需求鏈管理——供應(yīng)鏈管理的新趨勢(shì)
2006-9-28 10:57:00 來源：物流天下 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
摘 要根據(jù)現(xiàn)代物流的特征及國際物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，論述了鐵路企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流的必要性，分析了鐵路企業(yè)所獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及綠色優(yōu)勢(shì)，針對(duì)鐵路企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了發(fā)展現(xiàn)代物流的對(duì)策。
1 引言
企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的過程中，經(jīng)常會(huì)在供應(yīng)鏈上出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應(yīng)：市場(chǎng)需求不確定→牛鞭效應(yīng)→庫存出現(xiàn)積壓或不足→新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)與舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)難以平衡→庫存成本過大→資金積壓→企業(yè)決策困難甚至面臨危機(jī)。這個(gè)“多米諾骨牌”效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因在于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏準(zhǔn)確的分析與預(yù)測(cè)。
在美國，1.4萬億美元的庫存支撐著3.2萬億美元的年零售額，巨額的庫存成本遍及供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。有這么大的庫存，也許有人認(rèn)為零售商的缺貨率應(yīng)該很低。然而，情況并非如此。研究表明，平均有8.2%的消費(fèi)者買不到他們所需要的商品，在整個(gè)零售過程中，有6.5%的缺貨率，即使考慮到替代品，這種凈缺貨率也達(dá)到銷售額的3.1%，約為992億美元。在生產(chǎn)計(jì)劃、庫存控制、物流運(yùn)輸?shù)裙⿷?yīng)鏈理論發(fā)展成熟的今天，對(duì)于供應(yīng)鏈上的企業(yè)來說，3.1%的凈缺貨率為企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間。如何將3.1%的凈缺貨率轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的支出成為了企業(yè)現(xiàn)在所面臨的最大問題，這就使企業(yè)不得不把關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈成本、庫存等轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的需求上來。
在戴爾的《Direct from Dell》一書中，戴爾詳細(xì)描述了市場(chǎng)變化怎樣從根本上不僅改變著企業(yè)的作業(yè)和組織，而且也改變著整個(gè)供應(yīng)鏈，最終戴爾得出了結(jié)論：消費(fèi)者才是供應(yīng)鏈的真正指揮者�？梢�，消費(fèi)者需求在供應(yīng)鏈中的作用重大，這不可避免的導(dǎo)致了改善供應(yīng)鏈管理的新方式——需求鏈管理的出現(xiàn)。
2 需求鏈管理的定義
根據(jù)Gartnter Research機(jī)構(gòu)的定義，需求鏈管理（Demand Chain Management，簡(jiǎn)稱DCM）是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應(yīng)用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。
需求鏈管理涉及到客戶關(guān)系管理、需求管理、產(chǎn)品生命周期管理、銷售管理、庫存管理、事件管理、企業(yè)協(xié)作管理等領(lǐng)域，卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領(lǐng)域之間的決策、計(jì)劃和執(zhí)行，使各種目標(biāo)達(dá)成一致性。
需求鏈管理能給企業(yè)帶來較大的收益，如降低存貨成本、增強(qiáng)服務(wù)水平、提高市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等。電源半導(dǎo)體制造商國際整流器（IR）公司在實(shí)施需求鏈管理之前，公司正在經(jīng)歷重組，經(jīng)濟(jì)狀況不容樂觀。IR公司實(shí)施了需求鏈管理以后，為客戶提供了一個(gè)交流信息的平臺(tái)，幫助客戶獲得更精確的信息�？蛻臬@得了產(chǎn)品信息，只需在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可在一個(gè)工作日內(nèi)收到樣品，獲得樣品后客戶可以直接在網(wǎng)上下訂單，確定產(chǎn)品是否有貨可供，這樣就加快了樣品的流動(dòng)速度，提高了響應(yīng)來自不同渠道的客戶需求的速度，隨之而來的是客戶訂單數(shù)量的增加。
3 需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理的區(qū)別
需求鏈管理是在供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，兩者有很多相似之處，但也存在著顯著的不同。
3.1需求鏈管理與供應(yīng)鏈管理的核心不同
在供應(yīng)鏈管理發(fā)展過程中，供應(yīng)鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，如General Notors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。然而，隨著現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、信息技術(shù)的不斷發(fā)展、消費(fèi)者服務(wù)需求的不斷提高，消費(fèi)者的地位開始逐漸提升，消費(fèi)者需求在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，左右著供應(yīng)鏈，導(dǎo)致了需求鏈的產(chǎn)生。
3.2需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品渠道的流動(dòng)，如信息共享、存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間、節(jié)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷率、成本、庫存、配送等。而在需求鏈管理中，企業(yè)更多關(guān)注的是消費(fèi)者的需求，將滿足消費(fèi)者需求放在第一位。
3.3需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中了解消費(fèi)者的企業(yè)不同
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理過程中，零售商是離消費(fèi)者“最近”的組織，它承擔(dān)了消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品滿意度反饋等了解消費(fèi)者的責(zé)任。而在需求鏈管理中，需求鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，消費(fèi)者需求的監(jiān)控者，都承擔(dān)著了解有關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)品方面信息的責(zé)任，這使得各節(jié)點(diǎn)企業(yè)更容易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、開發(fā)新產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營銷手段，更好的滿足消費(fèi)者3。
3.4供應(yīng)鏈管理是推動(dòng)式管理，而需求鏈管理是拉動(dòng)式管理。
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理方式是推動(dòng)式的，即以制造商、批發(fā)商、零售商為核心，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后從分銷商逐級(jí)推向消費(fèi)者，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的末端，其模式為“供應(yīng)商→制造商→分銷商→零售商→消費(fèi)者”。而需求鏈管理變推動(dòng)為拉動(dòng)，啟動(dòng)供應(yīng)鏈流程的不再是制造商而是最終用戶消費(fèi)者，整個(gè)供應(yīng)鏈的集成度較高，信息交換迅速，可以根據(jù)最終用戶的需求實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，最大化地滿足消費(fèi)者的需求。
3.5需求鏈管理和供應(yīng)鏈管理中企業(yè)間合作關(guān)系的基礎(chǔ)不同
在《供應(yīng)鏈管理評(píng)論》（1998）中，美國俄亥俄州立大學(xué)的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固供應(yīng)鏈關(guān)系的五項(xiàng)基礎(chǔ)：信息共享、 利益風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體間廣泛聯(lián)系、跨職能的管理流程和面向長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作流程，他還指出如果缺少任何一項(xiàng)，供應(yīng)鏈各企業(yè)之間的牢固關(guān)系將會(huì)瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項(xiàng)基礎(chǔ)以外，需求鏈上的各企業(yè)更多的是共享消費(fèi)者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。
4 需求鏈管理所帶來的問題及對(duì)策
與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)它也產(chǎn)生了以下一些問題：
4.1牛鞭效應(yīng)的擴(kuò)大
牛鞭效應(yīng)是需求信息在傳遞過程中扭曲的結(jié)果，而在需求鏈管理中，需求鏈上的各企業(yè)可能會(huì)更依賴消費(fèi)者的需求信息，如果消費(fèi)者的需求信息不充分或不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的擴(kuò)大。針對(duì)需求鏈中牛鞭效應(yīng)擴(kuò)大的現(xiàn)象，信息共享是解決牛鞭效應(yīng)的根本出發(fā)點(diǎn)。目前主要有兩種模式：供應(yīng)商庫存管理，就是供應(yīng)商掌握下游銷售商的需求與存貨信息，并以此為依據(jù)制訂對(duì)下游的供貨策略；建立信息平臺(tái)，將需求鏈上的各企業(yè)縱向集成，實(shí)現(xiàn)需求鏈上各企業(yè)間的信息共享和及時(shí)傳遞。
4.2消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)不當(dāng)
需求鏈上各個(gè)企業(yè)都要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，使用預(yù)測(cè)模型根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，如果對(duì)歷史數(shù)據(jù)處理不當(dāng)或是預(yù)測(cè)模型有較大的偏差，將會(huì)導(dǎo)致需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求有較大的偏差，導(dǎo)致各企業(yè)庫存成本過高，影響生產(chǎn)。因此，必須嚴(yán)格要求數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，去掉數(shù)據(jù)中因促銷、退貨、商品降價(jià)等非正常因素造成的產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)，減少需求預(yù)測(cè)的誤差。
4.3需求鏈上各企業(yè)的利益沖突及其投機(jī)行為
處于需求鏈上不同節(jié)點(diǎn)的企業(yè)都有相互沖突的目標(biāo)。在很多情況下，需求鏈上各企業(yè)并非按實(shí)際需求量來控制庫存，其庫存策略有時(shí)帶有投機(jī)性，對(duì)產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)是需求鏈上各方關(guān)注的焦點(diǎn)，如果批發(fā)商、零售商看到產(chǎn)品需求有增加的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)購入大量的產(chǎn)品，以壓低供應(yīng)商的價(jià)格，這樣就會(huì)導(dǎo)致庫存費(fèi)用的增加。需求鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)的投機(jī)行為可以使整個(gè)需求鏈的庫存急劇增加，導(dǎo)致整個(gè)需求鏈的企業(yè)遭受損失。在這種情況下，就必須使需求鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間要有更深層次的信任，在知識(shí)和信息共享的基礎(chǔ)上，尋求更深層次的整合，加強(qiáng)合作，共同努力開拓市場(chǎng)。
5 需求鏈管理系統(tǒng)
根據(jù)Gartnter Research機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2006年，80%的大中型企業(yè)將建立自己的需求鏈管理系統(tǒng)Demand Chain Management System，DCMS，并通過應(yīng)用DCMS確立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
DCMS集成并擴(kuò)展了SCM、CRM、ERP以及傳統(tǒng)分銷管理的有關(guān)功能，將工作流技術(shù)、條碼技術(shù)、信息傳遞技術(shù)、移動(dòng)銷售技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫等與企業(yè)內(nèi)外部資源有機(jī)結(jié)合起來，建立了信息共享平臺(tái)，提高了整個(gè)需求鏈上各企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
DCMS按需求鏈管理的功能和應(yīng)用可分為橫向子系統(tǒng)和縱向子系統(tǒng)。
5.1橫向子系統(tǒng)模塊
橫向子系統(tǒng)主要是指以消費(fèi)者需求為中心的環(huán)節(jié)所涉及到的多種集成的業(yè)務(wù)流程的管理，它可以分為以下五個(gè)模塊：
①客戶管理（Customer Management）模塊：客戶管理是需求鏈管理的核心，企業(yè)通過“以客戶為中心”的理念對(duì)企業(yè)內(nèi)部流程再造，建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織，加強(qiáng)整個(gè)需求鏈企業(yè)內(nèi)外信息和資源的協(xié)調(diào)和互動(dòng)，提高客戶滿意度。
②需求管理（Demand Management）模塊：需求管理模塊針對(duì)內(nèi)部組織及外部交易伙伴提供一個(gè)以使用者角色為基礎(chǔ)的單一環(huán)境，使所有參與者能協(xié)同合作。
③費(fèi)用績(jī)效管理（Measure Management）模塊：根據(jù)績(jī)效考核以及銷售的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)以及評(píng)價(jià)體系。主要包括績(jī)效考評(píng)體系、費(fèi)用管理、預(yù)算管理等子模塊。
④運(yùn)輸管理（Logistic Management）模塊：對(duì)企業(yè)所有的物流運(yùn)輸進(jìn)行控制和管理，主要包括產(chǎn)品分類包裝、車輛管理、路線優(yōu)化、費(fèi)用結(jié)算等子模塊。
⑤事件協(xié)作管理（Event Collaboration Management）模塊：主要是容許供應(yīng)鏈上的各企業(yè)能持續(xù)不斷地監(jiān)控、警示和評(píng)估需求鏈活動(dòng)，并提供單一的協(xié)作平臺(tái)，使各相關(guān)企業(yè)之間及時(shí)溝通和合作，對(duì)例外事件有完整的解決方案。
5.2縱向子系統(tǒng)模塊
縱向子系統(tǒng)主要是在需求鏈上的各個(gè)企業(yè)建立管理系統(tǒng)，使這些管理系統(tǒng)按照需求鏈上的規(guī)則實(shí)行信息共享，它可以分為以下五個(gè)模塊：
①動(dòng)態(tài)建模管理（Dynamic Model Management）：根據(jù)需求鏈內(nèi)外環(huán)境變化，為企業(yè)提供符合自己特色的需求鏈機(jī)構(gòu)模型，通過這一模型企業(yè)可以快速適應(yīng)市場(chǎng)和銷售渠道的變化，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度。主要包括需求鏈的機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)系模型、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等子模塊。
②訂單管理（Order Management）：實(shí)現(xiàn)各企業(yè)的銷售訂單管理，在需求鏈上的各企業(yè)之間訂單可以自動(dòng)流傳，實(shí)現(xiàn)協(xié)同商務(wù)，包括訂單輸入、訂單審批、訂單發(fā)貨、訂單報(bào)表等子模塊。
③庫存管理（Invertory Management）模塊：主要實(shí)現(xiàn)需求鏈上各企業(yè)庫存信息的統(tǒng)一管理，包括倉庫管理、調(diào)撥管理、倉庫盤存、產(chǎn)品報(bào)廢等子模塊。
④產(chǎn)品管理（Product Management）模塊：提供強(qiáng)大的商品管理功能，適應(yīng)各種行業(yè)的商品管理需要，支持多級(jí)產(chǎn)品目錄、多種產(chǎn)品分類方式以及產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)屬性定義，并能分析、評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品在各個(gè)生命周期的不同情況，制定定價(jià)和促銷策略，為公司的決策提供信息。
⑤財(cái)務(wù)管理（Financial Management）模塊：為各企業(yè)提供財(cái)務(wù)管理模塊，控制產(chǎn)品成本，按供應(yīng)鏈中各企業(yè)的約定生成財(cái)務(wù)報(bào)表，包括財(cái)務(wù)成本管理、財(cái)務(wù)報(bào)表管理、總帳管理等子模塊。
上述10個(gè)模塊相輔相成，共同完成需求鏈管理的任務(wù)和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)需求鏈的效益和效用最大化。
6 結(jié)束語
需求鏈管理是一種供應(yīng)鏈管理過程，它不僅是滿足消費(fèi)者需要的一種過程，也是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各部分、各環(huán)節(jié)最佳銜接的過程。它改變了企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)方式，由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中企業(yè)主導(dǎo)型的推動(dòng)管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)型的拉動(dòng)式管理方式，其目的是“將特定數(shù)量、合適質(zhì)量的正確產(chǎn)品以合適的成本、在規(guī)定的時(shí)間、送到指定的地點(diǎn)、交給特定的消費(fèi)者”（簡(jiǎn)稱7R），這一特征，要求我們樹立時(shí)效觀念和貫通意識(shí)，以保證需求鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程的順暢和時(shí)效，從而快速實(shí)現(xiàn)資本的循環(huán)和增值。
