（編者按）隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的逐步完善和推進(jìn)，人們對(duì)“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的理解越來(lái)越深刻，越來(lái)越多的廠家在進(jìn)行著一場(chǎng)跨越傳統(tǒng)渠道及終端管理的創(chuàng)新之路，新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸成為人們關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。
    對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，是其孜孜追求的終極目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的優(yōu)劣、品牌知名度的高低及營(yíng)銷(xiāo)手段的合理選擇都將對(duì)其市場(chǎng)的開(kāi)拓有著深遠(yuǎn)影響。但是，所有這些是否都能夠成功轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)能，還要依賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理手段的選擇。困擾糖酒、食品行業(yè)的一個(gè)主要問(wèn)題即在于企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售終端的掌控不強(qiáng)，無(wú)論企業(yè)政策的有效推廣、資金的成功回收還是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的鋪墊建設(shè)都受到渠道中間環(huán)節(jié)的嚴(yán)重制約。因此，眾多龍頭企業(yè)均在積極尋求解決這一問(wèn)題的方法，都在尋求管理手段的突破，以達(dá)到市場(chǎng)分額的提升。日前，國(guó)內(nèi)最大的枸杞果酒生產(chǎn)企業(yè)“寧夏紅”，即以改善分銷(xiāo)管理體系為目標(biāo)與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)提供商國(guó)鏈網(wǎng)“聯(lián)姻”，力圖通過(guò)科學(xué)的管理手段達(dá)到一個(gè)全新的深度分銷(xiāo)管理架構(gòu)，這一行為也將拉開(kāi)中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的序幕。
    成亦渠道敗亦渠道
    眾所周知，作為快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)形式的代表，糖酒類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)一直采用以廠家、渠道(多極)、終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)到客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)形式。這一形式的選擇在企業(yè)產(chǎn)品入市初期可以借助大渠道商下面已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)，快速進(jìn)行市場(chǎng)滲透，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。并在初期的市場(chǎng)開(kāi)拓中，成功減少了營(yíng)銷(xiāo)管理成本的支出。但是，這種手段也使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的依賴(lài)性過(guò)重，大的渠道商依托手中的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，不斷與廠家、生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)，大有“功高蓋主”之勢(shì)。但伴隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速鋪開(kāi)，企業(yè)的成本支出重心由宣傳、管理轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、管理方面，有些較大的渠道商甚至把握某個(gè)省甚至幾個(gè)省的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上看，某一渠道銷(xiāo)售比例占到整個(gè)企業(yè)20%以后，將會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系產(chǎn)生威脅。然而，酒類(lèi)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)組建自身營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)意識(shí)的缺乏以及對(duì)渠道掌控能力的薄弱(造成這一現(xiàn)象的原因也是多方面的)，造成了企業(yè)與渠道實(shí)力對(duì)比失衡。這些大的渠道商在渠道商群體當(dāng)中不斷出現(xiàn)壓價(jià)、竄貨、拖款等現(xiàn)象，面對(duì)渠道商們一次次的“違規(guī)”，企業(yè)只能“睜一只眼閉一只眼”。為了保持市場(chǎng)占有率，企業(yè)對(duì)渠道商違規(guī)行為的忍讓無(wú)異于飲鴆止渴，在削弱自身實(shí)力的同時(shí)，也培養(yǎng)了渠道商們的“狼子野心”。
    我們經(jīng)常會(huì)看到某些企業(yè)廠子里轟轟烈烈搞生產(chǎn)，其渠道商銷(xiāo)售報(bào)表節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，企業(yè)在資金回籠上卻出現(xiàn)很長(zhǎng)時(shí)間的“真空”。很多企業(yè)就是在這種明“紅”暗“黑” 的畸形發(fā)展道路上倒下去的，這其中也不乏曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)名聲顯赫的知名品牌。難怪糖酒業(yè)的老總們?cè)谡劦角�道時(shí)，常說(shuō)到:“成亦渠道，敗亦渠道!”
    信息管理平臺(tái)幫助企業(yè)成功“修渠”
    隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的逐步完善和推進(jìn)，人們對(duì)“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的理解越來(lái)越深刻，越來(lái)越多的廠家在進(jìn)行著一場(chǎng)跨越傳統(tǒng)渠道及終端管理的創(chuàng)新之路，新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸成為人們關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。
    自建營(yíng)銷(xiāo)體系是目前很多糖酒老總們對(duì)解決渠道問(wèn)題的一種共識(shí)，其目的在于:這種體系即使不能完全代替現(xiàn)有渠道，至少也可以在企業(yè)與渠道的內(nèi)部斗爭(zhēng)中達(dá)成一種制衡。所以，近年來(lái)，糖酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都在積極尋求建立自己企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“嫡系部隊(duì)”。然而面對(duì)中國(guó)如此容量龐大、地域廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，如何才能做到有效掌控銷(xiāo)售渠道及終端呢?如何才能不為經(jīng)銷(xiāo)商所制約充分利用渠道呢?
    針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，經(jīng)營(yíng)著名品牌“寧夏紅”的寧夏香山酒業(yè)集團(tuán)老總張金山表示，在企業(yè)建設(shè)自主營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，原有的經(jīng)銷(xiāo)商管理模式還將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)斷續(xù)存在。因此，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有渠道的管理仍是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重頭之一，而在產(chǎn)品的整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商，更為完整的管理解決方式應(yīng)該充分考慮的要素包括企業(yè)總部、駐外機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端等五個(gè)主要的參與者，同時(shí)隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，每項(xiàng)工作中各個(gè)相關(guān)方參與的程度也有所不同。
    同時(shí)，終端市場(chǎng)是產(chǎn)品與顧客最終交易的環(huán)節(jié)，由于條形碼、POS等技術(shù)的廣泛使用，使渠道商和零售商能夠以非常低的成本獲取全面的顧客信息，其詳細(xì)程度和準(zhǔn)確性大大超出廠商通過(guò)樣本調(diào)查得來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。由于主要信息滯留在終端市場(chǎng)，而顧客信息、市場(chǎng)信息、庫(kù)存信息等直接影響產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，因此，如果廠商能快速疏通渠道的信息流通速度，用一種更好的管理方式掌控產(chǎn)品的流通信息和銷(xiāo)售信息，廠商就能夠更好地把握和了解顧客需求以及市場(chǎng)的走向。
    通過(guò)信息化的專(zhuān)業(yè)管理平臺(tái)對(duì)渠道加以管理與維護(hù)是科學(xué)掌控渠道分銷(xiāo)鏈條的必要手段。因此，張總認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的作用對(duì)于當(dāng)今的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，不再是簡(jiǎn)單的信息傳遞“工具”，更應(yīng)將它看成一種高效管理的“通路”與未來(lái)管理競(jìng)爭(zhēng)的“手段”而予以高度重視。
    “英雄所見(jiàn)略同” 促成“寧、國(guó)聯(lián)姻”
    寧夏紅是寧夏香山酒業(yè)(集團(tuán))有限公司的一家全資子公司，位于著名的“中國(guó)枸杞之鄉(xiāng)”中寧縣，近年來(lái)發(fā)展成為以枸杞深加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的知名企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模5.2億元，年可生產(chǎn)2萬(wàn)噸枸杞酒。寧夏紅不斷整合各種資源，走上可持續(xù)發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)了跨越式快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)第六名。
    隨著企業(yè)的發(fā)展，寧夏紅已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立起較為完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)，張金山和其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)以嶄新的視角和戰(zhàn)略性的眼光審視企業(yè)的發(fā)展，建設(shè)性的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃與改進(jìn)，用深度分銷(xiāo)、渠道精耕的管理思路和方法指導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以期在全國(guó)范圍內(nèi)增強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力度。寧夏紅通過(guò)長(zhǎng)期的考察和選型，于2005年9月正式與國(guó)鏈網(wǎng)簽署合作協(xié)議，借力 “國(guó)鏈網(wǎng)”的深度分銷(xiāo)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道精耕。
    當(dāng)談到為何選擇與國(guó)鏈網(wǎng)合作時(shí)，張金山講到:“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段的改造，是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)興衰存亡的大事，我們需要的不只是一種工具或是一套系統(tǒng)，而是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可以相濡以沫，榮辱與共并具有高度專(zhuān)業(yè)水平和先進(jìn)服務(wù)理念的合作伙伴。同時(shí)希望借助一個(gè)跨行業(yè)、多企業(yè)、資源共享的信息管理平臺(tái)，使企業(yè)可以通過(guò)直屬的基層銷(xiāo)售管理隊(duì)伍，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端進(jìn)行有效管理，使“企業(yè)大腦”所發(fā)出的各項(xiàng)指令可以良好地傳達(dá)到各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的“市場(chǎng)神經(jīng)末梢” ，并及時(shí)得到各類(lèi)市場(chǎng)回饋信息，使中國(guó)960萬(wàn)平方公里的廣大市場(chǎng)盡收于方寸之間。
    在與國(guó)鏈網(wǎng)確定合作前我們經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)研與對(duì)比。在最后入圍的幾家應(yīng)用服務(wù)提供商里，我們更看重的是國(guó)鏈網(wǎng)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，以及他們?cè)趹?zhàn)略思路上與“寧夏紅”的相對(duì)統(tǒng)一。我想這種共識(shí)既是我們達(dá)成合作的原因，也是我們今后順利合作的保障。”