張盈
    在2004年9月17日之前，位于西班牙東南部的小城埃爾切對(duì)于中國(guó)的鞋商來(lái)說(shuō)一切都是美好的，位于市內(nèi)的中國(guó)鞋城一直生意興隆。9月17日之后，一切都發(fā)生了改變。
    “現(xiàn)在，鞋城生意下降了30%，為防止意外，營(yíng)業(yè)時(shí)間比以往減少，下午6：30之前都關(guān)門(mén)。”陳國(guó)榮談到生意時(shí)無(wú)可奈何。
    陳國(guó)榮是溫州東藝鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，東藝的產(chǎn)品絕大部分外銷，在西班牙多處設(shè)有分公司。在西班牙，東藝主要銷售中等價(jià)位的真皮皮鞋，雖然在這次事件中損失不大，但他對(duì)在西班牙市場(chǎng)的產(chǎn)品和人身安全擔(dān)憂陡增。
    陳國(guó)榮提到的事件是西班牙埃爾切發(fā)生的燒鞋事件。
    得失埃爾切
    9月17日凌晨，約400名不明身份的西班牙人在未得到當(dāng)?shù)卣�府批�?zhǔn)的情況下在中國(guó)鞋城聚集，燒毀了青田鞋商陳九松的店面、倉(cāng)庫(kù)和滿載溫州鞋集裝箱的卡車。被燒毀的溫州鞋共有16個(gè)集裝箱，造成經(jīng)濟(jì)損失約800萬(wàn)元。
    這是西班牙有史以來(lái)發(fā)生的第一次嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件，引起了各方的震動(dòng)。
    縱火事件逐漸平息下來(lái)，西班牙警方逮捕了包括一對(duì)父子在內(nèi)的10名縱火者。目前，此案已經(jīng)進(jìn)入司法程序。“溫州的鞋業(yè)制造企業(yè)將密切關(guān)注西班牙的判決結(jié)果，處理公正與否決定著他們對(duì)西班牙市場(chǎng)的信心�！笔紫扰�露溫州燒鞋事件的《溫州商報(bào)》記者朱則金說(shuō)。
    據(jù)悉，這已經(jīng)不是溫州在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)首次遭到厄運(yùn)。記者不完全整理，近年來(lái)溫州在國(guó)際上遭受的惡意對(duì)待的事件就有以下三宗。
    2001年8月至2002年1月，在俄羅斯發(fā)生的查扣事件中，東藝卷入其中。那次查扣貨物歷時(shí)最長(zhǎng)，整個(gè)浙商損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬(wàn)元以上。
    2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，損失不詳。
    2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，列入名單的41種商品被禁止進(jìn)口和銷售。已在尼日利亞的溫州鞋，損失至少數(shù)千萬(wàn)元。
    為什么遭暗算的都是溫州企業(yè)？“中國(guó)企業(yè)在海外做生意，最厲害的還是溫州企業(yè)，先行者總要付出一定的代價(jià)。”康奈集團(tuán)副總經(jīng)理周津淼如是說(shuō)。
    先行者是要付出一定的代價(jià)，但引發(fā)西班牙燒鞋事件的真正誘因是，溫州鞋企的低價(jià)銷售給歐洲鞋城的經(jīng)銷商和生產(chǎn)者帶來(lái)了威脅。周津淼告訴記者，在埃爾切，一雙當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的旅游鞋價(jià)格在20歐元上下，最低8歐元。而溫州生產(chǎn)的同類產(chǎn)品售價(jià)在5歐元，有的僅售3歐元。
    低廉的價(jià)格引起了西方的誤解，包括西班牙在內(nèi)的歐盟國(guó)家對(duì)我國(guó)紡織服裝、鞋類等輕工產(chǎn)品屢屢提起反傾銷訴訟�！暗�這也是通過(guò)法律等文明的方式排解貿(mào)易糾紛，采取燒鞋這種過(guò)激的行為是不多見(jiàn)的�！睖刂菔行�革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱峰說(shuō)。
    朱峰告訴記者，制鞋業(yè)首先從意大利興起，意大利是最早的世界鞋都，后來(lái)轉(zhuǎn)移到日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣。在20世紀(jì)70－80年代，臺(tái)灣的鞋類出口紅極一時(shí)，如今因?yàn)楣べY和消費(fèi)水平的上升，勞動(dòng)密集產(chǎn)業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到了中國(guó)大陸。即使是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移的情況。老牌鞋廠、力扛民族產(chǎn)業(yè)紅旗的上海回力也陷入了困境，與此同時(shí)，上海還有7-8家膠鞋廠都要停下來(lái)。“全球化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整和地區(qū)轉(zhuǎn)移是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的�！�
    陳國(guó)榮認(rèn)為，溫州鞋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不僅表現(xiàn)在人力成本上，江浙一帶是勞動(dòng)密集產(chǎn)業(yè)集群，配套完善，采用大規(guī)模流水線生產(chǎn)，相比埃爾切有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，溫州鞋占據(jù)著排他性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    “落后就要挨打，現(xiàn)在我們是反過(guò)來(lái)了�！敝靹t金說(shuō)。
    價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力直接轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)份額。目前溫州鞋已經(jīng)在西班牙市場(chǎng)瓜分了一半的市場(chǎng)。埃爾切是西班牙制鞋廠的工業(yè)區(qū)，二、三十年來(lái)形成了規(guī)范的市場(chǎng)，溫州鞋通過(guò)款式和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶噬了這個(gè)市場(chǎng)，即使是在攤位數(shù)量上，溫州鞋也占據(jù)上風(fēng)。不出四、五年，溫州鞋企將給西班牙鞋類市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)大洗牌。
    同時(shí)，由于西班牙的環(huán)境比較寬松，埃爾切的上下游產(chǎn)業(yè)配套比較完善，溫州企業(yè)一下子找到了在歐洲生存壯大的溫床。大批企業(yè)前后腳到來(lái)，事實(shí)上，埃爾切已經(jīng)是溫州鞋進(jìn)入歐盟其他國(guó)家的中繼站，法國(guó)、意大利都從埃爾切進(jìn)口鞋子。
    在市場(chǎng)大有斬獲的同時(shí)，反傾銷、臨時(shí)設(shè)障等貿(mào)易摩擦和由于對(duì)溫州產(chǎn)品排斥引發(fā)的過(guò)激行動(dòng)時(shí)有發(fā)生。最早出去的溫州人，最先領(lǐng)教了產(chǎn)品遭惡待的酸楚。溫州商品外銷潛伏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，打擊了溫州企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的信心。
    “溫州模式”由《解放日?qǐng)?bào)》記者首先提出，一下子紅遍全國(guó)，前來(lái)溫州取經(jīng)者絡(luò)繹不絕。溫州模式的特點(diǎn)是以民營(yíng)資本為基礎(chǔ)，走市場(chǎng)化道路，加上溫州人敢闖敢試、敏銳的市場(chǎng)洞察和握指成拳的抱團(tuán)精神，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，溫州在輕工行業(yè)樹(shù)立了國(guó)內(nèi)鮮于匹敵的地位�！鞍�爾切鞋城是溫州模式在海外的翻版�！敝芙蝽嫡f(shuō)。
    不過(guò)，在咀嚼燒鞋事件的辛酸時(shí)，朱峰警告說(shuō)：“單純的物美價(jià)廉和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)毀了溫州企業(yè)，溫州鞋企存在軟肋�！薄�
    渠道缺失
    溫州鞋業(yè)的外銷通常是通過(guò)三種渠道：直接出口、國(guó)外投資辦廠或收購(gòu)和OEM代工。目前，直接出口易占據(jù)著主導(dǎo)地位。
    溫州人被稱為中國(guó)的吉普賽人，把生意做向了全球，溫州鞋企在走向國(guó)際化的過(guò)程中，散布在世界各地的溫州人或溫州籍華僑變成了資源。單產(chǎn)品通過(guò)外貿(mào)公司或華僑進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，進(jìn)入不了主流流通商業(yè)系統(tǒng)。貿(mào)易壁壘好像是千斤巨石壓頂，令溫州鞋商無(wú)法喘息。同時(shí)，這樣的代理商網(wǎng)絡(luò)缺少自律和協(xié)調(diào)，窩里斗和內(nèi)耗的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
    跨國(guó)OEM的路子也不是十分平坦，為國(guó)際上大型鞋企做“代工”的報(bào)酬十分低廉。
    記者一位在溫州做鞋類產(chǎn)品出口的朋友，仿皮皮鞋出口到德國(guó)，加上運(yùn)到漢堡港的運(yùn)費(fèi)也只有每雙2美元，但德國(guó)進(jìn)口商放在自己的賣場(chǎng)里，就賣到了15歐元。相當(dāng)數(shù)量的此類鞋類出口企業(yè)，靠出口退稅謀生。他們是把成本價(jià)和匡算出的11%的出口退稅額相加以后，再確定出口交貨價(jià)，結(jié)余很微薄的利潤(rùn)。
    “為別人做OEM，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)方的依賴。許多為別人做OEM的企業(yè)，在被拋棄后，業(yè)務(wù)就難以為繼�！敝旆逭f(shuō)。事實(shí)上，在發(fā)生貿(mào)易糾紛的時(shí)候，西方的零售商經(jīng)常放棄代工方，摩擦解除后，它們不用費(fèi)力就能找到合適的工廠。
    溫州市科聯(lián)副主席洪振寧對(duì)代工模式進(jìn)行了透徹的解析：一個(gè)產(chǎn)品從概念開(kāi)始、到研發(fā)設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)的過(guò)程中，把它看成三段的話，跨國(guó)公司往往抓住了前后兩段，就像啞鈴式的兩頭，把中間這一段放到發(fā)展中國(guó)家，勞動(dòng)密集型、資源消耗型、污染型的。中間這一段賺的錢特少，兩頭賺的錢多。發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)加入全球價(jià)值鏈，“就像打工者，打工者做的好是學(xué)了人家的，然后自己變成了老板，學(xué)不了人家的永遠(yuǎn)當(dāng)打工者。”
    通過(guò)在國(guó)外設(shè)立分公司、自建銷售渠道，或收購(gòu)?fù)夥狡髽I(yè)、借用渠道的做法似乎更為合理。但囿于自身的規(guī)模和資金實(shí)力，目前對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不可行。
    但還是有先行者。為了打造國(guó)際通路，康奈采取在國(guó)際上尋找代理商，合作開(kāi)設(shè)專賣店的做法。從2002年起，康奈在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開(kāi)設(shè)了第一家專賣店�，F(xiàn)在，康奈在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等西方國(guó)家的專賣店有80多家。在西班牙，馬德里、巴塞羅那都有康奈的專賣店，走中高端路線，但與意大利、法國(guó)名牌鞋動(dòng)輒100多歐元的售價(jià)相比，康泰在西方市場(chǎng)上也只是中等價(jià)格，每雙平均60歐元左右。這要比國(guó)內(nèi)售價(jià)高，但專賣店銷售收入有一部分要落入代理的口袋。談起售價(jià)的差別，周津淼認(rèn)為是品牌號(hào)召力沒(méi)有對(duì)方強(qiáng)。
    品牌缺失
    即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，溫州鞋、乃至國(guó)內(nèi)鞋的品牌塑造都難稱得上是成功。
    在溫州、廣州、晉江三個(gè)制鞋中心中，溫州手里握有原輕工業(yè)部頒發(fā)的“中國(guó)鞋都”的牌子，溫州的鞋王稱號(hào)也是最多的——中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)定的“真皮領(lǐng)先鞋王”，康奈和江蘇的森達(dá)共同入圍；在10個(gè)“真皮鞋王”稱號(hào)中，奧康、吉爾達(dá)、東藝、紅蜻蜓、多爾康又占據(jù)半數(shù)席位。但溫州鞋競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者深知，他們還維持對(duì)溫州鞋低價(jià)低質(zhì)量的負(fù)面印象，盡管西歐、香港的品牌鞋有相當(dāng)部分都是溫州加工的。
    品牌的認(rèn)知差異直接在售價(jià)上表現(xiàn)了出來(lái)，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價(jià)格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價(jià)位多在200－300元之間，溫州的著名品牌只能是中檔。
    朱峰告訴記者，這幾年來(lái)，溫州扭轉(zhuǎn)了起步初期，制假販假、以次沖好帶來(lái)的長(zhǎng)期負(fù)面影響，在創(chuàng)品牌取得成效、在內(nèi)銷市場(chǎng)占據(jù)20%份額的同時(shí)，溫州鞋的外銷迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，溫州鞋類出口從2001年的4.62億美元增長(zhǎng)到2003年的8.37億美元。
    “西班牙燒鞋事件兜頭一瓢涼水，給了我們反思�！敝旆逭f(shuō)。拿國(guó)內(nèi)的情況相比對(duì)，溫州鞋在西班牙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一些外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè)把非�？蓸�(lè)壓得透不過(guò)起來(lái)，柯達(dá)把樂(lè)凱收入名下，打著民族工業(yè)品牌的企業(yè)最終沒(méi)有扛起民族的旗幟，但國(guó)內(nèi)民眾從沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)兩樂(lè)和柯達(dá)的抵制和排斥，但我們卻導(dǎo)致了十分激烈的沖突。問(wèn)題何在？這些企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)大以后，承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)品牌維護(hù)、公益活動(dòng)等樹(shù)立了積極正面的形象，積累了用戶忠誠(chéng)。
    周津淼認(rèn)為，品牌價(jià)值和企業(yè)形象雖然無(wú)法用金錢衡量，但它能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收益。耐克是不做制造，設(shè)計(jì)、廣告和市場(chǎng)策劃是它的核心工作�！耙�(jiàn)到過(guò)燒耐克鞋嗎？耐克做品牌輸出，世界各國(guó)為吸引耐克在當(dāng)?shù)赝顿Y，絞盡腦汁。這就是品牌的差別�！�
    北京視野信息咨詢中心主任、溫州模式研究專家鐘朋榮認(rèn)為，溫州模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略往往帶來(lái)對(duì)某個(gè)行業(yè)的重新架構(gòu)和洗牌，這樣的模式是有一定破壞力的。溫州人內(nèi)部比較團(tuán)結(jié)，給當(dāng)?shù)剡M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性合作少，容易給西方人以搶他們飯碗的感覺(jué)。這要求溫州企業(yè)在改變市場(chǎng)開(kāi)拓模式的同時(shí)，要首先強(qiáng)大起來(lái)。有品牌、有技術(shù)，別人才肯合作，也才能合作好。
    朱峰認(rèn)為，溫州鞋要從“鞋類制造”向“鞋類創(chuàng)造”跨越�！皠�(chuàng)造”不僅包括新工藝、新款式等實(shí)體方面內(nèi)容，還包括新的時(shí)尚理念、營(yíng)銷方式等文化上的內(nèi)容。鞋類出口要從“出口創(chuàng)匯”向“出口創(chuàng)牌”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)牌的同時(shí)也就是創(chuàng)收。
    為了加強(qiáng)外銷企業(yè)的協(xié)調(diào)溝通，規(guī)范外銷渠道，樹(shù)立溫州鞋企形象，陳國(guó)榮一直倡導(dǎo)在溫州鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)下面建立鞋類出口專業(yè)委員會(huì)，由其本人任籌備組組長(zhǎng)，泰馬的董事長(zhǎng)廖躍和吉爾達(dá)的常務(wù)副總王國(guó)華任副組長(zhǎng)，同時(shí)在西班牙埃爾切也組建行業(yè)委員會(huì)。
    陳國(guó)榮透露，出口委員會(huì)由溫州鞋企自愿加入，預(yù)計(jì)在11月份，就可以全面地開(kāi)展各項(xiàng)工作。在柏林，東藝等13家企業(yè)已經(jīng)簽署了合作協(xié)議，準(zhǔn)備在國(guó)際舞臺(tái)上集體亮相，統(tǒng)一設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，甚至在國(guó)外申請(qǐng)一個(gè)新的商標(biāo)。
    在創(chuàng)牌上，康奈等企業(yè)進(jìn)行了初步的探索。周津淼透露，康奈搞品牌培養(yǎng)，首先從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始，講三個(gè)度，知名度、美譽(yù)度、信任度。“信任度再上升為忠誠(chéng)度，但忠誠(chéng)度非常難，消費(fèi)者是漂移的，但不管怎么漂，只要消費(fèi)者對(duì)康奈是信任的，消費(fèi)者早晚還是會(huì)選擇康奈的�！蓖瑫r(shí)，康奈還靈活運(yùn)用信息傳播手段，不放棄任何展示企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，康奈還組織員工到現(xiàn)場(chǎng)助威，30名員工身穿帶康奈標(biāo)識(shí)的體恤，這是企業(yè)組織的到現(xiàn)場(chǎng)助威的唯一一支隊(duì)伍。
    危機(jī)攻關(guān)
    埃爾切燒鞋事件發(fā)生后，溫州企業(yè)表現(xiàn)出了溫州人慣有的團(tuán)結(jié)，以一個(gè)口徑說(shuō)話，積極呼吁支持，按規(guī)則辦事，很巧妙地利用了媒體的力量，在危機(jī)處理上，機(jī)智的溫州人體現(xiàn)出高人一籌的能力。
    談起此事，朱峰掩飾不住得意。“在燒鞋等激進(jìn)行動(dòng)爆發(fā)時(shí)，溫州企業(yè)沒(méi)有卷入沖突，‘依法違法’——依照當(dāng)?shù)氐姆�律，維護(hù)自身的合法權(quán)益。這是我們爭(zhēng)取一切主動(dòng)的前提。”
    朱峰透露，鞋革協(xié)會(huì)第一時(shí)間向在埃爾切的溫州鞋商發(fā)出了慰問(wèn)，并向全國(guó)各個(gè)地方的鞋革協(xié)會(huì)發(fā)出聲援書(shū)。中國(guó)駐西班牙大使邱小琪和外交部部長(zhǎng)助理沈國(guó)放公開(kāi)表示態(tài)度，要求西班牙政府平息事態(tài)并嚴(yán)懲肇事者。商務(wù)部及時(shí)與中國(guó)皮革協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張淑華交換了意見(jiàn)�！斑@次是影響最深的、范圍最廣的、而且也是進(jìn)程最快的、付諸行動(dòng)最多的，成效最顯著的經(jīng)濟(jì)、政治和外交聯(lián)合行動(dòng)�！�
    朱峰不吝嗇對(duì)媒體大力支持的感謝，事實(shí)上，在記者采訪的過(guò)程中，朱峰的道謝貫穿始終。媒體集中轟炸給了溫州鞋業(yè)訴冤的機(jī)會(huì)，更多的國(guó)內(nèi)外民眾得以更多地了解溫州企業(yè)，他毫不諱言這等于給溫州鞋業(yè)打了一個(gè)廣告，而且還是國(guó)際范圍內(nèi)。各大電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志的集中報(bào)道，央視1套還在《新聞會(huì)客廳》欄目做了深度分析，主持人沈冰邀請(qǐng)了對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)WTO研究院院長(zhǎng)張漢林教授和東藝的董事長(zhǎng)陳國(guó)榮同臺(tái)對(duì)話。
    “這么多的曝光率是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。沒(méi)有這個(gè)事件，不可能在媒體上一哄而上，不管你花多少的錢�！北旧硎且粋�(gè)消極的事情，大量報(bào)道和探討后，輿論開(kāi)始朝著溫州希望的方向進(jìn)展，這是一個(gè)出色的危機(jī)攻關(guān)。
    談及媒體的支持，周津淼也意猶未盡。他透露，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》的記者來(lái)溫州鞋企采訪的時(shí)候，通常是一把手陪同，把他們當(dāng)成名星似的，因?yàn)樗麄兛梢栽趪?guó)外介紹被訪企業(yè)。他認(rèn)為，電視臺(tái)若能在西方落地，雜志、媒體能到美國(guó)去辦，或者收購(gòu)一個(gè)過(guò)來(lái)，辦成當(dāng)?shù)氐闹髁�，不說(shuō)有地方打廣告了，單是介紹國(guó)內(nèi)的服侍文化，讓西方了解和接受，就能極大地促進(jìn)銷售�！澳鞘歉�加不得了的事情，沒(méi)有媒體的出口，中國(guó)產(chǎn)品的出口難度很大啊�！�