乳業(yè)在我國(guó)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè),它橫跨國(guó)民經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域。因此,作為一個(gè)乳業(yè)企業(yè),它必須同時(shí)兼顧從奶牛養(yǎng)殖到乳品加工再到產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié),而且哪個(gè)環(huán)節(jié)都必須做好,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題,都有可能導(dǎo)致它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受挫甚至失敗。因此,抓住奶源、搞好生產(chǎn)、盯緊市場(chǎng)銷售就成了乳品企業(yè)的必修課。
    據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),伊利在很多指標(biāo)中都遙遙領(lǐng)先于其他同類企業(yè),稱其為行業(yè)的龍頭企業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的。有業(yè)內(nèi)專家介紹,伊利之所以能夠在行業(yè)中大踏步地走在最前列,秘訣之一就是在乳品產(chǎn)業(yè)的這條生態(tài)鏈中抓住了問(wèn)題的核心和本質(zhì),即一手抓奶源市場(chǎng)建設(shè),一手抓銷售市場(chǎng)建設(shè),兩手同時(shí)抓,兩手同時(shí)硬,緊緊圍繞奶源市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效戰(zhàn)略的穩(wěn)步擴(kuò)張。這其中有一個(gè)很好的辨證關(guān)系:奶源是根本,銷售是關(guān)鍵,二者相輔相成,缺一不可。以銷售市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)奶源市場(chǎng)的建設(shè),以奶源市場(chǎng)的建設(shè)來(lái)支撐銷售市場(chǎng)的發(fā)展,就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。否則,就會(huì)形成惡性循環(huán)。伊利堅(jiān)持以奶源和銷售兩個(gè)市場(chǎng)為依托,大力整合乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,既帶來(lái)了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,也促進(jìn)了各地方畜牧業(yè)的快速發(fā)展,穩(wěn)步提高了奶農(nóng)的收入,同時(shí)還拉動(dòng)了各周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。
    用雙贏理念 強(qiáng)化奶源基地建設(shè)
    近年來(lái),乳品企業(yè)在奶源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨激烈,行業(yè)內(nèi)部盛傳"得奶源者得天下"的說(shuō)法。作為我國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè),伊利通過(guò)不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式、強(qiáng)化奶源基地配套服務(wù)和擴(kuò)大奶源基地規(guī)模,有效地保證了原奶采購(gòu)的數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性,大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)堅(jiān)持公司與奶農(nóng)雙贏理念,帶動(dòng)了奶農(nóng)脫貧致富和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。
    1 不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)模式
    伊利地處全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地-內(nèi)蒙古呼和浩特市,該地區(qū)水草肥美,畜牧業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有數(shù)千年的歷史,農(nóng)牧基礎(chǔ)十分深厚,良好的先天條件為優(yōu)質(zhì)原奶的供應(yīng)提供了有利的支持。然而由于歷史原因,我國(guó)奶牛的飼養(yǎng)模式仍處于"小規(guī)模,大群體"的階段,奶牛飼養(yǎng)的規(guī)�；�和產(chǎn)業(yè)化還非常落后,導(dǎo)致了原奶特別是優(yōu)質(zhì)原奶的市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重不足。為了緩解上述矛盾,從九十年代中期以來(lái),伊利在奶牛飼養(yǎng)模式方面進(jìn)行了一系列創(chuàng)新,大力推進(jìn)了奶牛飼養(yǎng)的科學(xué)化、規(guī)范化和集約化,有效保證了優(yōu)質(zhì)奶源的充足供應(yīng),為自身的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    1996年,伊利在全國(guó)乳品企業(yè)中率先實(shí)施了"分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)"的原奶經(jīng)營(yíng)模式,被業(yè)內(nèi)稱為"伊利模式"。該模式的具體做法是:在不改變奶牛仍由奶農(nóng)分散飼養(yǎng)的現(xiàn)狀下,伊利在奶牛的繁殖、飼養(yǎng)、防疫、 飼料選擇以及子牛購(gòu)買(mǎi)等方面給奶農(nóng)提供服務(wù)；同時(shí),由伊利投資在奶牛飼養(yǎng)集中的村鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)擠奶站,奶農(nóng)將奶牛送至伊利指定的奶站排隊(duì)擠奶,擠奶過(guò)程在沒(méi)有人工污染的環(huán)境下完全自動(dòng)化。伊利對(duì)擠奶、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)娜�過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督,各擠奶站實(shí)行微機(jī)管理,自動(dòng)記錄每頭奶牛每天每次的產(chǎn)奶量和奶質(zhì),根據(jù)產(chǎn)奶重量和質(zhì)量,伊利定期與奶農(nóng)進(jìn)行奶款結(jié)算。這種模式的實(shí)施,極大提高了奶農(nóng)的飼養(yǎng)積極性和飼養(yǎng)能力,使奶源基地內(nèi)的奶牛存量迅速增加；同時(shí)由于企業(yè)對(duì)奶牛飼養(yǎng)和交奶過(guò)程提供全程服務(wù)和監(jiān)督,原奶的質(zhì)量得到了很大提升,杜絕了過(guò)去原奶中摻水、摻沙現(xiàn)象的發(fā)生。
    在分散飼養(yǎng)、集中擠奶模式日趨成熟的同時(shí),伊利又在謀求從根本上解決奶牛分散飼養(yǎng)帶來(lái)的原奶品質(zhì)參差不齊、奶牛防疫不統(tǒng)一等問(wèn)題。2003年,伊利再次率先實(shí)行了 "奶牛小區(qū)"的飼養(yǎng)模式,進(jìn)一步朝著"集中飼養(yǎng)、集中擠奶","大規(guī)模、小群體"的現(xiàn)代化飼養(yǎng)模式邁進(jìn)。所謂奶牛小區(qū),就是各戶奶農(nóng)將奶牛集中到奶牛飼養(yǎng)小區(qū)來(lái)飼養(yǎng),奶牛的所有權(quán)仍屬于奶農(nóng),但由伊利對(duì)奶牛小區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理,對(duì)小區(qū)內(nèi)的奶牛實(shí)行統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一配料、統(tǒng)一收奶。奶牛小區(qū)的飼養(yǎng)模式使伊利作為乳品加工企業(yè)能夠真正參與到奶牛的飼養(yǎng)過(guò)程中,從源頭上提升了原奶的質(zhì)量,保證了原奶持續(xù)高質(zhì)的供應(yīng)。集中飼養(yǎng)的方式既加強(qiáng)了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的質(zhì)量意識(shí),也提高了奶牛飼養(yǎng)的經(jīng)濟(jì)效益,并幫助農(nóng)民有效規(guī)避了奶牛飼養(yǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)。
    從標(biāo)準(zhǔn)奶站到奶牛小區(qū),伊利在奶牛飼養(yǎng)模式改革方面始終引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至目前,伊利已先后投入了8億多元用于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)奶站和奶牛小區(qū),建成標(biāo)準(zhǔn)化奶站300多個(gè),牛奶養(yǎng)殖小區(qū)6個(gè),投資額和建設(shè)規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是通過(guò)不斷創(chuàng)新奶牛飼養(yǎng)的模式,加大集約化、規(guī)�；�飼養(yǎng)的力度,伊利才保證了自己產(chǎn)品的低成本和高品質(zhì),從而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盈得了先機(jī)。
    2 積極拓展奶源基地規(guī)模
    面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局,作為基地型乳品企業(yè),伊利認(rèn)識(shí)到僅依靠一個(gè)奶源基地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需要在全國(guó)范圍內(nèi)拓展優(yōu)質(zhì)奶源基地。為此伊利提出了"中國(guó)伊利"的戰(zhàn)略目標(biāo),通過(guò)重組、合作等多種方式,積極拓展優(yōu)秀的奶源基地。
    呼倫貝爾大草原位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東部,水肥草美,氣候適宜,具有悠久的畜牧歷史和得天獨(dú)厚的天然條件。正是看重了這一優(yōu)勢(shì),伊利先后重組了當(dāng)?shù)氐膸准胰槠菲髽I(yè),成立了呼倫貝爾伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司和扎蘭屯伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司。通過(guò)導(dǎo)入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)體制和管理經(jīng)驗(yàn),利用伊利品牌的拉動(dòng)效應(yīng),重組后的企業(yè)重現(xiàn)了生機(jī)。為了充分利用當(dāng)?shù)氐奶烊粌?yōu)勢(shì),伊利還和當(dāng)?shù)卣�府共同投�?000萬(wàn)元,扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè),在伊利進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牡谝荒?呼倫貝爾地區(qū)的鮮奶產(chǎn)量就增長(zhǎng)了25%,從而為伊利在奶源供應(yīng)方面提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
    2000年,同樣是看重了黑龍江省杜爾伯特草原的資源優(yōu)勢(shì),伊利又先后投資2.5億元組建杜爾伯特伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司,主攻奶粉項(xiàng)目的建設(shè)。該基地的建成,不僅增強(qiáng)了伊利優(yōu)質(zhì)奶源的供應(yīng)能力,也彌補(bǔ)了伊利相對(duì)薄弱的奶粉產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)實(shí)力,有效提升了綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
    呼倫貝爾和杜爾伯特奶源基地的建設(shè),僅僅是近幾年伊利大力拓展奶源基地的一個(gè)縮影。截至2005年,伊利先后在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等東北地區(qū),京津地區(qū),陜西地區(qū)等地建設(shè)了奶源基地,加上呼和浩特和包頭市附近的土默川平原、河套平原,伊利已經(jīng)形成了縱橫數(shù)千里、橫貫東西的奶牛產(chǎn)業(yè)帶。伊利所到之處,帶來(lái)了先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)模式和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),提高了原奶產(chǎn)量和原奶質(zhì)量,使當(dāng)?shù)氐娜槠沸袠I(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)；同時(shí)新的奶源基地的建設(shè),在保證優(yōu)質(zhì)原奶充足供應(yīng)的基礎(chǔ)上,也節(jié)省了生產(chǎn)運(yùn)輸成本,有效地分散了風(fēng)險(xiǎn),為保持高速發(fā)展勢(shì)頭提供了可靠保障。
    3 用科學(xué)技術(shù)提高奶源質(zhì)量
    在不斷創(chuàng)拓展新奶源基地的同時(shí),伊利還加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有奶源基地的配套服務(wù),有效提高了奶牛飼養(yǎng)的科技含量和奶農(nóng)的整體收益,使原奶生產(chǎn)走上了高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展之路。
    為了使奶農(nóng)能夠從與企業(yè)的合作中真正受益,同時(shí)為了改變過(guò)去粗放的奶牛飼養(yǎng)模式,提高原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量,伊利在奶源基地建立了一整套完整的科技服務(wù)體系。如與全國(guó)著名的畜牧業(yè)大專院校和科研院所均建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,經(jīng)常不定期地為奶農(nóng)舉辦養(yǎng)牛知識(shí)講座、養(yǎng)牛問(wèn)題咨詢及免費(fèi)發(fā)放科技養(yǎng)牛書(shū)籍等活動(dòng)；針對(duì)農(nóng)民的特點(diǎn),還與電影協(xié)會(huì)等社會(huì)單位廣泛合作,采取農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的小電影、小品、戲曲、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式,宣傳養(yǎng)牛的科技知識(shí)。經(jīng)過(guò)不懈努力,科技養(yǎng)牛、科技興奶的觀念已經(jīng)在伊利的奶源基地中深入人心。與此同時(shí),伊利在奶牛集中的地方組建了綜合服務(wù)站,提供從奶牛配種、奶牛治療到奶牛防疫的一條龍服務(wù),切實(shí)解決了奶農(nóng)的后顧之憂。上述科技支持體系的建立,提高了養(yǎng)牛的經(jīng)濟(jì)效益,給農(nóng)民帶來(lái)了實(shí)惠,使奶農(nóng)的心真正與伊利的發(fā)展聯(lián)在了一起。正像業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的那樣,伊利的奶源基地既節(jié)省了資源,保證了企業(yè)優(yōu)質(zhì)奶源的充足供應(yīng),又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、基地和奶農(nóng)的三方共贏,形成了奶源供應(yīng)的良性循環(huán)。
    在大力推進(jìn)科技養(yǎng)牛的同時(shí),伊利還特別在奶牛品種的改良上加大了投入。目前,我國(guó)奶牛單產(chǎn)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4到1/3左右,養(yǎng)牛的總體效益較低；而且由于長(zhǎng)期采取小規(guī)模分散飼養(yǎng)的模式,農(nóng)民在奶牛品種改良上的投入極為有限。同時(shí)由于奶農(nóng)注重眼前利益甚于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,因此他們也沒(méi)有主觀意愿去做奶牛品種的改良工作。而伊利作為乳品行業(yè)的領(lǐng)軍人物,一直為改變這一現(xiàn)狀而努力。為引導(dǎo)奶牛積極改良奶牛的品種,伊利采取了給予奶農(nóng)品種改良補(bǔ)貼的方式,鼓勵(lì)奶農(nóng)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)品種奶牛,并與內(nèi)蒙古畜牧改良站、黑龍江畜牧改良站和北京奶牛中心等單位合作,為品種改良進(jìn)行技術(shù)支持。這樣,通過(guò)積極引導(dǎo),伊利的奶農(nóng)們絕大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)行了奶牛品種的改良。據(jù)統(tǒng)計(jì),伊利每年為奶農(nóng)發(fā)放的品種改良補(bǔ)貼款達(dá)數(shù)百萬(wàn)元,有力推動(dòng)了奶源基地內(nèi)奶牛品種的改良,為奶牛飼養(yǎng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。
    4 實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、企業(yè)效益雙豐收
    在奶源基地建設(shè)過(guò)程中,伊利始終堅(jiān)持企業(yè)與農(nóng)戶雙贏的原則,以企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)民的增產(chǎn)增收；通過(guò)增加農(nóng)民收入,穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)奶源的供應(yīng),為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。
    以呼和浩特市為例,1995年以前,由于乳品企業(yè)規(guī)模較小,牛奶收購(gòu)以中間商為主,摻水摻沙、克扣奶價(jià)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重,奶農(nóng)全年從每頭奶牛獲得的收入不足1000元,導(dǎo)致奶農(nóng)對(duì)奶牛養(yǎng)殖普遍缺乏積極性。在有天然牧場(chǎng)之稱的呼和浩特,當(dāng)時(shí)的奶牛存欄數(shù)也不到2萬(wàn)頭。然而自從伊利開(kāi)創(chuàng)新的奶牛養(yǎng)殖模式、加強(qiáng)奶源基地建設(shè)以來(lái),由于獲得了伊利長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持,奶農(nóng)養(yǎng)牛的積極性空前高漲,到2005年,呼和浩特的奶牛存欄數(shù)已達(dá)50萬(wàn)頭,是10年前的20多倍；奶戶全年從每頭奶牛獲得的收入平均在5000元以上。如今,奶牛業(yè)已成為繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。
    如果農(nóng)民養(yǎng)牛不掙錢(qián),乳品行業(yè)早晚要會(huì)萎縮甚至崩盤(pán)。換句話說(shuō),就是農(nóng)民必須有效益,乳品行業(yè)才有效益,伊利作為一個(gè)乳品企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。這是伊利多年來(lái)總結(jié)出來(lái)的一個(gè)真理,因此伊利始終堅(jiān)持一個(gè)承諾,就是保護(hù)農(nóng)民利益。20世紀(jì)90年代中期,那時(shí)伊利的產(chǎn)能還比較小,而奶農(nóng)養(yǎng)的奶牛相對(duì)過(guò)剩,造成牛奶賣(mài)不出去。眾所周知,牛奶是很容易變質(zhì)的。因此,如果擠出的牛奶三天內(nèi)不處理就會(huì)造成重大損失。為了保護(hù)奶農(nóng)的利益,也為了保護(hù)整個(gè)行業(yè)的利益,伊利花錢(qián)把奶農(nóng)過(guò)剩的牛奶全收回來(lái)再倒掉。這種情況持續(xù)了近一個(gè)月,伊利為此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。但在奶牛的利益和企業(yè)的利益之間,伊利義無(wú)反顧地選擇了前者。十多年來(lái),伊利累計(jì)為奶戶發(fā)放奶款100多億元,為農(nóng)戶滾動(dòng)發(fā)放購(gòu)牛貸款近20億元,通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展,不僅使企業(yè)獲得了充足的原奶,農(nóng)牧民也取得了很好的收益。奶源基地的建設(shè)不僅帶動(dòng)了幾百萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富,而且因企業(yè)的發(fā)展為社會(huì)創(chuàng)造了幾十萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益和社會(huì)效益雙贏的可喜局面。
    用精細(xì)管理 推進(jìn)銷售市場(chǎng)建設(shè)
    乳業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重要的還是對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是洋品牌,無(wú)不在為獲取更大的市場(chǎng)份額而絞盡腦汁。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,伊利一路飛奔,不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念,大力推進(jìn)渠道建設(shè),持續(xù)改善物流配送體系,積極運(yùn)用多種促銷手段,使其各產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng),并最終登上了乳品行業(yè)龍頭老大的寶座。
    1 大力推進(jìn)渠道建設(shè)
    從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看,各乳品大企業(yè)都十分重視渠道的建設(shè),并且各自"圈"有一片半徑延伸自留地:三元穩(wěn)占北京市場(chǎng),三鹿視華北、中原為禁臠,而光明在華東尤其是在上海雄霸一方。與它們不同的是,伊利一開(kāi)始就以華北華東為重點(diǎn)、以各中心城市為基地在全國(guó)建設(shè)銷售渠道。目前在全國(guó)十大城市和各省會(huì)城市,伊利的經(jīng)銷商和零售商隨處可見(jiàn),在華北、華南等區(qū)域,伊利乳品尤其是液態(tài)奶已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮_立了領(lǐng)導(dǎo)地位。而隨著大中城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)趨于飽和,伊利正將渠道建設(shè)的重心下移至二三級(jí)市場(chǎng)。
    過(guò)去,乳品行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)一直集中在東部沿海地區(qū)和一線中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),伊利也將主要精力放在攻占大中城市的市場(chǎng)上,而在建設(shè)中小城鎮(zhèn)銷售渠道方面投入不多。但隨著這些一級(jí)市場(chǎng)區(qū)域的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)環(huán)境急劇惡化。因此,伊利決定把銷售渠道的開(kāi)拓重點(diǎn)向二、三線城市市場(chǎng)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。從實(shí)際情況來(lái)看,2004年伊利乳品在二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率明顯偏低。其液態(tài)奶在地市級(jí)城市的增長(zhǎng)率只有14.6%,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有11.2%。這也就意味著二三級(jí)市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)容量,需要加大渠道建設(shè)的力度。更為重要的是,這些市場(chǎng)龐大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)潛力會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速放大,越早進(jìn)入就越容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    因此,在2005年的液態(tài)奶全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上,伊利明確表示要用"擴(kuò)中心、占地市、拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開(kāi)渠道、抓陳列、重導(dǎo)購(gòu)"的工作方針來(lái)開(kāi)展2005年的渠道建設(shè)工作。"擴(kuò)中心"是指由省會(huì)城市向外擴(kuò)張,進(jìn)一步增加分銷商在當(dāng)?shù)氐妮椛浞秶��?占地市"是指深度挖掘地級(jí)城市的市場(chǎng)潛力,進(jìn)一步擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率；"拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)"指的是開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng),在各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極發(fā)展經(jīng)銷商和零售商,使伊利的產(chǎn)品深入到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),這也將為以后進(jìn)軍農(nóng)村打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；"開(kāi)渠道"則指開(kāi)發(fā)軍隊(duì)、醫(yī)院、學(xué)校等新的特色渠道, 2005年伊利將派專人負(fù)責(zé)推動(dòng)新渠道的建設(shè)。通過(guò)這幾項(xiàng)渠道建設(shè)新方針,伊利就可以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)的立體發(fā)展。
    在渠道銷售上,伊利一直采用多層級(jí)分銷模式,在全國(guó)建立幾個(gè)大區(qū),每個(gè)大區(qū)有分銷商、經(jīng)銷商和零售商。截至2004年底,伊利在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了600多家分銷商和經(jīng)銷商。為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化管理,增強(qiáng)與經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系,伊利在2005年將建全大區(qū)組織,建立幾個(gè)區(qū)域營(yíng)銷中心。這是伊利實(shí)行區(qū)域營(yíng)銷的前奏,伊利的市場(chǎng)是以經(jīng)銷商為主的市場(chǎng),它的管理必然要延伸到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的每個(gè)分銷商。為了鼓勵(lì)各分銷商和經(jīng)銷商的積極性,伊利從多方面進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì):一是每年對(duì)經(jīng)銷商按銷量進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng),各大區(qū)銷量最大的經(jīng)銷商將得到伊利的金牛獎(jiǎng)；二是選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)清華、北大等著名學(xué)府進(jìn)修學(xué)習(xí),既提高他們的素質(zhì),也促進(jìn)伊利產(chǎn)品的銷售。在大力推進(jìn)分銷模式的同時(shí),伊利還在某些特定產(chǎn)品的銷售上采用直銷模式。特別是近兩年,伊利加快了建立直銷渠道的步伐。在北京地區(qū),它的產(chǎn)品已有70%通過(guò)直銷銷售；在上海,伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷替代了代理制,并且正在籌建牛奶的直銷網(wǎng)絡(luò)。
    2 優(yōu)化物流配送體系
    有了暢通的銷售渠道,物流配送系統(tǒng)的建設(shè)就變得緊迫起來(lái)。如果沒(méi)有完善的配送系統(tǒng)把產(chǎn)品及時(shí)迅速地運(yùn)送到各級(jí)經(jīng)銷商手中,那么再好的營(yíng)銷渠道也無(wú)法產(chǎn)生效益。
    對(duì)伊利來(lái)說(shuō),內(nèi)蒙的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顯得太小了,作為一個(gè)全國(guó)性品牌,伊利的產(chǎn)品銷售很大程度依賴于外地市場(chǎng),因此物流配送體系的完善和先進(jìn)程度對(duì)公司的發(fā)展有著決定性影響。伊利乳品品種齊全,但在2002年以前,卻沒(méi)有建立起完善統(tǒng)一的物流配送網(wǎng)絡(luò), 她的生鮮產(chǎn)品如冰淇淋、保鮮奶和部分奶粉大部分都由個(gè)人承包通過(guò)公路運(yùn)輸,運(yùn)輸效率低下,而且遠(yuǎn)距離運(yùn)力嚴(yán)重不足。這導(dǎo)致伊利物流成本太高,而且這種配送體系不適合日配奶品如保鮮奶、酸奶等產(chǎn)品的配送服務(wù)。
    因此,伊利在進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)改造以擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí),對(duì)過(guò)去的物流配送體系進(jìn)行了徹底改造,在全國(guó)建立起一個(gè)低成本、高效率的物流配送網(wǎng)絡(luò)。2002年,伊利投資1.5億元人民幣建立起一個(gè)現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡(luò)體系,并采取三級(jí)經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作,兩級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。第一階段在北京、上海、廣州、呼和浩特建立物流配送分公司,分別連接各配送中心；第二階段在沿海經(jīng)濟(jì)中心城市建立物流配送中心；第三階段是在中西部中心城市建立物流配送中心。至此,伊利共建成12家物流中心、160個(gè)配送中心和覆蓋全國(guó)的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡(luò)。
    盡管如此,對(duì)于以液態(tài)奶為主的伊利而言,物流仍然是個(gè)老大難問(wèn)題,物流成本仍然是制約伊利銷售成長(zhǎng)的主要因素。為縮減物流成本,提高市場(chǎng)回報(bào)率,伊利將堅(jiān)持?jǐn)U張產(chǎn)能、興建分倉(cāng)、調(diào)整生產(chǎn)布局的策略。因?yàn)橐晾�是資源型乳業(yè)企業(yè),她在走向全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,單靠原產(chǎn)地產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)不能跟上市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。牛奶本身就是深受運(yùn)輸半徑限制的特殊產(chǎn)業(yè),沒(méi)有合理的產(chǎn)能布局,再完善的物流配送系統(tǒng)也無(wú)濟(jì)于事。
    為此,近幾年伊利由北向南相繼投建了十幾個(gè)分廠,極大地緩解了物流配送壓力。2005年,伊利將繼續(xù)調(diào)整生產(chǎn)布局,加快分廠及生產(chǎn)基地的建設(shè),實(shí)行特定區(qū)域由特定工廠發(fā)貨。按照這個(gè)工作思路,伊利將在全國(guó)各地建設(shè)新的生產(chǎn)基地,呼市金川開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)的日產(chǎn)能力1500噸的生產(chǎn)車間即將建成,生產(chǎn)高附加值的功能奶,作為伊利今后的主要利潤(rùn)型產(chǎn)品。此外,在目前14個(gè)分倉(cāng)的基礎(chǔ)上,伊利2005年將根據(jù)現(xiàn)有的實(shí)際情況有選擇地增加一些分倉(cāng),通過(guò)增設(shè)分倉(cāng),縮短生產(chǎn)基地與市場(chǎng)的距離,就能有效地提高物流配送效率,從而減少斷貨,并讓消費(fèi)者最大限度地買(mǎi)到最新鮮的產(chǎn)品。
    3 不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念
    在硬件上不斷加強(qiáng)銷售市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí),伊利在還十分注重更新?tīng)I(yíng)銷觀念。營(yíng)銷就是賣(mài)產(chǎn)品,這是伊利最初的看法。這種觀念的最大弊端就是銷售人員只知道生產(chǎn)什么賣(mài)什么,而忽視了市場(chǎng)、消費(fèi)者的真正需求,造成生產(chǎn)和市場(chǎng)需求的脫節(jié)。
    1998年初,伊利就邀請(qǐng)營(yíng)銷專家來(lái)公司做營(yíng)銷方面的專項(xiàng)培訓(xùn),使公司的銷售人員轉(zhuǎn)變了以往賣(mài)產(chǎn)品的觀念,逐漸把營(yíng)銷重點(diǎn)向研究終端消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷不再是單純地賣(mài)產(chǎn)品,而是滿足消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者開(kāi)始成為伊利市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。這種營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,使伊利在市場(chǎng)上得以與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng),能夠有效把握市場(chǎng)的脈動(dòng),并根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品生產(chǎn),從而有力地推動(dòng)了伊利的產(chǎn)品銷售。
    2000年,在以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上,伊利進(jìn)一步推出了服務(wù)營(yíng)銷的觀念。在這種理念的指導(dǎo)下,賣(mài)產(chǎn)品變成了提供服務(wù),以往生硬、枯燥和推拉式的銷售方式變成了一種充滿關(guān)懷、充滿友愛(ài)、充滿溫情的銷售方式。為做好服務(wù)營(yíng)銷,將服務(wù)營(yíng)銷的理念深入到每一個(gè)銷售人員、每一個(gè)經(jīng)銷商,伊利一方面在人力資源、組織體系上采取了相應(yīng)措施,如建立市場(chǎng)部、強(qiáng)化研發(fā)能力、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、奶源基地的建設(shè)、品牌的整合等等,另一方面加大了對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)力度,使他們深入領(lǐng)會(huì)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵,熟悉服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施策略。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的廣泛開(kāi)展,伊利大大提升了消費(fèi)者對(duì)伊利品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,促進(jìn)了公司產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。
    在市場(chǎng)營(yíng)銷中,伊利特別重視與經(jīng)銷商的關(guān)系,因?yàn)榻?jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,通過(guò)他們伊利可以更加深入的了解消費(fèi)者需求,有利于企業(yè)戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整。而隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,伊利不斷強(qiáng)化以市場(chǎng)為導(dǎo)向的全新觀念,并重新定義了"客戶"的概念,將代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者全部納入到客戶的行列中。這反映出經(jīng)銷商在伊利市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置和作用更加重要,目的是拉近企業(yè)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的距離,更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
    4 采取多種形式促銷
    促銷是在分銷基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),它能有力地配合分銷渠道促進(jìn)產(chǎn)品銷售。伊利善于運(yùn)用促銷手段來(lái)擴(kuò)大銷量、搶占市場(chǎng)。伊利的促銷活動(dòng)都是有組織、有計(jì)劃和有目的的整體行為,將各種促銷方式組合為一個(gè)完整的體系,互相配合運(yùn)用,將促銷的效果發(fā)揮到最大。總結(jié)起來(lái),伊利常采取的促銷形式有如下幾種:
    一是有獎(jiǎng)促銷。有獎(jiǎng)促銷是最富有吸引力的促銷方式之一。因?yàn)橄�費(fèi)者一旦中獎(jiǎng),獎(jiǎng)品的價(jià)值都會(huì)高出所購(gòu)商品的幾倍甚至幾百倍。2003年4月,伊利在上海市場(chǎng)推出了"吃伊利冰淇淋,游迪斯尼樂(lè)園"的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2003年5月,伊利聯(lián)合方正集團(tuán)又在全國(guó)范圍推出了"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,真情回饋"的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng),中獎(jiǎng)?wù)哂袡C(jī)會(huì)獲得方正科技的液晶電腦、數(shù)碼相機(jī)和MP3。這些促銷活動(dòng)都取得了很好的效果,活動(dòng)期間伊利產(chǎn)品銷量大增,保持了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并得到了消費(fèi)者、社會(huì)各界和營(yíng)銷專家的高度評(píng)價(jià)。
    二是公益促銷。各種公益活動(dòng)往往能夠得到消費(fèi)者的大力支持,因而贊助和參與公益活動(dòng)能夠拉近與消費(fèi)者的距離。98年抗洪、2003年"非典"以及去年底印度洋海嘯,伊利都主動(dòng)進(jìn)行了大力度的捐贈(zèng),體現(xiàn)了負(fù)責(zé)任公民的良好形象。同時(shí),伊利積極參與以"健康維權(quán)"為主題的活動(dòng),受到了消費(fèi)者的熱力追捧。
    三是展會(huì)促銷。展會(huì)促銷集商品展示和銷售活動(dòng)于一體,能有力地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。多年來(lái),伊利積極參加各種展會(huì),如廣州國(guó)際乳品工業(yè)展、中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、北京國(guó)際乳品工業(yè)展等等,既擴(kuò)大了公司的品牌知名度,又促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。除此之外,伊利還通過(guò)打折、附贈(zèng)禮品等其他形式開(kāi)展促銷活動(dòng)。這些都有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷。
    伊利在乳品行業(yè)中進(jìn)行了很多開(kāi)創(chuàng)性的工作。在奶牛飼養(yǎng)模式上,在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上,她依然在不停地探索,力求做到更科學(xué)、更合理,力求為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。與之相對(duì)應(yīng)的一個(gè)事實(shí)是:當(dāng)前我國(guó)乳業(yè)有些問(wèn)題仍觸目驚心,如去年發(fā)生的假奶粉事件。此外一些企業(yè)在奶源上把關(guān)不嚴(yán),在品質(zhì)上粗心大意,在營(yíng)銷上弄虛作假,總之將消費(fèi)者的安全和利益視為兒戲。伊利是乳品行業(yè)的龍頭企業(yè),我們希望她所做的種種開(kāi)創(chuàng)性工作能夠?qū)δ壳罢�處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的乳品行業(yè)起到正本清源的作用,為乳品行業(yè)帶來(lái)好的風(fēng)氣。