相對(duì)于其他品類，生鮮電商對(duì)配送、商品、服務(wù)的要求很高，但它也有更高的客單價(jià)、毛利率和市場(chǎng)潛力。
從2013年下半年開(kāi)始，生鮮成為了電商行業(yè)增長(zhǎng)最為迅速的“明星”。雖然多年以來(lái)，它都是電商行業(yè)中最不容易異地?cái)U(kuò)張很難規(guī)�；囊婚T(mén)生意。
2013年9月，順豐優(yōu)選的華南倉(cāng)和華東倉(cāng)正式啟用，生鮮商品配送城市從北京、天津這2個(gè)擴(kuò)展到11個(gè);10月，本來(lái)生活網(wǎng)宣布生鮮配送到22個(gè)城市。這家網(wǎng)站僅僅上線不過(guò)一年，之前一直只服務(wù)北京;也是在10月，沱沱工社也宣布，生鮮配送到32個(gè)城市。截至2014年1月，這家網(wǎng)站已經(jīng)到擴(kuò)張到98個(gè)城市，甚至包括葫蘆島、臨汾這樣的中小城市。
生鮮商品由于品類極其多樣、很難標(biāo)準(zhǔn)化，所以能夠?qū)崿F(xiàn)更高的毛利，目前依然是一個(gè)少見(jiàn)的缺乏巨頭參與競(jìng)爭(zhēng)的品類。雖然京東2013年曾經(jīng)宣布要開(kāi)始做生鮮品類，但此后少有動(dòng)靜;亞馬遜[微博]的生鮮主要是第三方商家在其平臺(tái)上賣(mài)貨;只有1號(hào)店在2013年開(kāi)始嘗試水果這個(gè)品類。
但從生鮮電商的行業(yè)歷史來(lái)看，異地?cái)U(kuò)張面臨著多重的風(fēng)險(xiǎn)。
首先是生鮮產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，容易腐爛。順豐優(yōu)選當(dāng)然有著送貨的便利，而像沱沱工社在北京、甫田網(wǎng)在上海，以及我買(mǎi)網(wǎng)，也都堅(jiān)持自己做最后一公里的配送。
“甫田從第一天開(kāi)始就堅(jiān)持自己做配送，不能外包給別人，”從上海起家的甫田網(wǎng)的創(chuàng)始人梁耀祖說(shuō)，“現(xiàn)在的大部分快遞沒(méi)有時(shí)間觀念，而我們的客人都等著燒菜做飯;一般快遞分揀的過(guò)程中又要不斷經(jīng)歷常溫階段;有遲到、送錯(cuò)也很難處理，怪快遞，他們就可能不做了�！蔽屹I(mǎi)網(wǎng)的生鮮頻道2011年上線，2012年開(kāi)始在異地供應(yīng)生鮮，但目前為止，這家網(wǎng)站也只向7個(gè)城市出售和配送生鮮產(chǎn)品，“要負(fù)責(zé)就不能快，”我買(mǎi)網(wǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)尚炎說(shuō)。
沱沱工社最早曾經(jīng)也拓展到上海和深圳，但因?yàn)樘y管理、損耗過(guò)大，又撤銷(xiāo)了這兩個(gè)城市分站。當(dāng)2012年年中，前紅孩子的總經(jīng)理杜非出任沱沱工社的CEO時(shí)，發(fā)現(xiàn)沱沱的損耗率高達(dá)34%，而其毛利不過(guò)36%，即便此時(shí)沱沱已經(jīng)收縮到僅在北京一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)。“當(dāng)年我們不知道損耗是致命的，”杜非對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，而異地?cái)U(kuò)張，意味著你早期賣(mài)的商品經(jīng)常不是當(dāng)?shù)鼐用裣胭I(mǎi)的東西，這會(huì)造成更多的商品爛在倉(cāng)庫(kù)里。
從本地服務(wù)到變成服務(wù)更多城市乃至全國(guó)，意味著生鮮電商有可能變成一門(mén)真正的大生意。2012年，阿里各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品(7.89, 0.03, 0.38%)銷(xiāo)售額為198億元。根據(jù)阿里巴巴[微博]集團(tuán)研究中心預(yù)計(jì)，2013年阿里各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了500億元，2014年有望邁上1000億元臺(tái)階。雖然2013年幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都有較高速度的增長(zhǎng)，但其中新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、新鮮蔬菜等類目增幅最快，預(yù)計(jì)超過(guò)300%。
不過(guò)，如果想在生鮮市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)中分得一些紅利，除了配送，生鮮電商還需要計(jì)算得更多。
任保龍是直接承受這個(gè)新行業(yè)壓力的人。2013年12月的一個(gè)下午3點(diǎn)半，負(fù)責(zé)太陽(yáng)宮片區(qū)的順豐優(yōu)選送貨員任保龍樂(lè)觀地估計(jì)，只等送完手頭的最后一個(gè)訂單，就可以收工回家。但結(jié)局跟他的預(yù)想?yún)s相去甚遠(yuǎn)。
敲門(mén)沒(méi)人回應(yīng)，電話里訂戶告知他，會(huì)馬上從公司回來(lái)，估計(jì)半小時(shí)能到�！敖裉爝\(yùn)氣挺好的，那人(訂戶)聽(tīng)著人很好。”任保龍打完電話后說(shuō)。他回到樓下的金杯面包車(chē)?yán)镩_(kāi)始等人—順豐優(yōu)選的送貨方式是，在北京分70多個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名司機(jī)開(kāi)一輛金杯車(chē)或者依維柯，再加一名送貨員來(lái)負(fù)責(zé)。
司機(jī)擰開(kāi)了空調(diào)，在響起節(jié)油提示后又關(guān)掉。半小時(shí)后，訂戶并沒(méi)有回來(lái)�？照{(diào)開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)，在一個(gè)半小時(shí)之后，任保龍才等到訂戶回到家。這時(shí)已經(jīng)是下午5點(diǎn)。而運(yùn)氣壞的話，送貨員甚至要等到晚上9點(diǎn)。在順豐優(yōu)選，隨便問(wèn)幾個(gè)送貨員，他們覺(jué)得最苦惱的問(wèn)題都是等待。
與普通電商送貨不同—通常，如果收貨人不在，普通快遞員都會(huì)改天再送，沒(méi)有等待這種做法—但由于順豐優(yōu)選的貨品中包含生鮮產(chǎn)品，因此要求貨物必須當(dāng)天送達(dá)，否則貨品回倉(cāng)后很可能就壞掉了。而晚上9點(diǎn)是順豐優(yōu)選規(guī)定的下班時(shí)間。
這一天，任保龍和司機(jī)用一輛金杯車(chē)，燒了大概100元錢(qián)的油，送了13個(gè)訂單。但這顯然并不是配送這些訂單所有的成本—順豐優(yōu)選的倉(cāng)庫(kù)位于北京順義空港物流園，雖然便于跟飛機(jī)運(yùn)送的貨品銜接，但租金和建設(shè)成本都不菲;倉(cāng)庫(kù)又分冷凍、冷藏、低溫等不同的溫度區(qū)，用于冷凍冷藏的空調(diào)壓縮機(jī)和電費(fèi)也不低;保溫箱一個(gè)就要幾百元錢(qián);一輛送貨的依維柯要十幾萬(wàn)，而有制冷功能的貨車(chē)就更貴。
生鮮產(chǎn)品必須當(dāng)天交付到收獲人手中的特性，意味著它的起始物流成本高，如果訂單量少，均攤下來(lái)成本就很驚人。順豐優(yōu)選的總裁李東起說(shuō)，“我們的成本說(shuō)出來(lái)沒(méi)有意義，因?yàn)槲覀冎皼](méi)有滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，2013年8月并入順豐大網(wǎng)后，成本降低了50%�！背伺渌�，隨著訂單量的增加，順豐優(yōu)選的倉(cāng)儲(chǔ)成本也會(huì)隨之?dāng)偙�。但大體上，“生鮮的物流成本比一般的貴一倍，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用貴兩倍。”
根據(jù)沱沱工社總經(jīng)理杜非的說(shuō)法，沱沱一個(gè)訂單的總物流配送成本(算上庫(kù)房費(fèi)用、工資、水電等)是50元，這已經(jīng)是不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成果。4年前，一個(gè)訂單的成本是100元。而且，雖然沱沱公社在北京的倉(cāng)庫(kù)和車(chē)輛這種大宗硬件上的投資是“好幾千萬(wàn)”，但其庫(kù)房并不在空港物流園，租金要比順豐優(yōu)選低，從其他硬件設(shè)施上看，也比順豐更簡(jiǎn)單。
本來(lái)生活網(wǎng)在北京的訂單就不是自己公司運(yùn)送，而是交給一家有共同股東的合作配送公司微特派來(lái)送，因?yàn)閱瘟坎粔�，自己送“不劃算”，本�?lái)生活的副總裁楊學(xué)濤說(shuō)。本來(lái)生活網(wǎng)的訂單大概能占微特派北京快遞總量的40%，本來(lái)生活網(wǎng)以此要求微特派優(yōu)先配送自己的訂單，以免耗時(shí)太久導(dǎo)致貨品溫度升高。但即便如此，也很難讓第三方的送貨員改變自己的最省時(shí)的送貨路線。
也有冷鏈宅配成熟的第三方，比如日本公司雅瑪多(又名黑貓宅急便)，這家在上海的公司的客戶包括1號(hào)店和多利農(nóng)莊。但其起步價(jià)15元，低溫商品加收10元，意味著生鮮商品配送費(fèi)一單最少要25元。本來(lái)生活網(wǎng)曾經(jīng)考慮過(guò)進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)找黑貓做配送，但還是覺(jué)得黑貓“太貴了，用不起�！睏顚W(xué)濤說(shuō)。
除了倉(cāng)儲(chǔ)配送，這門(mén)生意里可能出現(xiàn)漏洞、造成損失和成本上升的環(huán)節(jié)數(shù)不勝數(shù)。
比如，如果水果里有腐爛的，這些腐爛的水果散發(fā)的氣味是自然催熟劑，會(huì)導(dǎo)致同倉(cāng)庫(kù)的其他水果提前變熟腐爛;即使趕在凌晨2點(diǎn)溫度低時(shí)采摘黃瓜，并趕緊送貨，但黃瓜放在里面的部分，可能看起來(lái)品相完好，但實(shí)際上中間很可能已經(jīng)壞掉了;冷凍的肉，也可能上層完好，但下面部分已經(jīng)化凍壞掉。
因此，這個(gè)領(lǐng)域的早期參與者，比如沱沱工社，才會(huì)發(fā)展出一套堪稱繁瑣的送貨流程。
沱沱工社的送貨員呂坤濤的每一個(gè)訂單，送達(dá)都耗時(shí)良久。下午5點(diǎn)多，他開(kāi)始送一天里最后一批訂單。從北京望京的配送點(diǎn)—一個(gè)居民樓的地下一層，租金相對(duì)便宜、每月三四千的兩居室—出發(fā)前，他先從配送站的冰箱里抽出凍好的冰板—一種內(nèi)部裝滿藍(lán)色液體的扁型塑料方盒，往黃色的泡沫塑料配貨箱里鋪上了好幾層，這個(gè)箱子里溫度最低，能到零下，用來(lái)放凍肉一類的東西;綠色箱子里放的冰板少一點(diǎn)，能保持2℃到4℃，用來(lái)放蔬菜水果;藍(lán)色的則是常溫箱。
他的第一個(gè)訂單在海潤(rùn)國(guó)際公寓。在騎送貨三輪車(chē)到了小區(qū)門(mén)口后，他再?gòu)能?chē)廂里顏色不同的三色箱子里，分別掏出了一塊凍肉、幾種綠色蔬菜和水果、幾盒紙盒牛奶，依次放入一個(gè)也有三個(gè)隔斷、類似肯德基[微博]送餐時(shí)使用的方形快遞包中。
訂戶Joyce是一位有兩個(gè)孩子的30多歲母親，她說(shuō)大概看一下、貨都齊了就行，但呂坤濤卻堅(jiān)持要按驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)來(lái)：他堅(jiān)持打開(kāi)了一把生菜的保鮮膜，把這把綠葉菜翻到另一面，以便查看貼著不透明塑料托盤(pán)的另一面是不是漚壞或者發(fā)黃，再叮囑Joyce這種菜一定要撕開(kāi)保鮮膜存放;他把用泡沫網(wǎng)兜包好的兩管桃子一個(gè)個(gè)掏出來(lái)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)桃子有磕碰后凹陷軟爛的跡象，他主動(dòng)建議Joyce退掉這一管;他又打開(kāi)兩盒藍(lán)莓，撥拉開(kāi)這種小粒藍(lán)紫色果子，看是否有腐爛的情況—驗(yàn)貨的過(guò)程就耗掉了將近20分鐘。
很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)，呂坤濤每天能送的訂單數(shù)不到20個(gè)，而那種客戶一簽字就能閃人、交接過(guò)程不到1分鐘的普通包裹，快遞員一般每天遞送的包裹量都至少在六七十個(gè)以上。
而且，呂坤濤每天要多次返回配送站拿貨—由于冰板和泡沫箱的保溫效力有限，沱沱工社規(guī)定，配送員們一次只能送少量的、3個(gè)小時(shí)內(nèi)可以配送完畢的貨，每過(guò)3小時(shí)必須折返配送站，這又增加了呂坤濤們花在路途上的時(shí)間。
生鮮電商公司之所以要仔細(xì)跟用戶確認(rèn)，是因?yàn)閺呢浳飶膫}(cāng)庫(kù)發(fā)出，到送到用戶手里，最長(zhǎng)能有8個(gè)小時(shí)，即使出庫(kù)時(shí)完好，但期間很可能又發(fā)生損壞;叮囑用戶，因?yàn)榭赡苡捎谟脩舯４娣绞讲划?dāng)，食品腐壞，發(fā)生投訴—總之，是為了試圖解決這門(mén)生意最顯著的難題：怎么讓這些容易腐壞變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品少變壞一點(diǎn)，降低損耗率。
要保持這樣的服務(wù)水準(zhǔn)，管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)就很重要。呂坤濤目前是“三星[微博]”配送員，沱沱工社為了激勵(lì)他們，指定了配送員五星升級(jí)制度;至于那些不算簡(jiǎn)單的操作規(guī)則，也要培訓(xùn)和反復(fù)強(qiáng)調(diào)。這也意味著，如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，生鮮電商就是門(mén)慢生意。
“我對(duì)所有膽敢跳進(jìn)來(lái)做生鮮配送的公司，都充滿敬意。”李東起說(shuō)，順豐優(yōu)選能擴(kuò)張是有順豐的運(yùn)送能力做保障。李東起不僅主管順豐優(yōu)選，他之前還是順豐空運(yùn)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。
一家沱沱的同行說(shuō)，沱沱之所以在物流上花那么多功夫，是因?yàn)閷?duì)這樣的小公司來(lái)說(shuō)，常規(guī)的推廣很難，而口碑相傳最便宜也最有說(shuō)服力。
生鮮電商本身的門(mén)檻也讓它形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)了一群更高消費(fèi)能力的消費(fèi)者。沱沱工社的用戶Joyce是個(gè)一周購(gòu)買(mǎi)兩次的資深生鮮電商消費(fèi)者，她的此類購(gòu)物從2009年開(kāi)始。
那正是中國(guó)食品安全問(wèn)題被密集報(bào)道的一年，當(dāng)年最著名的事件是三聚氰胺奶粉。從那時(shí)開(kāi)始，Joyce開(kāi)始開(kāi)車(chē)去北京周邊朋友介紹的、據(jù)說(shuō)菜品更安全的農(nóng)場(chǎng)買(mǎi)菜，當(dāng)生鮮電商網(wǎng)站出現(xiàn)后，她很快開(kāi)始光顧，因?yàn)榫W(wǎng)站上可選的菜品種類更多。她光顧過(guò)幾乎北京所有叫得上名字的生鮮電商網(wǎng)站，也熟悉北京那幾個(gè)大的、有公信力的有機(jī)農(nóng)莊。
剛開(kāi)始只服務(wù)上海本地用戶的莆田網(wǎng)也是在那時(shí)創(chuàng)立�！拔夷莻�(gè)時(shí)候不知道上海哪里可以找到安全的食物。所以認(rèn)為創(chuàng)立這個(gè)公司是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)�！绷阂嬲f(shuō)。最開(kāi)始，莆田網(wǎng)賣(mài)的是三個(gè)產(chǎn)品，混合菜、朝日牛奶和有機(jī)草莓。之所以選這幾個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)榱阂孀约喝マr(nóng)場(chǎng)看過(guò)，信得過(guò)。
5年前，同樣容量的朝日牛奶在久光百貨賣(mài)26元，光明牛奶是10到12元，蒙牛更便宜，但它們都有固定的客戶群。梁耀祖發(fā)現(xiàn)，只要跟這些顧客解釋清楚為什么自己賣(mài)的食物更貴，這群顧客就愿意埋單。
2009年時(shí)，沱沱工社母公司的高級(jí)副總裁董敏做沱沱工社的契機(jī)之一，是在美國(guó)時(shí)被人反復(fù)問(wèn)到中國(guó)的食品安全問(wèn)題，又在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了賣(mài)有機(jī)健康產(chǎn)品的全食超市(Whole Foods)，其用戶忠誠(chéng)度很高。優(yōu)菜網(wǎng)的創(chuàng)始人丁景濤則是注意到，自己的女兒愛(ài)上學(xué)前班上用有機(jī)菜做的伙食，由此萌生出創(chuàng)業(yè)想法。本來(lái)生活網(wǎng)的主流客戶也是家里有小孩的家庭，這家公司發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閾?dān)心食品安全，這些顧客愿意多花錢(qián)給小孩吃有機(jī)食品，哪怕自己還是吃菜市場(chǎng)買(mǎi)的普通菜。
從最開(kāi)始，就是這種不能被普通菜市場(chǎng)和超市滿足的需求，促成了生鮮電商的發(fā)展。
而且有機(jī)食品的價(jià)格不低，比如，一顆有機(jī)白菜的售價(jià)是十幾元，一斤有機(jī)豬肉售價(jià)在30到80元左右。這通常意味著能從每筆訂單中能掙到更多錢(qián)。
以賣(mài)有機(jī)食品的Whole Foods為例，其銷(xiāo)售的有機(jī)、天然等食品價(jià)格會(huì)比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右;其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)高于美國(guó)零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)率，即使在金融危機(jī)期間也經(jīng)營(yíng)狀況良好;股價(jià)則從2009年的10美元左右一路上漲，2012年股價(jià)最高曾達(dá)到100美元左右，可謂是一家明星公司。
尚炎的感受是，“大家對(duì)食品安全越來(lái)越敏感”，比如，我買(mǎi)網(wǎng)在去年8月上線“我買(mǎi)我放心”這個(gè)頻道后，這個(gè)頻道中的肉、奶產(chǎn)品銷(xiāo)量就翻了好幾倍。
如果在普通菜領(lǐng)域與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，至少以目前生鮮電商的高運(yùn)送成本來(lái)看，是難以匹敵的。
優(yōu)菜網(wǎng)最初做中高端有機(jī)蔬菜，在日訂單量超過(guò)100單、并實(shí)現(xiàn)了盈利后，拿到天使投資開(kāi)始擴(kuò)張時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)：上游供貨商供應(yīng)假貨，貨源地蔬菜質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞。為了做大規(guī)模，優(yōu)菜網(wǎng)改從新發(fā)地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)直接買(mǎi)進(jìn)普通蔬菜。優(yōu)菜網(wǎng)的同行們公認(rèn)，正因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)普通蔬菜，導(dǎo)致優(yōu)菜的客單價(jià)和利潤(rùn)率上不去，體驗(yàn)和成本上還不如傳統(tǒng)菜市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，這是其幾近倒閉的重要原因。
不過(guò)，即使是在有機(jī)蔬果的領(lǐng)域，也存在產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)。在北京，北菜園是家很有名氣的有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地，它跟順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)、沱沱公社等電商都有合作，也為沃爾瑪這樣的超市渠道供貨。超市渠道的人會(huì)跑來(lái)質(zhì)問(wèn)北菜園，問(wèn)為什么電商們的售價(jià)比自己便宜，是不是北菜園給對(duì)方的供貨價(jià)更低?“其實(shí)是電商自己在壓價(jià)補(bǔ)貼，”北菜園的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
另一個(gè)價(jià)格也夠高，而且產(chǎn)品能形成差異的領(lǐng)域，則是進(jìn)口食品。而且這也未被傳統(tǒng)渠道充分滿足，我買(mǎi)網(wǎng)就以BHG作為對(duì)比公司，但我買(mǎi)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的判斷是因?yàn)槭袌?chǎng)空白夠大，還不存在互相大搶客戶的情況。
根據(jù)業(yè)界通行的說(shuō)法，在很長(zhǎng)時(shí)間里，甫田網(wǎng)都是生鮮電商領(lǐng)域里唯一賺錢(qián)的一家。這跟其創(chuàng)始人梁耀祖服務(wù)人群定為外籍人士有關(guān)。剛開(kāi)始那段時(shí)間，梁耀祖每天早上跑上海高檔住戶的小區(qū)，除了賣(mài)最初的三個(gè)產(chǎn)品外，也常常問(wèn)他們想吃什么東西。他發(fā)現(xiàn)，老外們還有強(qiáng)烈的吃家鄉(xiāng)食品的需要。
前一陣，莆田網(wǎng)的買(mǎi)手買(mǎi)回來(lái)一種德國(guó)面包，梁耀祖覺(jué)得很難吃，可是德國(guó)人波蘭人都愛(ài)。還有一種澳大利亞人喜歡涂在面包上的東西，梁耀祖覺(jué)得聞起來(lái)像燙傷膏，“我打死也不會(huì)吃”，但有了這個(gè)產(chǎn)品，澳大利亞人的回頭率就很高，他們大概一個(gè)星期要用掉一瓶。
“我們做了每一個(gè)國(guó)家的人在上海的消費(fèi)行為研究，”梁耀祖說(shuō)，“顧客如果要買(mǎi)一件普通的東西他一定不會(huì)找我們，因?yàn)樗牢覀兊亩ㄎ�，高品質(zhì)、安全、市面上不容易找到�！�
這不僅使莆田網(wǎng)能獲得忠誠(chéng)并反復(fù)消費(fèi)的顧客，也能收取更高的溢價(jià)。比如，莆田網(wǎng)上的食品，500克的牛羊肉類的價(jià)格大概一兩百元;一只玉米或者一根黃瓜都是十多元;一顆雞蛋三四元之間。梁耀祖稱，甫田網(wǎng)顧客的活躍度、留存度、客單價(jià)等數(shù)據(jù)是行業(yè)里最好的。
這也是順豐選擇賣(mài)進(jìn)口食品的原因。
順豐優(yōu)選的送貨員任保龍那天送的最后一個(gè)訂單，就是一份澳洲羊排。這個(gè)小包裹的價(jià)格是189元。收貨的姑娘住在光熙家園小區(qū)，養(yǎng)一條大狗，會(huì)像外國(guó)人那樣用“是不是社會(huì)化了”來(lái)考慮狗行為不正常的原因。這個(gè)在北京北二三環(huán)間的高檔小區(qū)，當(dāng)天有4個(gè)訂單，是當(dāng)天任保龍13個(gè)訂單中訂單量最多的一個(gè)小區(qū)。
順豐優(yōu)選曾經(jīng)在望京做過(guò)一次用戶見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)了附近消費(fèi)頻繁和額度高的顧客。在這次見(jiàn)面會(huì)上，這家公司發(fā)現(xiàn)，來(lái)的主要是“臺(tái)灣太太”，因?yàn)檫@家公司進(jìn)口了很多臺(tái)灣食品。
我買(mǎi)網(wǎng)則調(diào)動(dòng)了母公司中糧集團(tuán)的供應(yīng)鏈和采購(gòu)資源，比如中糧的美國(guó)公司提供了波士頓龍蝦、德國(guó)公司提供牛奶這樣的產(chǎn)品。此外，這家網(wǎng)站還直接跟大型捕撈公司采購(gòu)，省去中間環(huán)節(jié)的成本。
在國(guó)內(nèi)從產(chǎn)地直接采購(gòu)，也能同樣能獲得高毛利。2013年夏天，本來(lái)生活網(wǎng)曾經(jīng)談下了8個(gè)“北方人前所未見(jiàn)的品種”的荔枝，顧客就很難拿其跟對(duì)手比價(jià);而曾經(jīng)的西南采購(gòu)經(jīng)理李小多談下的一筆水果單子，即使售價(jià)只有超市的一半，但還有超過(guò)100%的毛利。此外，這也更可能拿到更多僅此一家的獨(dú)特商品。Joyce對(duì)本來(lái)生活網(wǎng)就形成了“水果很不錯(cuò)”的印象。
“直接采購(gòu)的毛利是非常高的，可以到60%到70%，”李東起說(shuō)，順豐的優(yōu)勢(shì)在于，在各地很早就做產(chǎn)地直接采購(gòu)，送貨員們?cè)缭谌哪昵埃驮诤芏嗟貐^(qū)幫農(nóng)戶上淘寶賣(mài)東西，比如在嘉興幫賣(mài)粽子，在煙臺(tái)賣(mài)櫻桃，在廣州賣(mài)荔枝，他們都希望自己接洽的貨品能上到順豐優(yōu)選上。“網(wǎng)下可以提供1000種商品，我卡掉了90%。”
吃，本來(lái)就是一個(gè)基本的強(qiáng)需求。恰當(dāng)?shù)纳唐罚由蠈?duì)路的營(yíng)銷(xiāo)，就可能引爆銷(xiāo)售。
本來(lái)生活網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和諸多成員都是媒體出身，他們從一開(kāi)始，就重視商品描述，還有“買(mǎi)手筆記”這一環(huán)，來(lái)解釋自己尋找到這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程，并解釋為什么選擇它。這家公司還善于制造話題，比如推廣褚時(shí)健種的橙子。
順豐優(yōu)選雖然并沒(méi)有透露其推廣預(yù)算，但在各種網(wǎng)站上都能見(jiàn)到順豐優(yōu)選的廣告，它還跟食譜網(wǎng)站進(jìn)行合作，希望燃起大家做飯的熱情。我買(mǎi)網(wǎng)因?yàn)橹暗挠脩艋A(chǔ)，并沒(méi)有花特別的力氣來(lái)推廣，但這家網(wǎng)站在上線半年后，就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的熱情超過(guò)預(yù)期，因此才提前去上海開(kāi)倉(cāng)。
這一切，使得這個(gè)雖然是大片空白但起步并不容易的行業(yè)訂單量快速上漲。
根據(jù)沱沱工社提供的數(shù)據(jù)，2009年年底時(shí)，它還只有1萬(wàn)會(huì)員，但2013年年中其活躍購(gòu)物人數(shù)為10萬(wàn)人，總體會(huì)員數(shù)為50萬(wàn)人;2011年年底時(shí)日訂單為300單，2013年年中北京已經(jīng)超過(guò)每日1000單。
這顯然也促進(jìn)了順豐、沱沱等異地?cái)U(kuò)張的決心。它們除了開(kāi)辟更多城市外，也在上游尋找更多的合作農(nóng)場(chǎng)。甫田網(wǎng)則在2013年9月宣布拿到一筆3000萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
當(dāng)Joyce剛開(kāi)始在生鮮網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，家里的阿姨并不理解，覺(jué)得東西太貴。吃了一段時(shí)間之后，連阿姨也覺(jué)得，吃普通菜不太習(xí)慣了，這類食品的口感的確不一樣。但近期也有消費(fèi)者投訴，稱一家生鮮網(wǎng)站的產(chǎn)品有農(nóng)藥殘留。生鮮電商們接下來(lái)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，就在于怎么在擴(kuò)張中培養(yǎng)出更多Joyce這樣的顧客，從他們身上賺到錢(qián)，把他們留住。當(dāng)然，它們的高價(jià)格來(lái)自于高品質(zhì)，如何維系這個(gè)品質(zhì)可能是最根本的事。
