白手起家的晉江人在運動鞋制造方面已經(jīng)展示了自己的爆發(fā)力，現(xiàn)在他們需要在創(chuàng)立品牌方面展現(xiàn)足夠的彈跳力了。
    分庭抗禮的戲劇性一幕出現(xiàn)在2004年4月19日。
    由于福建晉江的集體拒絕，首屆上海鞋博會冷冷清清，展位不足500個。與此同時，遠在千里之遙的晉江，第六屆中國（晉江）國際鞋業(yè)博覽會正如火如荼。世界500強中的杜邦、3M和意大利滿譽等紛至沓來，國際標準展位架起1500個，幾乎是1999年首屆博覽會的3倍，成交金額40億元，比5年前番兩翻。
    位于福建省東南部的晉江市曾以中國僑鄉(xiāng)聞名，現(xiàn)如今，更多的人將晉江與鞋聯(lián)系在一起。在晉江，制鞋企業(yè)已多達3000家，年產(chǎn)鞋超過5億雙，產(chǎn)值150多億元。甚至有一種說法：全球平均每12個人就擁有一雙晉江鞋。2001年3月19日，晉江被中國皮革和制鞋工業(yè)研究院等四家機構(gòu)聯(lián)合命名為“中國鞋都”。
    始于陳埭鎮(zhèn)
    “說到晉江的制鞋歷史，就應(yīng)該從二十年前的陳埭鎮(zhèn)談起。”陳埭鎮(zhèn)政府一位主管宣傳工作的人士細說從頭。
    該鎮(zhèn)的洋埭村是有名的僑鄉(xiāng)，村民多年受海外觀念熏陶，市場和競爭意識強烈。1983年春夏之交，一名叫林土秋的人聯(lián)合了13位村民，利用僑鄉(xiāng)的閑房、閑人、閑款，辦起了洋埭鞋帽廠，開始手工制鞋，主要是生產(chǎn)技術(shù)含量不高的珠拖鞋、硫化鞋。沒想到，不經(jīng)意的嘗試居然一炮打響，產(chǎn)品供不應(yīng)求。于是，盼著致富的村民紛紛仿效，跟著辦起家庭作坊為主的鞋廠，規(guī)模從3-10人不等，每天的產(chǎn)量也就20-50雙。據(jù)說，該村在最“盛世”的時候這種規(guī)模的鞋廠曾經(jīng)多達70多家，幾經(jīng)沉浮后穩(wěn)定在30家。如今，林土秋早已淡出“江湖”，但“晉江制鞋第一人”的稱號依然聲名遠播。
    在林土秋的追隨者林金成眼中，本屆鞋博會的一個重要亮點是意大利、臺灣及福建省內(nèi)的鞋機企業(yè)都來參展，而當年，鞋機曾是晉江人心頭的一塊重石�！爱敃r條件非常艱苦，制鞋關(guān)鍵設(shè)備大陸買不到，只能借助海外的華僑購買�！绷纸鸪汕宄�地記得最初創(chuàng)業(yè)的艱辛，“大多數(shù)情況下我們購買臺灣企業(yè)淘汰下來的設(shè)備，比如真空加熱器，購買全新設(shè)備至少需要20萬元，而購買淘汰品僅需4萬元左右，可以大大節(jié)約成本�！�
    當年林金成還要面對另一個障礙——不發(fā)達的交通。過去村與村之間往往 “有田無路”，制鞋設(shè)備不僅笨重而且體積龐大，運輸起來極不方便。林金成只能把設(shè)備拆卸，分裝到幾條水泥船，再通過水路運輸?shù)酱謇��！昂迷诋敃r需要的鞋機相對簡單，只要一條流水線、烘干箱、壓底機、磨光機和幾把馬鉗，不像今天這么多笨重的數(shù)控組合型設(shè)備�！绷纸鸪刹粺o欣幸地回憶。
    20世紀80年代中后期，國內(nèi)開始出現(xiàn)生產(chǎn)鞋機的企業(yè)，但是主要集中在東北，和晉江的需求距離遙遠。隨著陳埭鎮(zhèn)制鞋企業(yè)的日益增多，很多鞋機制造企業(yè)開始看好晉江市場，紛紛在陳埭鎮(zhèn)設(shè)立辦事處，負責(zé)市場需求信息的反饋和產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。
    后來，隨著市場需求的進一步擴大，晉江當?shù)仄髽I(yè)積極促成與各個鞋機廠家的合作。到了1992年，已經(jīng)有一部分鞋機產(chǎn)品實現(xiàn)當?shù)鼗�生產(chǎn)，極大方便了企業(yè)的購買。
    在本界鞋博會的新聞發(fā)布會上，晉江市提出了對接中國臺灣的口號。據(jù)了解，臺灣原先也有完整的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，但近年來，大部分鞋業(yè)企業(yè)遷往內(nèi)地，其中很大一部分遷往晉江，形成了晉江、臺灣兩地鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)對接的基礎(chǔ)。目前臺灣在鞋機制造上仍有優(yōu)勢，晉江政府表示，將出臺相關(guān)的優(yōu)惠和傾斜政策，把臺灣的鞋機企業(yè)吸引過來，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。
    而鞋材的缺乏最初也同樣困擾著晉江。在林金成的創(chuàng)業(yè)初期，往往為關(guān)鍵鞋材在當?shù)仉y以購買而傷透腦筋。有一種材料叫白炭黑，當時國內(nèi)主要由河南洛陽一帶的廠家供應(yīng)�！拔覀兺�往是在接到訂單后才敢跟廠家訂貨，這種地理因素會導(dǎo)致交貨期推遲，就容易影響正常交貨期�！� 1991年底，近300雙鞋因交貨期晚而不得不自己“消化”，林金成至今仍覺痛心不已。
    經(jīng)過20年的發(fā)展，如今的陳埭已形成長達數(shù)公里的“鞋材街”。這是一個呈“井”字型由4條大街組成的市場，集鞋業(yè)原輔材料批發(fā)、零售、儲運、鞋機展銷為一體，吸引了境內(nèi)外600多家鞋材鞋機客商入市經(jīng)營，年交易額達20多億元，成為華東地區(qū)規(guī)模最大的鞋材市場，而晉江全市原輔材料年交易額更是超過了300個億。
    在鞋材街的附近，無論是站在陽光廣場，抑或是置身于湖中路，空氣中依然還是夾雜著橡膠和皮革的味道，呼嘯而過的小貨車里裝滿了鞋材或是運動鞋成品，各個制鞋企業(yè)、鞋材企業(yè)甚至物流公司的招牌廣告觸目皆是。陳埭鎮(zhèn)的負責(zé)人自豪地對記者說：“如今在晉江，眾多鞋企需要什么原材料，只要一個電話，便可以很快送到，不僅質(zhì)高，而且價低，足不出戶就能完成從生產(chǎn)到銷售的全過程。”
    “鞋材街產(chǎn)品齊全，包括國內(nèi)外最新流行仿真皮PU、PVC人造革系列，EVA發(fā)光產(chǎn)品，鞋用粘合劑、鞋底、鞋扣、鞋帶、鞋裝飾品，形成從鞋面、鞋底到原輔材料應(yīng)有盡有，供應(yīng)全套鞋業(yè)制造的產(chǎn)品服務(wù)體系�！毙�材街的功能也得到安踏采購部經(jīng)理鄭素琴的大力認可，“我們公司的絕大多數(shù)材料都能在那里采購到�！�
    在陳埭鎮(zhèn)采訪時，正巧遇到莆田雙馳體育用品公司的采購人員蔡國峰。他告訴記者，“驅(qū)車80多公里趕來采購鞋材實屬無奈之舉，因為陳埭鎮(zhèn)能夠提供質(zhì)優(yōu)價廉、品種、規(guī)格齊全的原輔材料，而且晉江每天都有發(fā)往全國各主要城市的貨運班車，我們很多貨都要通過設(shè)在晉江的物流公司發(fā)送到國內(nèi)中小城市，這些是莆田及其他周邊地方所無法比擬的。”
    “上游完整的供應(yīng)鏈團體，解決了區(qū)域內(nèi)的物流成本、信息交流、產(chǎn)品開發(fā)的問題，形成了完善而密集的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。”晉江市委宣傳部的柯國林總結(jié)道。就在本屆鞋博會開幕的前一天，世界五百強企業(yè)——意大利滿譽（Main China）集團正式在晉江奠基動工，它將為晉江延長鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈助長一臂之力。
    超越OEM
    陳埭鎮(zhèn)有13個自然村，其中7個村以姓丁的為主，據(jù)說是阿拉伯人的后裔。而在當?shù)兀�“丁家軍”小有名氣，則是因為目前做鞋做得好的大部分姓丁，其中包括安踏（中國）有限公司總裁丁志忠和三興集團總經(jīng)理丁水波。1987年夏天，17歲的丁水波與兩個結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，在陳埭鎮(zhèn)的一條小河邊搭起一個小棚子，每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋。結(jié)拜三兄弟給這個小作坊起名為三興公司。時至今日，三興集團成了每年銷售額接近2億元的大公司，其中外銷達到一半。
    柯國林說：“晉江現(xiàn)在知名及大型制鞋企業(yè)在經(jīng)營前期大都做過OEM加工商�！逼渲幸匀�興、德爾惠、別克等公司尤為突出。1990年代初，海外訂單給晉江運動鞋業(yè)打了一針興奮劑，三興接到了來自東歐、中東、東南亞、美洲等的訂單。最初的訂單都是通過福建省外貿(mào)公司、廈門外貿(mào)公司拿到的。在承接外單的過程中，促成企業(yè)在環(huán)保、生產(chǎn)流程、員工培訓(xùn)等方面全面與國際接軌。比如制鞋工廠不得使用童工，不得延長勞動時間，加班時有加班費，防火設(shè)施完善等等。
    丁水波發(fā)現(xiàn)，如果直接跟外商打交道，不僅能增加自身的利潤，而且還能幫助外商降低采購成本，這種“雙贏”的思想讓三興有勇氣甩掉外貿(mào)公司。
    正是與外商近距離的親密接觸，讓丁水波看清了OEM對于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力。據(jù)三興集團內(nèi)部不愿具名的人士透露，外商采購價若是4美元/雙，則到國外市場的售價基本上是10－15美元/雙。盡管外商有如此高的利潤空間，但留給貼牌生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率卻大約在5—8%；“早期給外商加工一雙鞋能賺10—15元人民幣，競爭加劇后能賺7—8元錢就很不錯了。而做品牌，如果搞得好，利潤率則能達到20%。”
    丁水波很清楚，要做品牌，三興還缺大量的人才。于是，他不惜重金，從臺資鞋企里挖來一批高手。近年來，臺灣豐泰集團投資的福州三豐、莆田協(xié)豐、荔豐和新荔豐等鞋企里，已有不少部門經(jīng)理“學(xué)成”后投奔三興等晉江鞋企，有的鞋企老板套用“游擊隊歌”戲稱：“沒有管理沒有人才，臺資企業(yè)給我們培養(yǎng)�！�
    今天，三興集團麾下的特步品牌正像其廣告語所述，以“飛一般的感覺”成長著。在國內(nèi)的專賣店成規(guī)模的達到100平方左右的已有500多家，分布在全國的網(wǎng)點已經(jīng)達到了3000多個。
    90年代末期，晉江走出了一個“安踏”之后，自創(chuàng)品牌的較大利潤空間驅(qū)使晉江制鞋企業(yè)開始成批量的、大規(guī)模的品牌改制。目前，在晉江這個南方小城市，已匯聚著10萬制鞋大軍，是3000多家鞋企的大本營，也是全國運動鞋品牌最集中的地方，包括安踏、特步、德爾惠、別克、鴻星爾克、國輝、寰球、匹克、愛樂等。
    如今，走在晉江的街頭，各個品牌的運動鞋、鞋材、鞋機廣告鋪天蓋地。難怪晉江當?shù)厝碎_玩笑說，“我們天天都在開鞋博會！”
    現(xiàn)在，一個名為“中國鞋都”的工程正在緊鑼密鼓施工之中，該工程坐落在陳埭鎮(zhèn)陳泉路上，總占地面積達200畝，號稱是“世界鞋業(yè)的奧林匹克，亞洲戰(zhàn)區(qū)的賽事中心”。這座由澳門金龍集團投資2.5億元建設(shè)的大型建筑群，結(jié)合閩南建筑特色和伊斯蘭風(fēng)格，其功能分區(qū)規(guī)劃以鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為依據(jù)，分為運動休閑鞋商貿(mào)中心、鞋材及鞋業(yè)配件商貿(mào)中心、鞋業(yè)機械設(shè)備商貿(mào)中心、會展中心和倉儲區(qū)五大部分。
    “中國鞋都的建設(shè)是晉江打造鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)大盤的需要！”澳門金龍集團晉江鞋業(yè)市場建設(shè)發(fā)展有限公司商務(wù)部部長彭曉功說，“它將為企業(yè)提供一站式物流服務(wù)。”盡管今天的“中國鞋都”在彭曉功眼里仍是一個藍圖，但這位來自江西的小伙子堅信，“到明年的第七屆鞋博會舉辦那天，它將全面竣工并投入使用�！�
    安踏的步子
    對于大多數(shù)晉江鞋企來說，創(chuàng)立品牌是被逼出來的。而安踏卻不同，丁志忠對創(chuàng)立屬于自己的品牌很執(zhí)著。“安踏的成長基本上與晉江鞋業(yè)的發(fā)展歷程同步�！�2004年4月20日，在首屆中國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟發(fā)展（晉江）論壇上，安踏（中國）有限公司總裁丁志忠坦言。
    出生于1970年的丁志忠在17歲時便掘得第一桶金，當時的他奔走于北京的商場推銷自己的鞋。1991年，他接過父親丁和木以小作坊的方式慢慢積累的家底，成立了安踏鞋業(yè)公司，開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)。
    除了外貿(mào)公司少量的“喂食”外，安踏更注重國內(nèi)市場的開發(fā)。在90年代中期，晉江鞋企開始逐步向品牌化過渡時，丁志忠向全體員工提出了“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的企業(yè)理念。開始自己掌握銷售渠道并進行品牌化改革，將原有的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；利用加工產(chǎn)生的利潤來貼補品牌化動作，開始形成兩條腿走路，減少市場及經(jīng)營上帶來的風(fēng)險，形成了“品牌+加工”兩者兼?zhèn)湫偷钠髽I(yè)。
    鄭素琴是1995年大學(xué)畢業(yè)后就直接進入安踏，學(xué)裝潢設(shè)計出身的她卻進入公司的業(yè)務(wù)部工作，跟隨丁志忠走南闖北跑了幾年市場，目睹了安踏的成長和壯大，如今她已經(jīng)升任公司的采購部經(jīng)理。盡管在她眼里安踏的發(fā)展帶著很濃的家族色彩，“安踏的合作伙伴很多都是自己家的親戚，比如公司的鞋底加工訂單主要委托給丁總的內(nèi)弟�！钡�這絲毫沒有影響她對公司的深厚感情，“我很信仰這個公司，在安踏的工作經(jīng)歷是最值得我驕傲和珍惜的�！�
    長期以來，安踏與其合作伙伴維持著一種松散而常規(guī)的關(guān)系，用安踏市場部經(jīng)理胡眾輝的話來描述最為恰當不過了，“我們與合作伙伴的合作方式很普通，也沒有過人之處�！闭�是這種看似簡單或常規(guī)的合作關(guān)系，已經(jīng)使安踏形成了完整配套的產(chǎn)業(yè)鏈，從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到紙盒、包裝盒等均由專業(yè)廠家生產(chǎn)，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。主管采購的鄭素琴很自豪地告訴記者：“安踏的發(fā)展至少帶動了100多家中小企業(yè)定點生產(chǎn)。”
    現(xiàn)在，安踏已有半數(shù)以上產(chǎn)品靠委托加工，安踏運動鞋連續(xù)三年銷量位居全國第一。據(jù)知情人士介紹，今天的安踏合作伙伴早已突破晉江的地域范圍，訂單經(jīng)常會下給廣東的YY集團、莆田的雙馳和郭氏等鞋企，安踏已經(jīng)從過去給別人做貼牌加工的角色中完全轉(zhuǎn)換過來。
    在外商要求下，安踏在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備不斷改善，形成了一套高效率的生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量監(jiān)控體系。而高質(zhì)量的產(chǎn)品也吸引大批經(jīng)銷商的積極加盟，其營銷網(wǎng)絡(luò)迅速在國內(nèi)蔓延，目前的銷售網(wǎng)點多達3000個。2002年11月，安踏聯(lián)手晉江的其他諸強鞋企進駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，創(chuàng)建了“中國鞋都晉江街”，晉江品牌開始以自己品牌打開歐洲市場。
    產(chǎn)業(yè)集群？品牌集群？
    就在本屆鞋博會舉行的同時，首屆中國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟發(fā)展（晉江）論壇也在晉江最高檔的愛樂酒店隆重舉行。在晉江人看來，產(chǎn)業(yè)集群已成為“晉江模式”的新亮點。
    但似乎光談產(chǎn)業(yè)集群還不夠。丁志忠在論壇上發(fā)表了題為《從產(chǎn)業(yè)集群走向品牌集群》的演講，這也許代表了安踏的下一步行動計劃。晉江鞋企老板們的品牌欲望是毋庸懷疑的，他們或許認為已經(jīng)有充分的理由喊出品牌集群的口號。
    在中央電視臺5套節(jié)目（體育頻道），晉江的鞋企正在進行一場廣告戰(zhàn)：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等眾多品牌，而且廣告呈跳躍式遞進：2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經(jīng)達到44個。難怪有人戲稱央視5套是“晉江運動鞋頻道”。但是，與此相對的市場銷售卻沒有相應(yīng)的增長。華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 曾路教授認為：“他們起碼有30%的廣告費沒花到點子上�！�
    另一個值得注意的現(xiàn)象是，晉江鞋企的產(chǎn)業(yè)鏈先天不足，將可能使其造牌運動顯得有點力不從心�！凹易迨降男」�應(yīng)鏈環(huán)境不利于企業(yè)長遠發(fā)展，”法國五聯(lián)合時尚品牌規(guī)劃機構(gòu)咨詢師鄭磊曾受國家服裝生產(chǎn)力促進中心的委托駐扎在晉江，兩個月的調(diào)查讓他尤為清楚晉江鞋業(yè)發(fā)展的瓶頸，“地理上的封閉，加上設(shè)計人員在小區(qū)域內(nèi)流動，特別是供應(yīng)商類似，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化�！�
    “晉江制鞋行業(yè)的供應(yīng)鏈條混亂無序，調(diào)整勢在必行。”鄭磊的判斷異常堅決。在他提交給晉江市政府的一份報告中明確指出：一部分企業(yè)將成通過吸收、兼并的方式做大、做強，另一部分企業(yè)由于受市場及自身的資金、規(guī)模的影響，會轉(zhuǎn)向利潤相對穩(wěn)固的科研開發(fā)，將科研開發(fā)的成果、技術(shù)轉(zhuǎn)售大的供應(yīng)商，成為研發(fā)鏈條上的起點。隨著供應(yīng)鏈的清晰、透明、關(guān)系的鞏固，必然會帶來采購成本的降低、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、供應(yīng)商之間誠信度的加強。
    晉江鞋企喊出品牌集群似乎為時尚早。福建省人民政府發(fā)展研究中心副主任王開明認為，“產(chǎn)業(yè)集群(Industrial Cluster)形成主要有三個條件：一是聯(lián)系密切的企業(yè)在一定空間范圍內(nèi)聚集，二是上中下游企業(yè)在縱向上形成產(chǎn)業(yè)鏈，三是需要一定的中介機構(gòu)支撐�！痹谒�看來，晉江產(chǎn)業(yè)集群還沒有完全形成，因為它的第三條腿還很乏力。
    其實，晉江市政府也發(fā)現(xiàn)了全市產(chǎn)業(yè)集群存在的局限性：產(chǎn)業(yè)鏈不長、配套能力比較薄弱；專業(yè)化分工和社會化協(xié)作不夠細密；支持組織不十分健全，壯大和提升產(chǎn)業(yè)集群的任務(wù)仍然十分緊迫。為此，市政府2003年10月還下達了《關(guān)于加快培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的意見》，并召開了全市動員大會。
    前來參加論壇的北京大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟學(xué)學(xué)者王輯慈教授也認為：“晉江產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展空間很大�！钡�關(guān)鍵是，如何善用集群的名義，在產(chǎn)業(yè)集群和品牌集群之間找到平衡點？如果晉江人希望明年的第七屆鞋博會上能有大的改觀的話，還需要作出更多的努力。