□ 本報(bào)記者 梟冬
    近日，2013（第五屆）福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽中西部大區(qū)決賽在武漢舉行。同期，中國(guó)綠色物流戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟2013城市綠色物流（中西部）發(fā)展論壇也來到江城。
    而無論賽事還是論壇的舉辦，都在見證奧鈴品牌在體驗(yàn)式營(yíng)銷上的創(chuàng)新升級(jí)。目前，奧鈴已經(jīng)連續(xù)四年奪得國(guó)內(nèi)中高端輕卡市場(chǎng)增幅第一名的好成績(jī)，并在今年3月成為首個(gè)月度銷量突破萬臺(tái)的中高端輕卡品牌。
    福田汽車奧鈴業(yè)務(wù)總監(jiān)趙建民對(duì)此坦言，如此佳績(jī)的取得，自然離不開近年來體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功助力。
如何了解客戶真實(shí)需求
    一直以來福田都很注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，而奧鈴更是踐行體驗(yàn)式營(yíng)銷的急先鋒，包括勒芒輕卡耐力賽和城市綠色物流發(fā)展論壇，其內(nèi)涵本質(zhì)都是體驗(yàn)式營(yíng)銷。
    趙建民還進(jìn)一步解讀稱，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是廠商和客戶的直接互動(dòng)。客戶通過真實(shí)體驗(yàn)，了解企業(yè)產(chǎn)品，感受品牌文化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和客戶價(jià)值的有效對(duì)接。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷，客戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，不管評(píng)價(jià)是好的或是差的，對(duì)整車企業(yè)來說，來自真實(shí)用戶的信息都是非常寶貴的，這也是車企持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的信息來源。
    他介紹說，車企在產(chǎn)品研發(fā)階段，會(huì)做出相應(yīng)的市場(chǎng)預(yù)判，并為產(chǎn)品的順利入市準(zhǔn)備一套非常完整的測(cè)試方案。產(chǎn)品出廠后，一方面要符合相關(guān)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則要滿足客戶需求，否則必然無人問津。關(guān)于前者，不論行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，都是在“一個(gè)層面”去看待和解決問題，車企只需按照具體的標(biāo)準(zhǔn)來做即可。
    可是，關(guān)于后者——客戶需求這點(diǎn)，則是千差萬別，很難通過一款產(chǎn)品滿足客戶的全面訴求。畢竟，來自不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)和不同企業(yè)的需求可能都不一樣。“我國(guó)幅員遼闊，湖北和北京的物流用車標(biāo)準(zhǔn)就不完全一樣；而物流用車的工況又很復(fù)雜，像冷鏈和快遞用車便大不相同。”要想使客戶滿意，除了控制產(chǎn)品質(zhì)量以外，就得想方設(shè)法滿足客戶的差異化需求。
    這種差異化的需求為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了用武之地。趙建民指出，賽事和論壇邀請(qǐng)來的客戶，都和物流行業(yè)休戚相關(guān)。沒有人比客戶自己更了解其所需要的車輛特性，其在體驗(yàn)中印證自己的用車需求。體驗(yàn)式營(yíng)銷將這些客戶原汁原味的用車及對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受集聚起來，通過反饋也可促進(jìn)車企開發(fā)出更好的產(chǎn)品，使得車企在滿足法規(guī)的前提下，能最大程度地實(shí)現(xiàn)用戶需求，提升產(chǎn)品價(jià)值。
    趙建民直言，賽事和論壇是奧鈴體驗(yàn)式營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。其對(duì)車企、物流公司、各類行業(yè)人士而言，每個(gè)人的體驗(yàn)都不一樣，決定了營(yíng)銷本身就是一個(gè)相互學(xué)習(xí)、交流的過程，以此共同促進(jìn)整個(gè)物流行業(yè)的健康發(fā)展。
如何事半功倍集聚客戶資源
    體驗(yàn)式營(yíng)銷要想做得好，必須不斷創(chuàng)新升級(jí)，找準(zhǔn)平臺(tái)。為此，奧鈴品牌在不斷努力著。實(shí)際上，福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽經(jīng)過四屆的不斷創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為奧鈴品牌傳播、產(chǎn)品推廣、集聚客戶資源和客戶體驗(yàn)產(chǎn)品、感受品牌文化的最佳平臺(tái)。今年與往年相比，勒芒賽就已實(shí)現(xiàn)“大變臉”。除了賽制與法國(guó)勒芒接軌外，重點(diǎn)在于由物流公司取代個(gè)體運(yùn)輸戶組隊(duì)參加大區(qū)決賽和總決賽。
    當(dāng)前針對(duì)物流業(yè)，國(guó)家已陸續(xù)出臺(tái)了若干政策，對(duì)其重視程度可謂前所未有。特別在節(jié)能減排、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面，給予的規(guī)范和引導(dǎo)越來越多。加之，物流業(yè)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程緊密相連，土地規(guī)劃、資源整合等也是大勢(shì)所趨。這就使得更多的物流園區(qū)、公路港、貨運(yùn)集散地等物流中心，如雨后春筍般出現(xiàn)。
    于是，物流產(chǎn)業(yè)開始向規(guī)模化、專業(yè)化的方向發(fā)展。而小型或個(gè)體運(yùn)輸由于資源和實(shí)力有限，覆蓋區(qū)域也有限，因此物流產(chǎn)業(yè)面臨整合重組的發(fā)展機(jī)遇。趙建民說，奧鈴經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)輕卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要想保持這一市場(chǎng)地位，必須不斷拓展客戶資源。因此第五屆勒芒賽將目光鎖定在了物流公司身上，就是要通過賽事搭建奧鈴品牌體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，讓大客戶尤其是物流公司能夠親身體驗(yàn)奧鈴產(chǎn)品、感受奧鈴品牌文化。而一家物流公司，小的自有貨車上百輛，大的可能幾千臺(tái)。如果奧鈴將之?dāng)垶樽约旱目蛻簦瑠W鈴的大客戶資源會(huì)不斷擴(kuò)大。
    并且，從物流公司角度出發(fā)，隨著物流業(yè)的發(fā)展，其也需要為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高品質(zhì)的物流用車，將會(huì)助其最大化地體現(xiàn)自身的服務(wù)能力。故而，他們?cè)谶x購(gòu)車輛時(shí)，需要一些機(jī)會(huì)去實(shí)地體驗(yàn)車輛的綜合性能。同時(shí)，與個(gè)體運(yùn)輸戶相比，其并不十分在乎初次購(gòu)車成本。其相對(duì)更理性，看重的是車輛全生命周期成本，購(gòu)車成本其實(shí)是其全生命周期內(nèi)很小的一部分。以?shī)W鈴來講，體驗(yàn)式營(yíng)銷恰好可以展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，幫助客戶通過對(duì)比做出最后的選擇。
    更具體地說，物流公司看中的不是車子有多便宜，而是在意它在使用過程中，面對(duì)不停高效運(yùn)輸?shù)摹皦毫Α保�能有怎樣的“出工率、保養(yǎng)及維修成本”。如果一輛車的生命周期按五年算，期間無故障發(fā)生，總體可以保證物流公司準(zhǔn)時(shí)、完好交貨，就無形中提升了物流公司的服務(wù)價(jià)值。相反，如果三天一小修、七天一大修，“交付效應(yīng)”就是一個(gè)負(fù)數(shù)，因車誤工的后果，將使客戶抱怨陡增，最后放棄再次選購(gòu)你的產(chǎn)品。
    趙建民強(qiáng)調(diào)，邀請(qǐng)物流公司參賽，并不指望他們都能第一時(shí)間下單訂車，而是期待其可更多了解、認(rèn)知奧鈴品牌，為以后購(gòu)車做參考。平日里，想要約訪物流公司的負(fù)責(zé)人，時(shí)間上未必湊巧。但賽事中，車隊(duì)來了，領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)負(fù)責(zé)人也都會(huì)來，對(duì)奧鈴品牌的展示效果是全方位的。此間，奧鈴還可聽取各方面意見，針對(duì)產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)。可以說，一屆勒芒賽，奧鈴的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出表面所能看到的。
互動(dòng)體驗(yàn) 分享價(jià)值
    奧鈴深諳營(yíng)銷之道，趙建民更是這方面的專家。在他看來，勒芒賽是奧鈴品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。其可將產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶，讓客戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值得以融匯溝通。
    他還告訴記者，其實(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷最開始的形式可能僅僅是試乘試駕、品牌巡展等。但是，眼下其發(fā)展很快，形式愈發(fā)多樣。比如，勒芒賽中西部大區(qū)決賽和城市綠色物流發(fā)展論壇，有效地將相關(guān)的物流公司、媒體，以及政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)吸引過來。期間，大家可以發(fā)表不同聲音、積極討論，相互促進(jìn)和了解。而站在物流企業(yè)角度來說，賽事和論壇對(duì)他們而言，也是一次不錯(cuò)的展示機(jī)會(huì)。“你看，賽場(chǎng)上大大的條幅和廣告牌，對(duì)任何一家參賽企業(yè)都是一種很好的宣傳。而每家企業(yè)的到來，也會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行傳播。一家物流公司老總就說，自己的公司正在做雜志。這就意味著賽后和會(huì)后，他的發(fā)言會(huì)出現(xiàn)在公司內(nèi)部刊物的頭條位置上。再加上行業(yè)媒體的后續(xù)報(bào)道，奧鈴的賽事和論壇將在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊上掀起二次傳播的熱潮。”趙建民表示。
    而且，值得關(guān)注的是，在論壇中，政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)參與其中。他們利用這一機(jī)會(huì)，及時(shí)、快速地將一些政策信息傳遞給各個(gè)企業(yè)。而在賽事中，現(xiàn)已累計(jì)百萬卡車司機(jī)積極參與，推動(dòng)了中國(guó)平民化汽車運(yùn)動(dòng)賽事的發(fā)展。有關(guān)專家就認(rèn)為，奧鈴為培育我國(guó)賽車競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)做出了突出貢獻(xiàn)，也借此實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與品牌效益的雙贏。
    當(dāng)然，賽事可以越辦越好，還得益于其自身具備足夠的趣味性，使得廣大參賽者積極投身其中。以前，個(gè)體運(yùn)輸戶雖然對(duì)賽事也很有興趣參與，但其時(shí)間不便安排。現(xiàn)在，物流公司旗下員工成百上千，調(diào)配人手參賽并不困難。趙建民指出：“很多企業(yè)都很享受參賽和參與論壇的過程，他們樂意與同行們多溝通、多交流，群策群力才能共贏發(fā)展嘛！”
    此外，趙建民也表示，奧鈴舉辦這樣的卡車賽事，還想要為卡車司機(jī)提供一個(gè)展現(xiàn)自我的大舞臺(tái)。他說，卡車司機(jī)有多少，肯定超過1000萬，所以，他們的生活在枯燥乏味之余，亟須一點(diǎn)調(diào)味劑來為其釋放壓力。賽事的舉行，能幫其在精神層面上稍稍“解脫”。這時(shí)候，比一比、秀一秀駕駛技巧成了一種放松，名次已經(jīng)沒有那么重要了。
    通過中西部大區(qū)決賽和城市綠色物流發(fā)展論壇的舉辦，奧鈴品牌已經(jīng)初步搭建起具有自身特色的體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，為各個(gè)階層的客戶提供了了解奧鈴品牌、感受奧鈴品牌文化的有效途徑。這也得到物流行業(yè)、物流公司以及媒體的充分肯定，牛刀小試，奧鈴體驗(yàn)營(yíng)銷初戰(zhàn)告捷。