今年以來，中國電子商務行業最慘烈的一場價格戰由京東商城挑起。京東商城CEO劉強東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！” 
　　如果說依靠微博炒作就能夠發起一輪價格戰的話，此神人非劉強東莫屬。
　　一石激起千層浪。劉強東微博上的頻繁叫囂使得蘇寧易購、亞馬遜、國美網上商城、易訊網等電商同行紛紛參戰。劉強東隨后不斷拋出“成本優勢”論據，自稱京東商城的成本優勢是最強的。
　　劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣得便宜，是因為京東商城的成本費用率只有6%。這是真的嗎？
　　事實上，根據京東商城之前披露過的財務數據，其2011年收入為212億元人民幣，毛利率為5.5%。成本中，配送費占比6.6%、廣告占比2.3%（去年廣告費用支出為4.9億元）、技術和管理費用占比1.5%左右(注：對比國美蘇寧等公司財報及行業慣例，此處“占比”均指“占銷售收入比例”)，凈虧損5%左右、應付賬期天數38天、存貨周轉35天。
　　也就是說，僅從以上配送費、廣告費、技術和管理費用這三項數據，就能推算出京東商城的成本費用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%；如果按照京東商城在2011年年達到的員工總數2萬人來計算，京東商城在2011年的人力成本至少10億元，其人力成本所占營收的比例不會低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費用率至少達到了15%。
　　更有甚者，從某網絡媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價格戰實錄》一文中得知，劉強東在8月15日接受媒體采訪時透露道：京東商城的物流成本率（包括倉儲、配送等費用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。這也就是說，京東商城去年實際配送費率可能并不止6.6%，京東商城實際成本費用率有可能比15%還要高。
　　而根據蘇寧電器（002024.SZ）2011年報，蘇寧電器去年成本費用率（包括銷售費用率、管理費用率、財務費用率等）為11.95%。根據國美電器（0493.HK）2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。
　　綜上所述，京東商城的成本費用率遠遠高于劉強東所稱的6%，甚至于要高于蘇寧電器、國美電器等實體連鎖門店。
　　筆者認為，京東商城一直抓住電商沒有“店租、人工、水電”成本來作為說辭，并主要據此得出線下成本高的結論。但這只不過是偷換概念，從不同的經營模式的成本結構不同來說事。本質上實體門店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費者門店取貨的便利性，而電商為了獲得同等客流和使得所有售出貨品送貨上門，有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費用和明顯高于門店服務人員的所謂互聯網人才的薪酬成本。但對這些因素避而不談的劉強東選擇了“失明”，最終不會說謊的財務數據說明了一切。
　　在大家電采購規模上遠大于京東商城的兩大家電連鎖巨頭，正在重點打造蘇寧易購、國美網上商城、庫巴購物網，因為其B2C商城在后臺的采購、物流、售后服務等方面能夠與線下實體門店發揮較強的協同效應，所以，其B2C商城在成本費用率上會明顯比京東商城低。
　　京東商城自從成立以來就連年虧損，且每年虧損額都在加大。由于京東商城沒有蘇寧電器、國美電器在之前多年于全國各地建設的龐大物流、倉儲、配送系統，所以，目前每年耗資高達數十億元的物流基地建設工作讓京東商城承受著巨大的成本壓力。正是依靠不斷地從風險投資商那里圈錢，京東商城才有了繼續打價格戰的動力。
　　劉強東一再聲稱其毛利率比蘇寧、國美要低，京東商城不怕虧本銷售商品。
　　事實上，B2C業態從本質上是一種零售業態，如果不能夠獲得盈利，那就勢必會損害到供應廠商和消費者的正當利益，這樣很容易遭到供應商的斷供。
　　目前已經有供應廠家因為京東商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務總經理宋寶愛在接受媒體采訪時表示：“因京東商城價格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統一集采，我們無法回避。”
　　蘇寧、國美依靠龐大的采銷規模，進貨價會京東商城低，而且在廣告、物流、售后等方面線上、線下能夠形成巨大的協作作戰優勢，從而明顯攤薄單價商品的運營成本。所以，面對京東商城的咄咄逼人價格戰攻勢，蘇寧、國美完全沒有讓步之意，目前也紛紛大范圍降價應對。
　　有媒體報道稱，在8月14日劉強東以微博發動價格戰的當晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等。通過先升后降、特價商品缺貨等方式，京東商城開局之戰就顯得很不光彩，力不從心，頗有“炒作大過實際”之嫌。嚴重虧損中的京東商城未來會怎么走出困境，還是一個未知數。