繼今年年初攜手香港利豐公司，整合全球采購(gòu)業(yè)務(wù)之后，全球最大零售商沃爾瑪又開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，沃爾瑪正計(jì)劃在中國(guó)和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，打算將部分成熟市場(chǎng)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)擴(kuò)展至新市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)上業(yè)務(wù)提高全球整體銷(xiāo)售額。 
　　在以電子商務(wù)起家的阿里巴巴試圖拓展線下實(shí)體店業(yè)務(wù)之際，傳統(tǒng)零售商則開(kāi)始了對(duì)在線零售市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”。
　　然而，此時(shí)擺在傳統(tǒng)零售商面前的問(wèn)題是，以收取進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用以及供應(yīng)商返點(diǎn)為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，如何駕馭這塊全新的市場(chǎng)？
　　試水B2C
　　此前的2008年，沃爾瑪已經(jīng)在巴西推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其在日本開(kāi)設(shè)的西友百貨門(mén)店也通過(guò)日本最大的網(wǎng)上商城樂(lè)天市場(chǎng)銷(xiāo)售商品，并設(shè)有獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站。而在中國(guó)，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)為主，截至2009年，在華門(mén)店數(shù)達(dá)175家。
　　無(wú)獨(dú)有偶，全球第二大零售商家樂(lè)福近期也悄然啟動(dòng)其在線商城。記者從家樂(lè)福官方網(wǎng)站了解到，家樂(lè)福在線商城包含食品、母嬰、美容、家居、運(yùn)動(dòng)等十四大類(lèi)的商品。家樂(lè)福的會(huì)員可以在線下訂單，并且能夠享受“貨到付款”的服務(wù)。
　　而此前在2009年末，本土有實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)也曾爭(zhēng)相“觸網(wǎng)”：12月19日，上海農(nóng)工商超市斥資上億元打造的“便利通網(wǎng)上商城”正式上線；隨后，12月30日，我國(guó)零售業(yè)龍頭百聯(lián)集團(tuán)推出了B2C電子商務(wù)平臺(tái)“百聯(lián)股份(600631,股吧)網(wǎng)上商城”。
　　不到半年時(shí)間，傳統(tǒng)零售商頻頻“觸網(wǎng)”的背后，則是一塊份額巨大的蛋糕有待分割。
　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在我國(guó)前景廣闊。2009年前三季度我國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售總額達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)90%以上，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間非常大。年輕人，特別是16至32歲的人群對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求旺盛、愿望強(qiáng)烈，占了網(wǎng)購(gòu)用戶的83%。目前，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)僅占社會(huì)零售總額的1%至2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。
　　盈利模式之惑
　　“說(shuō)實(shí)話，傳統(tǒng)超市如何開(kāi)展電子商務(wù)，目前也沒(méi)有好的解決方案”，北京華普超市有限公司副總經(jīng)理劉海斌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。與大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，華普超市對(duì)B2C這樣的電子商務(wù)模式保持觀望態(tài)度。華普超市官方網(wǎng)站的資料顯示，成立于1997年的華普超市目前在北京、河北、山東等地?fù)碛惺�四家門(mén)店。
　　而早在2004年便涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的利群集團(tuán)似乎也沒(méi)有找到完美的答案�！拔覀冞�在探索當(dāng)中”，利群集團(tuán)副總裁狄同偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
　　利群集團(tuán)是山東省一家以百貨、超市、物流、地產(chǎn)、酒店等業(yè)態(tài)為主的綜合性零售企業(yè)。2004年下半年，利群集團(tuán)開(kāi)展電子商務(wù)，2008年4月，利群集團(tuán)青島電子商務(wù)有限公司成立，利群電子商務(wù)以獨(dú)立公司的形式來(lái)運(yùn)作，到目前為止利群電子商務(wù)每年約4000萬(wàn)元(僅占利群集團(tuán)總體銷(xiāo)售額約2%)，電子商務(wù)公司尚未盈利。
　　在狄同偉看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)訂單數(shù)量少、物流成本過(guò)高、客戶服務(wù)無(wú)法跟進(jìn)是傳統(tǒng)零售業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)面臨的主要難題。據(jù)了解，利群網(wǎng)上商城一次性購(gòu)物超過(guò)58元以后才可以享受免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，否則配送成本太高，難以承受。此外，能否按照顧客指定的時(shí)間將商品送到也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的一大難題�！坝袝r(shí)候很可能是一員工負(fù)責(zé)配送一個(gè)小區(qū)幾十家的商品，而消費(fèi)者的需求是多變的”，狄同偉說(shuō)。
　　“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有找到自己的盈利模式”，全心購(gòu)物網(wǎng)董事長(zhǎng)陳靜陽(yáng)對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。陳靜陽(yáng)曾擔(dān)任華潤(rùn)萬(wàn)家超市蘇州區(qū)總經(jīng)理，2008年辭職創(chuàng)辦了全心購(gòu)物網(wǎng)。據(jù)了解，全心購(gòu)物網(wǎng)以“網(wǎng)站+電視購(gòu)物+自建物流+區(qū)域擴(kuò)張”的模式在廈門(mén)及周邊區(qū)域發(fā)展。
　　陳靜陽(yáng)給記者算了這樣一筆賬：實(shí)體零售店鋪的水電費(fèi)、人工費(fèi)用、房租等成本約12%(銷(xiāo)售占比，即占總銷(xiāo)售額的百分比)，但由于實(shí)體店鋪可以收取供應(yīng)商的通道費(fèi)用、返點(diǎn)以及促銷(xiāo)費(fèi)用約6%，兩者相抵消，實(shí)體店鋪的成本占銷(xiāo)售額約6%左右，而電子商務(wù)僅僅物流費(fèi)用一項(xiàng)就要占到銷(xiāo)售額的6%~8%，還不包括推廣費(fèi)用，因此，從這樣的成本構(gòu)成來(lái)看，雖然少了店鋪的費(fèi)用，但多出了物流成本，電子商務(wù)不一定比實(shí)體店鋪更節(jié)約成本。
　　陳靜陽(yáng)告訴記者，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，全心購(gòu)物網(wǎng)通過(guò)銷(xiāo)售商品本身不能盈利，但是它自建的物流卻頻頻接到其他的配送訂單而能夠盈利。因此，陳靜陽(yáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還需要進(jìn)一步明確自己盈利模式。
　　此外，商戶信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、支付延時(shí)等均對(duì)傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)形成一定的影響�！霸趯�(shí)體店鋪購(gòu)物，消費(fèi)者交了錢(qián)就可以拿到商品，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者交了錢(qián)很久以后才能拿到商品，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是一種極大的傷害”，陳靜陽(yáng)說(shuō)。
　　雖然有的第三方物流可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)“貨到付款”，但零售商往往要為第三方物流支付1%的服務(wù)費(fèi)，陳靜陽(yáng)表示。
　　那么，目前，傳統(tǒng)零售商如何克服這些缺陷？
　　狄同偉認(rèn)為，只能夠通過(guò)讓電子商務(wù)“落地”的方式來(lái)彌補(bǔ)其在物流配送、客戶服務(wù)方面的不足。
　　據(jù)了解，利群集團(tuán)正在推廣“綜合服務(wù)點(diǎn)”。即以利群的電子商務(wù)平臺(tái)為紐帶，聯(lián)合青島市多家社區(qū)門(mén)店，整合家政、繳費(fèi)、中介等多項(xiàng)服務(wù)，形成綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而帶動(dòng)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額。為此，利群引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社區(qū)服務(wù)，如交費(fèi)、中介等輕物流的業(yè)務(wù)。
　　這種綜合服務(wù)，不僅有利群網(wǎng)上商城的購(gòu)物快報(bào)、DM直接投遞，還能整合60多項(xiàng)服務(wù)，從交手機(jī)通訊費(fèi)、水電費(fèi)到機(jī)票、通下水道，甚至可以訂購(gòu)蛋糕、鮮花，請(qǐng)家教、保姆等�！澳壳�，我們擁有60~70家這樣的門(mén)店，消費(fèi)者從利群網(wǎng)上訂的貨可以到他就近的門(mén)店來(lái)取，我們的目標(biāo)是將來(lái)將門(mén)店拓展到300~500家，規(guī)模效應(yīng)就開(kāi)始顯現(xiàn)了”，狄同偉說(shuō)。
　　“以實(shí)體店鋪為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，最終還要回歸到發(fā)展綜合服務(wù)門(mén)店來(lái)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額，電子商務(wù)究竟如何走？模式問(wèn)題仍需探討。”陳靜陽(yáng)說(shuō)。
　　“觸網(wǎng)”的難言之隱
　　兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧電器(002024,股吧)董事長(zhǎng)張近東曾拋出網(wǎng)購(gòu)“非主流”一說(shuō)。張近東認(rèn)為，流通業(yè)要有附加值，但是網(wǎng)上商城多數(shù)商品按成本價(jià)銷(xiāo)售，其無(wú)法提供附加值，不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。但事實(shí)上，蘇寧對(duì)電子商務(wù)重視程度相當(dāng)高，就在不久前，蘇寧旗下電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)隆重上線。
　　傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)態(tài)度“曖昧”，背后其實(shí)有著零售商們?cè)趦r(jià)格體系上難以調(diào)節(jié)的難言之隱：網(wǎng)上商城主要依靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，如京東商城、亞馬遜等均采用這種模式；然而網(wǎng)上商場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)一旦過(guò)低，就會(huì)對(duì)實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)生沖擊。而我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)綜合毛利率較低，主要依靠銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)攤薄成本，帶動(dòng)盈利，而銷(xiāo)售額一旦下降，企業(yè)的盈利能力將受到很大影響。
　　以國(guó)美為例，其網(wǎng)上商品的售價(jià)與門(mén)店價(jià)格基本持平。事實(shí)上，網(wǎng)上商城的售價(jià)可以更低——據(jù)了解京東商城的一些商品也采購(gòu)自國(guó)美，京東商城可以將產(chǎn)品賣(mài)得很低，國(guó)美電器的網(wǎng)上商城無(wú)法做到。
　　國(guó)美自2007年銷(xiāo)售額突破千億元后，便將B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展作為集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之一，2008年初起就將電子商務(wù)成立了一個(gè)獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)，與國(guó)美總部的16個(gè)管理中心處于同等重要地位。據(jù)國(guó)美內(nèi)部人士透露，國(guó)美電器近年來(lái)試圖將電子商務(wù)部門(mén)獨(dú)立運(yùn)作，但進(jìn)展緩慢�！耙試�(guó)美電器上千億銷(xiāo)售規(guī)模，其網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售額也不過(guò)兩三億元”。這位國(guó)美員工說(shuō)。
　　此外，由于電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同用一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門(mén)，實(shí)行考核的時(shí)候兩個(gè)部門(mén)的矛盾也逐漸激化。如營(yíng)運(yùn)部門(mén)和電子商務(wù)部之間的矛盾就很顯性：為了實(shí)現(xiàn)自己部門(mén)更多的業(yè)績(jī)，他們從來(lái)不分享各自客戶信息。
　　“往往一個(gè)部門(mén)拿到另一個(gè)部門(mén)的客戶信息后，就會(huì)發(fā)短信告訴消費(fèi)者，到自己所屬的部門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品�！痹诮�蘇孩子王信息部經(jīng)理陳劍看來(lái)，兩個(gè)部門(mén)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面的競(jìng)爭(zhēng)“比較常見(jiàn)”。孩子王是五星控股集團(tuán)旗下的母嬰用品零售企業(yè)，董事長(zhǎng)汪建國(guó)為五星電器創(chuàng)始人。陳劍曾擔(dān)任江蘇五星電器的信息部門(mén)的負(fù)責(zé)人。
　　顯而易見(jiàn)，兩個(gè)部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)整體盈利能力是有損害的。
　　對(duì)于傳統(tǒng)零售商開(kāi)網(wǎng)店，線上訂貨，線下配送的模式，上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇也芮乃偉這一矛盾比較難以調(diào)和�！熬W(wǎng)店的訂單，卻要實(shí)體店鋪的物流去送貨，實(shí)體店又沒(méi)有什么利益可得，怎么會(huì)積極。這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)店沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)講，網(wǎng)店賣(mài)得好，實(shí)體店銷(xiāo)售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作？”周勇說(shuō)。
　　另一方面，價(jià)格體系難以協(xié)調(diào)，巨大的壓力也來(lái)自供應(yīng)商。由于傳統(tǒng)零售商更多與主流供應(yīng)商合作，它們非常依賴傳統(tǒng)渠道，同時(shí)也對(duì)自己的價(jià)格形象非常重視，為了防止“躥貨”，主流供應(yīng)商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣。
　　以海爾為例，它不可能開(kāi)發(fā)出一款在實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售的冰箱的同時(shí)，再開(kāi)發(fā)一款用于網(wǎng)上銷(xiāo)售的冰箱。有專(zhuān)業(yè)人士建議，打造一個(gè)適合電子商務(wù)銷(xiāo)售模式的供應(yīng)鏈體系也就變得很有必要。
　　可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售商要觸網(wǎng)盈利，要摸索的還有很多�，F(xiàn)在先要做的，也許還只是一個(gè)“網(wǎng)上圈地運(yùn)動(dòng)”而已。