1999年寶潔公司農(nóng)村市場推廣“ROAD SHOW”結(jié)束以后。筆者跟蹤執(zhí)行了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第二步——“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”、在此，將寶潔公司該項工作的建設(shè)經(jīng)驗與大家分亭．希望能給我們更多的啟發(fā)和思考。
    項目策劃實施背景
    繼鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROADSHOW”大篷車計劃與“電影夜市”以后。寶潔已經(jīng)覆蓋了十幾個省的數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣大農(nóng)村消費者對寶潔公司各品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了初步的認識。經(jīng)過3年的時間，大部分農(nóng)村消費者已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時通過對產(chǎn)品進行的現(xiàn)場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產(chǎn)品的品質(zhì)有了更加深入細致的了解。另外消費者已比較成熟，對假貨已經(jīng)有了一定的辨別能力。為了讓廣大農(nóng)村消費者都能用到寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系。提高市場占有率寶潔特實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之第二步計劃——“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”。目的是為了建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售體系拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經(jīng)銷商提高銷量。有關(guān)農(nóng)村市場的調(diào)查與分析資料如下（計劃選擇了湖北荊門為代表區(qū)域）：
    荊門，地處湖北省，毗鄰沙市。距武漢近3小時的路程，在湖北富裕程度中等。下轄五里．十里等20幾個鎮(zhèn)。通過調(diào)查分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要特點如下：
    1.分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強。
    2.差異性：地區(qū)間購買水平存在差異、地區(qū)間消費環(huán)境存在差異同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。
    3.功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段比較注重產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益。不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。
    4.示范性：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式。尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費典型。在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
    5.對消費者的初期教育基本完成。
    6.對廣告與促銷所傳達的信息更為敏感。
    7.購買產(chǎn)品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應(yīng)。
    8.市場無序整合度低。
    9.批發(fā)市場混亂。假貨橫行市場。
    綜合分析以上各方面的原因建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)計劃時機已比較成熟，在這樣的背景下我們進行了為期3個月的測試。
    網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體規(guī)劃及部署
    作為世界上最大的日用消費品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨特的方法，講究科學(xué)、防止主觀，凡事必須經(jīng)過精心的測試、科學(xué)的論證及周密的部署才能付諸實施。
    1.鑒于農(nóng)村市場的特殊情況，決定在荊門設(shè)辦事處，具體負責(zé)項目的實施，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源及地域優(yōu)勢，幫助其建立完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。貨源直接來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，記入經(jīng)銷商的銷量．這樣經(jīng)銷商一方面可以亭受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)資源，又能提高經(jīng)濟收入。會更好地配合我們的工作。
    2.人員方面，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務(wù)員一名．負責(zé)本鎮(zhèn)小店的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務(wù)員都必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要是由于業(yè)務(wù)員來自本鄉(xiāng)本土、對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解，同時和當(dāng)?shù)氐牡曛鞫己苁煜�，業(yè)務(wù)工作自然效率更高．準(zhǔn)確性更強，避免了外地業(yè)務(wù)員進入本地的交通．住宿、情況不熟等諸多問題。
    3.業(yè)務(wù)員定期對當(dāng)?shù)氐赀M行拜訪每周至少對每個小店拜訪一次和店主“搞好關(guān)系”，了解他們的經(jīng)營情況、具體需求、付款信用等。甚至店主的生日及愛好都必須做詳細的訪問登記，并如實匯報到測試中心�？傮w原則是幫助小店解決問題，使其順利賣出寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時讓他們相信。賣寶潔公司的產(chǎn)品更賺錢。所有資料以客戶檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記。這也是我們進行業(yè)務(wù)分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據(jù)。
    “一切依據(jù)科學(xué)”是寶潔公司的一貫風(fēng)格，在此次策劃與執(zhí)行過程當(dāng)中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)�！拔谋净�”、“數(shù)據(jù)化”得到了真正的發(fā)揮，決策不是一個人或某個人說了算。“科學(xué)”，在這里不是一句口號。
    4.小店的店主都很“實際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產(chǎn)品。如果能將各個小店的店主聯(lián)合起來，大家一起做熟市場。即節(jié)省了資源、同時又避免了惡性的競爭。很簡單，惡性競爭必將導(dǎo)致價格戰(zhàn)；價格戰(zhàn)一起。自然有了假貨滋長的溫床；而假貨橫行，對正品造成沖擊，結(jié)果是市場無序大家都沒錢賺。于是，“店主聯(lián)誼會”這個名詞閃亮登場了。
    “店主聯(lián)誼會”目的就是整合現(xiàn)有資源，把所有小店店主聯(lián)合起來大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品這樣才有錢賺。“安安穩(wěn)穩(wěn)開店，踏踏實實賺錢”小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進貨（而不是從其他渠道），并填寫相應(yīng)的表格登記，簽定“店主聯(lián)誼會會員合同”。就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾可以在這里放心購買寶潔公司的產(chǎn)品。聯(lián)誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優(yōu)惠措施，由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行。當(dāng)然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛羊頭賣狗肉”。為了貪圖——時利益。購進部分假貨出售。對此，業(yè)務(wù)員會定期巡查，根據(jù)我們培訓(xùn)的幾大鑒別假貨的絕招一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會員有賣假貨欺騙消費者的行為．馬上向測試中心匯報。中心將根據(jù)合同，對其進行罰款、警告，甚至取消聯(lián)誼會會員資格。沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做。經(jīng)過幾次整頓，這種現(xiàn)象就沒有再發(fā)生過。
    對聯(lián)誼會員有兩種獎勵措施：讓利折扣和獎勵促銷。會員達到一定銷量時，我們根據(jù)合同為其粉刷小店、贈送獎品、貨架等。同時，對銷售額突出的小店，我們免費為其提供促銷服務(wù)，利用促銷服務(wù)中，已培訓(xùn)過的促銷隊伍，在其店門口進行規(guī)范的產(chǎn)品促銷與展示。
    5.“工欲善其事。必先利其器”，好的想法與策劃。如果沒有設(shè)置科學(xué)的職能部門去執(zhí)行效果會大打折扣。為了更好地執(zhí)行此次計劃，寶潔對部門進行了詳細的分工，主要職能部門及分工大致如下：
    （1）寶潔公司市場部負責(zé)項目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。
    （2）荊門測試中心辦公室直接對市場部負責(zé)。負責(zé)項日的策劃、執(zhí)行與實施。
    （3）測試中心辦公室負責(zé)與市場部的溝通，活動過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)．科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱分析。
    （4）測試中心辦公室設(shè)立“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中小”，“促銷中心”四個主要職能部門，負責(zé)內(nèi)容如下：
    ①訂單處理中心計單的處理、登記與分析。
    ②業(yè)務(wù)管理中心業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等。
    ③配送中心：根據(jù)訂單計劃與數(shù)量。確定送貨路線．時間及送貨車輛管理。
    ＠促銷中心“店主聯(lián)誼會”的組織及活動；對達到促銷目標(biāo)的小店進行促銷宣傳和粉刷店面，送牌匾及開展一系列其他活動。
    人員招聘、管理、培訓(xùn)
    人員主要是各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高中以上畢業(yè)、吃苦耐勞、踏實、頭腦靈活的男女青年，每鎮(zhèn)挑選一名，待遇采取底薪加提成制，并對每個業(yè)務(wù)員進行實際業(yè)務(wù)考核，針對其所在鎮(zhèn)的實際情況根據(jù)我們測試的數(shù)據(jù)分析，確定該鎮(zhèn)每月的目標(biāo)銷量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應(yīng)的銷量進行提成，上不封頂。
    如何對業(yè)務(wù)員進行有效的管理是最突出的難題：第一業(yè)務(wù)員不可能各種形式激勵等等。
    聯(lián)單
    訂單管理，在整個工作中是非常重要的一環(huán)。如何對業(yè)務(wù)員的訂單進行有效管理、分類，并與客戶檔案裝訂成統(tǒng)一的客戶資料，以便我們對不同時間不同地點的客戶進行科學(xué)分析至關(guān)重要。
    為方便管理，我們將訂單分成四聯(lián)，可以互相核對，主要包括：小店店主一份（頒發(fā)獎金及獎勵促銷的重要依據(jù)）、業(yè)務(wù)員一份（業(yè)務(wù)成績的重要依據(jù)）、財務(wù)部門一份（財務(wù)核對的重要依據(jù)）、業(yè)務(wù)部門一份｛業(yè)務(wù)管理及客戶分類管理及數(shù)據(jù)分析的重要依據(jù)）。四朕單在整個業(yè)務(wù)動作過程中起著相當(dāng)重要的作用，它將財務(wù)、業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)員、小店通過文本化的模式有機結(jié)合起來，使業(yè)務(wù)運作科學(xué)高效，極大地避免7責(zé)任不清與分工不明等情況，為工作的科學(xué)性與高效性生及文本化溝通模式打下了基礎(chǔ)。
    業(yè)務(wù)員對本鎮(zhèn)小店店主的訂貨，采取先填寫定單，并由店主及業(yè)務(wù)員在四稅單上簽字的形式，統(tǒng)一上報，交由訂單處理中心統(tǒng)一處理。測試中心會根據(jù)各區(qū)訂單的具體情況，制定配送計劃。然后交由業(yè)務(wù)中心業(yè)務(wù)中心登記后交配送中心送貨。整個程序簡潔明快，避免了溝通及配送等環(huán)節(jié)上的延誤浪費。
    產(chǎn)品代碼填寫起來也不輕松。一個產(chǎn)品的不同型號都有一個代碼，絕對不能填寫錯誤否則一是給送貨帶來麻煩，二是給倉庫的盤點與核對都帶來很大的不便。所以我們對此要求相當(dāng)嚴(yán)格一開始業(yè)務(wù)員經(jīng)常寫錯，但在經(jīng)歷了幾次培訓(xùn)與考試之后業(yè)務(wù)員都可以不說產(chǎn)品，只憑貨號訂貨了。
    訂單是考核業(yè)務(wù)員成績的重要標(biāo)準(zhǔn)，包括訂單的填寫是否規(guī)范工整、訂單金額的多少、產(chǎn)品代碼是否準(zhǔn)確無誤等都是很重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。
    物流及配送
    物流及配送在整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中起著樞紐的作用。二十幾個鎮(zhèn)的配送任務(wù)絕不是一件輕松的事，如果在配送方面做不好，小店對我們可能會失去信心工作成果也會大打折扣。
    我們用兩輛訂制的五十鈴一噸半貨車車廂被改裝成封閉的形式，同時在車廂上貼滿了寶潔公司的產(chǎn)品及標(biāo)志包括潘婷、飄柔、佳潔士牙膏等十幾個品牌幾十個品種。車子到各送貨時很是搶眼一方面做了流動性宣傳。同時也提高了寶潔公司的企業(yè)形象。我們的車子送去的貨，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親都信得過。
    鎮(zhèn)上的每一名業(yè)務(wù)員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車漆有寶潔公司的標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)志。業(yè)務(wù)員用自行車將訂貨分發(fā)到各個小店。
    促銷
    銷售促進。對于激勵店主進貨及促進消費者購買作用很大，在農(nóng)村每一次促銷或者免費派發(fā)，都能取得良好的效果。促銷的要點是：
    1.信息傳達：必需讓更多消費者事先了解到促銷的時間、地點、內(nèi)容等。傳達方式可以通過海報、廣播等形式進行。
    2.事先踩點。選定一個合適的促銷場所，并進行相關(guān)的登記。
    3.促進現(xiàn)場氣氛、讓農(nóng)村消費者喜聞樂見。
    4.因地制宜不可千篇一律。
    5.促銷現(xiàn)場要讓更多的消費者參與拉近與消費者的距離。
    6.產(chǎn)品現(xiàn)場演示必不可少通過對比的方式．讓演示效果一目了然。
    7.了解當(dāng)?shù)叵�費者的生活與工作環(huán)境，農(nóng)忙時不宜搞促銷。
    經(jīng)過三個月的測試，寶潔公司基本掌握了一套成功的運作模式包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入、回報、管理、規(guī)劃及全面拓展等，建設(shè)農(nóng)村市場終端網(wǎng)絡(luò)所需的時間及何時可以賺錢、已經(jīng)心中有數(shù)。繼此次測試之后，寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第三步計劃正在緊鑼密鼓地進行，那就是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計劃”。