當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶近來似乎不太順心，喜歡在微博發(fā)些雷人言論的他發(fā)現(xiàn)，自己每次更新微博被大量圍觀之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價都會出現(xiàn)新的下跌。從去年年底到今年三月下旬，經(jīng)歷了最高的36.4美元之后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r一路走跌，最低降到了18.7美元，基本上算被腰斬。有被套牢的股民甚至在微博上求李國慶“別再隨便開口了”。

    除了股市受挫，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部也是風(fēng)波不斷，重要高層接連出走：2011年6月，首席運營官黃若離職；2011年9月20日，加盟當(dāng)當(dāng)四年、期權(quán)僅少于李國慶夫婦的首席技術(shù)官戴修憲卸任；今年4月中旬，曾帶領(lǐng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成IPO的CFO楊嘉宏宣布因個人原因辭職；今年5月11日，剛做了市場總監(jiān)一年半的郭德榜離職回了奧美。

    這些高管的離職，也影響到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價的走勢，例如楊嘉宏即將離職的消息傳出后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價就應(yīng)聲大跌了15%。而關(guān)于他們離職的原因，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利狀況不佳，主營業(yè)務(wù)盈利能力低下。甚至有熟悉內(nèi)情的人表示，當(dāng)年正是因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財務(wù)狀況不佳，連創(chuàng)業(yè)板要求都不能達到，所以沒法在國內(nèi)上市，而且連香港股市也無法說服，才不得不投身彼時正在追捧中國概念股IPO的紐交所。時至今日，狀況似乎也未能好轉(zhuǎn)，5月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布財報，第一季度凈虧損人民幣9950萬元(約合1580萬美元)，而去年下半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損共計超過兩億元。

    與不怎么讓人開心得起來的財務(wù)狀況相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年的一系列平臺化戰(zhàn)略舉措倒是顯得甚為高調(diào)。3月25日，當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手打造的專業(yè)家電零售平臺國美電器城正式上線運行，并發(fā)起了強勁的3C家電價格戰(zhàn)；4月19日，酒仙網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布雙方達成戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)將獨家運營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道；5月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與一淘網(wǎng)宣布達成合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，同時加入后者的一賬通體系，允許消費者使用支付寶賬戶直接登陸當(dāng)當(dāng)下單購買。

    董事長俞渝在最近一次的分析師電話會議上暗示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍在繼續(xù)擴建倉儲，并公布本年的戰(zhàn)略是擴張在線市場。她認(rèn)為：在線市場存在兩類項目，天貓和騰訊是一類，由于其擁有較高的流量，并向希望銷售商品的商戶出租這些流量；而當(dāng)當(dāng)建設(shè)自己的倉庫，滿足不同商戶的需求，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線市場包羅了貨到付款網(wǎng)絡(luò)、配送網(wǎng)絡(luò)，乃至倉儲、包裝等服務(wù)。

    在當(dāng)當(dāng)大舉平臺化的進程中，一個比較有趣的細(xì)節(jié)是，李國慶曾經(jīng)在去年8月的電子商務(wù)年會上稱自己與京東CEO劉強東行事風(fēng)格不一樣，并調(diào)侃后者“招惹國美干嘛……(處在)下游的國美、蘇寧太強大，改變不了規(guī)則。”而在幾個月后，當(dāng)當(dāng)就傳出了與國美合作的消息。

    不知道李國慶是否還有“中國亞馬遜”的偉大理想，不過亞馬遜發(fā)力平板設(shè)備和云計算，使得其生態(tài)體系更加完善，而自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO以來，其競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，圖書領(lǐng)域被京東、蘇寧易購和一號店侵蝕，雖然進行大百貨擴張，但是由于價格戰(zhàn)的影響；毛利率從22.4%劇烈下滑到10.5%，從略微盈利到巨額虧損，這些跡象不由得讓人擔(dān)心：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來究竟該怎么走？

    三大困境逼當(dāng)當(dāng)變革

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前遇到的三大困難是：圖書價格戰(zhàn)導(dǎo)致的毛利率下滑、開放平臺規(guī)模有限和競爭格局中漸趨弱勢。緊迫的局勢讓李國慶和俞渝重新調(diào)整當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。

    一、圖書價格大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)毛利率下滑

    原本當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國形成了在線圖書市場的雙寡頭，圖書毛利率逐漸穩(wěn)定在22%左右。后來京東進軍圖書，高舉“價格戰(zhàn)”的利器，一輪輪的大促銷使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國不得不以降價促銷應(yīng)對。雖然京東搶到的份額并不大，但是對其整體毛利率造成重大影響，毛利率折半；另一方面，在線圖書規(guī)模在快速增長多年后也有放緩趨勢，2011年四季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)媒體收入同比僅增長32%。

    本來在線圖書市場的規(guī)模和毛利率已經(jīng)不容樂觀，現(xiàn)在又成為蘇寧易購和一號店品類擴充的核心，使得在線圖書市場的雙雄會變成了五馬奔騰。據(jù)悉，一號店采用書商的開放平臺模式。整體規(guī)模放緩，又不斷有新的競爭對手進入，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻考驗。

    二、開放平臺規(guī)模有限，遠(yuǎn)落后于競爭對手

    過去幾年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與，打造當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣家平臺，試圖通過長尾品類塑造核心競爭力。而標(biāo)準(zhǔn)化的核心品類是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購銷體系的主營品種，這使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺一直處于邊緣化地位，購銷體系和開放平臺始終處于利益之爭。處于弱勢的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺一直不溫不火，同時天貓和京東的開放平臺業(yè)務(wù)迅速發(fā)力，天貓已達近千億元之巨，京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開放業(yè)務(wù)完成布局。

    三、競爭格局中漸趨弱勢

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)過去兩年來致力于從網(wǎng)上書店到電商綜合平臺的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)取得了初步成果，大百貨(含開放業(yè)務(wù))從不足一成擴張到半壁江山。這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價回升的主要原因。但是，除了圖書媒體之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類母嬰、化妝品和3C在整個網(wǎng)購行業(yè)規(guī)模中占比并不大，相對于財大氣粗的天貓、京東和亞馬遜中國并沒有優(yōu)勢，缺乏對行業(yè)的話語權(quán)和控制權(quán)、毛利率偏低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來幾年盈利難度非常大。今年亞馬遜中國、京東、天貓或是升級品類和業(yè)務(wù)，或是加強物流配送，動作都相當(dāng)大，這給尚顯弱小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前景帶來了不確定性。如何依靠圖書忠誠用戶拓展新興業(yè)務(wù)，是李國慶必須考慮的首要問題。

    自有品牌難救命

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)推出自有服裝品牌，并宣稱整體SKU數(shù)量將達到3000以上，這一系列動作可以看作是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了提高利潤的最新嘗試。

    自營購銷百貨業(yè)務(wù)雖然規(guī)模越來越大，占比從一年前的兩成到了四成左右，但是毛利率不高，這導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)三個季度陷入虧損，2011年第四季度虧損率高達8%。迫不得已，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了令業(yè)內(nèi)嘩然的自有品牌服裝。問題是服裝品牌的供應(yīng)鏈管理更加復(fù)雜，當(dāng)當(dāng)能成功嗎？

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)有了服裝頻道，里面既有自營購銷品類，也開放給服裝品牌運營。從Alexa數(shù)據(jù)可以查出，服裝頁面占整體訪問量的1.98%，比母嬰頻道還要高一些，已經(jīng)小有成就，這大概就是李國慶敢于推出自有品牌的籌碼。同時，為了降低風(fēng)險，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌服裝只聚焦于優(yōu)衣庫模式的時尚基本款，而不是供應(yīng)鏈更難控制的時尚流行款，這可以讓其提高自有品牌的庫存周轉(zhuǎn)率，盡量降低風(fēng)險。

    但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以圖書為核心業(yè)務(wù)的渠道品牌，盲目進軍休閑服飾領(lǐng)域，進行從渠道品牌到產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換，這是否能得到用戶的認(rèn)可尚未可知。畢竟服裝不同于一般性商品，帶有強烈的情感訴求和時尚感，且不說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否具有持續(xù)的服裝設(shè)計、質(zhì)量管理和品牌管理能力，即使具備了，那么有多少用戶愿意接受一個電子商務(wù)網(wǎng)站Logo的衣服？而且一旦服裝品牌出現(xiàn)危機，是否會影響用戶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑？又是否會影響大眾對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)渠道品牌的感知？

    開放平臺恐難和諧

    在此巨虧陰影下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了自有品牌服裝，也在進軍開放平臺業(yè)務(wù)。一方面它跟國美達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在3C家電業(yè)務(wù)方面全部開放給國美，利用國美龐大的線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提高自身的整體營收規(guī)模；另一方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始進入高毛利率產(chǎn)品領(lǐng)域，包括跟自身圖書業(yè)務(wù)更加匹配的電子書，可惜規(guī)模還是很有限。

    目前國內(nèi)的百貨類電商處于群雄爭霸階段，天貓、京東和亞馬遜中國三強大幅領(lǐng)先，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號店緊隨其后。除了以開放平臺為核心的天貓依靠廣告費和傭金收入盈利之外，其他均陷入虧損怪圈。由于高度競爭，當(dāng)當(dāng)和京東等百貨電商未來三年內(nèi)虧損的狀態(tài)恐怕難以避免。

    一方面是巨虧，另一方面是開放平臺的黃金機會。在歐美市場，零售渠道和知名品牌商是電子商務(wù)的主發(fā)動機，占據(jù)了整個電子商務(wù)市場規(guī)模的七成以上，其中包括蘋果、GAP、沃爾瑪、塔吉特和史泰博等優(yōu)秀的傳統(tǒng)電商。而在中國，傳統(tǒng)零售渠道和品牌都比較分散，具有區(qū)域化和碎片化的特點，這意味著電子商務(wù)開放平臺可以利用技術(shù)和物流服務(wù)體系來整合傳統(tǒng)渠道和品牌，從而獲得廣告、物流和交易傭金，盡快實現(xiàn)盈利。

    從全球看，亞馬遜開放平臺業(yè)務(wù)正是其賺錢利器。天貓在2012年迅猛發(fā)力，正是因為整合了國內(nèi)傳統(tǒng)服裝服飾和家居市場；目前京東CEO劉強東也意識到了這一點，開始為POP平臺深度布局；而亞馬遜將“全球開店”的業(yè)務(wù)正式引入中國，其國內(nèi)物流布局基本完成，配送速度大幅提升，正是發(fā)展開放平臺的良機。

    競爭對手的轉(zhuǎn)型給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的快速開放帶來了壓力，也使短短幾個月內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速改變開放平臺策略，從小商家策略向大平臺、大商家進軍。據(jù)悉，除了聯(lián)姻國美，當(dāng)當(dāng)未來將以大B2C接入為主，目前酒仙網(wǎng)、夢芭莎和樂淘等均入駐其平臺。

    開放平臺絕不是簡單的系統(tǒng)接入，在客戶挖掘、后端服務(wù)、營銷協(xié)同和物流配送上需要逐漸完善，形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。同天貓、京東和亞馬遜中國相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后端的力量更弱一些，包括物流布局尚未完成、配送速度和效率不高、開放平臺技術(shù)體系不完善、開放品類和自營品類之間的交叉營銷還沒有后臺數(shù)據(jù)支撐。這些都是制約其發(fā)展的軟肋，也是需要快速解決的問題，但它卻盲目進入自身不熟悉的自有品牌服裝領(lǐng)域，恐被其復(fù)雜的供應(yīng)鏈和品牌管理所累。再說自有品牌+購銷體系+開放平臺如何三位一體？如何協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系？在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身力量還不足的前提下，服裝自有品牌有可能會拖累其整體戰(zhàn)略，影響渠道品牌的感知力。

    無奈的合縱連橫

    假如說去年中國電商還處于各自開荒階段，偶爾爆發(fā)“圖書大戰(zhàn)”、“3C大戰(zhàn)”，那么隨著天貓、京東、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購和國美六大電商陷入混戰(zhàn)，2012年電商大格局呼之欲出，電商正式從春秋過渡到戰(zhàn)國時代。

    六大電商在相互交織中競爭，天貓將京東和亞馬遜中國作為主要競爭對手。因為從規(guī)模和大百貨業(yè)態(tài)上三者將直接競爭，又都是開放平臺的主要力量。天貓依靠服裝撬動品牌化開放體系，亞馬遜中國依靠“全球開店”體系開始發(fā)力，而京東已經(jīng)將POP平臺作為未來的發(fā)展核心。蘇寧易購和國美將京東作為主要競爭對手。因為京東的低價策略打破了蘇寧和國美傳統(tǒng)家電渠道的價格均衡，只有在電子商務(wù)渠道打擊京東，才是保護傳統(tǒng)渠道的最佳方式。而對京東來說，目前對3C家電的依賴度還很高，大百貨和POP平臺占比不大，蘇寧國美在電商的積極布局和發(fā)展必將對自身規(guī)模不利，三者是3C家電競爭的主要競爭者，“三國演義”將持續(xù)上演。3C家電大戰(zhàn)將成為2012年的主流價格戰(zhàn)，這是一場你死我活的消耗戰(zhàn)，同時，亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)和京東之間也會爆發(fā)圖書大戰(zhàn)，當(dāng)年京東對圖書的介入導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)圖書毛利率從20%下降了6個百分點，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)從盈利到虧損，李國慶一直耿耿于懷。

    但是在群雄混戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)選擇了合縱謀略，拋棄了過去以小賣家為主的開放策略。它先跟國美結(jié)盟，利用國美完善的家電供應(yīng)鏈體系與京東對抗，自身3C業(yè)務(wù)則采用低價策略，形成3C家電聯(lián)盟，發(fā)起一輪輪的大促銷。這可以看做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)阻止京東IPO的重要布局，一旦京東IPO成功，必將利用資本優(yōu)勢四處出擊。京東產(chǎn)品線與當(dāng)當(dāng)更趨于雷同，當(dāng)當(dāng)?shù)牧α繀s小很多，可以預(yù)見京東IPO將是當(dāng)當(dāng)?shù)呢瑝簟?

    除了京東的威脅，亞馬遜中國也在加快發(fā)展進度，已經(jīng)完成了50萬平米倉儲的全國布局，配送速度不斷加快。從物流的布局和效率來看，亞馬遜中國還處于國內(nèi)領(lǐng)先，在品類上亞馬遜中國也不斷拓展，加強各細(xì)分品類的豐富度，可謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。今年亞馬遜中國加強了市場推廣，包括加強了電視和戶外廣告的投放力度，引入“全球開店”是加快業(yè)務(wù)布局的表現(xiàn)。2010年，亞馬遜的訪問量和銷售額還跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相差無幾，但目前已經(jīng)大幅領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五成之多。由于在圖書、百貨和開放平臺布局上，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國幾近相同，亞馬遜中國的快速發(fā)力成為抑制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的另一股重要力量。

    可以預(yù)見的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展將很艱難。缺乏資金進行大的物流布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)平臺和物流體系相對薄弱，又面臨京東和亞馬遜中國的壓制，大規(guī)模的合縱連橫未嘗不是出路。畢竟當(dāng)當(dāng)擁有上千萬活躍用戶群，圖書業(yè)務(wù)粘性又很強，通過與行業(yè)B2C深度合作，為用戶提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅可以獲取傭金收益，也更多地滿足了用戶的一次性購物需求。只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的后端供應(yīng)鏈體系力量有限，如何有效整合資源，形成核心競爭力，李國慶需要認(rèn)真考慮。（來源:商界評論編選：中國電子商務(wù)研究中心）