自成立以來，DHL將國際航空快遞業(yè)領導者的豐富經(jīng)驗聯(lián)袂中外運集團總公司在中國外貿(mào)運輸市場的經(jīng)營優(yōu)勢，為中國各主要城市提供國際和國內(nèi)的文件、包裹和貨物的快遞和物流服務，成為為數(shù)不多入主中國的國際快遞公司(此外還有FEDEX、UPS、TNT等)中的佼佼者。其在中國建立了最廣泛的快遞服務網(wǎng)絡，服務覆蓋全國318個城市，近幾年平均每年以35%～40%的速度增長。在2006年中外運敦豪成立20周年之際，DHL還宣布啟動“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略，繼續(xù)擴大在中國的投資。
可以說，DHL是中國快遞業(yè)的最大贏家和中國經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展的見證者。
談到遠景目標，DHL給《成功營銷》記者的答案是：做到空運業(yè)全國第一，海運業(yè)第二，物流業(yè)前三名，做中國快遞物流市場的市場領袖，并保持全面領先優(yōu)勢，在國際快遞行業(yè)中提供最佳服務給客戶。超強的市場前瞻能力、清晰的戰(zhàn)略定位匹配上優(yōu)質的服務品質，DHL想不成功都很難，這也是《成功營銷》記者在采訪中外運敦豪全國市場總監(jiān)李佩青女士后最大的感觸。隨著其今年“一路成就所托”品牌形象的更新，DHL也在加快其本土化創(chuàng)新能力和開拓疆土步伐。
All the Way：開啟服務營銷新時代
《成功營銷》:服務營銷體系是現(xiàn)代市場營銷體系中非常重要的組成部分，構建一個行之有效的服務體系，將大大提升企業(yè)的品牌與產(chǎn)品的形象，促進企業(yè)與消費者的相互溝通。而DHL2007年的第一季度在整個亞太地區(qū)啟動“一路成就所托”(“All the Way”)的全新品牌精神中，體現(xiàn)了服務意識的進一步加強，請問你們是出于什么樣的市場戰(zhàn)略來考慮的？
李佩青：我們對客戶的需求非常了解，而且做了大量的工作追蹤客戶的需求。最近，我們做了客戶差異(Customer Differentiation)的調研，主要對不同的行業(yè)、不同規(guī)模、不同地域的客戶進行調查，并予以系統(tǒng)整理。通過調查我們就會更加了解客戶并提供差異化的服務。比如說紡織行業(yè)的客戶和高科技行業(yè)的客戶對我們的要求就不一樣。有些人對速度要求高，有些人在安全上要求更高，有些人對運輸成本更敏感。因此，在現(xiàn)有的條件下實行新的產(chǎn)品組合，或者創(chuàng)造新的解決方案更好地為他們提供服務。
《成功營銷》:DHL在世界杯期間的品牌推廣引起了很大反響，其中貴公司快遞小伙子“愛足球、愛速遞”的形象已經(jīng)深植人心了，得到了很好的傳播。那么為什么現(xiàn)在推出全新的“一路成就所托”的品牌精神呢？2007年是DHL的品牌年嗎？
李佩青：如果說2006年是我們?yōu)槠放仆茝V進行鋪墊的一年，那么2007年DHL的品牌推廣活動則是在亞太地區(qū)全面鋪開，并以中國為主導，配合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
我們企業(yè)的品牌更新是從去年的足球世界杯開始亮相，畢竟足球是中國人比較喜歡的運動。而今天大家能通過電視看到的新的CEO廣告篇則很好地闡釋了我們通過創(chuàng)新和高品質服務為客戶“一路成就所托”的精神：在臺風密布的艱難環(huán)境下，DHL排除萬難進行快遞服務和運輸，保證了那個CEO還是能夠哼著小調、安枕無憂地收到快遞，而把煩惱留給了我們自己。從2006年的足球篇到今年新的品牌廣告CEO篇，這充分地說明了我們的企業(yè)形象有很嚴肅的一面，同時我們也有很輕松的一面。其實每天的生活當中都充滿了體育精神和對工作的熱愛。這也是我來到DHL工作以來嘗試做的一些新的改變吧——突出人文化的色彩和輕松愉悅的工作風格。其實“一路成就所托”很好地闡釋了DHL的遠景。作為以B2B為主的快遞服務供應商，我們并沒有具體銷售什么產(chǎn)品，而是為企業(yè)提供服務，幫助企業(yè)客戶更好地解決他們的快遞和物流需求，這正是為客戶“一路成就所托”。
差異化戰(zhàn)略打造廣闊市場
《成功營銷》:其實在服務行業(yè)中可能有“二八原則”在起決定作用，那么在DHL這個領域中，“二八原則”也在起作用，如“高爾夫速遞服務”就是針對高端商務客戶推出的，那么作為市場總監(jiān)，你是如何看待這個市場的？
李佩青：每個行業(yè)都有“二八原則”，比如說我們有很多大客戶，跨國企業(yè)有英特爾，也有在路邊設有門市的小型貿(mào)易公司。我們主要是做B2B業(yè)務，雖然中小型客戶對我們營業(yè)額的貢獻沒有大客戶大，但是他們也會有需求，我們也會滿足他們的需求。其實，DHL在中國最強大的優(yōu)勢恰恰就是中小型客戶的貢獻上。這得益于我們是最早在中國開展業(yè)務的國際快遞公司，我們對當?shù)氐目蛻粜枨笠沧盍私�。所以我們很多客戶其實都是中小型企業(yè)，對于我們來說，其實他們才是“二八原則”中重要的“八”。
《成功營銷》:那這80%比例的客戶主要是一些什么類型的企業(yè)呢？這是中國特色還是亞太地區(qū)的特色？
李佩青：DHL在中國的一大特色就是我們的中小型客戶是最多的，這領先于其他行業(yè)競爭對手。中國的特色是私營企業(yè)家特別多，因為大家充滿著冒險和創(chuàng)業(yè)精神，所以我們在這方面看到了潛力。在亞太地區(qū)也是如此�？爝f這個行業(yè)歷史其實不是很久，大概在三四十年左右。其實，一開始也沒有大型的客戶，企業(yè)都是從小公司開始成長起來的。所以，我們相信中國這么多的客戶中一定會有企業(yè)成長為大公司。
在亞太地區(qū)，DHL擁有最大的供應鏈網(wǎng)絡和市場占有率，而亞太地區(qū)市場除了日本以外大部分都是發(fā)展中國家，市場規(guī)模還在成長、發(fā)展之中。在中國，我們的網(wǎng)絡已經(jīng)鋪到世界屋脊，而我們一些競爭對手的網(wǎng)絡大部分還集中在中部和東部地區(qū)。去年，DHL在中國新開設的17家分公司中，有6家位于中部和西部地區(qū)，服務網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋世界屋脊西藏和烏魯木齊等城市。我們很早以前就很看好西部市場，更是首先涉足西南市場。正如20年前，當大家還不了解中國市場的時候，DHL已經(jīng)開始看好中國并投資中國了。所以，DHL的精神是永遠走在前面—“First In And Last Out”。
《成功營銷》:與日本以及德國市場相比，中國市場是否有很大的特殊性？中國是一個多級的市場，對于DHL來說，珠江三角洲和長江三角洲的市場營銷戰(zhàn)略是不是不一樣？
李佩青：DHL全球的品質都是一樣的，包括我們服務中心作業(yè)的流程都是一樣，不同的是我們在不同市場處于不同的發(fā)展階段，所以市場戰(zhàn)略會有所不同。比如在德國和日本等成熟市場，我們的市場增長是每年個位數(shù)的百分比，但是在亞太地區(qū)就是十位數(shù)的百分比，中國則達到30%～40%的增長。這就像一個家庭中有老有少，中國就像一個青年，大家對他寄予厚望。對于DHL來說，我們是用全球的資源來經(jīng)營中國市場。2005年整個國際快遞市場的規(guī)模是100億美元，而我們在這個巨大的市場中名列榜首。
談到不同地區(qū)的市場策略，我們在品質和服務保持統(tǒng)一標準的前提下，會結合區(qū)域特點對不同的行業(yè)區(qū)別對待。比如說長三角地區(qū)主要是以高科技為主，高科技企業(yè)擔心產(chǎn)品損壞，我們就更注重在網(wǎng)絡安全方面加大投入，確保我們的服務設施達到TAPA（TAPA是高科技協(xié)會做的一個安全認證，DHL在中國已經(jīng)有20個服務設施通過TAPA安全認證，居行業(yè)之首)的要求。同時對這個地區(qū)的客戶，我們會更加注重安全性和整個供應鏈中的安全評估；珠三角地區(qū)有比較傳統(tǒng)的紡織業(yè)和家具業(yè)等，他們注重的就不太一樣了，我們則會在營銷策略上、在促銷和定制化的服務上提供差異化的服務，滿足他們的需求。比如說，我們?yōu)榭蛻舭才乓恍㏒eminar（研討會)，讓同一個行業(yè)的客戶集中在一起，我們邀請這個行業(yè)的專家與他們交流速遞物流行業(yè)的經(jīng)驗和最佳實踐。
《成功營銷》:您以前是做快速消費品領域的市場營銷工作，而現(xiàn)在服務于一個主要針對B2B的服務性行業(yè)，您的感觸是什么？以前工作的經(jīng)驗，比如在麥當勞時的經(jīng)驗，是如何運用到現(xiàn)在的工作中的？
李佩青：加入DHL以來，我更多地從客戶和普通消費者的角度去觀察問題，思考問題，這個過程也是我將FMCG工作經(jīng)驗與現(xiàn)在的工作進行結合的過程。舉個例子，我很喜歡打高爾夫球，到不同的地方出差，我都喜歡帶著球具打打高爾夫球。但旅途中行李太多成了一個問題。其次，我雖然是周末去打球，但是我背著球桿到辦公室或者去開會，別人就會覺得我是不是嚴肅地在工作。其實，我身邊很多的朋友和客戶都遇到了這樣的問題。當時我就在思考，對于快遞公司來說，我們是不是能夠提供一種服務滿足他們的需求呢？其實為客戶運送物品不是一個新的服務，而是要結合他們的需求從一個新的角度去思考如何滿足客戶的需求—這也就是高爾夫快遞服務誕生的緣由。
從大珍寶箱、小珍寶箱到重寶箱，都體現(xiàn)出DHL的創(chuàng)新精神以及我們對不同客戶需求的重視。而實現(xiàn)這些的前提是大量的市場調研，重視了解客戶的需求，并滿足他們之所需。這也是我在DHL的努力方向，雖然面臨挑戰(zhàn)，但輕松和諧的工作環(huán)境和氛圍讓我對自己和DHL在中國都充滿信心。
