桂煜航 汪勝雄
普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)韧鈬闶劬揞^紛紛進入我國市場，給中國零售業(yè)帶來了深遠的影響。
成立于1976年的普爾斯馬特公司首創(chuàng)會員制零售模式，是全球最早采取會員制的倉儲式零售企業(yè)。2001年，它在世界商貿(mào)流通業(yè)中排名第六；2002年，又以430億美元的銷售額穩(wěn)居全球500強行列。1997年，我國第一家普爾斯馬特會員商店在北京開業(yè)，在我國首創(chuàng)會員制倉儲零售模式。6年來，普爾斯馬特一直努力與我國的顧客、供應商及公眾建立、保持和發(fā)展關(guān)系。至2003年6月，其在我國的年銷售額已達50億元。普爾斯馬特在我國市場的成功與它貫徹實施關(guān)系營銷的精髓思想，有效使用關(guān)系營銷的策略密不可分。
一、與顧客和供應商
建立并發(fā)展雙贏互利、互相合作的互動關(guān)系
營銷大師菲利普·科特勒提出：“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。” 普爾斯馬特將關(guān)系營銷思想靈活運用在零售企業(yè)，特別注重保持和完善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，在零售業(yè)首創(chuàng)會員制，個人會員和商務會員通過交納會員費的形式與普爾斯馬特保持關(guān)系，從而得到低價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。并且，普爾斯馬特把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，在公司所有的連鎖店、供應商、會員和顧客之間形成一個利益共同體，建立起一種長期的、彼此雙贏互利的、互相合作的互動關(guān)系。
為了使雙方利益最大化，普爾斯馬特在廠家和供應商之間建立了一種不需要中間商代理的、專業(yè)的、緊密的合作關(guān)系。普爾斯馬特用80%的資源去銷售供應商占種類20%的暢銷產(chǎn)品，并與供應商建立互相信任、相互合作、雙贏互利、共同成長的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
二、樹立良好的
企業(yè)形象，主動與公眾溝通
為了建立與顧客和供應商的雙贏互利、互相合作的互動關(guān)系，普爾斯馬特很注意樹立良好的企業(yè)形象，服務于社會，主動與公眾溝通。據(jù)普爾斯馬特公司網(wǎng)站發(fā)布的消息，2003年5月，普爾斯馬特中國企業(yè)副總裁傅祿永先生代表公司向北京市人民政府捐贈了價值100萬元的防治SARS用品。2003年7月，普爾斯馬特和寶潔公司還組織自己的員工向希望小學捐錢。
普爾斯馬特非常注意與顧客溝通。例如，昆明普爾斯馬特自1999年進入昆明以來，就十分注意聽取消費者的意見。起初購物小票是英文的，后來應顧客的要求改裝了中文系統(tǒng)。普爾斯馬特還定期為會員提供購物資訊。
三、建立顧客導向的服務體系，
努力提高顧客的感知價值
1.推出三種零售業(yè)態(tài)，建立顧客導向的服務體系。
普爾斯馬特的顧客導向體現(xiàn)在根據(jù)顧客的需要，建立多層次的、不同的零售業(yè)態(tài)。
普爾斯馬特考慮到顧客的收入、購物習慣、購物時段的差異性，為了更好地滿足顧客的需求，推出了三種不同的零售業(yè)態(tài)：會員制倉儲連鎖店，鎖定中高收入的個人會員和商務會員；諾瑪特大型購物中心；滿足消費者一站式購物需求的24小時便利店，提供便捷服務，滿足中低收入水平、不同消費時段的消費的需求。普爾斯馬特每開設一家會員店，一般同時就開設一家諾瑪特大型購物中心店。會員店內(nèi)是寬敞的通道、大貨架的布局；諾瑪特中心店是小貨架、窄通道的布局。諾瑪特不收會員費，為周邊社區(qū)服務，以工薪階層居民為目標顧客，商品檔次有所下調(diào)，供應的商品品種增加到2萬種。
北京普爾斯馬特會員購物企業(yè)集團對中國顧客的服務非常重視，通過運用信息技術(shù)和集成網(wǎng)絡支持，努力實現(xiàn)“七個正確”的承諾。即正確的商品、正確的地點、正確的時間、正確的數(shù)量、正確的條件、正確的價格和正確的服務，以滿足甚至超過廣大會員顧客的期望為己任。
2.創(chuàng)造顧客感知價值，提高關(guān)系質(zhì)量。
關(guān)系營銷的核心目標是在與顧客保持互動關(guān)系的過程中，創(chuàng)造出顧客感知價值，“它是指顧客在消費產(chǎn)品或服務時，對服務、產(chǎn)品、信息、服務接觸、服務補救及其他因素的一種自我評估過程�！绷闶凵倘绻軇�(chuàng)造顧客感知價值，就能提高與顧客的關(guān)系質(zhì)量�！瓣P(guān)系質(zhì)量是指顧客與服務提供者雙方在長期的互動關(guān)系中所形成的動態(tài)的質(zhì)量感知�！卑凑疹櫩偷挠^點，服務質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量決定的，關(guān)系質(zhì)量是顧客對服務質(zhì)量長期連續(xù)的感知過程。
為了創(chuàng)造顧客感知價值，提高關(guān)系質(zhì)量，普爾斯馬特對會員服務時承諾：“一、會員永遠是正確的：二、在工作中有任何問題遵循第一條。”普爾斯馬特要求員工在為會員提供服務時要達到甚至超過會員的要求：如果由于自身的原因給會員帶來不便時，要在承認錯誤的同時，盡力對給會員帶來的損失進行補償。例如：北京普爾斯馬特公司定期發(fā)給會員《商品快訊》，向會員通報各連鎖店最新商品、特價商品以及公司的最新服務。有一次，《商品快訊》上登出了阿迪達斯運動鞋的報價及售貨時間，由于進貨問題，在店內(nèi)買不到郵報上的阿迪達斯運動鞋，引起了兩會員的不滿并投訴。普爾斯馬特采購控制總監(jiān)——美方顧問史蒂夫，立即做出了處理決定：普爾斯馬特采購人員立即在其他商場買兩雙阿迪達斯運動鞋并以郵報上的價格出售給會員并且送到會員家中。有關(guān)部門隨即與會員取得聯(lián)系，詢問會員所要買的鞋的樣式、號碼以及會員的家庭地址，采購人員以每雙高出《商品快訊》201元的價格買了兩雙鞋送到會員的家中，并且再次向會員道歉。會員對普爾斯馬特的處理方法以及處理的速度非常滿意，對普爾斯馬特的服務贊不絕口。
大多數(shù)顧客都希望超市能提供名牌、價格優(yōu)惠、舒適便利、安全可靠的產(chǎn)品與服務。普爾斯馬特為了創(chuàng)造顧客感知價值，就按照顧客需要的利益設計基本服務產(chǎn)品組合。它包括核心產(chǎn)品（服務）、便利產(chǎn)品（服務）和支持產(chǎn)品（服務）。普爾斯馬特的核心產(chǎn)品（服務）是低價高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品及服務。例如，普爾斯馬特的停車場、購物環(huán)境等的設計就充分考慮了顧客的需求，有舒適的購物環(huán)境，寬大的免費停車場，數(shù)量充足的收銀臺，為會員提供輕松、愉快、安全、舒適的購物環(huán)境，方便會員購物。此外，普爾斯馬特還提供支持服務，將本企業(yè)的服務與競爭對手的服務差別化，增加服務價值。
3．在服務過程中與利益關(guān)系方建立合作網(wǎng)絡，提供支持服務。
普爾斯馬特還與利益關(guān)系方建立了進行關(guān)系營銷的合作網(wǎng)絡。利益關(guān)系方包括雇員、經(jīng)銷商、供應商、股東和合作伙伴。會員能得到普爾斯馬特公司的網(wǎng)絡商家在餐飲、旅游、娛樂、醫(yī)療保健、咨詢服務、旅游等多方面優(yōu)惠的支持服務。北京普爾斯馬特會員店與以下企業(yè)建立了營銷網(wǎng)。設在店中的美國柯達公司快遞洗印連鎖店，可為會員提供快速沖洗擴印相片和拍攝標準快照的服務。北京普爾斯馬特公司店選擇嘉事堂藥品連鎖專賣店為其合作伙伴，嘉事堂是中國首家成為美國藥業(yè)連鎖協(xié)會（NACDS）的國際會員。為方便前來購物的顧客，北京普爾斯馬特會員店還為顧客設置了洗衣部，加盟該店洗衣部是新加坡與中國的合資企業(yè)——北京士富干濕洗有限公司。以上這些公司管理先進，實力雄厚，能超越顧客的期望值為顧客提供優(yōu)質(zhì)的支持服務，滿足了會員追求高品質(zhì)生活的需要。
四、進行科學的組織流程管理
關(guān)系營銷的成功離不開技術(shù)上的支撐�？茖W的組織流程管理為普爾斯馬特實施關(guān)系營銷提供了技術(shù)上的保證。為了做到有效采購，普爾斯馬特利用自已的全球采購系統(tǒng)，只選擇市場上最暢銷的品牌產(chǎn)品滿足會員的需要，直接從廠家進貨、減少流通環(huán)節(jié)，徹底消除中間環(huán)節(jié)和倉庫，從而將最低價位的商品銷售給普爾斯馬特公司的會員。
實時庫存就是控制和管理庫存，這是普爾斯馬特成功的重要原因。管理和采購人員通過使用實時庫存系統(tǒng)和POS系統(tǒng)掌握已訂購的和正在運輸?shù)纳唐返男畔�，控制現(xiàn)有庫存量。
普爾斯馬特使用計算機集成化的財務管理系統(tǒng)與商品信息管理系統(tǒng)，進行高效率的信息管理。為達到商品的有效運作和銷售，普爾斯馬特將信息跟蹤與分析智能化，用電腦對每種商品的日銷量進行跟蹤，對那些沒有銷量的商品立即淘汰，對退、換貨商品的信息進行統(tǒng)計和分析，以決定日后的進貨方向。
主動溝通、承諾、互惠互利是關(guān)系營銷的基本原則。普爾斯馬特恪守“永遠為會員和顧客提供優(yōu)質(zhì)商品，永遠為會員和顧客省錢”，“提供大量而低價的優(yōu)質(zhì)商品和服務，低成本運營”的承諾，選擇中國著名的品牌及高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時銷售一些國際知名品牌的進口商品，為會員提供盡可能低價的國內(nèi)外名牌產(chǎn)品。
正是由于運用以上關(guān)系營銷的策略，注重與顧客、廠家、供應商及利益相關(guān)方建立、保持和發(fā)展關(guān)系，普爾斯馬特在中國才取得了今天的成功。
