作者：孟進 柏蓓  　　打造“國內最具人性化機場”一直是上海虹橋國際機場的定位，而人性化的具體表現也包含著旅客在機場時消費需求的滿足和消費的體驗與感受。自去年虹橋機場開啟滬港合作的新篇章以來，“國內第一零售業機場”成為虹橋機場人性化機場的新指標。
　　在剛剛揭曉的國際機場協會（ACI）全球2010年第二季度旅客滿意度測評中，上海虹橋國際機場餐飲設施及餐飲價格物有所值兩個單項指標取得了飛躍提升，在2500萬-4000萬人次吞吐量級別的機場中，其全球排名從去年的100多位躍升至19位，全國排名第2。
　　“專業化、市場化、國際化”
　　今年3月16日，隨著2號航站樓的建成啟用，超負荷運行多年，只能在“螺絲殼里做道場“的虹橋機場迎來了“重生”。其商業硬件設施和功能得到了進一步完善，商業零售面積達到5476平方米，餐飲面積達到6737平方米，在商業規模上比1號航站樓增加了1倍以上。這使得機場不僅有更多空間給旅客辦理手續和等候，也有了場所開設一些旅客需要的商業設施。
　　據介紹，虹橋機場以滬港機場合作和世博保障為新契機，立足于市場需求和定位，注重品牌的提升和營銷推廣，致力于搭建“專業化、市場化、國際化”的商業平臺，為旅客打造物有所值的消費體驗。從二季度旅客滿意度測評結果顯示，虹橋機場商業服務得到了中外旅客的認可。
　　在品牌提升方面，虹橋機場2號航站樓商業走出一條以中高檔國際、國內知名品牌為主，輔之以大眾餐飲消費品為特色的商業之路。通過虹橋機場商業經營分公司前期的規劃和招商工作，虹橋機場2號航站樓共引進了12個國際知名品牌。但是，要知道虹橋機場2號航站樓僅僅是一座只有國內航線的候機樓，但是這些一線大牌的商家還是看中了虹橋機場的位置和發展。
　　“繽紛商業、精彩世博”
　　記者了解到，目前虹橋機場T2的商業以中高檔國際、國內知名品牌為主，輔之以大眾餐飲消費品，共引進了12個國際知名品牌，其中，Emporio Armani（愛姆普里奧・阿瑪尼）是首次入駐中國機場，Hermes（愛馬仕）、Starbucks（星巴克）和Kiehl′s（契爾氏）是首次入駐中國內陸機場。
　　同時，虹橋機場商業經營分公司抓住世博會帶來的巨大客流，推出“繽紛商業、精彩世博”為主題的迎世博促銷推廣活動。此外，以“主題周”為活動形式，組織樓內商家對所有品牌按照所屬國家進行劃分，開展中國周、美國周、法國周、意大利周、英國周及“再見上�！钡戎黝}周整合推廣活動，并陸續推出各國文化宣傳、品牌歷史、新產品推介、商品展示、現場表演、游戲互動、有獎問答和派發禮品等精彩紛呈、吸引眼球的商業文化體驗活動。活動的開展不僅有效地提升了商家的品牌知名度，廣大旅客也在參與的過程中通過良好的服務、優惠的商品、熱烈的氛圍，共享了商業促銷的熱潮與活躍，獲得了愉悅的消費體驗。
　　同城同價 同價同質
　　一瓶礦泉水1.5元，這個價錢如何？提起在機場消費，很多人的第一反應就一個字--“貴”。一碗面動輒五六十元甚至上百元的情況，在國內機場中并不少見。虹橋機場2號航站樓自啟用后，在世博優質服務和香港機場合作經營中，“為旅客打造物有所值的消費體驗”成了虹橋機場餐飲、商業服務的目標，而且很快收到成效，旅客滿意率節節攀升。從1.5元一瓶的礦泉水到幾十元的咖啡，“物有所值”是旅客最深刻的體驗。
　　記者在現場還發現，目前虹橋機場2號航站樓引進了7家連鎖餐飲品牌和2家自有品牌的自助餐廳，并打出了“餐飲打破機場高消費的觀念、零售百貨100%連鎖品牌同城同價”的旗幟。在虹橋機場T2，旅客不僅能吃到肯德基、永和大王等與市區同質同價的餐飲，買水以及老字號食品也實現了“同城同價”，即價格與市區對標商圈（徐家匯、南京西路、淮海路、靜安寺等）無異。虹橋機場商業一如既往地執行“無理由退貨”服務，彰顯商業的誠信經營。
　　針對虹橋機場2號航站樓禁區內沒有便利店的情況，虹橋機場相關負責人表示，目前已注意到了旅客的反饋，今后將借鑒香港機場的經驗，在候機樓禁區內也設置便利店，滿足旅客的需求。
　　一切以旅客需求為依據的商業進程
　　“旅客滿意度與機場零售收益之間如何做到雙高？服務設施和商業布局之間又如何平衡？”面對這樣的問題，虹橋機場副總金德雄只用了簡單的一句話，“一切都圍繞著旅客的需求來做，旅客的安全第一、舒適第一、便利第一�！�
　　正式去年簽署的滬港機場合作協議，讓全球人性化服務領先、商業成就卓越的香港機場的經營理念進入虹橋有了可能。根據協議上海滬港機場管理有限公司受托管理虹橋機場的東西兩個航站樓、虹橋綜合交通樞紐東交通中心與旅客流程相關區域，以及航站樓商業零售業務。
　　旅客的消費需求得到充分滿足的情況下，還要有物有所值的消費體驗，這是打造國內第一的零售業機場的虹橋機場商業終極目標。看似簡單的標準，實施起來卻要有強大完備的支撐，虹橋機場將其定義為要做到“四個一流”。
　　一流的零售資源管理者
　　打造國內第一的零售業機場，虹橋機場首先要成為一流的零售資源管理者，這不僅需要掌握機場內部包括場地資源、品牌形象、特許經營權等有形無形資源，還將對客戶資源、市場動態、行業信息、政策信息等外部資源了如指掌，并且能夠做到兩類資源的有效聯動和嫁接，有效平衡各方經濟利益，創造出最佳的盈利模式。
　　金德雄告訴記者，“2號航站樓內所有的商業設施、品牌以及布局，都是在調查、了解并分析了旅客需求以后做出的�！睖�港合資給了虹橋機場全新的商業理念，以市場為基礎、以客戶為導向，正著手構建商業資源信息庫，并建立系統化的客戶管理，盡力做到動態掌握分析市場變化，實時知曉客戶信息、行業資訊、品牌發展動向。
　　一流的品牌集成者
　　壟斷性的機場如今隨著經濟全球化的發展，也要面臨愈演愈烈的市場競爭。以虹橋機場商業為例，僅僅在2號航站樓區域，機場商業不僅要與東交通中心的商業競爭，與高鐵虹橋站的商業也存在潛在競爭。而要在這種競爭環境中處于優勢地位，品牌建設勢在必行。
　　品牌建設是實現機場商業可持續發展的基石，是建立良好客戶關系的紐帶，香港機場已是同行業中的先行者，虹橋機場借鑒香港機場品牌引進和管理的成功經驗，搭建本土化與國際化相結合的品牌組合，構建虹橋機場多元化的品牌資源網。同時，虹橋機場還將對接國際標準，創新品牌管理的機制，通過品牌準入、品牌維護、品牌評價、品牌激勵、品牌淘汰等方式，最終形成市場化的管理模式，優勝劣汰，始終維持機場商業的水準和品質。
　　一流的零售服務提供者
　　一流的零售服務提供者不僅要為旅客提供高品質的服務，還要通過為商戶提供其所需的系列服務，最終實現機場、商戶和旅客三方共贏的局面。
　　虹橋機場在商戶引進前期，虹橋機場要為其提供規劃設計、形象設計、政策咨詢等方面的資訊和建議；在商戶履約過程中，要定期組織商戶開展各類市場營銷、品牌推廣、政策法規方面的專題培訓，使其對機場的商業管理信息和國家、地方的法律法規更為了解；同時還將定期與商戶分享機場這一特定市場下的旅客消費行為和旅客滿意度的調研結果，并對項目引進的成效進行階段性綜合評估等。
　　一流的機場商業形象
　　一流的零售資源管理者、品牌集成者和零售服務提供者都是打造一流機場商業形象的基礎，只有實現了上述三個一流，才能最終實現一流的機場商業形象這一最終目標。而今大虹橋交通樞紐已初見規模，虹橋機場新航站樓也已全新投入運營，虹橋機場商業圈正在逐步成為上海新的零售地標。
　　鏈接：
　　商業區域按照功能種類劃分為國際名店區、大眾美食區和煙酒食品區。
　　國際名店區入駐一線品牌有：Hermes（愛馬仕）、Cartier（卡地亞）、Emporio Armani（愛姆普里奧・阿瑪尼）、Dunhill（登喜路）、Omega（歐米茄）、Zegna（杰尼亞）等。
　　大眾美食區7家連鎖餐飲品牌有：肯德基、東方既白、永和大王、真功夫、賽百味、星巴克和Costa咖啡。兩間自有品牌的自助餐廳，盛天下茶文化自助餐廳和雅品自助餐廳。
　　煙酒食品區有包裝食品、茶葉、煙酒、土特產、清真食品、書報、音像制品等綜合百貨。