品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌代表著企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)全面開放的航空貨運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境和國外航空公司咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，打造中國民航的優(yōu)質(zhì)航空貨運(yùn)品牌，一直是國貨航不斷努力追求的目標(biāo)。通過近幾年持續(xù)不斷地推進(jìn)，特別是近兩年作為公司戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目重點(diǎn)實(shí)施，中國國際貨運(yùn)航空有限公司（簡(jiǎn)稱“國貨航”）品牌建設(shè)取得了積極進(jìn)展。
列為戰(zhàn)略項(xiàng)目加強(qiáng)品牌建設(shè)
早在2008年，國貨航就已經(jīng)把品牌建設(shè)放在公司年度戰(zhàn)略重點(diǎn)的位置加以推進(jìn)，至今已經(jīng)連續(xù)三年時(shí)間。每年國貨航都會(huì)成立專門的品牌工作小組，由公司領(lǐng)導(dǎo)親自指導(dǎo)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。
2009年，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，國貨航完成了品牌建設(shè)情況診斷報(bào)告，對(duì)品牌建設(shè)所處的環(huán)境、取得的成績、存在的問題以及客戶對(duì)國貨航品牌建設(shè)的意見建議進(jìn)行了認(rèn)真梳理和分析，在此基礎(chǔ)上明確了國貨航品牌建設(shè)的重點(diǎn)方向、成功的標(biāo)志、核心內(nèi)容和三年規(guī)劃方案，制定并嚴(yán)格執(zhí)行了年度品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃，通過每月定期評(píng)估以及年底聘請(qǐng)第三方人員進(jìn)行客戶調(diào)查等多種方式，及時(shí)檢驗(yàn)國貨航品牌建設(shè)的成效，持續(xù)推進(jìn)品牌工作扎實(shí)開展。通過調(diào)查，國貨航對(duì)自己的品牌現(xiàn)狀有了清晰的認(rèn)知：一是干部員工對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)高度統(tǒng)一；二是國貨航品牌建設(shè)有一定基礎(chǔ)，但系統(tǒng)性偏弱；三是對(duì)品牌建設(shè)內(nèi)外部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)認(rèn)識(shí)清楚；四是近兩年國貨航品牌工作有了很大進(jìn)步，但仍然處于品牌建設(shè)起步階段。
2010年，由黨群工作部、市場(chǎng)銷售部、服務(wù)管理部、戰(zhàn)略規(guī)劃部等部門組成品牌項(xiàng)目組，馮潤娥書記、解鳳宣副書記督導(dǎo)項(xiàng)目開展。各部門按照各自分工，共同推進(jìn)品牌內(nèi)涵梳理、品牌形象管理、品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)建設(shè)、品牌傳播。黨群工作部主要負(fù)責(zé)品牌內(nèi)涵的梳理、品牌形象管理和重大品牌事件宣傳；市場(chǎng)銷售部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣和針對(duì)客戶的傳播；服務(wù)管理部牽頭組織各基地、營銷中心開展品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)建設(shè)；集中采購部、行政管理部負(fù)責(zé)集中采購產(chǎn)品和文件的VI標(biāo)識(shí)統(tǒng)一工作。
在2010年年中戰(zhàn)略研討會(huì)上，國貨航姚軍總經(jīng)理點(diǎn)題，把品牌工作確定為公司四個(gè)培訓(xùn)課題之一，并把講課的題目確定為《品牌工作在國貨航的實(shí)踐》。國貨航2010年品牌項(xiàng)目組組長從什么是品牌、為什么要建設(shè)品牌、怎么樣建設(shè)品牌、國貨航品牌現(xiàn)狀、國貨航品牌建設(shè)思路等五個(gè)方面，對(duì)來自全球各地的高管人員進(jìn)行品牌知識(shí)講解，統(tǒng)一大家對(duì)品牌建設(shè)的理解，形成公司加強(qiáng)品牌建設(shè)的共識(shí)，為后續(xù)國貨航品牌內(nèi)涵挖掘和其他品牌工作開展?fàn)I造了良好氛圍。
深入挖掘品牌內(nèi)涵
品牌內(nèi)涵作為品牌建設(shè)的核心，是品牌傳播的基礎(chǔ)，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的解讀和體驗(yàn)。能否挖掘出符合企業(yè)自身特色的品牌內(nèi)涵，將是品牌建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。
為確保品牌內(nèi)涵表述既科學(xué)有效，同時(shí)又能準(zhǔn)確反映自身行業(yè)特色，國貨航聘請(qǐng)專業(yè)公司協(xié)助指導(dǎo)品牌內(nèi)涵挖掘工作。通過對(duì)公司內(nèi)部安全運(yùn)行、市場(chǎng)營銷、服務(wù)保障、管理支持四大體系干部員工代表，公司國內(nèi)客戶、國際客戶代表，行業(yè)媒體代表，公司高管層等的深入訪談，國貨航品牌內(nèi)涵挖掘工作正在積極深入開展。8月3日，國貨航姚軍總經(jīng)理、馮潤娥書記與其他班子成員及公司30多名部門總經(jīng)理級(jí)管理人員共聚一堂，認(rèn)真分析研討，共同發(fā)現(xiàn)國貨航的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，一起查找國貨航的品牌定位。全體高管人員的深入?yún)⑴c，為國貨航品牌內(nèi)涵挖掘奠定了良好基礎(chǔ)。
國貨航旨在通過對(duì)品牌內(nèi)涵的深入挖掘，以公司發(fā)展愿景“成為進(jìn)出中國客戶首選的貨運(yùn)航空公司”和自身業(yè)務(wù)模式“空中網(wǎng)絡(luò)+樞紐貨站+卡車網(wǎng)絡(luò)”為基點(diǎn)，查找出國貨航自身所具有的品牌特質(zhì)、品牌定位、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性，最終提煉出符合國貨航品牌特點(diǎn)的品牌口號(hào)。目前國貨航品牌內(nèi)涵挖掘已經(jīng)完成了第一版的發(fā)掘，目前正在進(jìn)一步研究改進(jìn)中。
開展品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)建設(shè)
“您好，國貨航收貨柜臺(tái)，請(qǐng)問有什么可以幫您嗎？”
“您的業(yè)務(wù)已經(jīng)辦理完畢，單據(jù)請(qǐng)您收好。請(qǐng)問您還有其它業(yè)務(wù)需要辦理嗎？”
這是國貨航一線員工進(jìn)行客戶服務(wù)的場(chǎng)景。客戶是品牌傳播最主要的目標(biāo)受眾。作為與客戶最直接的接觸者，基層工作人員的形象是國貨航品牌形象最好的實(shí)踐者和展示者。國貨航品牌美譽(yù)度的提升，需要由一線工作人員為客戶提供良好服務(wù)體驗(yàn)來獲得。
為增強(qiáng)一線工作人員的品牌意識(shí)，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，2009年開始，國貨航發(fā)起實(shí)施了關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)建設(shè)行動(dòng)，將與客戶接觸密切的銷售、查詢、柜臺(tái)、投訴、賠償?shù)任宕箢悕徫蝗藛T確定為關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)，對(duì)所有這些崗位的工作人員進(jìn)行衣著形象、言語話術(shù)、舉止行為三個(gè)方面的統(tǒng)一規(guī)范，制定下發(fā)了專門的《關(guān)鍵接觸點(diǎn)形象、話術(shù)、行為管理規(guī)定》，加大了培訓(xùn)力度，定期進(jìn)行了檢查和客戶調(diào)查，提升了關(guān)鍵接觸點(diǎn)崗位人員的服務(wù)能力和客戶服務(wù)體驗(yàn)。活動(dòng)開展以來，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國貨航關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容逐步深入，范圍逐步擴(kuò)大，截至目前已經(jīng)推廣到公司所屬北京、天津、杭州、武漢四大運(yùn)營基地，華北、華東、西南三大營銷中心。2009年由第三方公司所做的客戶調(diào)查顯示，60%以上的客戶對(duì)國貨航的總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較好，70%以上的客戶對(duì)國貨航銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)水平評(píng)價(jià)較好。2010年，由國際航協(xié)（IATA）所做的中國地區(qū)航空公司貨物運(yùn)輸服務(wù)狀況調(diào)查結(jié)果顯示，國貨航行業(yè)知名度第一，是客戶首選的航空貨運(yùn)承運(yùn)人。
統(tǒng)一品牌視覺形象
如果品牌是一個(gè)人，品牌視覺形象就是人的臉面。作為品牌面向客戶的外在表達(dá)，品牌視覺形象（簡(jiǎn)稱“VI”）影響著客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。由于缺乏統(tǒng)一的管理，國貨航的品牌視覺形象曾經(jīng)在使用上比較雜亂，以至于客戶在稱呼國貨航的時(shí)候有四種不同的稱謂，分別是國航、國航貨運(yùn)、國貨航、貨航。
為加強(qiáng)對(duì)品牌形象的管理，向客戶傳遞良好一致的公司品牌形象，國貨航聘請(qǐng)專業(yè)公司于2009年設(shè)計(jì)制作了《國貨航視覺形象識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》，對(duì)國貨航的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)組合、輔助圖形、印刷字體以及在公司運(yùn)輸系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、會(huì)議系統(tǒng)、網(wǎng)站系統(tǒng)等8個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用情況進(jìn)行了規(guī)范，并狠抓了手冊(cè)的落實(shí)工作。
2009年以來，國貨航先后完成了對(duì)各運(yùn)營基地、營銷中心以及國內(nèi)外營業(yè)部VI標(biāo)識(shí)使用狀況的梳理分析工作，本著先易后難、逐步推進(jìn)的原則，國貨航今明兩年將重點(diǎn)推進(jìn)環(huán)境系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、會(huì)議系統(tǒng)等三個(gè)系統(tǒng)VI標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一改造工作，相關(guān)的改造費(fèi)用已經(jīng)得到了公司的批復(fù)。
同時(shí)，配合工程施工改造，2009年以來，國貨航先后完成了公司新辦公樓，北京、天津運(yùn)營基地新貨庫，華東、西南區(qū)域營銷中心新辦公區(qū)的VI標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范工作。加強(qiáng)了對(duì)辦公用品、印刷品VI標(biāo)識(shí)使用的管理，先后統(tǒng)一了公司名片、會(huì)議室形象墻、信封、貨物貼簽、貨物掛簽、集裝器掛簽、艙單袋、郵件袋，各種檢查單、通知單、貨物托運(yùn)書、便簽紙等60余種印刷物品VI標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一更換工作，以及新采購集裝箱、拖車等運(yùn)輸設(shè)備VI標(biāo)識(shí)的規(guī)范工作。
加強(qiáng)品牌對(duì)外傳播
品牌只有通過有效的傳播，才能被客戶所了解和接受。離開了品牌傳播，品牌建設(shè)的成效就會(huì)大打折扣。近幾年，國貨航通過豐富品牌傳播媒介，加大品牌傳播力度，品牌傳播取得了積極進(jìn)展。
在品牌傳播媒介建設(shè)方面，通過近幾年的不斷完善，國貨航逐步構(gòu)建起了四大品牌傳播媒介。一是制作完成了國貨航新版宣傳畫冊(cè)，形象地展示了國貨航良好品牌形象；二是上線運(yùn)行了國貨航新版中英文門戶網(wǎng)站，方便了客戶服務(wù)與溝通；三是拍攝制作了國貨航新版形象宣傳片，系統(tǒng)介紹了國貨航的綜合運(yùn)營實(shí)力；四是定期制作了客戶季刊《翔》，密切了客戶關(guān)系。
國貨航還加大了品牌傳播推廣力度。制作完成了公司五大類26種產(chǎn)品的宣傳文案和夏、秋季航班計(jì)劃，在《物流時(shí)代》等行業(yè)重要媒體刊登了品牌傳播廣告，通過代理人年會(huì)、航空物流展覽會(huì)等多種渠道展示國貨航的品牌資源和專業(yè)實(shí)力。同時(shí)，利用大熊貓運(yùn)輸，智利、巴基斯坦救災(zāi)物資運(yùn)輸、國泰貨機(jī)引進(jìn)、上海——巴黎貨機(jī)航線開航等重大品牌事件，積極通過社會(huì)主流媒體和行業(yè)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，不斷提高國貨航的品牌知名度和美譽(yù)度。