□本報記者隋秀勇
    天下沒有不散的筵席。到2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策如期結束，后續推廣的省市自治區按計劃最后的結束時間為2013年1月底。歷時4年的“家電下鄉”政策，隨著國家財政部、商務部、工信部聯合下發的通知，即將結束。
    不過，“家電下鄉”政策的結束，沒有讓家電制造商放緩拓展農村市場的步伐。有分析人士指出，從短期來看，“家電下鄉”政策有序退出，將會對行業產生一定影響。長期來看，農村消費的剛性需求也將繼續支持三四級市場的規模增長。家電企業依然看好農村市場的需求。物流網絡和銷售渠道的構建，是決勝農村市場的關鍵，也是構建現代農村商貿物流體系的重要環節。
    “聽說‘家電下鄉’優惠政策快取消了，家里還缺一臺空調，趕緊來買一臺。”盡管國慶長期已經結束，但是類似這樣趕政策“末班車”的消費者，還是在收款臺前排起了長隊。與此同時，家電企業也利用最后不足2個月的時間，通過優惠、打折等促銷活動，盡快消化“家電下鄉”產品庫存。
    作為首批“家電下鄉”流通企業，四川眉山飛躍電器有限公司負責人吳女士，興奮地告訴記者：“現在具體數據還沒有統計出來，不過通過銷售情況估算，與去年十一黃金周相比，銷售額至少能增長40%。”“‘家電下鄉’政策對于我們這類企業扶持作用非常明顯。”吳女士說，“特別是2009年以后，13%的國家財政補貼，使農村家電消費需求得到了集中釋放。”而商務部9月初發布的數據顯示，到今年8月，全國“家電下鄉”累計銷售下鄉產品1.8億臺，實現銷售額4050億元。
    不過，“家電下鄉”政策對消費的拉動效應已出現衰退的跡象。“家電下鄉”8月銷售數據顯示，8月銷售產品696萬臺，實現銷售額186.6億元，與7月份相比，分別下跌了7.32%和6.56%，與去年同期相比，8月份的銷量臺數也下降了1.3%，而在7月則是同比增長了11.8%。“家電下鄉”政策退市的消息使國內幾大家電品牌的股價應聲大幅下挫。
    銷售增速的放緩、資本市場的反映不禁令人擔憂：這是否意味著農村家電市場需求將步入下行的通道？吳女士并不這么認為：“影響不會很大。”“家電下鄉”固然刺激一部分農村消費者提前消費，但是城鎮化進程的加快和農民收入水平的增加，消費者的經濟能力不斷增強決定了消費能力只增不減。
    家電產業觀察家劉步塵非常贊同吳女士的判斷。他告訴記者，不只是農村市場，一二線市場同樣存在類似的狀況。每逢節假日，大型商場的銷售額都會出現井噴式的增長。這是以透支半個月或一個月的消費預期為代價的。同樣，“家電下鄉”政策退市后，農村家電市場會在短期內 (半年或1年)陷入一個消費低迷期，是非常正常的。
    湘財證券發布的研究報告認為，家電行業需求將逐漸由政策導向轉為剛性需求導向，農村家電需求依然較強，無需過度擔憂。劉步塵提醒記者注意，“家電下鄉”的銷售數據并不能真實反映農村需求。在已經公布的數據中，有多少是受政策“誘惑”的提前消費，有多少是農村市場的剛性需求，不能混為一談。
企業織網忙
    與 “家電下鄉”期間獲得的巨大收益相比，家電制造商更看重農村市場物流網絡和銷售渠道的建設。惠政退市后，這一點將會更為明顯。
   “家電下鄉”政策退市給家電行業帶來多大的沖擊，只有等待時間的驗證。
    以海爾為例，在“家電下鄉”實施范圍擴展到全國的2009年，在農村市場就實現了200億元的收入，銷售規模增長了80%。2010年“家電下鄉”規模規劃更是超過了350億元，日日順連鎖渠道的銷售收入今年有望突破500億元。海爾“家電下鄉”銷售額連續3年增幅30%以上。海爾集團目前城市市場和農村市場比例，幾乎各占到半壁江山。
    對家電企業來說，與享受政策催生出的巨大的農村家電市場相比，他們更看重的是，該政策有利地推動了家電企業物流網絡和銷售渠道的下沉，借此打開了通往三四級市場的大門。2009年“家電下鄉”政策適用范圍擴展至全國。通過發揮財政資金的杠桿作用，引導了更多企業關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，逐步完善農村市場流通體系，為深入擴大農村市場需求奠定物流和流通渠道的基礎。
    借“家電下鄉”的東風，國內一線品牌在三四級市場的物流網絡和銷售渠道建設正在逐漸走向成熟。四川眉山飛躍電器的吳女士告訴記者，“家電下鄉”的4年間，諸多一線品牌在新設專賣店的同時，不少店鋪的面積也在增加，由原來的幾百平方米增到了上千平方米。
    據公開資料顯示，海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯絡站，在全國有18000多名服務人員，一個縣里有2個以上的維修點。此外，還有700　多家日日順品牌加盟店，結合三四級市場已有的6000　多家海爾專賣店、76個運輸和物流中心。為數不少的三四級市場，幾乎一半的網絡是家電下鄉政策實施后建立起來的。
    另一大家電品牌格力，在全國擁有30000多個銷售網點，專賣店近10000家。美的電器也不甘落后，有些鄉鎮的美的專賣店數量甚至達到3~4家。廣東萬家樂在全國的網點2007~2008年約3000家，現在達到5000家。
    雖然“家電下鄉”極大地釋放了農村市場需求，但是對于大多數國內一線家電制造商，他們60%左右的營業收入是由一二級市場貢獻的。而且相對城市市場，農村市場消費具有明顯的季節性和不持續性。家電企業為何紛紛加大對農村市場的投入？他們為何如此看重三四級市場？
    在劉步塵看來，家電企業的目標在于提前布局農村市場。他告訴記者，一方面，隨著一二級市場的飽和，中國城鄉差距會越來越小，農民購買力會越來越強，未來三四級市場的走向才是決定企業今后發展的關鍵。家電制造商在農村市場的物流網絡和銷售渠道則是關鍵中的關鍵。另一方面，在一二級市場，一級品牌自建的渠道無法與國美、蘇寧抗衡，家電制造商要走差異化的路線，把重點放在農村市場。
進退待抉擇
    “家電下鄉”為家電制造業打開了通往農村市場的大門，農村市場需要的不僅僅是家電。讓 “家電下鄉”期間構建的網絡，為其他產品提供配送和銷售服務，或能加速現代商貿物流體系的建設，助力農村內需市場的開發。
  “家電下鄉”讓家電企業在農村市場的銷售業績一路飄紅，更讓家電企業在農村市場的網絡得到了極大的完善。不過，羅馬不是一天建成的，家電制造商的現有網絡還不足以完全滿足農村市場的需求。有業內人士擔心，“家電下鄉”政策退市后，必使家電企業對農村市場的熱情降低。
    劉步塵認為，在“家電下鄉”期間已經建立了自己的銷售渠道，而且用比較高的成本在維護。加之，“政策紅利”逐步減弱，農村市場對家電制造商的貢獻率會有所降低，企業的資源投入自然隨之減少。“但是如果細分到具體企業，情況會所有不同。”劉步塵指出。以空調產品為主的家電廠商，為了迎接農村市場對空調日益旺盛的需求，還會繼續加大對三四級市場銷售渠道和物流渠道的建設力度。但是以彩電、冰箱、洗衣機為主的企業，短期內不會有太大的投入。
    不過，安得物流總經理盧立新對本報記者表達了不同的看法：“物流深度配送能力建設不僅不會停止，而且會加大投入。我對美的銷售渠道建設情況并不了解，不過，物流是為銷售服務的。‘家電下鄉’使很多制造企業和物流企業都把目光瞄準廣闊的農村市場。雖然目前家電企業的主要市場仍在城市，但是農村市場的增幅明顯高于城鎮市場。我國有8億多農村人口，且一直以來農村消費需求滿足程度低。”
    另一個讓安得物流加大對農村市場投入的原因是，過去的幾年，物流對“家電下鄉”產品的貢獻有限。專業物流能力的不足，使“家電下鄉”擴大農村內需市場的初衷打了折扣。“如果國家在物流渠道投入一些資源，也會起到降低農村商品價格、降低流通成本方面的作用，也許比財政補貼更有好處。”盧立新說。
    家電企業繼續加大對農村市場的投入，另一個問題也隨之而來——如何在投入和收益之間尋求平衡？“家電下鄉”政策結束后，大型家電企業對未來農村家電市場需求持樂觀的態度。但是在短時間內，不可避免出現產品銷售量下滑的狀況。借補貼東風建立起來的基層物流網絡和銷售渠道，若沒有補貼的動力，過度密集的網點如何解決生存問題？
    或許從物流“國九條”中找到思路——“發揮供銷社和郵政等物流體系在農村的網絡優勢，積極的開展‘農資下鄉’配送和農產品進城配送服務。”除了利用供銷社和郵政的網絡，建設現代農村商貿物流體系，還可以借助家電制造業在農村市場構建起來的銷售渠道和物流網絡，進一步建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，改變長期形成的以單一供給結構，實現農村經濟的可持續發展。
    盧立新告訴記者，安得的物流配送服務，家電產品占據很大配送比例。不過近幾年，安得物流正在逐步加大非家電產品的物流服務。利用快速消費品市場、建材市場和家電市場的共性、共享的特點，安得物流加快了進入其他市場的速度。目前，除了家電企業，安得物流還與樂百氏、旺旺集團、伊利、娃哈哈、可口可樂、海螺型材、馬瑞利等企業結成了戰略合作伙伴。
    不僅僅是物流配送，銷售渠道的社會化也應該是現代農村商貿物流體系建設的重要組成部分。
    劉步塵建議，類似海爾的日日順這類企業，在三四級市場的銷售渠道，在主營家電產品的基礎上，可以適當引進諸如家居建材、日用百貨等商品。由家電連鎖向百貨連鎖轉型，能讓家電制造商在農村市場下沉的銷售渠道和物流資源發揮更大的能量。