就在本月初，東航物流公司旗下的電子商務網站“東航產地直達”正式改版上線。東航物流希望通過電子商務平臺，帶動直客銷售，為自營快遞部門提供基礎貨源，為航空主業增加直客貨源。電商戰略的起航，是東航在重組旗下的貨運和物流板塊拓展“天地合一”后，再次開啟的貨運轉型“希望之門”。東航認為，“這開了新經濟形勢下央企用市場化方式參與競爭的先河，是國有企業轉型升級、提高市場競爭力的一次嘗試”。
　　“快遞+電商+貿易”的
　　轉型之路
　　東航高層此前一直表示，“要整合本集團貨運業務，實現商業模式轉型，走‘天地合一’道路，向現代物流服務商轉型”。去年底，上海東方航空物流有限公司（簡稱“東航物流公司”）正式揭牌成立。由此，東航打造現代物流服務商的路徑開始變得清晰。
　　東航要做“大物流”，選擇橫向拓展產業鏈，也是想把貨運這一塊業務做出一些成績。除了2010年上海世博會那年全航空業賺錢之外，中國航空貨運業“十年九虧”的狀況從未得以根本性改觀。據了解，東航物流今年上半年的經營依舊是虧損的。
　　“窮則思變”也好，“順勢而為”也罷。用東航集團總經理劉紹勇的話說，“作出貨運模式轉型的選擇，不是簡單的商業模式的轉變，而是基于人們生活方式的轉變”。
　　法羅群島的冰鮮三文魚、加拿大的帝王蟹北極貝、日本的甜蝦、新西蘭的蘋果獼猴桃、云南的松茸、陽澄湖的大閘蟹……人們對于這些食材的向往似乎早已變得不再“遙不可及”。“東航產地直達”主營生鮮類的進口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進口食品和部分地域特色鮮明的出口級國產優質食品，主打 “產地集采、航空快運、自營配送和實時信息跟蹤”的全產業鏈運作。力爭通過全新模式將“安全、新鮮、優質”的商品在第一時間送到消費者手中，并借此提高其差異化的核心競爭力。自上線以來，東航產地直達網單日最高訂單量已經超過100單。
　　2013年初，東航物流正式明確了“快遞+電商+貿易”的轉型發展道路。作為先行先試單位，東航快遞積極進行各種嘗試和探索。在試水國際貿易并取得一定成績的基礎上，推出自主電子商務平臺，希望實現“帶動直客銷售、為自營快遞部門提供基礎貨源、為航空主業增加直客貨源”的三大目標。
　　東航物流方面表示，經過近半年時間的內部用戶測試，“快電貿”三者之間已形成了良好的互相促進局面：貿易板塊通過電商平臺銷售，進一步擴大了客戶群體，提高了利潤率；快遞板塊在電商網站訂單的支撐下，初步建立了覆蓋上海市區的派送網絡；電商則在兩者的共同支撐下，實現了業務量持續攀升和客戶好評率大幅高于傳統電商的預期目標。
　　進軍電商領域的
　　幾大優勢
　　龐大的全球航線網絡和全球化集約采購優勢，再加上與東航快遞配送網絡相結合，應該是東航產地直達平臺全面進軍電商領域的原因。
　　東航物流公司表示，之所以要選擇生鮮類進口食品，主要是基于東航旗下近500架客、貨機，通達國內外的1000余個站點，具有原產地采購的網絡優勢。同時，自有的航空運力和報清關資質，能實現航空快速運輸和快速清關的無縫銜接，中間環節的耗時比傳統電商大幅減少，能將新鮮食品更快地傳遞給消費者。此外，擁有為充分利用航空公司資源而自主開發的電商銷售平臺，消費群體定位更加精準，產品定位更加清晰，消費習慣把握更加到位。通過對第一手數據的分析，能夠挖掘差異化的市場潛力，而且所有訂單均通過自營的快遞體系配送，能確保服務質量。
　　東航物流公司也在經歷大半年的掛牌運營中，吸取了現代物流業的成功經驗。他們在傳統的航空貨運基礎上，加快建設快遞運輸中性平臺，強化卡車業務，著手民生物流，走“天地合一”道路，向價值鏈的兩端延伸，做大空地聯運，打造一個新型的跨行業、跨部門、跨區域的復合型產業，將運輸、倉儲、裝卸、整理、配送等方面有機結合起來，形成完整的服務供應鏈。
　　在去年底的東航年終工作會議上，馬須倫表示，2013年貨運物流要堅定不移的實施商業模式轉型，要在提供物流解決方案的組織能力、銷售人員能力、服務保障能力、信息化能力、市場分析能力等五個方面進行強化�，F在看來，涉足電商無疑是東航物流堅定不移實施戰略部署的舉措之一。
　　幾多不易中
　　蘊含幾多機遇
　　航空公司做電商雖在物流方面有優勢，但是由于在互聯網的經營和管理上缺乏經驗，往往不能充分發揮自己的優勢。目前，在國內產地直供是生鮮電商主打的營銷牌之一，包括天貓、1號店、中糧我買網等在內的電商企業均上線了海外直采生鮮商品，申通、順豐、中通速遞等快遞企業都先后涉足電商領域，打造網上購物商城，主要進行農產品、生鮮等特色產品銷售配送。此間的競爭不可謂不激烈。
　　而航企涉足電商領域似乎尚無成功范例。作為航空公司中第一個吃到電商“螃蟹”的先行者，海航在2011年投資創辦的綜合性購物網站“優悅生活網”業已關張。該電商網站僅存活了一年便已謝幕，主要因為傳統商業與電商的經營模式存在很大差距，與天貓、京東等大型B2C電商相比，在技術、采購等方面幾乎沒有優勢可言。
　　向現代物流服務商轉型也并非易事，物流業發展需要擁有發達的地面網絡和包括倉儲、配送等一系列基礎設施，這些并非航企的優勢。有數據顯示，需要順豐老板每月開工資的員工達18萬人，這個背后是航企不可企及的各方面保障能力。
　　不過，有挑戰就有機遇。2011年，東航快遞獲得了國家郵政局頒發的快遞運營資質，一方面繼續與快遞公司合作，幫其承運快件產品；另一方面整合后的東航物流延伸市場業務，推出24小時快件產品等。有消息稱，自今年7月起，東航快遞曾在上海地區招收加盟商。其要求加盟商注冊資金在50萬元以上，營業場所統一裝修、服裝標志統一，而且不得與其他快遞公司合作，旨在鋪設國內快遞業務網絡。
　　而就在上月，東航快遞又向國家郵政局提出經營國際快遞業務許可申請。東航快遞目前正在努力開創一條有別于順豐以及“四通一達”的特色快遞之路，在立足于航空資源和貨站操作資源基礎上，構建專線、專項快速遞送能力。
　　上海自貿區政策之下的
　　未來
　　目前，隨著上海自由貿易區建設全面鋪開，東航物流正在積極申請成為上海市政府跨境電子商務的掛牌試點單位。作為中央企業，東航物流的跨境電子商務解決方案，受到了上海市政府相關主管部門的高度重視，一旦得以施行，將有望重塑中國的跨境網上交易模式。
　　而上海自貿區的建設，也需要一個強大的航空樞紐港作為支撐。在這一點上，上海浦東機場也在積極準備。上海浦東機場的貨郵吞吐量目前已經連續4年居世界第3位，并有望在未來3年~5年內達到世界第一，而貨運總量卻一直在微降。不過，航空快遞業務量卻呈現增長勢頭。蓬勃發展的快遞市場，已成為航空貨運市場最主要的貨源，快遞業務的發展勢頭不可逆轉。上海機場方面正在協調有關部門，在航班時刻銜接、國際和國內貨物中轉、通關環境和效率方面，為國際快遞公司提供實際的支持。
　　自貿區可提高航空物流效率，使得物流成本和時間節約成本達到世界領先水平，而且自貿區貿易自由和運輸自由，可以解決貨運業務單一、通關不暢、政策約束等諸多限制問題，引導航空貨運向多元化的方向發展。業內人士預測，東航物流的發展會受惠于上海自貿區政策的推開。