2010年12月20日，eBay宣布將以近2億美元收購總部位于柏林的歐洲知名在線購物網(wǎng)站brands4friends，這是家以較低折扣銷售包括Buffalo、CK、Diesel等在內(nèi)的600多個(gè)頂級(jí)時(shí)裝品牌的服裝類購物網(wǎng)站。
eBay此次的收購之所以得到關(guān)注，是因?yàn)樵谶^去十多年里其一直是以“包攬萬物”的平臺(tái)面目出現(xiàn)，針對(duì)某一垂直細(xì)分品類的大規(guī)模擴(kuò)張尚屬首次。在eBay亞太區(qū)COO華彬看來，這筆收購案是自2010年下半年開始，eBay全球在垂直品類發(fā)展方面開始了大規(guī)模的投入的一個(gè)顯例。
“我們今后會(huì)更多借鑒垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站此前發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。與諸如亞馬遜等垂直品類出身的電子商務(wù)網(wǎng)站不同，eBay早期對(duì)品類的經(jīng)營管理并不深入�！备鶕�(jù)華彬的介紹，在eBay針對(duì)未來發(fā)展的全球戰(zhàn)略部署中，主要的方向之一便是要“依靠垂直品類的發(fā)展”，也就是說，eBay接下來會(huì)對(duì)部分成交量和占比較高的品類的賣家提供更多的資源以及服務(wù)，同時(shí)讓買家得到更佳的體驗(yàn)。
在華彬看來，事實(shí)上，在eBay的歐美市場(chǎng)，消費(fèi)需求已經(jīng)呈現(xiàn)出了“非常細(xì)化”的趨勢(shì)，不同品類都要求不同的服務(wù)體系支撐以提供不同的消費(fèi)購物體驗(yàn)。
2010年4月，eBay Fashion（fashion.ebay.com)在美國市場(chǎng)正式上線。在這個(gè)新推出的主題網(wǎng)站上，eBay通過對(duì)當(dāng)下平臺(tái)上時(shí)尚服飾、鞋類、包配飾等商品品牌整合，除了能顯示最新品牌商品之外，還提供全新/二手服裝、鞋類及首飾的交易。按照eBay的介紹，這個(gè)主題網(wǎng)站試圖提供“更豐潤的內(nèi)容及界面給消費(fèi)者全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)”，目標(biāo)則是要“構(gòu)筑時(shí)尚一站式購物網(wǎng)”。
“在垂直化深耕經(jīng)營的路上，中國市場(chǎng)的步伐也極有可能會(huì)比美國更大、更快�！比A彬說，這是因?yàn)樵趀Bay中國的業(yè)務(wù)當(dāng)中，服裝和3C類產(chǎn)品的占比為絕大多數(shù)，品類也相對(duì)更為集中，垂直化的探索更易于操作。而自2007年開始轉(zhuǎn)型聚焦到外貿(mào)電子商務(wù)以來，圍繞eBay這個(gè)平臺(tái)，eBay中國也搭建起了相應(yīng)的物流配送以及賣家服務(wù)等后臺(tái)支持系統(tǒng)，按照華彬的說法，這些都為今后eBay中國的品類深耕提供了支撐。
“物流是一個(gè)同時(shí)關(guān)乎賣家和買家雙方體驗(yàn)的非常重要的杠桿。事實(shí)上，這恰恰也是中國賣家進(jìn)行外貿(mào)零售電子商務(wù)面臨的最大弱點(diǎn)�！比A彬說，eBay平臺(tái)上70%以上的交易都采用了免運(yùn)費(fèi)模式，這就要求賣家所選擇的物流方式必須有足夠的競爭力。
譬如，傳統(tǒng)的郵政小包被視作“經(jīng)濟(jì)類小菜”，其服務(wù)價(jià)格便宜但質(zhì)量和服務(wù)時(shí)間難以控制，eBay會(huì)代表賣家去和物流服務(wù)提供商進(jìn)行集體談判，為賣家爭取更好的服務(wù)和費(fèi)率；
而eBay花更多心思的，則是與諸如中國郵政、美國郵政深入合作，為那些業(yè)務(wù)集中在美國的中國賣家推出了一套“快遞加郵政”的“中美快線”的解決方案，簡言之，即中國到美國的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，使用商務(wù)快遞，而到了美國的內(nèi)陸的話，則用當(dāng)?shù)剜]政系統(tǒng)。而在此之外，2010年eBay也開始試水海外倉儲(chǔ)，嘗試為賣家提供更為“高端”解決方案。
對(duì)服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因地制宜的探索，幾乎也可以說是eBay這家曾被認(rèn)為是“本地化嚴(yán)重滯后”的樣板型跨國公司，自2007年轉(zhuǎn)型外貿(mào)零售以來的“新思路”。此外，逐漸建立本地化的客戶服務(wù)熱線，為大賣家提供貼身的客戶經(jīng)理服務(wù)，甚至由eBay的銷售人員直接跑客戶，為中國賣家提供貨源等做法，都是“討好”中國賣家的表現(xiàn)。
通過找賣家并且提供這樣的“貼身服務(wù)”，用承丹丹的話來說，eBay中國對(duì)于如何外傳外貿(mào)電子商務(wù)，自身也從“一張白紙”變成了一個(gè)不斷累積的“經(jīng)驗(yàn)池”，事實(shí)上，這也為eBay接下來“深耕并發(fā)展垂直品類”打下了基礎(chǔ)。