《中國水運(yùn)》 陳寧 胡良德
    我國港口基礎(chǔ)設(shè)施己初具規(guī)模，但從適應(yīng)客戶對現(xiàn)代物流的服務(wù)需求看, 仍缺少能提供物流一體化、全方位的服務(wù)。港口企業(yè)應(yīng)乘我國第三方物流的快速發(fā)展，主動地有意識地去參與、培育市場, 并根據(jù)港口的區(qū)位、交通、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)長, 制定適合自身的營銷策略。
    一、港口物流營銷的定位策略
    1.物流發(fā)展的市場定位
    根據(jù)港口所處地區(qū)商品種類的市場分析來明確港口物流發(fā)展的市場定位,一般以提供港口優(yōu)勢商品的綜合物流服務(wù)為主，利用港口優(yōu)勢，為客戶提供進(jìn)口分撥、貨物倉儲、一級配送、物流增值服務(wù)和物流管理等綜合物流服務(wù)。
    2.港口物流發(fā)展的功能定位
    港口物流發(fā)展的功能主要包括物流服務(wù)功能、信息服務(wù)功能和商務(wù)功能。
    （1）物流服務(wù)功能：包括貨物的集散、貨物轉(zhuǎn)運(yùn)(聯(lián)運(yùn))、貨物分撥、貨物倉儲、貨物配送、貨物流通加工、物流其它增值服務(wù)等。具體包括海關(guān)、商檢、動植物檢、衛(wèi)生檢疫；國內(nèi)外貨物運(yùn)輸和船舶代理，國際多式聯(lián)運(yùn)、國內(nèi)一票到底等代理；各種運(yùn)輸方式的貨運(yùn)保險、財產(chǎn)保險以及人身保險等各種符合國際慣例的保險；財務(wù)結(jié)算，法律、律師事務(wù)等。
    （2）信息服務(wù)功能：運(yùn)用現(xiàn)代最先進(jìn)的信息技術(shù),為園區(qū)的物流企業(yè)和商務(wù)企業(yè)提供全景、高效、可靠的信息支持。
    （3）商務(wù)功能：利用園區(qū)的綜合物流優(yōu)勢，吸引商務(wù)和電子商務(wù)企業(yè)入住物流園區(qū)，使之成為地區(qū)物流交易中心。商務(wù)功能主要包括展示功能，交易功能和電子商務(wù)功能。
    3.物流服務(wù)對象
    (1)服務(wù)的貨物品種。這要根據(jù)港口服務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和港口自身的功能而定。
    (2)服務(wù)客戶群構(gòu)成。物流企業(yè)的良性發(fā)展需要穩(wěn)定的貨源為基礎(chǔ)，港口必須致力于與重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)的大中型制造企業(yè)、品牌流通企業(yè)及電子商務(wù)企業(yè)，建立密切的第三方物流合作伙伴關(guān)系，形成自己的客戶群。
    二、港口物流營銷的品牌策略
    由于港口第三方物流提供的產(chǎn)品只是一種服務(wù)，是無形的，客戶只有接受服務(wù)后才能評定服務(wù)質(zhì)量，這樣，客戶就承擔(dān)了一定的服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險。因此, 在開展港口物流營銷過程中，港口企業(yè)必須明確自己的核心競爭力，突顯自己的服務(wù)品牌。
    品牌是港口第三方物流與外界溝通的重要媒介。港口企業(yè)要通過品牌向公眾推介自己的形象，關(guān)鍵是要改善服務(wù)，形成特色，給貨主留下良好的印象。因此，港口應(yīng)規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，樹立一個好的品牌，從而引發(fā)客戶的好感，贏得客戶的信任，建立起競爭優(yōu)勢。
    例如，自從我國制訂禁止國內(nèi)木材砍伐、鼓勵進(jìn)口的政策后，張家港港就意識到木材進(jìn)口量將明顯增加，從而有意識地開拓這一貨源，在完成裝卸作業(yè)的同時，積極為貨主提供商務(wù)上的便利，如場地分票、檢尺、加工、配送、提供交易場所等等，使來港的木材貨主不斷增多，逐步在港口形成了一個木材進(jìn)口交易市場；為張家港建立了良好的木材裝卸、交易品牌。
    經(jīng)過多年的競爭，長江下游港口大打品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，抓住某一貨種重點(diǎn)突破。如南京港以石油為主、鎮(zhèn)江港以礦石為主、南通港以糧食為主等, 這樣既避免了各港之間打價格戰(zhàn)，又形成了各自的特色，促進(jìn)了港口間和諧地發(fā)展。
    三、以建設(shè)物流中心帶動港口營銷策略
    在國外，港口還積極參與和組織各個物流環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)活動及其相互之間的銜接與協(xié)調(diào), 設(shè)法為客戶提供一攬子物流服務(wù)，使港口真正起到貨運(yùn)中心的作用。
    國外的貨運(yùn)中心不僅是各式各樣運(yùn)輸工具的樞紐, 而且是商品配送中心。如何使我國港口在第三方物流業(yè)中發(fā)揮更大的作用，是我國港口企業(yè)需要研究的。
    港口企業(yè)建設(shè)物流中心是指以港口為據(jù)點(diǎn)，以港口業(yè)務(wù)為基礎(chǔ), 進(jìn)一步加強(qiáng)并整合運(yùn)輸、裝卸、存儲等基本功能, 并引進(jìn)檢驗(yàn)、報關(guān)、結(jié)算等延伸功能，全方位、全過程地完成物流服務(wù)。港口物流中心提供的一系列物流服務(wù)，能夠保證將貨物以最經(jīng)濟(jì)、快捷、準(zhǔn)確、安全的方式送達(dá)下一級配送中心或直接送抵用戶，發(fā)揮物流運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)的作用。
    港口建設(shè)物流中心是港口企業(yè)吸引貨源以及各方服務(wù)商參與物流活動的有效途徑，物流中心的運(yùn)作不僅可以吸引生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商將自身的倉庫遷至物流中心, 吸引眾多物流服務(wù)商將物流活動、實(shí)體交易等遷至物流中心，若國際物流企業(yè)進(jìn)入物流中心，還可帶來先進(jìn)的物流經(jīng)營理念和物流管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)國內(nèi)“準(zhǔn)物流企業(yè)”觀念的改變，促進(jìn)所在城市相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
    集裝箱港口建設(shè)國際物流中心不僅可以利用現(xiàn)有集裝箱運(yùn)輸系統(tǒng)的優(yōu)勢，而且國際物流中心的建設(shè)可以吸引更多的集裝箱貨源和航線航班。反過來，集裝箱貨源和航線航班的增多會吸引物流企業(yè)、船東與貨主來港經(jīng)營，進(jìn)一步擴(kuò)大物流中心的規(guī)模，促進(jìn)港口及港口城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
    大型班輪公司都是全球承運(yùn)人，其分支或代理機(jī)構(gòu)組成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，可以就地組織物流，港口建設(shè)物流中心可以吸引大型班輪公司來投資建港。有班輪公司在港口從事集裝箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，有利于鞏固航線、保證箱源，有利于形成國際集裝箱運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)和拓寬港口投資渠道。
    港口建設(shè)物流中心也是港口企業(yè)向外輻射發(fā)展的有效途徑，全過程、一體化的服務(wù)使港口企業(yè)不再局限于其地理區(qū)域，服務(wù)范圍也從點(diǎn)擴(kuò)展到面。
    四、港口物流營銷的信息化策略
    信息是港口第三方物流的效益源泉。無論是物流的整合還是供應(yīng)鏈管理都必須借助于現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐，為客戶提供增值、有效的服務(wù)。高度集中的港口信息是港口開展第三方物流的基礎(chǔ)，也是港口開展第三方物流服務(wù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。
    因此，港口借助于第三方物流實(shí)施具有競爭力的營銷策略，必須注重建立滿足現(xiàn)代物流需要的信息平臺。為此，可以從以下幾方面著手：
    1. 應(yīng)用EDI、INTERNET、GPS、GIS等先進(jìn)技術(shù)。各大港口間應(yīng)積極利用EDI、INTERNE等先進(jìn)技術(shù)，將港口與港口、港口與海關(guān)、港口與貨主、港口與承運(yùn)商(各種水運(yùn)、陸運(yùn)相關(guān)物流服務(wù)商)等連接起來形成一個開放的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)信息互通，無紙化作業(yè)。如EDI就是將與貿(mào)易有關(guān)的信息，用一種國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)格式進(jìn)行編制，并通過計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)有關(guān)部門或公司與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)傳輸與處理，完成以貿(mào)易為中心的全部業(yè)務(wù)過程。
    2. 建設(shè)完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施。這是一項(xiàng)投資較大的工程，一方面需要政府予以扶持，同時也可以吸收外資進(jìn)行，以便在較短的時間內(nèi)，擴(kuò)大信息設(shè)施的容量，提高信息傳輸?shù)乃俣�，增�?qiáng)信息傳輸?shù)目煽啃院桶踩�性�?BR>    3.開發(fā)市場的交易信息系統(tǒng)，建立商品交易信息局域網(wǎng)，開通互聯(lián)網(wǎng)站。把現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到港口交易中，建立物流信息平臺，以信息的流動來促進(jìn)貨物的流動，加快港口貨物的周轉(zhuǎn)速度，提升市場的運(yùn)作水平。該系統(tǒng)應(yīng)包括信息收集系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上雙向服務(wù)交易系統(tǒng)、統(tǒng)計系統(tǒng)等子系統(tǒng)。
    4.吸納信息人才。
    五、港口物流營銷的聯(lián)合策略
    在現(xiàn)代物流時代，港口之間的競爭實(shí)際上已轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。一個港口要在競爭中取勝，必須認(rèn)真構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。港口僅僅是供應(yīng)鏈上的一個環(huán)節(jié)，如果港口所依托的供應(yīng)鏈被切斷，港口的生存和發(fā)展將會受到影響。因此，為了維護(hù)供應(yīng)鏈的完整性和牢固性，港口應(yīng)該通過延伸物流服務(wù)和聯(lián)合其他物流組織，以修補(bǔ)供應(yīng)鏈上可能出現(xiàn)的缺環(huán)。
    港口在發(fā)展物流過程中，重點(diǎn)應(yīng)對以下對象采取聯(lián)合策略:
    1.聯(lián)合航運(yùn)企業(yè)。航運(yùn)企業(yè)是與港口直接關(guān)聯(lián)的物流企業(yè)，其航線的設(shè)置直接影響到港口的吞吐量。為此，應(yīng)該借助于港航企業(yè)傳統(tǒng)上的聯(lián)系，與航運(yùn)企業(yè)建立較緊密的聯(lián)盟關(guān)系，以鞏固自己的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。
    2.聯(lián)合大型貨主企業(yè)。大型貨主是港口賴以生存的基礎(chǔ)，通過向貨主提供更為有效的物流延伸服務(wù)，使顧客的價值和滿意度得以提高。例如，為貨主提供包裝、分揀以及配送服務(wù)。這些延伸服務(wù)實(shí)際上為修補(bǔ)供應(yīng)鏈中的缺環(huán)起到了很大的作用，也是鞏固供應(yīng)鏈的重要舉措。
    3.聯(lián)合有實(shí)力的與港口的供應(yīng)鏈相關(guān)的陸路運(yùn)輸企業(yè)。加強(qiáng)同陸路運(yùn)輸企業(yè)合作，將港口功能向內(nèi)陸延伸，方便貨主托運(yùn)貨物，增加對腹地貨源的吸收強(qiáng)度，如同我們希望在開展物流活動時，主張社會將物流發(fā)包給第三方物流一樣，港口在從事物流服務(wù)時，并不是要將全部物流活動攬下由自己承擔(dān)，而是應(yīng)該學(xué)會“外派 "。特別是在承擔(dān)從港口至貨主的貨物運(yùn)送服務(wù)中，可以與公路鐵路企業(yè)聯(lián)手，共同構(gòu)筑供應(yīng)鏈。
    （作者單位：武漢理工大學(xué)）