營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性、易變性、對(duì)抗性和結(jié)果的殘酷性使得營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效。如何撬動(dòng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)成另外一種可能？如何激發(fā)厚重的基本需求，使其成為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售？
    在6月12—13日舉行的第三屆南中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)與發(fā)展大會(huì)上，北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全講述了他如何運(yùn)用“切割營(yíng)銷(xiāo)”法將對(duì)手逼向一側(cè)，以雪糕產(chǎn)品“四個(gè)圈”帶動(dòng)連續(xù)三年大幅下滑的伊利當(dāng)年利潤(rùn)攀升4倍的故事。
    寄人籬下的伊利雪糕
    路長(zhǎng)全走馬上任伊利集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總之時(shí)，伊利業(yè)績(jī)已連續(xù)3年大幅下滑。而和路雪、雀巢等跨國(guó)公司一路高歌猛進(jìn)，尤以和路雪為甚，在中國(guó)投放了十萬(wàn)臺(tái)冰柜，近200億元的中國(guó)冰品市場(chǎng)終端幾乎被他們壟斷。外憂的同時(shí)，伊利還面臨內(nèi)困，公司許多重要人員流失，創(chuàng)辦了另一個(gè)品牌———蒙牛。
    鋪設(shè)終端時(shí)也遇到了難題，現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品比普通雪糕的分銷(xiāo)難度更大了。以廣州為例，一般的產(chǎn)品鋪6000家終端即可，而雪糕必須鋪到20000家才行。短期內(nèi)購(gòu)置這么大量的冰柜，公司財(cái)力不足。殘酷的市場(chǎng)將他們逼向一隅，只能在別人的冰柜里賣(mài)自己的產(chǎn)品！
    路長(zhǎng)全最初考慮可否做一個(gè)新產(chǎn)品，但企業(yè)的回答是“模具是死的”。這樣，他只能從老產(chǎn)品著手，如果能夠給這些老產(chǎn)品不一樣的理由，那么，這個(gè)產(chǎn)品就是不一樣的產(chǎn)品了。
    怎樣從市場(chǎng)的蛋糕上切一塊下來(lái)呢？調(diào)整隊(duì)伍是否可行？增加產(chǎn)品的促銷(xiāo)行不行？這些方法從理論上都可以，但是實(shí)際上不可能，做廣告企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，但是如果沒(méi)有人促銷(xiāo)，放在地?cái)偵嫌譀](méi)有人要，調(diào)整渠道也非常費(fèi)時(shí)。路長(zhǎng)全認(rèn)為，當(dāng)你遇到死胡同時(shí)，就要研究產(chǎn)品，從產(chǎn)品著手。因?yàn)槿思屹I(mǎi)的是你的產(chǎn)品。
    “好玩”的雪糕
    如果按傳統(tǒng)的4P去運(yùn)作，勝算的可能性非常小。路長(zhǎng)全決定突破傳統(tǒng)，進(jìn)行直接的市場(chǎng)調(diào)研，研究目標(biāo)消費(fèi)者———孩子。由此，他分析出8種消費(fèi)者吃雪糕的理由：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)和隨便。調(diào)查顯示，瞎吃、好奇、好玩占到54％。也就是說(shuō)，“有趣”是一個(gè)被接受的基本面，具體產(chǎn)品是娛樂(lè)項(xiàng)目，好吃就變成了好玩。
    這是路長(zhǎng)全幾年前對(duì)伊利冰淇淋在營(yíng)銷(xiāo)上最重要的思考。既然有好吃的雪糕，為什么不能有好玩的雪糕呢？把一支普通的雪糕當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，不說(shuō)它怎么好吃、解渴，而把他當(dāng)作一種好玩的東西。這樣一來(lái)，雪糕市場(chǎng)就分為了“好吃的”和“好玩的”兩塊，他做“好玩的”冰淇淋，傳統(tǒng)的“好吃的”冰淇淋就沒(méi)有辦法和他競(jìng)爭(zhēng)了。
    雪糕市場(chǎng)就這樣被一刀切成了兩半。
    手起刀落，但切割中存在諸多問(wèn)題。路長(zhǎng)全認(rèn)為，切割環(huán)節(jié)應(yīng)注意名稱、包裝、廣告和渠道整合四要素。
    A、名稱———名正言順事才成
    名稱是了解陌生事物的通道，名正才能言順，言順才能事成�？梢�(jiàn)，一個(gè)響亮、貼切的名稱對(duì)于產(chǎn)品至關(guān)重要�！八膫�(gè)圈”的構(gòu)思來(lái)源于對(duì)孩子的觀察，路長(zhǎng)全發(fā)現(xiàn)，孩子都熟悉并喜愛(ài)圓的東西。“圓”是深入人類(lèi)心智最早的概念之一，孩子接觸最早、最多的東西是圓的，比如，圓的太陽(yáng)、圓的眼睛、圓的氣球等等。加之“圈”的讀音比“圓”響亮，產(chǎn)品又是四層結(jié)構(gòu)，所以起名叫做“四個(gè)圈”。起初，有人質(zhì)疑雪糕是長(zhǎng)形的，怎能叫“圈”。后來(lái)，因?yàn)槠髽I(yè)的老總信任，才通過(guò)了這個(gè)命名。
    B、包裝———沖擊力比美麗重要
    包裝也容易存在蒼白、科學(xué)、美麗、�筻碌�不營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。其實(shí)消費(fèi)者買(mǎi)雪糕時(shí)，60％是買(mǎi)第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費(fèi)者看到第一眼到購(gòu)買(mǎi)撕開(kāi)包裝大概需要15秒鐘時(shí)間。
    探究了消費(fèi)者的基本行為動(dòng)作，就不難得出“視覺(jué)沖擊力比美麗更重要”的結(jié)論。
    C 、廣告———先做數(shù)學(xué)再做作文
    路長(zhǎng)全認(rèn)為，廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，這是對(duì)廣告效果要求的底線。據(jù)此，他推崇激發(fā)式廣告。比如說(shuō)15秒的廣告，前3秒讓你關(guān)注這是什么東西，用10秒的時(shí)間來(lái)感動(dòng)你，最后你說(shuō)好吧然后回去試試。
    伊利做了這樣的廣告片，一個(gè)小孩聽(tīng)到下課鈴聲就拼命跑去買(mǎi)“四個(gè)圈”：別的小孩不明白他為什么這么喜歡吃，這個(gè)小孩就說(shuō)“伊利‘四個(gè)圈’，你吃了就知道”，小孩子怎么受得了這種誘惑。所以說(shuō)，廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線。否則，數(shù)學(xué)題不做或者做得不對(duì)，作文做得再精彩也有可能跑題。
    D、產(chǎn)品通道———三級(jí)架構(gòu)定位明確
    他認(rèn)為，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商定位在配送，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商定位在分銷(xiāo)，眾多終端是陳列。
    切割的效果是明顯的。
    不到1年時(shí)間，“四個(gè)圈”賣(mài)了幾億支，它帶動(dòng)連續(xù)3年大幅下滑的伊利大力度崛起，當(dāng)年翻番，利潤(rùn)攀升4倍。不僅在淡季啟動(dòng)了市場(chǎng)，生產(chǎn)線飽和，而且全年供不應(yīng)求，伊利緊急增加了三個(gè)生產(chǎn)基地。
    點(diǎn)評(píng)：
    站在競(jìng)爭(zhēng)的角度切割市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以小博大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重。
    路長(zhǎng)全將此進(jìn)一步提升為建造銷(xiāo)售基點(diǎn)。何為“銷(xiāo)售基點(diǎn)”？即能夠激發(fā)人類(lèi)內(nèi)心深層的渴望，將潛在的心理渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，這是伊利冰品快速崛起的核心運(yùn)作之一，是撬動(dòng)厚重市場(chǎng)的基本點(diǎn)。將一個(gè)普通的產(chǎn)品和人性的某一部分連到一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的廣泛空間。
    目前，我國(guó)包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國(guó)家在內(nèi)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平較低，存在較大提升空間。在技術(shù)、資金等處于相對(duì)弱勢(shì)的情況下，從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是可行的做法。敢于、善于營(yíng)銷(xiāo)是絕大多數(shù)企業(yè)和管理人員的現(xiàn)實(shí)選擇。如果從營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切割，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng).