一． 駕馭電子商務(wù)

    擁有4萬多名員工的跨國企業(yè)開利空調(diào)公司（Carrier Corp.）每年通過萬維網(wǎng)銷售渠道實現(xiàn)的銷售收入高達(dá)10多億美元。同時，公司每年通過萬維網(wǎng)還節(jié)省了超過1億美元的成本。這兩組數(shù)字表明，電子商務(wù)可以帶來兩方面的底線收益：既創(chuàng)造新的收入來源，同時又大大降低了成本。

    盡管電子商務(wù)的種種價值尚未全部實現(xiàn)，而且在宣傳上也難免有炒作之嫌，但是不可否認(rèn)，無論是在中國還是世界其它地方，電子商務(wù)將成為企業(yè)發(fā)展的重點戰(zhàn)略。在接受《遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論》雜志采訪的中國經(jīng)理人中，80%的人認(rèn)為，善于利用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)將會在市場競爭中占據(jù)極大的優(yōu)勢。2/3的受訪人相信，在線業(yè)務(wù)“5年內(nèi)必然會為本行業(yè)的業(yè)務(wù)運作模式帶來巨大變革”。 然而，波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）去年進行的調(diào)查顯示，只有8%的亞洲企業(yè)全面實施了電子商務(wù)戰(zhàn)略。調(diào)查報告的作者之一Jim Hemerling說：“企業(yè)如果不加緊發(fā)展電子商務(wù)，就會被逼出局。然而，在這方面行動迅速的企業(yè)實在少之又少。”電子商務(wù)的競爭已經(jīng)拉開序幕。

    中國電子商務(wù)方興未艾。過去一年的商業(yè)新聞中，到處充斥著所謂新經(jīng)濟企業(yè)破產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的消息。所有的幸存者都越來越把目光投向一個更為全球化的市場，你猜是哪里？幾乎所有的人都一致認(rèn)同，中國的電子商務(wù)最有前景。更有一些人認(rèn)為，中國是全球互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展最快的國家。沃頓商學(xué)院華人全球企業(yè)論壇（Wharton’s Global Chinese Business Initiative）創(chuàng)始人兼總裁Ming-Jer Chen說：“在中國，較量才剛開始。”而且，由于吸取了西方企業(yè)的教訓(xùn)，中國企業(yè)有望大大縮短電子商務(wù)的周期。

    中國企業(yè)問題專家的意見——Jeffrey MacCorkle: 與在其它國家一樣，電子商務(wù)在中國也將變得越來越重要。不過，我認(rèn)為，電子商務(wù)不會成為中國最有影響的經(jīng)營實踐之一，因為中國還有很多其它基礎(chǔ)領(lǐng)域仍有待在基本運作上加強。

    電子商務(wù)的立足點——電子商務(wù)并非立足于技術(shù)，而是與所有管理問題一樣立足于基礎(chǔ)因素，比如了解客戶需求、如何滿足客戶等。哈佛大學(xué)教授Jeffrey Rayport指出，如果說在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，低劣的客戶服務(wù)會產(chǎn)生破壞性影響；在電子商務(wù)中，它將是致命的打擊。高級經(jīng)理人若打算利用電子商務(wù)確立企業(yè)優(yōu)勢，就必須努力調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，更高效地為客戶服務(wù)。另外，企業(yè)只有真正明白保留客戶才是實現(xiàn)利潤的唯一途徑，這樣才有可能從電子商務(wù)中獲益最多。它們必須加強后端基礎(chǔ)服務(wù)能力才能保住客戶。

    迫切需要職業(yè)經(jīng)理。世界上最出色的電子商務(wù)企業(yè)擁有最出色的人才與經(jīng)驗，因此中國企業(yè)必須不遺余力地網(wǎng)羅這種人才。Ming-Jer Chen說：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在中國起飛，業(yè)務(wù)模式占10%，執(zhí)行能力占90%。中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是吸引優(yōu)秀的管理人才、對專業(yè)管理人員大膽放權(quán)并在世界范圍招募人員。”

    中國現(xiàn)存的障礙——中國企業(yè)普遍認(rèn)為，中國有兩大障礙限制了電子商務(wù)的進一步發(fā)展：網(wǎng)上付款機制和物流體系均不完善。中國企業(yè)正在不斷努力解決這些問題，而且在未來幾年內(nèi)會有越來越多的解決方案。總部設(shè)在北京的一家咨詢公司BDA（中國）有限公司的報告指出，貨到付款的交付形式已經(jīng)在中國出現(xiàn)，同時網(wǎng)上付款也在日趨簡化。把這兩種方法結(jié)合在一起還需要幾年的時間，銀行還有待進一步整合其網(wǎng)絡(luò)。一旦這些步驟完成，基礎(chǔ)設(shè)施方面的問題將不再對電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)成阻礙。
二．知識管理

  石油巨頭德士古集團（Texaco）采用的信息系統(tǒng)可以使分散在150個國家的18,000位企業(yè)員工共享信息與知識。盡管這樣龐大的信息庫是眾多企業(yè)夢寐以求的，但是其意義并不在于規(guī)模，而在于它使人員之間的交流更加密切，尤其是他們可以交流經(jīng)驗，相互排憂解難。知識共享使企業(yè)的運作更加快速高效。這也是企業(yè)知識管理，或曰“智力資本管理”的現(xiàn)實目標(biāo)所在。不論人們怎樣稱呼它，這是當(dāng)今世界上最流行的理念之一。通用電氣（General Electric）就把它納入了企業(yè)價值觀之中：“珍視全球智力資本及提供智力資本的人才……組織多元化團隊充分發(fā)揮其價值。” 
 
 

    知識管理熱門的原因 
 
 

    知識管理現(xiàn)在已經(jīng)成為一門方興未艾的產(chǎn)業(yè)，各種書籍論著、刊物、會議、網(wǎng)站、顧問公司、培訓(xùn)課程，自然也少不了專門軟件，層出不窮。這當(dāng)然不難理解：誰不想得到所有企業(yè)的資訊？誰不想讓員工更多交流呢？惠普公司（Hewlett-Packard）Lew Platt那句膾炙人口的名言已經(jīng)把這種流行的動機詮釋得淋漓盡致：“如果當(dāng)初的惠普能夠掌握和現(xiàn)在一樣多的知識，我們的贏利會是現(xiàn)在的3倍。” 
 
 

    現(xiàn)在的企業(yè)越來越清楚人力資產(chǎn)的重要性，越來越了解它對企業(yè)經(jīng)營的推動作用。宏基集團創(chuàng)始人施振榮根據(jù)自己的“互聯(lián)網(wǎng)組織理論”或稱“iO理論”對宏基進行了結(jié)構(gòu)重組。他把企業(yè)分解成若干獨立經(jīng)營單位。各單位獨立制訂經(jīng)營決策，但必須與其它單位分享知識和信息。施振榮說：“企業(yè)的根本是人力資本。人才才是企業(yè)發(fā)展的動力。” 
 
 

    管理大師的預(yù)測 
 
 

    Peter Drucker: “企業(yè)和經(jīng)理人對信息的需求有可能發(fā)生迅速變革。過去，我們著眼于改善企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的信息。企業(yè)收集的信息有90%以上都是企業(yè)內(nèi)部的情況�，F(xiàn)在，制訂成功的發(fā)展戰(zhàn)略越來越依靠外部信息，比如客戶以外的人群、企業(yè)及其競爭對手尚未使用的技術(shù)、尚未開拓的市場等等。只有充分掌握了這些信息，企業(yè)才能在世界經(jīng)濟形勢突變的情況下，做好迎接新變化和新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。” 
 
 

    如何掌握未來的信息？ 
 
 

    大多數(shù)知識都是對過去的總結(jié)。研發(fā)、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用，大部分這類活動都是基于已知的信息。然而，了解未來也是可能的，必要的。麻省理工學(xué)院講師Claus Otto Scharmer認(rèn)為，了解未來的重要性與日俱增，但并沒有得到充分重視。 
 
 

    了解過去的信息在相對穩(wěn)定的行業(yè)中十分有用。但是當(dāng)不同行業(yè)開始融合、行業(yè)界限變得越來越模糊時，對未來發(fā)展趨勢進行分析把握就顯得格外關(guān)鍵了。知識管理大師Thomas A. Stewart在Business 2.0雜志中寫道：“掌握未來信息的關(guān)鍵，并不是對信息進行分析處理，而是對信息進行排列、發(fā)現(xiàn)其中的模式。對未來的研究與其說是制訂計劃，不如說是發(fā)掘可能性更恰當(dāng)。” 
 
 

    了解未來還包括研究客戶的真正需求，而不僅僅是他們自稱需要什么。了解客戶的期望有助于提高客戶對企業(yè)的滿意度。但是，只有發(fā)現(xiàn)客戶尚未滿足的潛在需求——甚至連他們自己還沒有意識到的需求——才能夠推動真正的創(chuàng)新。比如，索尼的顧客當(dāng)年絕不會對企業(yè)反映他們需要一部隨身聽。在新產(chǎn)品發(fā)明生產(chǎn)出來之前，消費者無法想象到這樣一種產(chǎn)品。索尼正是發(fā)現(xiàn)了客戶希望能隨時隨地聽到音樂這一潛在需求，才得以完成了這一偉大的創(chuàng)新。 
 
 

    變知識為行動 
 
 

    常言說：“知識就是力量。”但僅有知識是沒有意義的。只有利用知識提高效率、促進創(chuàng)新才是真正的力量所在。因此，僅僅給予員工知識，而不賦予他們應(yīng)用知識的權(quán)力同樣是沒有意義的。 
 
 

    在實際工作中，知識總裁（CKO）或任何負(fù)責(zé)知識管理的人該怎么做呢？（Price WaterhouseCoopers，簡稱PwC）臺灣公司知識總裁Christopher Lin在接受《世界經(jīng)理人文摘》采訪時說：“他需要設(shè)計并建立各種技巧和流程來創(chuàng)建、保護并運用已知的知識。但是，并非所有知識都是已知的，因此他還必須設(shè)計并創(chuàng)建一些環(huán)境和活動，鼓勵對未知信息的探索與發(fā)掘。為了獲取所需的支持，他必須廣泛宣傳知識管理的目的和把知識當(dāng)作企業(yè)資源進行管理的本質(zhì)，并把知識管理的理念引入企業(yè)其它項目計劃之中。” 
 
 

    需要注意的問題 
 
 

    只有創(chuàng)造信任的氣氛，才能發(fā)揮知識管理的效用。德士古公司的John Old在接受Fast Company雜志采訪時說：“我有點擔(dān)心信任問題。當(dāng)我跟一個自己信任的人談話或發(fā)電子郵件時，我并不擔(dān)心隱私問題。一般來說，我對自己認(rèn)識的人都很信任。只有對那些我并不真正信任的人，我才會要求保留個人隱私。” 
 
 

    另外，沒有合適的基礎(chǔ)，知識同樣毫無意義。老話說得好：企業(yè)必須了解自己的價值定位，以及為誰提供這種價值定位。只有這樣，企業(yè)才能以一種與眾不同的方式將自己的知識資源聯(lián)系起來：穩(wěn)定高效地服務(wù)全球客戶；對經(jīng)濟形勢的變化做出迅速有效的反應(yīng)；用更快的速度、更低廉的成本為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶滿意度。 
 
 

    最重要的是要記�。褐�識管理的目的不是管理知識本身，而是關(guān)注那些擁有知識的人才。
 
 

三． 客戶關(guān)系管理

    去年9月11日上午，惠普公司（Hewlett-Packard）的一位經(jīng)理人聽到世貿(mào)中心與五角大樓遇襲的消息�！都~約時報》（The New York Times）的報道稱，她一路跑回自己的辦公室，準(zhǔn)備接待因電腦系統(tǒng)被毀蜂擁而來的客戶。不到幾分鐘，她便從公司信息庫中調(diào)出了世貿(mào)中心所有惠普客戶的姓名與電話號碼。她還從自己的電腦系統(tǒng)中找出了這些客戶辦公室里的所有電腦、服務(wù)器和打印機的清單，以及離他們最近的惠普經(jīng)銷商或存有備件的倉庫地址。所有與客戶的談話紀(jì)錄、新設(shè)備訂單和緊急送貨計劃全都儲存在系統(tǒng)之中，可供全美各地的辦事處查詢。

    其實，還有幾十家電腦供應(yīng)商、保險及金融服務(wù)企業(yè)也采取了與惠普公司相似的措施。它們的行動充分體現(xiàn)了一條基本的管理原則：了解客戶。只不過這一管理原則已經(jīng)變成了一種現(xiàn)代管理手段，被稱為“客戶關(guān)系管理”，簡稱CRM。據(jù)AMR Research調(diào)查公司預(yù)測，CRM軟件與服務(wù)提供商今年的銷售收入將達(dá)到100億美元。不過，到現(xiàn)在為止，CRM依然是炒作成分過多。亞洲企業(yè)并未如預(yù)期的那樣迅速跟進。有的是由于經(jīng)濟衰退，有的是由于企業(yè)掌握的有效客戶信息不足，還有的是對CRM本身及其所需要的技術(shù)還不夠了解。

    從客戶的角度看企業(yè)。從根本上看，客戶關(guān)系管理符合企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律：滿意的顧客才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。人人都熟識那條著名的帕雷托定理：即一般企業(yè)80%的利潤都來自20%的客戶。哈佛大學(xué)研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只要在被感知的客戶關(guān)系質(zhì)量方面稍做一些改進，就會產(chǎn)生巨大影響，幾乎可以使每位客戶產(chǎn)生的銷售收入增加一倍。CRM系統(tǒng)為企業(yè)儲存這類信息提供了標(biāo)準(zhǔn)模式，從而實現(xiàn)企業(yè)各部門間的信息共享，在員工與客戶交流時將這些信息提供給他們使用。企業(yè)資源規(guī)劃之類的系統(tǒng)著眼于節(jié)省支出，CRM則通過鼓勵客戶購買為企業(yè)增加收入。CRM的關(guān)鍵在于整合全部客戶記錄。如果一切信息都記錄得有條不紊，企業(yè)就能夠用客戶的眼光來看企業(yè)。 Amazon.co.uk的執(zhí)行董事Steve Frazier說：“客戶服務(wù)的基本準(zhǔn)則就是要自問：“‘我能否使用一切手段做成交易？’還有‘怎樣才能令客戶滿意？’答對這兩個問題，你的客戶服務(wù)就算做到家了。”

    中國企業(yè)問題專家的意見——Jeffrey MacCorkle: 隨著中國客戶對服務(wù)的要求越來越高，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了解客戶需求的重要性，因此客戶關(guān)系管理的作用將越發(fā)突出。這部分要求中國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，爭取客戶與服務(wù)客戶的成本跟其它投資或服務(wù)成本一樣。只有通過降低成本或增加顧客的消費，才能使客戶的投資回報率提高。

    對CRM進行風(fēng)險管理。企業(yè)應(yīng)用CRM，常常會造成部門之間的混亂或者難以在核心員工中立穩(wěn)足跟。這種失敗的實例屢見不鮮。Gartner Inc.對一千多家企業(yè)進行了調(diào)查研究，最后作出預(yù)測：在未來5年內(nèi)，將有55%的CRM項目無法達(dá)到既定目標(biāo)。CRM軟件銷售商Agillion Inc.的技術(shù)執(zhí)行副總裁Michael Rourke說：“絕大部分企業(yè)實施CRM的方式都不對頭�！� 歸根到底，道理只有一個：只有在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)中，這種服務(wù)改進技術(shù)才能充分發(fā)揮作用。 怎樣才能在實施CRM時避免失敗呢？一定要防患于未然，警惕常見失誤。不要考慮“我們能得到什么技術(shù)？”而應(yīng)當(dāng)換個角度自問：“我們需要什么才能夠按我們需要的方式做業(yè)務(wù)？”挑選合適的領(lǐng)導(dǎo)來協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，一起做正確的事。很好地溝通公司的目標(biāo)，僅僅由高層管理人員達(dá)成共識是沒有意義的，基層員工的態(tài)度對項目的成敗往往起著決定性的作用。不要試圖把太多過于復(fù)雜的系統(tǒng)全都整合在一起。最后，一定要確保那些技術(shù)人員所建立的系統(tǒng)的的確確是企業(yè)所需要的。Senn-Delaney Leadership Consulting Group咨詢集團的Larry Senn說，很多問題都是因為缺乏規(guī)劃和交流造成的。

    雖然不乏成功的事例，但是更多的網(wǎng)上零售商都無利可圖，一步步走向失敗。無論它們采用什么樣的一對一營銷工具，無論它們給電子郵件用戶郵箱里塞進多少目標(biāo)郵件，它們就是無法說服客戶購買。麥肯錫咨詢公司（McKinsey）的Singer說：“從實際效果來看，一對一營銷是一個大失敗�！� 實際上，不管企業(yè)在一對一營銷方面投入多少硬件，建立了多么龐大的數(shù)據(jù)庫，這一理念本身存在著一個重大的缺陷：電腦硬件永遠(yuǎn)無法取代面對面的交流。首先，也是最為重要的是，客戶是人。他們行為不定、難以捉摸、變化莫測。所以，在多數(shù)情況下，世界上所有的數(shù)據(jù)挖掘、點擊跟蹤等分析工作還不如直接詢問客戶的需求有效。