一個(gè)為沃爾瑪供貨的中國(guó)最大的蠟燭制造商，希望快速躍升為亞洲最大，并且入圍全球供應(yīng)鏈的游戲，它會(huì)怎么做呢？

    對(duì)于金王集團(tuán)來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)入沃爾瑪公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并且獲得不斷增長(zhǎng)，是一項(xiàng)重要的質(zhì)變。1993年，陳索斌以兩萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了金王集團(tuán)，起初制造并出口玻璃工藝品。1995年 -

開(kāi)始制造和出口蠟燭，去年該公司的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6億元，其中包括近5億元的出口額，成為中國(guó)最大的蠟燭制造和出口商。它同時(shí)為全球“財(cái)富500強(qiáng)”中的18家大型零售公司供貨，標(biāo)有“kingking”（金王）品牌的上萬(wàn)種蠟燭在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上因此流行不衰。然而，入圍跨國(guó)公司全球供應(yīng)鏈的金王集團(tuán)，有著更大的目標(biāo)——亞洲最大的蠟燭供應(yīng)商和全球著名的生活時(shí)尚產(chǎn)品供應(yīng)商。如此一來(lái)，每周從中國(guó)青島港發(fā)出的裝載“kingking”牌產(chǎn)品的馬士基貨船就將不止是50艘。

    一、準(zhǔn)入

    事實(shí)上，在金王集團(tuán)看來(lái)，在正式成為美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德隆等跨國(guó)零售公司的戰(zhàn)略供應(yīng)商后，就已經(jīng)處在了國(guó)際供應(yīng)鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)上。2004年3月，沃爾瑪公司總部召開(kāi)的全球供應(yīng)商大會(huì)，金王是唯一一家被邀請(qǐng)的亞洲蠟燭供應(yīng)商，僅沃爾瑪一家公司就瓜分了金王15%的銷(xiāo)售額。

    另外一個(gè)層面，金王也徹底領(lǐng)略過(guò)準(zhǔn)入這個(gè)國(guó)際鏈條的艱辛和刺激。1995年以前，金王仍然是一個(gè)借助青島國(guó)有企業(yè)工廠，制造和銷(xiāo)售玻璃工藝品的小公司。隨后金王注意到，出口到海外的玻璃工藝品大多用來(lái)放置蠟燭，并由此轉(zhuǎn)型到蠟燭制造業(yè)。起初主要為國(guó)外進(jìn)出口貿(mào)易公司代工，當(dāng)定單越來(lái)越大時(shí)，公司嘗試制造自有品牌的蠟燭，并且進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際渠道出口。借助中國(guó)官方舉辦的每年一度的廣州進(jìn)出口商品交易會(huì)，金王逐漸與歐美中小型零售公司、進(jìn)出口貿(mào)易商等直接接觸，出口額隨之上升。2000年以前，金王還曾經(jīng)嘗試在美國(guó)大型商場(chǎng)租借專用柜臺(tái)，向當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售“kingking”品牌的蠟燭，這種促銷(xiāo)方式并沒(méi)有帶動(dòng)足夠的銷(xiāo)售收入，卻一度引起更多零售商對(duì)這家中國(guó)蠟燭制造商的關(guān)注。

    2000年以后，由于金王和跨國(guó)大型連鎖零售商的代理商合作日益密切，包括沃爾瑪在內(nèi)的許多大型零售商開(kāi)始考察金王�？疾焓菧�(zhǔn)入的關(guān)鍵一環(huán)，但也是最驚險(xiǎn)的一環(huán)。

    為了確認(rèn)金王是值得信賴的供應(yīng)商（即便是代工商），沃爾瑪公司首先委派它在中國(guó)深圳的采購(gòu)中心前往考察，考察內(nèi)容包括硬軟件配套、管理制度，甚至“人權(quán)問(wèn)題”等�？疾煲布�(xì)致入微，比如不能雇傭童工，不能讓工人免費(fèi)加班，消防通道是否合理，每個(gè)車(chē)間是否有急用藥箱，餐廳廚師有沒(méi)有“三防證”，宿舍用電是否安全……有時(shí)候考察是突然襲擊式的，突然就出現(xiàn)在廠區(qū)，指定檢查場(chǎng)所，觀察食堂的廚師有沒(méi)有戴帽子（以免發(fā)絲掉入食物），隨便遇到一個(gè)員工，就詢問(wèn)年齡，查看身份證，甚至查閱工資檔案、勞工記錄等等，之后在檢查結(jié)果上打分，找公司副總裁簽字……。這種調(diào)查會(huì)隨著定單金額的增加，變得更加細(xì)致，甚至涉及到公司的股權(quán)、稅務(wù)、管理制度等等，調(diào)查材料常常多達(dá)十多本。

    關(guān)鍵的是，沃爾瑪公司向來(lái)不會(huì)把這種調(diào)查流于形式，它們隨時(shí)會(huì)不定期的抽查，一旦發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商采取的措施只是為了應(yīng)付調(diào)查，即使是貨物已經(jīng)簽單，并且在運(yùn)輸途中，沃爾瑪也可能隨時(shí)“甩貨”，終止交易。沃爾瑪希望自己安全，它必須確認(rèn)供應(yīng)商也足夠安全！這些要求也相應(yīng)地增加金王在國(guó)際供應(yīng)鏈上的技能。

    為了牢牢地栓住客戶，金王依據(jù)沃爾瑪?shù)囊�求完善了公司信息系統(tǒng)，其中包括投資數(shù)百萬(wàn)元的“進(jìn)銷(xiāo)存管理”和“財(cái)務(wù)管理”信息系統(tǒng)；修建大型快速周轉(zhuǎn)的立體倉(cāng)庫(kù)；為沃爾瑪公司成立專門(mén)一對(duì)一的銷(xiāo)售部；制作精美考究的中英文年度產(chǎn)品目錄冊(cè)；修建可以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛的樣品展覽間等等。他們還把專為圣誕節(jié)設(shè)計(jì)的整套蠟燭產(chǎn)品，在專門(mén)營(yíng)造的圣誕節(jié)氣氛中點(diǎn)燃，讓客戶直接感受，這有助于獲得定單。

    但是，金王并不滿足于僅僅和大型日用品的連鎖零售商合作，而是要準(zhǔn)入更寬闊的渠道領(lǐng)域。該公司在2003年的廣州進(jìn)出口商品交易會(huì)上，租用了23個(gè)攤位，是同類(lèi)公司規(guī)模最大的展區(qū)，以便和更多層次的渠道建立聯(lián)系。這種向更寬闊渠道準(zhǔn)入的努力，已經(jīng)取得了進(jìn)展，這包括全球最大的家居用品零售商宜家（IKEA）在去年與金王簽署了戰(zhàn)略供貨協(xié)議，由金王制造的蠟燭和其它配套產(chǎn)品，將出現(xiàn)在宜家全球的連鎖商店里。

    無(wú)論對(duì)于沃爾瑪公司還是宜家公司，它們都得接受新的事實(shí)：準(zhǔn)入全球供應(yīng)鏈之后，金王就絕對(duì)不只是一個(gè)“蠟燭制造商”那么簡(jiǎn)單了。

    二、延伸

    當(dāng)金王憑借“蠟燭制造商”的準(zhǔn)入證，沖進(jìn)大腕聯(lián)盟的國(guó)際供應(yīng)鏈之中后，它幾乎是下意識(shí)地開(kāi)始了一系列的“延伸動(dòng)作”。

    首先，金王逐漸減弱其蠟燭代工業(yè)務(wù)的比例，自有品牌的產(chǎn)品逐漸增加。最初金王大多是為國(guó)際品牌做代工，但是現(xiàn)在金王的品牌產(chǎn)品已占公司總銷(xiāo)售收入的80%以上，而且這個(gè)比例還會(huì)增加。事實(shí)上，金王的戰(zhàn)略規(guī)劃上已經(jīng)確認(rèn)了“啞鈴式運(yùn)營(yíng)”方式，在啞鈴的一端就是自有品牌、自有設(shè)計(jì)、自有產(chǎn)權(quán)，另一端則是營(yíng)銷(xiāo)渠道。道理很簡(jiǎn)單，這家公司在渠道還沒(méi)有取得足夠控制權(quán)的時(shí)候，就必須取得品牌控制權(quán)，否則就成為“成長(zhǎng)依附型”公司。

    其次，金王將和越來(lái)越多的不同領(lǐng)域的國(guó)際零售商合作，而不是集中于幾家大型公司。在國(guó)際市場(chǎng)，他們不能被渠道控制，需要把銷(xiāo)售分散延伸到不同的終端。因此金王不允許自己在沃爾瑪公司一家的銷(xiāo)售額超過(guò)30%（2004年是15%），金王已經(jīng)與包括家樂(lè)福、麥德隆、宜家等在內(nèi)的18家財(cái)富500強(qiáng)零售商合作，同時(shí)還向近1000家國(guó)際中小型零售商供貨。

    不能對(duì)大型零售商（它們通常會(huì)更強(qiáng)勢(shì)，而控制下游制造商）單一押注的原因，還有更多層面。例如，向國(guó)際中小型零售商供貨，通常按訂單生產(chǎn)，并且現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒(méi)有庫(kù)存。但是，對(duì)沃爾瑪公司供貨，卻要以實(shí)際銷(xiāo)售額付款，如果產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售掉，即便放在沃爾瑪?shù)膫}(cāng)庫(kù)里，也是金王的庫(kù)存，一旦產(chǎn)品不好銷(xiāo)售，對(duì)方就會(huì)不斷壓價(jià)，很難控制利潤(rùn)狀況。另外，大型零售商掌握足夠的銷(xiāo)售市場(chǎng)信息，一旦某種產(chǎn)品銷(xiāo)路暢通，利潤(rùn)可觀，它們隨時(shí)可以要求制造自有品牌的產(chǎn)品而很難被阻撓，除非你的品牌非常強(qiáng)勢(shì)。

    還有一個(gè)重要的延伸則是，當(dāng)蠟燭順利納入國(guó)際渠道以后，“kingking”就不再僅僅意味著蠟燭的品牌，而是與蠟燭的使用和裝飾相關(guān)的幾乎一切產(chǎn)品。如今，金王已經(jīng)在這么做，而且收效明顯。這些所謂的“蠟燭的嫁妝”的配套產(chǎn)品主要用于裝飾、包裹、安放蠟燭，其中包括五花八門(mén)的玻璃器皿、金屬器皿、陶瓷、塑料、香料、蠟油、鮮花等等。他們可以把漂亮的貝殼標(biāo)本放在蠟燭里，再把蠟燭放在玻璃杯里，然后放在染了顏色的沙堆里，周邊放上漂亮的干花。事實(shí)上，每一件配套產(chǎn)品都能產(chǎn)生附加價(jià)值，并且可以延伸出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，2003年金王因此收購(gòu)了山東最大的玻璃產(chǎn)品制造廠，希望借助蠟燭之勢(shì)，把更多的玻璃工藝品銷(xiāo)售到海外市場(chǎng)。金王出口的業(yè)務(wù)中，非蠟燭產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)上升到30%，顯然，如果操作得當(dāng)，這一數(shù)字還會(huì)上升。

    最后的延伸則是涉及精神內(nèi)涵，但是它卻很可能是金王在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵的一環(huán)。（可以想一下，中國(guó)制造最多的人造水晶，為什么不如SVAROSIKY？制造最多的陶瓷，為什么不如日本瓷制餐具？因?yàn)樗�晶和陶瓷只是商品的載體，顧客購(gòu)買(mǎi)的還有載體表達(dá)的藝術(shù)情趣和審美價(jià)值）。對(duì)于金王來(lái)說(shuō)，它逐漸從一個(gè)“蠟燭制造商”延伸到一個(gè)“時(shí)尚生活情趣甚至生活藝術(shù)的供應(yīng)商”，只不過(guò)使用了蠟燭作為載體，這將是截然不同的兩個(gè)商業(yè)概念。事實(shí)上，這種延伸在金王的樣品展示間里已經(jīng)可以清晰地感受到，人們能想像到許多視覺(jué)、形體、情調(diào)和藝術(shù)體驗(yàn)，比如你可以看到20種水果、圣誕老人、京劇臉譜、酒杯、吊燈、茶壺、木桶、樂(lè)器……你得承認(rèn)，它們都是蠟燭，但又不完全是蠟燭。

    三、拓展

    潛在的競(jìng)爭(zhēng)仍然在威脅著金王，它必須快速穩(wěn)定地拓展。在國(guó)際市場(chǎng)，最大的蠟燭制造商美國(guó)Blyth公司，銷(xiāo)售收入為17億美元左右（是金王的22倍），該公司在美國(guó)市場(chǎng)占有超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。即便在中國(guó)市場(chǎng)，也有諸多對(duì)手緊隨其后，有數(shù)家浙江蠟燭制造商的銷(xiāo)售收入逐漸逼近金王。因此，無(wú)論是在亞洲或者國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模和品牌價(jià)值并不是足夠強(qiáng)勢(shì)之時(shí)，作為上游的金王，暫時(shí)還處于對(duì)供應(yīng)鏈下游的較大依附性。

    由于參與國(guó)際供應(yīng)鏈的游戲中，深刻體驗(yàn)到銷(xiāo)售渠道的商業(yè)價(jià)值，金王集團(tuán)更像是一個(gè)向商業(yè)領(lǐng)域拓展的公司，而不是一家向工業(yè)領(lǐng)域拓展的公司。換言之，金王希望逐漸奪得在供應(yīng)鏈下游渠道上的控制權(quán)。

    金王首先逐漸將它50%的制造業(yè)務(wù)外包出去，主要精力集中在創(chuàng)建自主產(chǎn)權(quán)和設(shè)計(jì)的著名品牌，以及建立牢不可破的國(guó)際銷(xiāo)售系統(tǒng)上，而將多數(shù)產(chǎn)品包裝業(yè)務(wù)以極低成本外包出去，有時(shí)候甚至?xí)�委托給周邊農(nóng)村一家一戶的村民包裝，村民很樂(lè)意找到了工作，而且賺了錢(qián)，這種極其低廉的“中國(guó)人造”方式將在一段時(shí)間內(nèi)同樣是金王的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    如此一來(lái)，金王將是一個(gè)品牌和銷(xiāo)售帶動(dòng)型的公司，而不單純是一個(gè)制造商。公司為此專門(mén)進(jìn)行流程重組，組建了6個(gè)專業(yè)的銷(xiāo)售部，銷(xiāo)售部平均每月去國(guó)外巡回一次，輪流參加各種展覽會(huì)，尋找新的渠道伙伴，拿到定單者將獲得獎(jiǎng)金。

    另外，為了加大在海外拓展的力度，金王已經(jīng)向商務(wù)部申請(qǐng)?jiān)诤Ｍ庠O(shè)立多家辦事處，主要目標(biāo)是尋求更多的銷(xiāo)售終端的支持。同時(shí)，為了避免單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，金王自2001年開(kāi)始拓展國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，并且初現(xiàn)成果，該公司已經(jīng)建立26家專賣(mài)店，每天銷(xiāo)售超過(guò)18萬(wàn)元的蠟燭產(chǎn)品，同時(shí)計(jì)劃在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)500家連鎖店，金王期望中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的逐漸壯大，能夠緩沖對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈的依賴性（2003年9月，金王曾獨(dú)自應(yīng)訴美國(guó)政府的反傾銷(xiāo)訴訟成功，獲得美國(guó)政府給予中國(guó)蠟燭制造業(yè)唯一的低稅率“綠色通道”，如果應(yīng)訴失敗，金王每年97%的出口業(yè)務(wù)顯然會(huì)遭遇打擊。）

    金王在中國(guó)市場(chǎng)的拓展也帶有明顯的“渠道情結(jié)”，這包括在山東境內(nèi)獨(dú)家分銷(xiāo)代理包括U2、G2000、PORTS等品牌在內(nèi)的服裝；銷(xiāo)售代理包括北汽福田、現(xiàn)代等公司的汽車(chē)；與正大集團(tuán)共同投資在青島的易初蓮花超市；計(jì)劃成立一家專業(yè)物流公司等等。上述計(jì)劃無(wú)不顯示出金王在銷(xiāo)售渠道方面（供應(yīng)鏈的下游控制權(quán)）的興趣，這就難免不讓人猜測(cè)，未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)的“kingking”品牌商品是否還只是蠟燭和配套產(chǎn)品呢？金王會(huì)不會(huì)在其日益操練成熟的渠道平臺(tái)上學(xué)會(huì)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀縿e忘了，寶潔公司（P&G）是從制造蠟燭起家的，現(xiàn)在它擁有300多個(gè)獨(dú)立品牌。

    當(dāng)然，無(wú)論金王最終拓展成為一家什么樣的公司，它在國(guó)際供應(yīng)鏈條上的游戲都逐漸遵循了一個(gè)規(guī)則：首先入圍，然后扶植品牌，品牌成熟后，公司面臨的是銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式的重新塑造，也就是說(shuō)它將以什么樣的速度，什么樣的成本，什么樣的規(guī)模完成銷(xiāo)售任務(wù)，這將直接決定金王在國(guó)際供應(yīng)鏈上的位置、角色、以及權(quán)力。