直銷與20世紀40年代，發(fā)源于美國，在早期，作為一種銷售的方式，它主要用來銷售保健食品、后來擴展到日化等其他快速銷售品。由于直銷，對于中小企業(yè)來說，直銷這種方式大大減輕了他們在銷售上所花的成本，可以方便和快速的打開市場，因此，隨著一些直銷公司的成功，直銷這種模式并許多企業(yè)采用，尤其是在珠寶、百科全書以及保險等行業(yè)直銷也已成為一種廣泛采用的銷售模式。但伴隨而來的是，披著直銷外衣的種種非法傳銷，它們擾亂了市場，并且使人們對于直銷這種有效的銷售模式也產(chǎn)生了懷疑。
    直銷為什么這么有效果？，直銷與非法傳銷到底區(qū)別在那里？這是人們在面對直銷時，經(jīng)常面臨的困惑，解答這些問題，必須從它們的獎金制度入手，才能真正搞清楚，直銷的魔力所在以及直銷和非法傳銷的區(qū)別。
    多層次直銷的起源
    直銷從獎金制度上來說有兩種方式，分別是單層次直銷和多層次直銷。
    在單層次直銷（Uni-Level Marketing）中直銷員的收入來源直接來自于其個人銷售貨物所獲得的零售利潤和公司因其突出表現(xiàn)而另計的特別酬勞。
    團結(jié)的力量大，直銷公司在銷售過程中毫無疑問的注意到，在這種銷售員的單打獨斗的過程中，，一方面許多銷售員沒有銷售經(jīng)驗，面臨巨大的銷售壓力卻沒有相應(yīng)的支持，在苦苦掙扎后最后不得不離開銷售隊伍，使得銷售隊伍流失率很高，而招聘新手加入也非常困難。另一方面一些銷售經(jīng)驗豐富的銷售員卻的經(jīng)驗卻沒有共享，如果讓這些經(jīng)驗豐富的銷售員去培訓(xùn)新手，那么他要花費大量時間，卻沒有相應(yīng)的回報，這種沒有利益只有損失的事情當然沒有人干。
    因此，一種新的分配方式誕生了，一開始的目的也許只是為了拉人頭，吸引更多的人來進行銷售，直到后來這種分配方式所產(chǎn)生的另一種效果才被認識到，那就是促使銷售人員之間的加強聯(lián)系以及知識的共享，并成為銷售員的一種重要管理手段。
    在多層次直銷（Multi-Level Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員來一齊銷售貨物，其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入還包括其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計算出來的收入。這就是和單層次直銷（Uni-Level Marketing）最顯著的區(qū)別。
    1945年，美國加利福尼亞洲的Lee Mytinger 和William Casselberry為銷售營養(yǎng)補充品設(shè)計了一種新的直銷方式，并于1948年成立Nutrilite（紐崔萊）公司，這種新方法將一代計酬改為多代計酬，將直銷員之間的放射性結(jié)構(gòu)改為具有鏈式反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也就是多層次直銷（Multi-Level Marketing）又稱為(network Marketing)。每個直銷員的計酬方式不再局限于他本人所直接吸收培訓(xùn)發(fā)展的直銷員，由他發(fā)展的直銷員所發(fā)展的其它直銷員所銷售的貨物也將在一定程度上計入他名下。前述一代計酬制中，B、C、D各自發(fā)展的直銷員的銷售額本無需計入A名下，而在多代計酬中B、C、D所發(fā)展的第二代直銷員，和這些第二代產(chǎn)生的第三代、第四代………都將在一定程度上計入A的名下，而B、C、D以及第二代、第三等也都享有同樣權(quán)力。
    這在直銷歷史上是一個非常大的創(chuàng)舉，通過這種分配制度，使得上線可以通過他人的銷售來獲利，這種分配方式會直接導(dǎo)致銷售員采取兩種行為：招收更多的下線和培養(yǎng)下線。這種制度的激勵作用是非常有效的，一個直接的效果是銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴大了，直銷公司的在發(fā)展中的非常頭痛的問題，分銷渠道的擴大問題，被順利解決了，它的效果甚至超出了人們的原始預(yù)期。
    20世紀80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進入深圳，開始按直銷制度來銷售床墊。但它沒有取得任何許可經(jīng)營。這家今司首先在深圳開始，然后進入廣州發(fā)展。當時其發(fā)展速度之快之迅猛，連這家日本公司自己都深感震驚！
    非法傳銷的興起
    一些公司看到這種制度的巨大力量，他們對這種制度稍加修改，變成他們進行欺騙的法寶。他們通過宣傳方式，為人們勾畫出一個快速致富的美夢，吸引人們的加入，少數(shù)人贏得了大量利潤，但終于有一天，整個金字塔的底層再也無法支撐整個網(wǎng)絡(luò)，隨后必然的現(xiàn)象是，少數(shù)人攜款逃跑，留下一大片遭到欺騙的銷售員。
    從歷史來看，非法傳銷的產(chǎn)生甚至要早于直銷公司，它是在20世紀20年代由美國人查理士•旁吉（Charles Ponzi）在紐約首先開始運作。自此以后，這種非法傳銷也叫“旁吉銷售制度”。但是，這種方式在其早期并沒有擴充開來，也沒有造成很大的破壞。
    但是隨著直銷公司的成功發(fā)展，一些人看到可以利用的機會，更重要的是，它們?yōu)檫@種非法的手段披上了直銷的外衣，變得更加隱蔽，難以揭穿。因此，非法傳銷同直銷如同一對孿生兄弟，相伴相生，在美國，在直銷公司的發(fā)展期中，60年代美國金字塔型促銷計劃的公司也開始盛行。中國在90年代初期，也是隨著一些國際知名直銷公司的進入，非法傳銷也隨之在中國大地蔓延開來。
    本質(zhì)區(qū)別
    那么該如何區(qū)分直銷與非法直銷呢？實際上，還是有一些線索可尋的，一個簡單的辦法，就是回到直銷的分配的制度上，觀察二者之間的區(qū)別。通過觀察二者對于實際獎金制度的設(shè)計，可以看出不同公司希望引導(dǎo)的銷售員行為方式，從中可以判斷出一個公司利用該獎金制度的真正目的，他是希望通過利用這種制度來迅速擴大網(wǎng)絡(luò)，從而達到其非法集資和欺騙的目的，還是，希望真正建立起一個穩(wěn)定、高效的銷售渠道。
    從多層次直銷的獎金制度可以看出，直銷員可以通過招收更多的銷售員，從而擴大其整個團隊而得到豐厚回報。僅一步分析，作為一個上線，他的利潤，從時間上來看，由兩部分構(gòu)成，第一個部分的利潤來自一個新的下線的加入，新的下線加入時會交納入會費，和進行第一次的產(chǎn)品購買，在很多情況下，這種產(chǎn)品購買是強制性的，大多是一個固定的額的多種產(chǎn)品組合。無論是這個產(chǎn)品是否銷售出去，上線會立刻得到這個新下線第一次購買的一部分提成。因此在新的會員加入時，上線會立刻得到回報。隨著新的下線的業(yè)務(wù)發(fā)展，這名下線會同時進行產(chǎn)品銷售，隨著銷售的擴大，上線也會隨之得利，因此作為上線，他招募一個新的下線，他的第二部分利潤來自于這個會員未來的產(chǎn)品銷售。
    激勵制度決定了人們可能采取的行為，這兩部分利潤的比率直接確定了直銷員的行為取向，可以想象，第一部分的利潤是立刻實現(xiàn)的，一個新的會員加入之后，這部分利潤立刻記到上線的帳戶上，而第二步利潤是潛在，是否可以實現(xiàn)，還不一定。因此第二步利潤的大小和實現(xiàn)的可能性會對銷售員的行為造成很大影響。如果第二步利潤很小、實現(xiàn)可能性很低，銷售員必然只關(guān)注招募新的下線，而不會花心思幫助其下線的提高銷售量。
    因此最后必然是這樣的一個結(jié)果，所有人的都只關(guān)注招募新的下線，在整個網(wǎng)絡(luò)中銷售量很小，種瓜得瓜，種豆得豆，一個公司的獎金制度的直接決定了其銷售員的行為。如果公司提高入會的費用，并加大上線對下線入會費的提成率，那么它的銷售員就會為了這種高額的利潤采取各種方式去瘋狂的招募新的下線，這就是典型的非法傳銷表現(xiàn)。
    早期，一些非法傳銷公司在運作時，整個網(wǎng)絡(luò)中甚至沒有任何產(chǎn)品，它只是要求會員加入時交納一個高額的費用，然后會員通過招收新的會員來獲取高額的回報，這也是一種變相的非法集資的形式之一。后來，隨著人們的警惕性的提高，非法直銷開始在其網(wǎng)絡(luò)中也伴隨著產(chǎn)品的進行，但醉嗡之意不在酒，這些都是掩飾的行為而已。從外在的表現(xiàn)來看，他們的產(chǎn)品非常少，在國內(nèi)流行很長一段時間的非法傳銷公司，在銷售時，都只有一種產(chǎn)品“搖擺機”，它的成本只有幾百元，而它的價格卻可能高達幾千元，以至于一段時間內(nèi)搖擺機成了非法傳銷的象征。搖擺機成了過街老鼠，人人喊打，沒關(guān)系，非法傳銷公司又開始了新的演變，它們的產(chǎn)品開始豐富了，有各種類型。但是沒有變的是，會員加入要出一大筆錢來購買一個產(chǎn)品組合，實際上這些產(chǎn)品的真實價值很低�？梢韵胂�，非法傳銷公司還會也各種形式出現(xiàn)，但是再怎么變，它的一些基本特征都無法改變，那就是高額的初次進入費用，高額的下線加入提成率，產(chǎn)品價值大大低于其價格，產(chǎn)品很少甚至沒有在銷售員網(wǎng)絡(luò)之外進行銷售。
    而另一方面，直銷公司所重視的是整個銷售渠道的產(chǎn)品銷售能力，它更加關(guān)注的是在整個渠道上能夠持續(xù)的、大量的進行產(chǎn)品銷售，為了達到這種效果，在更多的情況下，也是為了和非法傳銷之間劃清一條接線，直銷公司不斷的挑戰(zhàn)，銷售員的兩部分利潤來源的比率關(guān)系，總的一個趨勢是，隨著直銷公司的各種制度的演進，銷售員的第一部分利潤越來越小，而第二部分的比重越來越大。
    可以看出，下線可以為上線帶來兩部分利潤，一個是加入時所購買產(chǎn)品和交納入會費，上線所的得到的提成，另一個是銷售員在今后的銷售中所可能得到的提成。這二者的比率大小，是判斷直銷與非法傳銷的一個關(guān)鍵指標。只有在后者比率較大時，才會使銷售員更加關(guān)注其下線的銷售，從而使他們在招收下線時更加注重質(zhì)量，更多的投入精力來幫助其下線提高銷售。
    今天的直銷公司已經(jīng)大大降低了，新的會員加入時的門檻，會員在加入時只需要交納很小的一部分的加入費用，第一加入時所必須購買的產(chǎn)品額度也大大降低，從安利公司的會員加入費用可以看出，在安利公司為會員提供的各種服務(wù)越來越多的同時，基本的會費卻在降低，從中國整頓直銷市場之后，安利公司的對于新會員加入時所要求購買的產(chǎn)品包價格也在降低。而且對于，所有合法的直銷公司來說，它們都保證在會員退出時可以退還產(chǎn)品和相關(guān)費用。
    而另一方面，直銷公司通過各種方式，來擴大產(chǎn)品銷售，如通過管理上的改進來降低整個流通過程中的成本，同時通過加強質(zhì)量與研發(fā)工作來保證最終的產(chǎn)品能夠滿足消費者市場的需求，這些措施同時為客戶以及銷售者帶來了價值，所有的這些措施都是為了加大整個產(chǎn)品銷售中非會員顧客的銷售比率，從而也為銷售員帶來更多的直接利益。這些都促使銷售員更加注重銷售量的擴大而非簡單的去擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，因為如果沒有銷售量的擴大，單純的銷售網(wǎng)絡(luò)擴充，帶來的價值很小，而且要面臨極高的會員流失率，這反而是不合算的。直銷公司也已經(jīng)認識到，直銷公司最大的優(yōu)勢就是在于它們的這種簡單而有有效的銷售方式和銷售組織，他們銷售的產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于以前的概念。
    直銷公司更多的被視為一種銷售組織，而不是以前的那種產(chǎn)品制造商，正如安利公司的一位歐洲負責人所說的：“制造商在接近我們，他們把安利公司看作是一個擁有大量顧客并有機會以完全不同方式銷售自己產(chǎn)品的組織。顯然，我們渴望抓住機會”。
    毫無疑問，安利公司已經(jīng)緊緊抓住了機會，安利公司通過自己研發(fā)生產(chǎn)、兼并其他公司產(chǎn)品和直接引進其他公司產(chǎn)品等多種途徑，大大擴充了在整個產(chǎn)品銷售渠道中的產(chǎn)品種類與數(shù)量，今天安利公司已經(jīng)成為一個擁有20多類，1萬多種產(chǎn)品的銷售公司。在觀察其他合法直銷公司時，也同樣可以發(fā)現(xiàn)這種趨勢，在直銷公司的銷售渠道中，產(chǎn)品線越來越豐富。能否及時、準確的在市場上引進與研發(fā)新的產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個直銷公司在市場上取得競爭優(yōu)勢的核心能力。同快速消費品行業(yè)一樣，對于新產(chǎn)品的導(dǎo)入與研發(fā)，在直銷公司中越來越受到關(guān)注。吳國柱