在寶潔面前紛紛倒下的中國日化產(chǎn)品生產(chǎn)商們不知道，除了一整套工業(yè)流程和品牌經(jīng)理制度等商業(yè)運作的“硬功夫”之外，寶潔早在三四年前還在研究一種“軟功夫”，通過應(yīng)用移動商務(wù)將銷售數(shù)據(jù)采集時間從2周縮短到1天———而這1天如果應(yīng)用在需要一對一營銷或季節(jié)性較強的 -

產(chǎn)品領(lǐng)域里，將在供應(yīng)鏈方面拋下競爭對手遙遙領(lǐng)先，成為擠垮對手的“生死時速”。

    2003年5月16日，寶潔中國公司向記者證實，繼5年前寶潔引入PDA移動設(shè)備、率先在中國“摸著石頭”探索移動商務(wù)之后，它又在全國三個有代表性的城市測試移動商務(wù)的新型產(chǎn)品———“短信寶”，并且一旦機會成熟，很快就會在全國鋪開。

    貨車＋PDA：移動攻伐二級市場

    在中國，寶潔絕對算得上是“移動商務(wù)”的首批吃螃蟹者之一。

    5月16日，寶潔前客戶生意發(fā)展部系統(tǒng)經(jīng)理、目前專事移動商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)與營銷咨詢的廣州優(yōu)識資訊系統(tǒng)公司合伙人穆兆曦先生告訴記者，早在1998年，在中國尚未有“移動商務(wù)”這個概念之時，寶潔就率先試水。據(jù)說當(dāng)時與寶潔首批實驗移動商務(wù)的還有可口可樂等少數(shù)跨國外資巨頭。

    眾所周知，寶潔公司在北京、上海等大城市的一級市場，已建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村等二級市場，則一直是寶潔的軟肋。

    為了攻克向來被國內(nèi)眾多日用消費品牌所把持的二級市場，寶潔當(dāng)時啟動了它的

    貨車銷售（Van－saling）模式。當(dāng)時負責(zé)參與設(shè)計和實施此項目的穆兆曦說，當(dāng)時寶潔通過在二級城市與一些特別大的經(jīng)銷商合作，購買一些依維柯、昌河等貨車，銷售人員開著貨車大街小巷地穿行在寶潔沒有固定覆蓋網(wǎng)絡(luò)的二級城市和鄉(xiāng)村，配備了PDA（掌上電腦）的銷售人員坐在載滿寶潔產(chǎn)品的汽車上，每到一家店，就與店主談，當(dāng)時就地送貨。

    他說，為了考核銷售人員的供貨能力和業(yè)績，寶潔就要求銷售人員把PDA派上用場，把去了哪個城市、那個商店的具體路線記錄下來，把進到每間商店的具體時間、與哪個店主達成了哪些交易、具體是哪些品種、哪些規(guī)格，全部記錄在PDA中，每天傳回寶潔總部的中央處理器。這樣，寶潔就把銷售信息與網(wǎng)絡(luò)，通過PDA延伸到了一些更加遍遠的二級城市和農(nóng)村地區(qū)。

    “這種貨車銷售，與您在大街小巷里看到的貼著特別醒目的可口可樂紅色標(biāo)志的那種可樂公司的銷售模式，是一樣的�！彼�說。

    玉蘭油與SKⅡ的電子柜臺

    在借移動商務(wù)掘金二級市場的同時，寶潔也沒有放棄它在一級城市市場推廣的可能性，只是應(yīng)用的方式略有不同罷了。

    5月16日，當(dāng)時參與設(shè)計玉蘭油電子柜臺項目的穆兆曦告訴記者，1998年前后，寶潔推出玉蘭油，想實行專柜銷售模式，玉蘭油及相關(guān)產(chǎn)品，都有專屬寶潔的柜臺，專柜銷售人員由寶潔公司招聘、培訓(xùn)、考核和工資發(fā)放，并給柜臺配備PDA。

    據(jù)為寶潔玉蘭油電子柜臺項目提供咨詢服務(wù)的一位人士透露，當(dāng)時寶潔在天津、

    廣州、深圳等三個城市100家左右的玉蘭油專柜測試使用PDA。他說，雖然寶潔當(dāng)時的銷售數(shù)據(jù)采集時間是二周左右，而它的競爭對手是三至四周，但寶潔一直想把時間縮短一些，并能細化到客戶管理這一層次。由于專柜面積小，不可能使用PC機、POS機這樣成本高達1萬至1.5萬元的終端設(shè)備，加上在商場一般不愿為柜臺拉專門的電源線、電話線等，所以選中了成本只有三四千元的、無需專門電源電話線的PDA。

    穆兆曦也告訴記者，當(dāng)時寶潔希望在專柜人員為消費者服務(wù)過程中，通過PDA把客戶的詳細資料記錄下來，看看這種模式的投入、產(chǎn)出怎樣，效益怎樣，因為寶潔當(dāng)時非常想知道消費者對產(chǎn)品的真實反映，把固定消費者相關(guān)數(shù)據(jù)，如會員的資料記錄下來，并把會員購買過那些產(chǎn)品，還有那些購買潛力，以及專柜每天銷售具體各規(guī)格、品種銷售業(yè)績的體現(xiàn)，統(tǒng)統(tǒng)記錄在案。通過遠端PDA完成這些數(shù)據(jù)的遠端采集后，銷售人員每天傳送到寶潔總部的中央處理系統(tǒng)，對這些數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。一個曾參與設(shè)計該項目的咨詢公司人士說，這種數(shù)據(jù)對于分析哪個年齡層喜歡購買什么產(chǎn)品、客戶喜歡選用那種促銷品等內(nèi)容非常有用。

    此外，寶潔公司日前還向記者證實，除了玉蘭油外，寶潔還在內(nèi)地及香港SKⅡ高檔化妝品柜臺上使用了PDA。

    移動商務(wù)的“陷阱”

    寶潔在二級市場的貨車銷售（Van－saling）模式計劃雖好，但很快遇到了新的問題。

    一位了解寶潔移動商務(wù)情況的人士說，通過1998年上半年的試點，貨車銷售效果很不錯，比如，從有些地方農(nóng)村銷售額一下子提高了80％，因此，到1998年底和1999年，寶潔就把該模式在全國全面鋪開。但是，1999年下半年寶潔公司在全球?qū)嵤┑摹?005計劃”，很快就打亂了其在農(nóng)村的移動商務(wù)戰(zhàn)略�！啊�2005計劃’觸動了全球各個國家和地區(qū)的銷售方式、方法和計劃，把中國很多正在做的計劃打亂了，客戶網(wǎng)絡(luò)、銷售區(qū)域都作了調(diào)整�！边@位人士說。實際上，雖然后來部分寶潔中國的分銷商還在用PDA，但作為整體規(guī)劃，寶潔中國的移動商務(wù)計劃也因此半途而廢。在記者致電華北某寶潔的大型分銷商時，他說“PDA的事情說起來比較復(fù)雜”，然后就不愿就此事進行過多的談?wù)�，而記者同時了解到，東北的某大型分銷商到目前為止，PDA移動商務(wù)計劃一直就沒推廣到他的分銷領(lǐng)域。

    除因2005計劃打亂部署之外，寶潔移動商務(wù)計劃淡出，顯然還有更深層次的原因，這位人士進一步說，用PDA本來是想獲得真實的銷售信息，但“上有政策，下有對策”，在具體執(zhí)行中卻做得走樣，出現(xiàn)了虛報數(shù)字的現(xiàn)象�！耙驗閳罅虽N售數(shù)字就有好處，銷售人員多報就拿更高工資獎金，經(jīng)銷商多報是為了多拿返利返點�！彼�說，“其次，僅有先進的工具，沒有相應(yīng)的監(jiān)督監(jiān)管機制，依然是做不到位的。就如給每個人配備了最好的武器，但他不想去打仗，那再先進的武器也沒有用�！�

    “短信寶”取代電子柜臺？

    玉蘭油電子專柜碰到的，則是推廣PDA成本過高的問題。一位當(dāng)年為電子柜臺提供咨詢服務(wù)的咨詢公司人士說，寶潔在全國有幾千家甚至近萬家玉蘭油電子專柜，如果當(dāng)時每個專柜都配備價格三四千元的PDA的話，總成本可能就達三四千萬元，并且后期還有繁重的系統(tǒng)維護重負，高昂的成本，使寶潔不得不停步觀望。

    他進一步說，加上后來寶潔把玉蘭油價格下調(diào)到幾十元的水平，把玉蘭油看作大眾的化妝品，放棄CRM管理模式，玉蘭油像牙膏一樣賣，這使其利用PDA全面搜集客戶資料已無太大必要，因此，玉蘭油電子專柜后來始終停留在測試時的100家左右，并沒有進行第二波的推廣。至于SKⅡ，由于其作為價格在300�|500元的高檔化妝品，掌握這些高端客戶資料有較大價值，加上其銷售專柜非常少，所以PDA在該產(chǎn)品專柜中使用相對廣泛些，但即使如此，在內(nèi)地與香港加起來也就50家左右。對于成本偏高問題，寶潔公司在接受記者采訪時亦承認(rèn)這確實是一大難題。

    寶潔在沒有大規(guī)模推廣以PDA為主要應(yīng)用的移動商務(wù)中，并不等于它對放棄探索適合于自己的移動商務(wù)方案。日前，寶潔公司正在廣州、武漢、中山等三個城市的30多家玉蘭油專柜中測試由高維信誠公司提供的“短信寶”移動商務(wù)解決方案。

    據(jù)方案提供商高維信誠公司介紹，“短信寶”主要是庫存、銷售數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。寶潔公司只需花4�|5萬元購買一套這個軟件，花一兩萬元購買一臺服務(wù)器，然后把軟件裝上。這樣，玉蘭油專柜的銷售終端人員每天通過手機短信形式，把庫存、銷售數(shù)據(jù)按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)格式發(fā)送到高維公司與移動運營商合作建設(shè)的系統(tǒng)平臺，信息數(shù)據(jù)就會自動分發(fā)到寶潔的中央服務(wù)器里。

    據(jù)介紹，玉蘭油專柜可以在每天下午5點鐘生意最不好的空隙時間，在一個小時內(nèi)，全國上萬家銷售終端的銷售和庫存數(shù)據(jù)就可以發(fā)送到寶潔總部的中央處理系統(tǒng)，這樣，就可以把銷售數(shù)據(jù)的搜集工作，從原來靠手工記賬方式和層層傳遞時期的一周至二周，縮短到一天時間完成。

    高維信誠公司認(rèn)為這種采集庫存、銷售數(shù)據(jù)的方法，“對整個供應(yīng)鏈來說，有一個革命性的改觀”，但該公司同時亦承認(rèn)，普通手機數(shù)據(jù)處理容量畢竟有限，如果想具體管理到某種業(yè)務(wù)、做詳細的會員管理，那還是得上成本比較高的PDA系統(tǒng)或其他把手機功能與PDA功能結(jié)合起來的產(chǎn)品，因為“短信寶”難于實現(xiàn)相對復(fù)雜的商務(wù)管理。

    而對于這套系統(tǒng)，寶潔公司則向記者表示，“我們正測試之中，至于測試多長時間，做不做全國范圍推廣，要看測試結(jié)果，才能做下一步計劃。”