凡客快遞業(yè)務(wù)或遇政策門檻
2012-7-4 15:18:00 來源：浙江物流 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
2012年的上半年，各大B2C網(wǎng)站的爭奪風(fēng)起云涌，國美蘇寧等傳統(tǒng)渠道斥巨資高調(diào)進(jìn)入，淘寶商城在改名天貓后繼續(xù)著強(qiáng)勢表現(xiàn)，高喊“無所畏”和“正能量”的凡客在這個(gè)春天感到更多的寒意，有關(guān)京東資金吃緊以及上市的傳聞依舊不絕于耳，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)決地布局平臺化，而亞馬遜則在更努力討本土用戶歡心……中新網(wǎng)IT頻道近期推出“B2C沙場”系列報(bào)道，為您梳理各大企業(yè)在2012年上半場的表現(xiàn)。
B2C沙場之二：凡客布局物流業(yè)務(wù)遇政策門檻 長期盈利前景難料
當(dāng)韓寒精致的側(cè)影和“有春天，無所畏”的廣告語鋪滿大街小巷的時(shí)候，凡客正在經(jīng)受著創(chuàng)建五年來最為尷尬的日子。很多人不自覺地把這句“很凡客”的話，解讀為凡客誠品董事長陳年的內(nèi)心獨(dú)白。
2012年初，陳年提出要在下半年實(shí)現(xiàn)長期盈利。那時(shí)，風(fēng)光無限的凡客剛剛經(jīng)歷了并不那么風(fēng)光的2011年。雖然全年的銷售額從2010年的20億提升到了32億，但100億的預(yù)期目標(biāo)仍遙不可及。IPO擱淺、幾名高管相繼離職的同時(shí)，資金鏈緊繃、庫存積壓的傳說繼續(xù)發(fā)酵，甚至被傳出將被京東吞并的消息。
眼下，凡客的2012已經(jīng)過去了一半，是再一次食言還是讓一切懷疑者閉嘴。留給陳年燃燒“正能量”的時(shí)間顯然已經(jīng)不多了。
營銷當(dāng)?shù)溃簩?shí)際回報(bào)或難兌現(xiàn)
相比那段憑借“凡客體”和“挺住體”就能引得消費(fèi)者盡掏腰包的年月，五歲的凡客在廣告營銷上有意或無意的開始有所收斂。但在龍年的前半程，與產(chǎn)品本身相比，吸引消費(fèi)者輸入VANCL.com的，還是韓寒、李宇春和“正能量”。顯然，營銷對于品牌傳播的作用不言而喻，但沒有人希望自己的企業(yè)因此從銷售為王滑向營銷過度。
但現(xiàn)實(shí)卻是，相對于29元的T-恤和59元的帆布鞋，更多的人關(guān)注的只是凡客的廣告中又出現(xiàn)了哪些人，并且說了些什么。在“左”與“右”面前，凡客依然沒有悟到“極高明而道中庸”的境界，甚至于一度因使用國家領(lǐng)導(dǎo)人做大幅廣告而觸犯《廣告法》。
盡管韓寒代言的VT上線僅一周就令凡客收獲超過70萬件的銷量，并一度保持著每日近10萬件的銷售額，但與超過10億元的整體廣告費(fèi)用比起來，代價(jià)還是顯得太大了。而在方寒大戰(zhàn)的檔口續(xù)約韓寒、力推李宇春“代言”1984以及邀請蒼井空參加凡客年會等等，都讓營銷手段逐漸讓位于炒作。
同時(shí)，艾瑞咨詢在2011年10月發(fā)布的一份報(bào)告中還顯示，淘寶網(wǎng)從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率為6.4%，而凡客僅為2.5%。這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后，并沒能收獲足夠的回報(bào)。
數(shù)據(jù)為王：五歲凡客改革進(jìn)行時(shí)
在過往的四到五年，如何跑得更快，一直是陳年努力解決的核心問題。而逐漸步入的凡客在面對一連串的外界質(zhì)疑和實(shí)際壓力的時(shí)候，一場“數(shù)據(jù)為王”的變革正在進(jìn)行當(dāng)中。
從2011年8月到11月，凡客進(jìn)行了一次創(chuàng)立以來最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整�！白兩怼焙蟮姆部停瑒t由原來的兩個(gè)部門變成五個(gè)事業(yè)部，再加三個(gè)生產(chǎn)中心，其中每個(gè)大塊都有一個(gè)領(lǐng)軍人物。在五大事業(yè)部的運(yùn)營取得一定成效后，陳年表示，今年4月公司已經(jīng)繼續(xù)擴(kuò)展成10個(gè)事業(yè)部，而且如今的架構(gòu)已經(jīng)很清晰了。
更為關(guān)鍵的是，凡客通過成立“數(shù)據(jù)中心”完善了公司內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)，并為資源的分配提供了更為客觀的指向�！皵�(shù)據(jù)中心的成立，組織結(jié)構(gòu)的變化，還有產(chǎn)品架構(gòu)的這種明細(xì)化，是我們前端來說最重要的事情。沒有這些事情，品牌也是空中樓閣。”陳年說。
同時(shí)，在更為細(xì)化數(shù)據(jù)面前凡客對于產(chǎn)品走向的選擇也有了理性的依據(jù)�！扒岸说臄�(shù)據(jù)應(yīng)該具體到一個(gè)SKU(庫存進(jìn)出計(jì)量的單位)它在去年的今天賣了多少�！标惸赀M(jìn)一步說，“比如說T恤我今年要做多少，襪子要做多少。這個(gè)作為暢銷品應(yīng)該是能根據(jù)用戶去年的數(shù)據(jù)，今年新用戶的增長，哪些人購買這些基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的。”
出師未捷：快遞業(yè)務(wù)或遇政策門檻
一方面是“得物流者得天下”的電商行業(yè)法則，一方面是物流業(yè)務(wù)帶來的高額的實(shí)際回報(bào)，讓電商和快遞業(yè)這對昔日密友，在2012年的春夏之交走向了擂臺的對角。而參與這場對決的就有凡客。
正如某知名電商企業(yè)的物流總監(jiān)周偉所說：“電商價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，靠商品銷售來提升毛利已頗為困難。而快遞行業(yè)的稅費(fèi)等營運(yùn)成本相對較低，以一個(gè)包裹的快遞費(fèi)10元計(jì)算，旺銷季節(jié)，凡客一天就可以有60萬訂單，算一下一天就是600萬的配送進(jìn)賬，快遞如果形成穩(wěn)定的流量，其實(shí)是一個(gè)‘悶聲發(fā)財(cái)’的行當(dāng)�！�
在通過管理層面的一系列調(diào)整和變革讓凡客趨于穩(wěn)重的同時(shí)，陳年還希望能夠整合優(yōu)質(zhì)資源，通過挖潛的方式，尋求更多的收益。在年初制定下半年實(shí)現(xiàn)長期盈利的目標(biāo)時(shí)，陳年將具體考核指標(biāo)首指物流配送，即包括倉儲、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以內(nèi)，毛利率要達(dá)到40%。而進(jìn)入快遞業(yè)務(wù)，也成為了突破的關(guān)鍵一步。
今年5月，中國快遞協(xié)會副會長兼秘書長達(dá)瓦曾透露，京東與凡客已遞交“快遞業(yè)務(wù)許可證”申請，并表示很快可以獲得相關(guān)資質(zhì)。這在當(dāng)時(shí)一度引起了快遞業(yè)即將洗牌的爭論，并招致快遞企業(yè)的恐慌和抵觸。
京東CEO劉強(qiáng)東就曾在微博上回?fù)簦嚎爝f同行吁請政府部門介入市場競爭，禁止電商做快遞業(yè)，這一行為涉嫌利用行政壟斷，并用了“萬分驚詫”，三個(gè)嘆號和三個(gè)問號來表達(dá)自己的強(qiáng)烈感受。而在前戲中選擇低調(diào)的凡客則未能如愿。
6月25日，國家郵政局公布了首批260家通過2012年快遞經(jīng)營審核企業(yè)名單，京東成功上榜，而凡客卻無奈的與榜單無緣。雖然陳年在微博當(dāng)中稱旗下快遞業(yè)務(wù)“如風(fēng)達(dá)”并不會因此受到影響，但卻為進(jìn)一步發(fā)展過程中即將遭遇的政策門檻埋下了伏筆。而這對于希望能夠在更多領(lǐng)域有所斬獲的凡客來說，并不是一個(gè)好消息。
