□本報(bào)記者隋秀勇
    天下沒(méi)有不散的筵席。到2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計(jì)劃最后的結(jié)束時(shí)間為2013年1月底。歷時(shí)4年的“家電下鄉(xiāng)”政策，隨著國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合下發(fā)的通知，即將結(jié)束。
    不過(guò)，“家電下鄉(xiāng)”政策的結(jié)束，沒(méi)有讓家電制造商放緩?fù)卣罐r(nóng)村市場(chǎng)的步伐。有分析人士指出，從短期來(lái)看，“家電下鄉(xiāng)”政策有序退出，將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定影響。長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)村消費(fèi)的剛性需求也將繼續(xù)支持三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。家電企業(yè)依然看好農(nóng)村市場(chǎng)的需求。物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的構(gòu)建，是決勝農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系的重要環(huán)節(jié)。
    “聽(tīng)說(shuō)‘家電下鄉(xiāng)’優(yōu)惠政策快取消了，家里還缺一臺(tái)空調(diào)，趕緊來(lái)買一臺(tái)�！北M管國(guó)慶長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，但是類似這樣趕政策“末班車”的消費(fèi)者，還是在收款臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。與此同時(shí)，家電企業(yè)也利用最后不足2個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)優(yōu)惠、打折等促銷活動(dòng)，盡快消化“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品庫(kù)存。
    作為首批“家電下鄉(xiāng)”流通企業(yè)，四川眉山飛躍電器有限公司負(fù)責(zé)人吳女士，興奮地告訴記者：“現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)出來(lái)，不過(guò)通過(guò)銷售情況估算，與去年十一黃金周相比，銷售額至少能增長(zhǎng)40%�！薄啊�家電下鄉(xiāng)’政策對(duì)于我們這類企業(yè)扶持作用非常明顯。”吳女士說(shuō)，“特別是2009年以后，13%的國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，使農(nóng)村家電消費(fèi)需求得到了集中釋放。”而商務(wù)部9月初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到今年8月，全國(guó)“家電下鄉(xiāng)”累計(jì)銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品1.8億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額4050億元。
    不過(guò)，“家電下鄉(xiāng)”政策對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)已出現(xiàn)衰退的跡象�！凹译娤锣l(xiāng)”8月銷售數(shù)據(jù)顯示，8月銷售產(chǎn)品696萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額186.6億元，與7月份相比，分別下跌了7.32%和6.56%，與去年同期相比，8月份的銷量臺(tái)數(shù)也下降了1.3%，而在7月則是同比增長(zhǎng)了11.8%。“家電下鄉(xiāng)”政策退市的消息使國(guó)內(nèi)幾大家電品牌的股價(jià)應(yīng)聲大幅下挫。
    銷售增速的放緩、資本市場(chǎng)的反映不禁令人擔(dān)憂：這是否意味著農(nóng)村家電市場(chǎng)需求將步入下行的通道？吳女士并不這么認(rèn)為：“影響不會(huì)很大�！薄凹译娤锣l(xiāng)”固然刺激一部分農(nóng)村消費(fèi)者提前消費(fèi)，但是城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的增加，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)決定了消費(fèi)能力只增不減。
    家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵非常贊同吳女士的判斷。他告訴記者，不只是農(nóng)村市場(chǎng)，一二線市場(chǎng)同樣存在類似的狀況。每逢節(jié)假日，大型商場(chǎng)的銷售額都會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。這是以透支半個(gè)月或一個(gè)月的消費(fèi)預(yù)期為代價(jià)的。同樣，“家電下鄉(xiāng)”政策退市后，農(nóng)村家電市場(chǎng)會(huì)在短期內(nèi) (半年或1年)陷入一個(gè)消費(fèi)低迷期，是非常正常的。
    湘財(cái)證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，家電行業(yè)需求將逐漸由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)為剛性需求導(dǎo)向，農(nóng)村家電需求依然較強(qiáng)，無(wú)需過(guò)度擔(dān)憂。劉步塵提醒記者注意，“家電下鄉(xiāng)”的銷售數(shù)據(jù)并不能真實(shí)反映農(nóng)村需求。在已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)中，有多少是受政策“誘惑”的提前消費(fèi)，有多少是農(nóng)村市場(chǎng)的剛性需求，不能混為一談。
企業(yè)織網(wǎng)忙
    與 “家電下鄉(xiāng)”期間獲得的巨大收益相比，家電制造商更看重農(nóng)村市場(chǎng)物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的建設(shè)�；菡�退市后，這一點(diǎn)將會(huì)更為明顯。
   “家電下鄉(xiāng)”政策退市給家電行業(yè)帶來(lái)多大的沖擊，只有等待時(shí)間的驗(yàn)證。
    以海爾為例，在“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)展到全國(guó)的2009年，在農(nóng)村市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了200億元的收入，銷售規(guī)模增長(zhǎng)了80%。2010年“家電下鄉(xiāng)”規(guī)模規(guī)劃更是超過(guò)了350億元，日日順連鎖渠道的銷售收入今年有望突破500億元。海爾“家電下鄉(xiāng)”銷售額連續(xù)3年增幅30%以上。海爾集團(tuán)目前城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)比例，幾乎各占到半壁江山。
    對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，與享受政策催生出的巨大的農(nóng)村家電市場(chǎng)相比，他們更看重的是，該政策有利地推動(dòng)了家電企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的下沉，借此打開(kāi)了通往三四級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)。2009年“家電下鄉(xiāng)”政策適用范圍擴(kuò)展至全國(guó)。通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)了更多企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐步完善農(nóng)村市場(chǎng)流通體系，為深入擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)需求奠定物流和流通渠道的基礎(chǔ)。
    借“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)一線品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道建設(shè)正在逐漸走向成熟。四川眉山飛躍電器的吳女士告訴記者，“家電下鄉(xiāng)”的4年間，諸多一線品牌在新設(shè)專賣店的同時(shí)，不少店鋪的面積也在增加，由原來(lái)的幾百平方米增到了上千平方米。
    據(jù)公開(kāi)資料顯示，海爾整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個(gè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有18000多名服務(wù)人員，一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)。此外，還有700　多家日日順品牌加盟店，結(jié)合三四級(jí)市場(chǎng)已有的6000　多家海爾專賣店、76個(gè)運(yùn)輸和物流中心。為數(shù)不少的三四級(jí)市場(chǎng)，幾乎一半的網(wǎng)絡(luò)是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后建立起來(lái)的。
    另一大家電品牌格力，在全國(guó)擁有30000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近10000家。美的電器也不甘落后，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的美的專賣店數(shù)量甚至達(dá)到3~4家。廣東萬(wàn)家樂(lè)在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)2007~2008年約3000家，現(xiàn)在達(dá)到5000家。
    雖然“家電下鄉(xiāng)”極大地釋放了農(nóng)村市場(chǎng)需求，但是對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)一線家電制造商，他們60%左右的營(yíng)業(yè)收入是由一二級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。而且相對(duì)城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性和不持續(xù)性。家電企業(yè)為何紛紛加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入？他們?yōu)楹稳绱丝粗厝�四�?jí)市場(chǎng)？
    在劉步塵看來(lái)，家電企業(yè)的目標(biāo)在于提前布局農(nóng)村市場(chǎng)。他告訴記者，一方面，隨著一二級(jí)市場(chǎng)的飽和，中國(guó)城鄉(xiāng)差距會(huì)越來(lái)越小，農(nóng)民購(gòu)買力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)的走向才是決定企業(yè)今后發(fā)展的關(guān)鍵。家電制造商在農(nóng)村市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。另一方面，在一二級(jí)市場(chǎng)，一級(jí)品牌自建的渠道無(wú)法與國(guó)美、蘇寧抗衡，家電制造商要走差異化的路線，把重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)。
進(jìn)退待抉擇
    “家電下鄉(xiāng)”為家電制造業(yè)打開(kāi)了通往農(nóng)村市場(chǎng)的大門(mén)，農(nóng)村市場(chǎng)需要的不僅僅是家電。讓 “家電下鄉(xiāng)”期間構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，為其他產(chǎn)品提供配送和銷售服務(wù)，或能加速現(xiàn)代商貿(mào)物流體系的建設(shè)，助力農(nóng)村內(nèi)需市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
  “家電下鄉(xiāng)”讓家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一路飄紅，更讓家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)得到了極大的完善。不過(guò)，羅馬不是一天建成的，家電制造商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)還不足以完全滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，“家電下鄉(xiāng)”政策退市后，必使家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的熱情降低。
    劉步塵認(rèn)為，在“家電下鄉(xiāng)”期間已經(jīng)建立了自己的銷售渠道，而且用比較高的成本在維護(hù)。加之，“政策紅利”逐步減弱，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電制造商的貢獻(xiàn)率會(huì)有所降低，企業(yè)的資源投入自然隨之減少�！暗�是如果細(xì)分到具體企業(yè)，情況會(huì)所有不同�！眲⒉綁m指出。以空調(diào)產(chǎn)品為主的家電廠商，為了迎接農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)空調(diào)日益旺盛的需求，還會(huì)繼續(xù)加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)銷售渠道和物流渠道的建設(shè)力度。但是以彩電、冰箱、洗衣機(jī)為主的企業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)有太大的投入。
    不過(guò)，安得物流總經(jīng)理盧立新對(duì)本報(bào)記者表達(dá)了不同的看法：“物流深度配送能力建設(shè)不僅不會(huì)停止，而且會(huì)加大投入。我對(duì)美的銷售渠道建設(shè)情況并不了解，不過(guò)，物流是為銷售服務(wù)的�！�家電下鄉(xiāng)’使很多制造企業(yè)和物流企業(yè)都把目光瞄準(zhǔn)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。雖然目前家電企業(yè)的主要市場(chǎng)仍在城市，但是農(nóng)村市場(chǎng)的增幅明顯高于城鎮(zhèn)市場(chǎng)。我國(guó)有8億多農(nóng)村人口，且一直以來(lái)農(nóng)村消費(fèi)需求滿足程度低�！�
    另一個(gè)讓安得物流加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)投入的原因是，過(guò)去的幾年，物流對(duì)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的貢獻(xiàn)有限。專業(yè)物流能力的不足，使“家電下鄉(xiāng)”擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需市場(chǎng)的初衷打了折扣�！叭绻麌�(guó)家在物流渠道投入一些資源，也會(huì)起到降低農(nóng)村商品價(jià)格、降低流通成本方面的作用，也許比財(cái)政補(bǔ)貼更有好處�！北R立新說(shuō)。
    家電企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)——如何在投入和收益之間尋求平衡？“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束后，大型家電企業(yè)對(duì)未來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)需求持樂(lè)觀的態(tài)度。但是在短時(shí)間內(nèi)，不可避免出現(xiàn)產(chǎn)品銷售量下滑的狀況。借補(bǔ)貼東風(fēng)建立起來(lái)的基層物流網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，若沒(méi)有補(bǔ)貼的動(dòng)力，過(guò)度密集的網(wǎng)點(diǎn)如何解決生存問(wèn)題？
    或許從物流“國(guó)九條”中找到思路——“發(fā)揮供銷社和郵政等物流體系在農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，積極的開(kāi)展‘農(nóng)資下鄉(xiāng)’配送和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城配送服務(wù)�！背�了利用供銷社和郵政的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系，還可以借助家電制造業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，改變長(zhǎng)期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
    盧立新告訴記者，安得的物流配送服務(wù)，家電產(chǎn)品占據(jù)很大配送比例。不過(guò)近幾年，安得物流正在逐步加大非家電產(chǎn)品的物流服務(wù)。利用快速消費(fèi)品市場(chǎng)、建材市場(chǎng)和家電市場(chǎng)的共性、共享的特點(diǎn)，安得物流加快了進(jìn)入其他市場(chǎng)的速度。目前，除了家電企業(yè)，安得物流還與樂(lè)百氏、旺旺集團(tuán)、伊利、娃哈哈、可口可樂(lè)、海螺型材、馬瑞利等企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。
    不僅僅是物流配送，銷售渠道的社會(huì)化也應(yīng)該是現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系建設(shè)的重要組成部分。
    劉步塵建議，類似海爾的日日順這類企業(yè)，在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道，在主營(yíng)家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)引進(jìn)諸如家居建材、日用百貨等商品。由家電連鎖向百貨連鎖轉(zhuǎn)型，能讓家電制造商在農(nóng)村市場(chǎng)下沉的銷售渠道和物流資源發(fā)揮更大的能量。