楊霞清
    李焜耀選擇6月8日這個黃道吉日迎娶西門子的手機。盡管西門子手機已經(jīng)多年虧損，但李焜耀不在乎。他要借結親豪門“西門子”的機會，
    讓明基手機品牌快速切入全球市場。從1998年到祖國大陸大規(guī)模投資設廠，到2001年明基單飛，如今明基擁有外設、數(shù)碼產(chǎn)品、系統(tǒng)產(chǎn)品與通訊產(chǎn)品等四大自有品牌產(chǎn)品群，短短幾年，李焜耀實現(xiàn)了明基的幾次飛。
    這是很多代工出身的臺資IT企業(yè)想走或正在走的路。
    也是在6月8日，沈陽，富士康CSD 2005年經(jīng)銷商大會開幕。之后將移師北京、上海、武漢、西安、成都、深圳等地。這種司而見慣的例行會議對于CSD（通路產(chǎn)品事業(yè)處）來說卻是今年最大的事情。富士康CSD于2002年成立，負責富士康自有品牌產(chǎn)品的營銷。這幾年來，富士康的大老板、臺灣鴻海集團董事長兼總裁郭臺銘一直在主宰著富士康的“轉身”——從世界PC機配件轉為代工與品牌兼?zhèn)洹９�臺銘以28億美元身家進入今年2月公布的《福布斯》全球億萬富豪榜的“臺灣科技首富”。富士康的“轉型”讓其很多OEM客戶感到不安。
    與此同時，長三角、珠三角的廣袤土地上，成千上萬家臺資企業(yè)工廠里的機器正在隆隆運作，流水線的工人熟練地重復著幾個動作，廠長經(jīng)理們開始擔心是否今年夏天會不會缺電，工人會不會再要求漲工資。
    投資設廠的后臺老板們開始尋思，在人力成本、土地成本不斷上升的情況下，如何去確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營？制造業(yè)利潤日趨攤薄，是固守還是開辟新天地？
    根據(jù)不完全統(tǒng)計，光蘇州一地，就聚集了一千多家大大小小的臺資IT企業(yè)�！跋胍�高速增長，必須回祖國大陸�！� 這觀點在在臺灣達成了共識。從上世紀八九十年代開始，臺資企業(yè)大規(guī)模地涌入內地投資設廠。祖國大陸成為了臺資企業(yè)不可或缺的支撐點。很多企業(yè)把祖國大陸當作“母體”，從這里走向世界。正如臺灣企業(yè)的整體發(fā)展情況一樣，在祖國大陸的臺資企業(yè)亦面臨著如何從低利潤的代工向自有品牌轉型的難題。
    上篇：
    “蘇州造”的輝煌與危機
    在“蘇州造”的自豪與經(jīng)濟規(guī)模背后，也有著危機。
    如果蘇州癱掉，全球IT抖一抖
    “如果滬寧（上海-蘇州）高速路上堵車，全球IT供應鏈都得抖一抖。” 蘇州臺灣事務辦公室主任謝鳴這么形容蘇州的重要性。蘇州市市長閻立也有類似看法。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球筆記本電腦10個有3個是蘇州制造的。以蘇州為主的長三角地區(qū)目前是是中國IT產(chǎn)品的最大的制造基地，而這其中又以臺資居多。
    2004年，蘇州IT產(chǎn)品的銷售超過260億美元，約占全國銷售的10%。蘇州有2000多家IT企業(yè)。目前，蘇州成為全國IT產(chǎn)品最大的制造和出口基地。蘇州2004年國內生產(chǎn)總值3450億元，在各大城市中排在第四。目前，蘇州是臺資企業(yè)在祖國大陸最集中的地區(qū)。在蘇州5500家臺資企業(yè)里面，大約有三分之一是IT企業(yè)。
    自2002年開始，蘇州與臺北電腦公會合作，每年舉辦蘇州電子信息博覽會，目標是打造“中國IT第一展”。專門被臺北電腦公會派過來承辦博覽會的柯奕豪介紹，如果再早幾年，電子信息博覽會未必能舉辦得起來。蘇州成千上萬的IT企業(yè)才是電子信息博覽會的基礎。而另一方面，博覽會舉辦后，每年新增臺資IT企業(yè)200多家。
    謝鳴在2001年出任蘇州臺辦主任，之前在蘇州新區(qū)管委會任職，曾參與了7年前李焜耀把明基的工廠落戶蘇州的談判以及后來華碩在蘇州新區(qū)建廠的談判�！氨澈笥泻芏喙适隆�，單是與李焜耀的談判就花了一年時間。
    根據(jù)謝鳴介紹，臺資投資蘇州大約經(jīng)歷了三個階段：
    第一階段是1993年到1998年，我國臺灣省一些小的企業(yè)進行試探性投資，每年投資額在10億美元左右。在此之前，依托香港的優(yōu)勢，珠三角地區(qū)已經(jīng)形成了PC的配套環(huán)境。這期間最具有意義的是李焜耀綜合比較了珠三角與上海的其他地區(qū)后，下決心把工廠設立在蘇州，并說服供應商也搬來了。現(xiàn)在李焜耀總是與“發(fā)現(xiàn)蘇州”聯(lián)系在一起。
    第二階段是1999年到2003年，屬于戰(zhàn)略性投資階段。其間的投資是具有戰(zhàn)略意義的投資，華碩、偉創(chuàng)、仁寶、臺達等把制造基地搬了過來。2000年20億美元，2001年41億美元；2002年45億美元。初步形成了較為齊備的筆記本、光電、手機、數(shù)碼相機以及外設等產(chǎn)業(yè)相關環(huán)節(jié)。
    第三階段從2003年開始，是創(chuàng)建自有品牌、深入研發(fā)的階段。投資范圍向“微笑曲線”的兩端（研發(fā)、營銷）發(fā)展。蘇州政府有意識地把高層次的投資作為重點。
    臺資企業(yè)進入蘇州，可以說是群聚效應。一般是龍頭企業(yè)進來，上游的零配件供應商就跟著入住了。接著吸引新的龍頭企業(yè)跟進，新的龍頭企業(yè)又吸引零配件供應商。如，當年明基決定把工廠設在蘇州，說服其零配件企業(yè)進來，因為零配件工廠的存在，又吸引如華碩等大型工廠的進駐。如此環(huán)環(huán)相扣，日趨形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。先來者也享受了“先來”的好處。明基的曾文祺形象地說，“7、8年前我們預測在蘇州會有大發(fā)展，就像去錢塘江觀潮，先來的人總站在第一排，看得最為清楚”。而現(xiàn)實也印證了曾文祺的說法，明基成為了政府的另外一個名片，并且成了蘇州各個政府部門歡迎的座上賓。
    幾年間，臺資企業(yè)在蘇州迅猛發(fā)展。
    根據(jù)華碩電腦集團（蘇州）總經(jīng)理李祖堯介紹，六年前華碩蘇州生產(chǎn)基地初創(chuàng)時期，僅有300人，業(yè)務僅100萬美元。而去年已經(jīng)達到了3萬人，增長了100倍。有一次一個月進來了4000人。僅2003年華碩的進出口總額就已經(jīng)達到了68億美元（出口35億美元），列全國前五名、江蘇省第一名。華碩的廠房占地800多畝，合4萬平方米。早上廠區(qū)跑一圈3公里，環(huán)內道一點五公里。
    蘇州只是臺資企業(yè)投資祖國大陸一個縮影。在上海以及周邊城市，臺資企業(yè)遍處可見，如上海浦東密集的集成電路業(yè)等等。在很多臺資本企業(yè)看來，長三角具有得天獨到的優(yōu)勢。上海是“臺北”，而蘇州則是“新竹”。而在珠三角地區(qū)，一些大IT企業(yè)也活躍期間，如富士康等。
    “想高速增長，就回祖國大陸去�！边@種觀點在臺資企業(yè)相當普遍�！白鎳�大陸是一個母體、母市場，從這里走向世界。在這里成功，到國外做才有意義，如果在這里做失敗了，國外也會很難做�！� 明基中國營銷總經(jīng)理曾文祺接受采訪時說。
    富士康相關人員說，“連美國人都評估祖國大陸市場是全球發(fā)展最快的市場之一，我們?yōu)槭裁床贿M來呢？”而李祖堯透露，去年華碩在蘇州的制造量已經(jīng)是在臺灣的兩倍。
    目前，在華東設廠的企業(yè)中，很多都能數(shù)出名字，如明基、華碩、宏基、旺宏、和艦、華科、力晶、友達、錸德、倫飛、雅新以及志和等，更多的是默默地埋頭做事。
    當“低成本”已成往事
    在蘇州新區(qū)的金楓路旁，坐落著明基的四個工廠。這里綠樹成蔭，有好幾個大草坪和籃球場，占地面積一共有800畝地。工廠里的工作人員統(tǒng)一穿著專門的鞋子，參觀者得戴上鞋套。廠區(qū)里十分明凈，比一般的辦公環(huán)境還干凈。其中三廠是生產(chǎn)視訊產(chǎn)品（如LCD），產(chǎn)品從配件到生產(chǎn)需要18套工序，三廠一共有工人2千7百多人，普通工人的工資在1000到2000之間，這些工人都是熟練的技工。
    “蘇州工人的工資每年以20%速度在增長�！币晃粡呐_北過來的人說。曾文祺在一次會議上談起一個小故事：有一天，明基工廠門口停著一輛車，車上下來的人不斷給涌出的工人發(fā)傳單，“只要你愿意，馬上可以到XX公司上班”。
    “搶人才已經(jīng)到了這樣的地步�！痹�文祺不無感慨。而今年春節(jié)，珠三角的“民工荒”也頗為嚴重，為了留住和吸引熟練的工人，大家只能漲工資。
    工資漲上去，問題馬上就來了。制造業(yè)本來利潤就低，工資漲，再跟著地價漲，制造業(yè)邁進了“微利時代”，將開始面臨著如何避免虧損的問題了。
    “臺資企業(yè)制造基地的大遷移，最看重的還是祖國大陸成本低的優(yōu)勢�！敝x鳴這樣認為。
    隨著祖國大陸人力成本、土地成本等的提高，臺資企業(yè)面臨著利潤的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)對于作為投資的重地蘇州等制造基地而言非同小可。
    隨著制造成本的上升，有一些意見和議論逐漸出現(xiàn)。比如有建議把工廠往祖國大陸的中西部地區(qū)遷移等。但這種意見遭到了很多否定。來自臺北電腦公會的柯奕豪認為，工廠的遷移牽一發(fā)動全身，必須是整個產(chǎn)業(yè)鏈搬過去，整個遷移才有意義。這樣投資成本將是巨大的。而且如果考慮到從港口到中西部的交通成本，人力成本的差距會被抹平。而且，要形成一個產(chǎn)業(yè)鏈很難。
    蘇州政府認為蘇州作為臺資企業(yè)的投資重鎮(zhèn)靠的不是“低成本優(yōu)勢”。蘇州市長閻立在接受本報記者的采訪時說，蘇州最大的競爭力是“完善的產(chǎn)業(yè)鏈”。制造IT產(chǎn)品需要的絕大部分零部件，蘇州都能提供。而明基相關人員介紹，工廠所需的上百種零部件，在一小時路程內，都能找到。
    除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢外，政府的服務水平是決定這個地區(qū)是否能吸引投資的重要因素。明基集團全球副總裁洪宜幸，曾在1993年到1995年曾擔任宏基的中國總經(jīng)理，他回憶說，當時最困難的是物流系統(tǒng)問題，其中最為棘手的是海關問題等�，F(xiàn)在大部分都解決了。
    閻立給記者說了這么一件事情。為了縮短通關時間，蘇州政府多次與海關總署協(xié)商，并設立了蘇州海關。產(chǎn)品在上海海關靠岸后能直接到蘇州海關再報關。根據(jù)蘇州臺辦謝主任的回憶，1999年產(chǎn)品從上海海關到蘇州的工廠，需要4天時間，2002年縮短到2天，2004年最短的時間已經(jīng)達到4小時。海關總署甚至和各個地方的開發(fā)區(qū)一起研究加快通關速度。
    在“駐點”到來前拐彎
    制造業(yè)利潤的降低是全行業(yè)的事情。如何在“虧損點”到來之前拐彎，是很多代工企業(yè)面臨著的問題。
    全球十大筆記本電腦品牌中，至少有8家是由一家叫廣達的公司代工的�！盀槭裁此鼛虸BM、戴爾、東芝代工了，其他競爭對手還要它代工？答案很簡單，它成本低。制造沒有什么技術可言，取勝的資本主要靠成本低，品質好。而只有規(guī)�；�才能形成低成本�！币患遗_灣廠家的中國區(qū)總經(jīng)理說。
    在制造成本很透明的情況下，誰的開工量大，誰就能把成本降低，從而推遲到達“駐點”（虧損點）。
    相關人士分析說，代工廠商有兩條路，一是做更加的規(guī)�；瘜�業(yè)化，二是轉型做品牌。
    更多的企業(yè)選擇向自有品牌發(fā)展�！白鍪袌銎放品浅ＦD苦，但這個仗還要打，因為，利潤空間太小，必須要轉型�！敝x鳴說，轉型做品牌時，需要提供平臺。
    祖國大陸的市場大。在臺灣省，電腦買到200萬到頂。祖國大陸是2000萬，市場容量基本上在10倍左右。臺灣企業(yè)到祖國大陸來是一種潮流。
    不僅僅是企業(yè)在轉型，制造基地蘇州也在轉型。這應該是整個中國都面臨的問題。實際上，大量的制造工廠對蘇州產(chǎn)業(yè)結構的形成有諸多不利的地方。目前蘇州產(chǎn)業(yè)基本是兩頭在外——研發(fā)和銷售都在外，“賺錢的都在外面”。
    “我們要盡快地改變這種現(xiàn)狀，努力提倡把一些研發(fā)中心逐步的引進來。但需要時間。而且不是蘇州一個地區(qū)就能改變這種狀況�！遍惲⒄f，現(xiàn)在蘇州對于招商也不是什么企業(yè)都招手，盡量傾斜向高附加值的企業(yè)招商。
    坎坷品牌路
    為了避免低利潤，很多代工企業(yè)走上品牌建設的道路，并把祖國大陸當作練兵的地方。
    路徑的選擇
    花了兩、三個星期，約好的采訪時間一推再推之后，富士康科技集團CSD事業(yè)處中國市場產(chǎn)品銷售總經(jīng)理陳富銘終于接受了記者的電話采訪，這是他第一次接受采訪。富士康CSD的市場部人員說，她不斷溝通、促成這次采訪的目的是“希望這是一個開始，以后需要多跟媒體打交道�！�
    陳富銘2000年來到富士康深圳，從事產(chǎn)品批檢。2002年，富士康在全球成立了12個通路事業(yè)處（CSD），專門從事自有品牌推廣。陳富銘任中國市場產(chǎn)品銷售。他開玩笑說，從事生產(chǎn)與品牌工作的區(qū)別是要調整心態(tài)——去接受記者的采訪，而不是悶頭做事。
    兩三年間，標有富士康標志的主板、機箱、散熱器出現(xiàn)在市場上。其中主板從2004年上市，1年以來祖國大陸市場的出貨量排名已進入前8位，機箱出貨量在市場前2位，散熱器出貨量在市場前4位（不包括OEM的量）。
    富士康做自有品牌的切入點是很多前輩的積累——代工出身的臺資企業(yè)做自有品牌總是先從DIY市場（如顯示器，光驅，健盤等）做起。當年華碩推自有品牌，首打就是主板等外設產(chǎn)品，之后再慢慢延伸到筆記本等領域。
    明基的品牌在祖國大陸還是比較有名的。曾文祺接受采訪時承認，四大類產(chǎn)品中配件產(chǎn)品的收入占到50%，“但不要忘了以前是90%�！痹�形象把主板等外設產(chǎn)品比喻為“母�！�，而數(shù)碼產(chǎn)品、筆記本及通訊產(chǎn)品等喻為“現(xiàn)在的孩子”和“未來的明星”，“母牛”哺育著這些“孩子”，未來成為公司的“明星產(chǎn)品”。
    一般而說，臺資企業(yè)做品牌都不會脫離原有的基礎與優(yōu)勢，也沒有必要。從某種意義上，制造是品牌的“母體”。而所謂成也蕭何，敗也蕭何，制造基礎給品牌帶來好處的同時，有可能呈現(xiàn)“代工和品牌不能兼得”的境地。
    某知名代工廠銷售自有品牌的筆記本電腦，馬上遭到OEM客戶的激烈反對�？蛻粽J為代工廠對其產(chǎn)品非常了解，又銷售自有品牌筆記本電腦與OEM客戶的產(chǎn)品競爭，這對OEM客戶是不公平的。在客戶威脅撤單的情況下，廠家把代工和品牌方面進行了分拆，才讓矛盾有所緩和。華碩電腦中國業(yè)務事業(yè)群總經(jīng)理許佑嘉說，很多代工廠很想做品牌但到現(xiàn)在還沒有做，都是這個原因。
    “代工和品牌一般不能兼得�！焙橐诵曳治稣f，代工廠商涉獵自有品牌。一般前面有兩條路走。一是分家，代工和做品牌部分獨立運作，比如早期的Acer，分出了代工廠緯創(chuàng)，現(xiàn)在的華碩、AOC(冠捷)等。二是自有品牌與OEM客戶定位不一樣。如明基，自有品牌定位于消費、時尚類產(chǎn)品，與OEM客戶商用產(chǎn)品不沖突�！耙�么是代工廠掌握了大部分關鍵部件的生產(chǎn)，如LCD，OEM客戶不得不來找你。最好的方法是分開�！�
    曾文祺把做代工的人比作學理工的，左腦比較發(fā)達；做品牌比如為學文科的，右腦比較發(fā)達�！皩W理科的人會不會感性？會不會寫出好文章？有。但比較少。同樣，把代工和品牌都做好的企業(yè)也很少�！�
    這種難度可以從臺灣企業(yè)目前的狀況看出，全球IT產(chǎn)品大部分由臺灣省生產(chǎn)，筆記本制造70%到80%來自臺灣省，但臺灣省知名的IT品牌可以數(shù)得過來。
    “代工和做品牌不一樣，做自有品牌屬于‘少量多樣’形式，而代工屬于‘少樣多量’形式。做自由品牌要面對許多客戶，而代工可能只是一家客戶�！标惛汇懭绱丝创�代工與品牌的區(qū)別。因為面對著客戶不同，臺資工廠一般都是低調做事，有的工廠大門連名字都不寫。
    謝鳴認為臺資企業(yè)做品牌面對的挑戰(zhàn)集中于人才不足、資源不夠、網(wǎng)絡不夠。制造業(yè)是程序化，工業(yè)化，而營銷是另外一回事。能把生產(chǎn)做好的人，不一定能做好品牌。代工工廠的管理機制與品牌的管理機制很不一樣。而渠道的鋪設方面，由于中國太大，各地差異化嚴重，怎樣穩(wěn)定渠道，怎樣對消費者描述自己的品牌產(chǎn)品，都是很大的學問。
    南京八達公司是Acer的老牌代理，其總經(jīng)理金先生談起國內消費者對Acer品牌的認識時有點無奈。“Acer自認為是IBM的品質，競爭對手是戴爾、IBM等，但老百姓卻總當國內品牌比，這就是品牌的落差�！�
    金老板認為，如果單從品質上來講，Acer不會輸給戴爾與IBM等國外的品牌，Acer的機器由世界上最大的廣達、仁寶、緯創(chuàng)三個工廠制造。Acer筆記本電腦在全球是五大品牌，全球銷量五百萬臺。而國內最大的筆記本電腦銷售商只在幾十萬臺左右，Acer還掌握著筆記本電腦的產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)，國內筆記本電腦廠商卻沒有——但老百姓卻總認為某些國內的牌子更硬。
    目前進入祖國大陸的臺資企業(yè)面臨著“夾生層”的尷概。在一個市場分析師眼里，臺資牌子沒有國外品牌那么響，價格不如國產(chǎn)品牌那么低，消費者接受起來有一定難度。曾文祺卻不這么看這個問題�！皩�國外品牌宣傳我們的大眾化，比較偏重大眾化的價格。對祖國大陸本土品牌宣傳我們是精品。對國外品牌來說，我們的質量跟它一樣，但價格比它低。但對本土品牌，價格差不多，但我們品質好。我們的策略是推大眾化的精品�！�
    許佑嘉則認為，品牌的整體的運作包括研發(fā)實力（產(chǎn)品的差異化）、品牌的推廣實力、渠道的建立以及售后服務環(huán)節(jié)。自有品牌和代工最大的差別在于代工是客戶下單，賣出去就結束，而不用管品牌的推廣、渠道的建立和售后服務的完善。
    “并不是說品牌，打上一個商標，向客戶賣出去就是品牌。” 許佑嘉說，品牌的概念分成三個階段，知名度、美譽度、忠誠度。不要把知名度等同于品牌。曾文祺也認為，品牌的忠誠度和美譽度很重要。
    曾文祺認為，臺資企業(yè)的新品牌樹立起來需要選擇新領域新市場�！拔艺J為祖國大陸市場和消費電子市場是符合這個條件的。如果臺資IT企業(yè)再去做商用品牌，跟IBM拼，成功率會比較低�！�