□ 本報記者 溫瑞連
不見廚房、不見廚師、不見收銀員，可口飯菜就能從天而降，為此，記者為實(shí)現(xiàn)了多年“飯來張口”的愿望竊喜了一陣。但后來慢慢覺得，這個“大鍋飯”并沒有想象的那么“好吃”。
就在剛過去的周末，記者如往常一樣又點(diǎn)了某外賣，但卻吃出了一根悠長的頭發(fā)。見這道額外贈送的“配菜”，惡心油然而生，回想剛才是不是也吃了？剩下的菜里還有沒有？甚至在接下來的時間內(nèi)腦補(bǔ)了廚師長什么樣？什么發(fā)型？染什么色？于是，記者捂著胸口匆匆結(jié)束了這頓外賣。
“外賣食品安全”不可小覷
食品安全問題連續(xù)3個月上榜
事實(shí)上，隨著消費(fèi)的升級，外賣O2O平臺從粗放式增長的“戰(zhàn)國時代”，到現(xiàn)在的“三國鼎立”，慶幸的是，外賣正在回歸理性時代。但面對平臺成千上萬的商家，外賣食品安全這塊“頑疾”仍然不可小覷。
近日，清華大學(xué)發(fā)布了《2016-2017國人食品安全關(guān)注度大數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，“與食品安全相關(guān)的每月熱詞”中，與外賣相關(guān)的平臺連續(xù)3個月上榜，黑作坊等報道引人關(guān)注；在與食品安全相關(guān)度最高的50個熱詞中，“外賣”依然位居前列。高速增長的用戶規(guī)模與頻頻暴露的食品安全問題形成對比，一時間外賣食品安全話題又一次被推上了風(fēng)口。
隔空廚房 “貓膩”不斷
今年，中國青年報社社會調(diào)查中心發(fā)布的調(diào)查問卷顯示，在受訪人員中，69.7%受訪者曾在點(diǎn)外賣時遇到食品安全問題，而這些安全隱患往往涉及到商家實(shí)體店鋪的后廚環(huán)境、原材料制作加工的衛(wèi)生狀況。
與線下實(shí)體店不同的是，線上訂餐就像一道橫亙在消費(fèi)者與商戶中間的壁壘，外賣用戶無法得知實(shí)體店是否存在、也無法體驗商家的用餐環(huán)境和后廚環(huán)境，對菜品采購、加工、制作過程一無所知。這個漏洞，讓不少的黑作坊、小作坊、無證照的“幽靈餐廳”鉆了空子，這些商家往往無人監(jiān)管，以至于廚房環(huán)境“臟亂差”、餐品不衛(wèi)生等問題頻頻曝光。
在這些問題暴露后，大家不約而同地將矛頭指向了國內(nèi)三大外賣巨頭——美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣。為了能讓商戶后廚更加透明地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，三大平臺在不遺余力地推出多種整改措施，“明廚亮灶”就是其中一項，即外賣平臺通過直播的方式，將店家神秘的后廚透明化，將廚師加工到烹飪過程實(shí)時展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
這套“后廚直播”方案能否可行，是否能夠做到大面積普及，能否得到消費(fèi)者和商戶的支持？
三大外賣巨頭推 “明廚亮灶”
撕開后廚神秘的 “面紗”
2016年，餓了么率先推出“明廚亮灶”工程，并在7個城市試行，通過將攝像頭安裝在餐廳后廚，讓消費(fèi)者可實(shí)時參與和監(jiān)督餐廳環(huán)境和衛(wèi)生情況。今年6月，餓了么以廣州、深圳、金華、石家莊等城市作為試點(diǎn)，批量推廣“明廚亮灶”手機(jī)上線和“透明廚房”樣板社區(qū)。預(yù)計今年年底將在全國重點(diǎn)城市全面鋪開。
此前，百度外賣也表示下半年將落實(shí)“陽關(guān)餐飲工程”。推出“后廚直播系統(tǒng)”，將商家后廚透明化地呈現(xiàn)在眼前。據(jù)悉，該系統(tǒng)目前已經(jīng)在10家商戶開始測試，正式版預(yù)計于今年7月正式上線，預(yù)計年底，將覆蓋一萬家商戶實(shí)現(xiàn)后廚實(shí)時直播。
隨著消費(fèi)的升級，用戶由“唯價格”訂餐逐漸開始關(guān)注外賣餐品的品質(zhì)轉(zhuǎn)變，線上廚房實(shí)時直播，讓餐飲服務(wù)單位后廚從幕后走到前臺，消除商戶與顧客之間信息不對稱的壁壘，從而揭開后廚這層神秘的面紗。
明廚亮灶，實(shí)際上是將線上餐廳以動態(tài)的形式呈現(xiàn)在眼前，將平臺單一的監(jiān)督，推向政府、平臺、消費(fèi)者共同監(jiān)督和治理的形態(tài)，營造社會共治的網(wǎng)絡(luò)訂餐環(huán)境。
后廚曝光 “倒逼”商戶整改
在2016年3·15曝光外賣亂象，推行了“明廚亮灶”的直播活動后，在直播的輔助、全民共同監(jiān)督下，2017年餐飲業(yè)的運(yùn)營正朝向良性發(fā)展，這也體現(xiàn)出廚房透明化改善了食品安全環(huán)境。
事實(shí)上，“明廚亮灶”對于商家來說，也是一種核心競爭力，把原本店內(nèi)整潔、規(guī)范的食材采購、烹飪過程展現(xiàn)在顧客眼前，無疑是贏得顧客信賴的方式，本身是一種廣告宣傳方式。
消費(fèi)者能夠?qū)崟r查詢商家證件，并通過直播看到后廚環(huán)境，增加對商家的好感度和信任度，提高用戶粘度，增加訂單量，尤其對于直營訂餐商戶及品牌商戶來說，有著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，曝光后廚反而帶來更好的效益。
而對于不注重廚房環(huán)境的商戶，直播會有倒逼的作用，當(dāng)所有商戶都以直播形式展示，“臟亂差”的后廚環(huán)境會影響訂單流量，在商家的競爭和用戶流量倒逼作用下，商家不得不加強(qiáng)廚房環(huán)境的改善。
后廚直播能夠發(fā)揮全社會的監(jiān)督力量，通過引導(dǎo)消費(fèi)者直接參與監(jiān)督食品安全，營造良好的外賣用餐環(huán)境，讓餐飲業(yè)更加自律，從這個意義上講，明廚亮灶顯然是解決外賣食品安全的有效手段。互聯(lián)網(wǎng)+透明廚房是場“攻堅戰(zhàn)”
外賣平臺線上的“明廚亮灶”雖然得到了很多用戶的好評，但面對繁瑣的程序，各類型商家是否愿意配合，店內(nèi)安裝條件是否允許以及用戶在失去新鮮感后有多少耐心持續(xù)觀看？
這些問題涉及到“互聯(lián)網(wǎng)+透明廚房”能否持續(xù)大面積普及，執(zhí)行后現(xiàn)實(shí)反饋效果如何，能否有效打擊“黑作坊”；是否涉及到一些個人隱私，這些都值得商榷。
商戶抵觸情緒如何破解？
對于外賣平臺來說，平臺商戶除了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的品牌商家，還有一部分來自街邊小店及夫妻店這些商家，屬于“小本買賣”，他們愿意加入直播的環(huán)節(jié)嗎？
傳統(tǒng)商戶觀念難破：對于中國傳統(tǒng)餐飲店家來說，廚房是一個私密的空間，大多都與用餐環(huán)境相隔。如果將每戶的廚房環(huán)境和餐品制作流程向外開放，也就是要求自家私密空間的開放，更多隱私的曝光，尤其是家庭式的小作坊，以及經(jīng)營流量較小的“小本”商戶，從觀念上難以轉(zhuǎn)變。而這一部分商戶在平臺都有一定的比例，平臺會舍去嗎？
直播條件受限制：要求商家加入外賣直播，意味著需要安裝攝像機(jī)、視頻播放平臺及需要有一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。且像一般的店鋪廚房往往未覆蓋網(wǎng)絡(luò)，甚至小型的餐館沒有無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。從商戶的角度來說，未來要想大面積普及，的確有一定難度。
成本投入加大：在網(wǎng)絡(luò)直播和用戶流量導(dǎo)向的“倒逼”作用下，一些小型商戶為了提高客戶的好感，必然會增加廚房環(huán)境改造的成本，且后廚直播還會增加店鋪運(yùn)營程序，在人力和成本方面的投入，勢必使得商戶具有抵制情緒。
消費(fèi)者參與粘性低如何破解？
外賣“后廚直播”模式，能夠讓更多的消費(fèi)者了解自己所點(diǎn)外賣的制作流程，吃著更加放心。但每次點(diǎn)外賣之前看直播，消費(fèi)者會買單？又有什么問題？
耗時費(fèi)力：每日在點(diǎn)外賣之前都要看直播，顯然增加了用餐程序。在媒體采訪中，不少人覺得在剛開直播的時候，會帶著新鮮感去看看。但如果每次點(diǎn)外賣都要打開看，無異于浪費(fèi)時間。而事實(shí)上，大眾點(diǎn)外賣本身也是為了簡化程序和節(jié)省時間。
缺乏參與機(jī)制：未來如何引導(dǎo)顧客養(yǎng)成持續(xù)看直播的習(xí)慣，發(fā)揮網(wǎng)友的監(jiān)督作用，依然是個問題。平臺要想增加用戶的粘性，勢必需要制定一套獎勵機(jī)制以及互動機(jī)制，讓消費(fèi)者主動參與，形成網(wǎng)友與網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與商戶之間良好的互動環(huán)境，來吸引顧客對食品安全進(jìn)行監(jiān)督，比如消費(fèi)者在觀看直播時，能夠?qū)崟r評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，提高他們的積極性。
監(jiān)督渠道建設(shè)：在往常的消費(fèi)中，網(wǎng)友在遇到食品問題時，往往通過與商家理論或在社交媒體中曝光等，最后不了了之，也有不少人選擇忍氣吞聲。網(wǎng)絡(luò)后廚直播最關(guān)鍵的是，提供一個便捷的投訴舉報渠道，以及快速的反饋機(jī)制。
網(wǎng)友在看直播中看到“臟亂差”的后廚環(huán)境，能夠?qū)崟r舉報不良商家并積極給予反饋，顯然會提高他們觀看的積極性。