(wǎng)絡運輸僅僅局限于現(xiàn)有的國內(nèi)和個別國際航線運輸，而幾乎絕大部分國內(nèi)航線存在競爭，因此運價品質(zhì)遭到了嚴重的挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡優(yōu)勢沒有進行有效的優(yōu)化甚至是延伸，而更多的是關注點對點的運輸。其實貨物的運輸價值在一定程度上依賴于網(wǎng)絡的聯(lián)程運輸，不僅僅是現(xiàn)有的國內(nèi)-國內(nèi)，國內(nèi)-國際等運輸，還有需要尚待開發(fā)的國際-國內(nèi)-國際，國際-國際運輸。網(wǎng)絡優(yōu)勢的發(fā)揮和優(yōu)越的服務保障將開辟一個新的市場，而這是目前競爭者無法超越的優(yōu)勢。

三、新疆航空貨運轉(zhuǎn)型經(jīng)濟發(fā)展需關注的營銷戰(zhàn)略

由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和當?shù)匚锂a(chǎn)的特殊性，新疆貨運也應適時考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型不是放棄現(xiàn)有的市場和運價產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型主要是如何更新管理理念和營銷理念，如何改善和提升現(xiàn)有營銷和運行接口流程，如何發(fā)揮自身網(wǎng)絡優(yōu)勢打造優(yōu)勢網(wǎng)絡產(chǎn)品，通過對這些問題的深入思索來進一步促進銷售并創(chuàng)造網(wǎng)絡優(yōu)勢收益。

貨運轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的發(fā)展不單單是做好服務保障，最重要的是營銷思維的更新，如何進一步整合內(nèi)部營銷資源，加強營銷資源的投入和配置，整合客戶維護、營銷策劃和調(diào)研、運行服務保障等有效資源，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場資源的同時去開發(fā)新的市場資源和服務產(chǎn)品資源，從而獲取優(yōu)勢資源和差異化資源帶來的收益。

針對新疆貨運市場的狀況，貨運轉(zhuǎn)型性經(jīng)濟發(fā)展應關注以下幾個方面：

1、打造連接亞歐的具有特色的國際航空物流中樞

眾所周知新疆地處歐亞大陸的中心，烏魯木齊機場是連接歐亞航線的門戶，具有優(yōu)越的地理位置。但是這個優(yōu)越的地理位置并沒有完全為我們所開發(fā)和利用，更多的是漠視了這種優(yōu)勢的存在而沒有更好地思考。

作為一個有效的航空物流中樞，要具備許多條件，包括外部條件和內(nèi)部條件。在實際操作中雖然由于受到外部條件的制約或者說目前不具備相關條件，但是并不能說不用調(diào)整內(nèi)部資源去開發(fā)市場而無效等待，關鍵是如何利用現(xiàn)有內(nèi)部條件和資源以及自身的優(yōu)勢去開發(fā)有效市場和潛在市場。貨運市場貨源的開發(fā)一方面來自于始發(fā)地，另一方面來自于網(wǎng)絡中樞。如何打造一個有效的網(wǎng)絡中樞將決定未來貨運市場的格局和發(fā)展。

目前新疆貨運的貨運網(wǎng)絡運輸相對匱乏，過多精力放在了點對點并且存在多家競爭的幾乎沒有太多增長空間的國內(nèi)市場，價格品質(zhì)也受到了嚴重挑戰(zhàn)。因此貨運經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型應該更多的開發(fā)國際網(wǎng)絡和打造國際中轉(zhuǎn)中樞。國際網(wǎng)絡中樞市場的開發(fā)依賴于整個南航網(wǎng)絡甚至是天合聯(lián)盟網(wǎng)絡來實現(xiàn)，具體地說就是重點打造國際-國內(nèi)-國際、國際-國際、國內(nèi)-國際-國際網(wǎng)絡航線的中轉(zhuǎn)樞紐。在構(gòu)建這一中轉(zhuǎn)樞紐的過程中應明確以下幾點：

·開發(fā)非本地貨源帶動網(wǎng)絡運輸

·優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡并構(gòu)建和打造自身優(yōu)勢網(wǎng)絡尤其是大南航網(wǎng)絡

·延伸聯(lián)運網(wǎng)絡和聯(lián)盟網(wǎng)絡，即以烏魯木齊為中樞，周邊相關國家城市為中轉(zhuǎn)或者以周邊國家城市為始發(fā)經(jīng)烏魯木齊中轉(zhuǎn)到第三國、第四國的運輸

·有一支專業(yè)的國際營銷隊伍實行營銷策劃和通過有效手段實現(xiàn)信息收集和詳盡的市場調(diào)研

·在噸控方面應優(yōu)先考慮網(wǎng)絡運輸貨物

·加強與商檢、海關等部門的配合縮短貨物停留周期

據(jù)不完全調(diào)研，以烏魯木齊為中轉(zhuǎn)的國際-國際運輸有相當大潛在的市場需求，關鍵是在服務營銷和產(chǎn)品營銷方面沒有引起高度重視。

2、配置資源開發(fā)營銷信息化管理和客戶信息化管理

目前新疆貨運的營銷信息化管理結(jié)構(gòu)還處于不成熟階段，基本上停留在內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的錄入和維護上，對于營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策系統(tǒng)來說尚有更大的空間去開發(fā)。在信息資源的開發(fā)和配置上應該得到分公司信息技術部門的支持和配合，根據(jù)需求設計相關的應用軟件。

客戶信息化管理是提升客戶關系和維護客戶關系的一個營銷平臺，是航空公司品牌溝通的一個途徑。航空公司營銷溝通的內(nèi)容涉及到航空公司品牌營銷戰(zhàn)略的焦點以及航空公司與客戶之間是否就品牌認知和接受程度達到彼此滿意程度。在品牌溝通的過程中，航空公司是品牌溝通的主體，也是品牌是否能夠被接受和認可的實施者。作為航空公司來說，一方面不但要采取有效措施來實施溝通，另一方面也是一個很重要的因素就是航空公司將溝通一個怎樣的品牌去讓客戶接受和認可。客戶信息化系統(tǒng)平臺的構(gòu)建和打造應突出航空公司的顯著特色或者說是一種差異化特色，并且能夠為客戶所傳播和認可的特質(zhì)。因此，對于航空公司而言，品牌溝通的價值在于溝通過程的方式方法、價值評估、監(jiān)控和反饋等體系建設程序。

在航空貨運品牌的溝通過程中，目前采取的溝通手段和方式相對單一，社會公眾對航空貨運的認知程度需要貨運營銷部門加大和開發(fā)整合溝通的力度和強度。從另一方面而言，營銷信息化管理和客戶信息化管理的提升將推動航空貨運品牌的溝通和推廣。

3、構(gòu)建電子營銷平臺擴展分銷渠道

隨著科技的進步和經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展需求，電子營銷將逐漸更新和取代傳統(tǒng)的貨運銷售方式，將分銷網(wǎng)絡和運輸網(wǎng)絡擴展到個人商務電腦。電子營銷的方式是對傳統(tǒng)營銷方式的更新和升級，在保留傳統(tǒng)營銷方式的同時使發(fā)貨人和航空公司通過互聯(lián)網(wǎng)完成信息傳遞和平臺交易。

電子營銷分為個人營銷和代理人營銷。個人營銷通過貨運電子營銷平臺完成貨物運輸意向，并通過銀行結(jié)算系統(tǒng)對交易予以確認；代理人營銷具有與個人營銷相同功能，分為銀行結(jié)算和現(xiàn)金結(jié)算等方式在營銷平臺上對運輸進行確認。

電子分銷網(wǎng)絡的構(gòu)建是在擴展銷售渠道，具有信息傳遞及時、點多面廣、實用性強等特征。但是在此基礎上還應該完善貨物運輸網(wǎng)絡，包括地面運輸和空中運輸。由于航空公司本身的地面運輸資源不具有優(yōu)勢，不可能完全實現(xiàn)上門收貨，因此在個人電子營銷平臺上儲備有航空公司核心貨運代理或者合作伙伴的聯(lián)系方式，由合作伙伴上門收貨，航空公司與合作伙伴或代理人可通過銀行結(jié)算系統(tǒng)進行凈價結(jié)算，由合作伙伴或代理人完成上門收貨。目前包括代理人在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡過多集中在以烏魯木齊為中心的地區(qū)，除此之外的地區(qū)城市相對來說銷售網(wǎng)絡很匱乏。因此可以在結(jié)合當?shù)氐乩磉\輸特征和公路、鐵路網(wǎng)絡的基礎上實行地區(qū)總代理制，一方面擴大銷售網(wǎng)絡，另一方面利用總代理的地面運輸資源完善電子分銷網(wǎng)絡B2C的銷售。

電子營銷平臺是一個集銷售信息、聯(lián)運網(wǎng)絡布局、運輸信息查詢、網(wǎng)上銷售等于一體的綜合營銷平臺，因此在實際操作過程中更加需要強調(diào)對系統(tǒng)的維護。

4、整合營銷資源打造差異化優(yōu)勢

貨運營銷的效益和質(zhì)量一方面取決于管理結(jié)構(gòu)和管理方式，另一方面更重要的取決于營銷人員的業(yè)務技能和水平。在整個貨運運行流程中，應盡可能將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)移到營銷部門，相對提高人員比例和人員素質(zhì)，利用優(yōu)勢資源去深入研發(fā)貨運營銷方式。

在整合內(nèi)部資源的同時，還應加強和構(gòu)建差異化特質(zhì)。在構(gòu)建差異化的過程中不能僅僅停留在一些無法實現(xiàn)或者在實踐中存在問題而競爭者也同樣擁有的特質(zhì)，因此，應基于自身的優(yōu)勢和強勢或者重新整合資源去打造差異化服務和差異化產(chǎn)品。在打造差異化的過程中應注意以下幾點，即：

·能夠給客戶帶來更多的便利

·有利于核心代理或者大客戶的業(yè)務發(fā)展，實現(xiàn)雙贏

·實質(zhì)重于形式

·競爭者在短期內(nèi)或者在相對較長時間內(nèi)無法復制

·定期對營銷產(chǎn)品和服務產(chǎn)品進行監(jiān)測和評估，不斷修正存在的問題以建立持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

綜上所述，地緣優(yōu)勢并不意味著競爭優(yōu)勢，關鍵是如何評估和分析地緣優(yōu)勢的特征以及如何整合自身的營銷優(yōu)勢，結(jié)合自身的營銷特點和資源分配去更好地開發(fā)和利用地緣優(yōu)勢的幾個關鍵因素，從而打造具有自身特征和優(yōu)勢的網(wǎng)絡營銷資源。在貨運轉(zhuǎn)型性經(jīng)濟發(fā)展過程中應制定相應的營銷戰(zhàn)略，并圍繞營銷戰(zhàn)略整合內(nèi)部資源，尤其是要整合優(yōu)勢的營銷資源，構(gòu)建和打造營銷信息平臺，完善運價產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的內(nèi)容，優(yōu)化網(wǎng)絡和延伸銷售，尤其是要著眼于國際營銷，在構(gòu)建網(wǎng)絡優(yōu)勢的同時打造貨運經(jīng)濟效益的強勢。