自1995年12月鄭州商品交易所集誠(chéng)現(xiàn)貨網(wǎng)成立以來(lái)，國(guó)內(nèi)涉農(nóng)電商的發(fā)展已有近20年。目前我國(guó)各類(lèi)涉農(nóng)電商網(wǎng)站已達(dá)3.1萬(wàn)家，其中專(zhuān)門(mén)的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)達(dá)到3000家。盡管農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)已成為電商企業(yè)角逐的熱點(diǎn)市場(chǎng)，但農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營(yíng)仍是行業(yè)普遍現(xiàn)象。在這樣的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商如何才能實(shí)現(xiàn)盈利?

　　規(guī)模

　　全國(guó)涉農(nóng)電商超3萬(wàn)家

　　近日，中國(guó)食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電子商務(wù)高層研討會(huì)發(fā)布了《2013~2014年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展報(bào)告》。

　　報(bào)告指出，2013年我國(guó)初步形成涉農(nóng)政府信息網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品電子交易網(wǎng)等多層次性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)3.1萬(wàn)家涉農(nóng)網(wǎng)站中，專(zhuān)門(mén)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站就有3000多家。

　　報(bào)告顯示，農(nóng)業(yè)電商大宗商品電子交易涉及到酒類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、牧漁產(chǎn)品等10多個(gè)行業(yè)，交易額超過(guò)10萬(wàn)億元。據(jù)全國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)家糧食局系統(tǒng)有糧食市場(chǎng)65家，網(wǎng)上交易額接近2000億元。

　　報(bào)告指出，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為第四大類(lèi)網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品。如淘寶注冊(cè)地在農(nóng)村(含縣)的網(wǎng)店達(dá)到203.9萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)24.9%，交易額超過(guò)500億元;京東生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)100億元。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)知名物流與供應(yīng)鏈專(zhuān)家黃剛昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，到目前為止，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營(yíng)是行業(yè)普遍現(xiàn)象。比如，“菜管家”運(yùn)營(yíng)4年來(lái)總計(jì)投資3500萬(wàn)元，到目前仍是虧本運(yùn)營(yíng);武漢“家事易”的電子菜箱在兩年半時(shí)間里覆蓋了1200多個(gè)社區(qū)，累計(jì)投入6000多萬(wàn)元，每日成交量不小，但基本上是虧本支撐。

　　瓶頸

　　多數(shù)電商仍持傳統(tǒng)B2C思維

　　農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營(yíng)的原因何在?

　　在黃剛看來(lái)，不少涉農(nóng)電商仍然抱著傳統(tǒng)的B2C思維，認(rèn)為通過(guò)導(dǎo)流量，客戶(hù)就會(huì)到線上購(gòu)物了。但農(nóng)業(yè)電商的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是健康生活。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商需要向消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)B2C思維是“致命傷”。

　　另一個(gè)重要的原因是農(nóng)業(yè)電商目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)確，在營(yíng)銷(xiāo)策略上走上了彎路。黃剛表示，農(nóng)業(yè)電商的目標(biāo)人群多是都市女性，尤其是已經(jīng)成家的“80后”、“90后”，她們既追求健康生活，又熱衷網(wǎng)購(gòu)。但遺憾的是，很多農(nóng)產(chǎn)品電商的做法是面向老人、高收入男性群體推廣。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方式上，黃剛認(rèn)為，基地整合+營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中缺一不可的。當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在經(jīng)營(yíng)管理誤區(qū)，認(rèn)為突破的中心在“營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易”這三項(xiàng)上，重視“電”但忽視了“商”。而事實(shí)上，農(nóng)業(yè)電商要真正實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于做好“商”。

　　農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本高

　　除了上述三個(gè)原因以外，物流配送成本高，也是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一大瓶頸。

　　黃剛告訴商報(bào)記者，就目前來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商每單物流成本加損耗高達(dá)40元，如果客單價(jià)上不去、物流成本降不下來(lái)，幾乎是不可能盈利的。同時(shí)，不少農(nóng)產(chǎn)品電商往往忽視了對(duì)基地的整合，僅以定向采購(gòu)方式與基地合作，而不是打造戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。到目前為止，以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)基地有計(jì)劃地種植產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。

　　重慶易易商電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)吳限在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，站在電商經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品與日用品不同，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，買(mǎi)賣(mài)只是其中一個(gè)較小的環(huán)節(jié)。電商企業(yè)目前尚未做到整條產(chǎn)業(yè)鏈上的把控，很難形成集約化管理。

　　吳限告訴商報(bào)記者，農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送成本非常高。比如，做農(nóng)產(chǎn)品電商需有冷鏈物流配送體系，庫(kù)房、冷藏+冷凍的配送車(chē)輛以及各種恒溫設(shè)備，而且這些并不是一般企業(yè)所能承擔(dān)得起的。因此，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品電商都還處于“燒錢(qián)”階段，易易商旗下的“每日鮮”今年就計(jì)劃投入2000萬(wàn)~3000萬(wàn)元用于市場(chǎng)投資與建設(shè)。

　　建議

　　本地化O2O應(yīng)是方向

　　"吃貨"容易帶來(lái)口碑�！眹�(guó)內(nèi)知名物流與供應(yīng)鏈專(zhuān)家黃剛認(rèn)為，未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的“吃貨”粉絲群，這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，拴住一個(gè)人就可能拴住一家人，甚至拴住一群人。但如何去維護(hù)這個(gè)客戶(hù)群，農(nóng)產(chǎn)品電商要?jiǎng)幽X筋。

　　資深電商專(zhuān)家、重慶工商大學(xué)教授沈紅兵表示，電商正在朝著線上社區(qū)+線下社區(qū)的方向發(fā)展，本地化O2O已成為整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品電商往往更受商品質(zhì)量、物流等因素的限制，因此，基于大眾化需求的農(nóng)產(chǎn)品電商，必須要解決本地化問(wèn)題。

　　重慶易易商電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)吳限介紹，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，重慶已經(jīng)成立了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以達(dá)到整合市場(chǎng)、降低物流成本等目的。