聯成互動與物流服務供應商共創未來 ——訪聯成互動副總經理萬永

編者：21世紀的物流是在全球市場化的激烈競爭中形成多元化網絡化的全球物流，物流業必將呈現出信息化、網絡化、智能化的特征。物流服務對象對服務的要求不斷提高，給物流企業提出了新的考驗，同時物流企業之間的競爭日趨激烈，先進的客戶關系管理方法成為物流企業關注的焦點。日前，物流貨運業的知名企業——中遠貨運簽約MyCRM，正式導入先進的CRM管理理念。記者就CRM軟件供應商與物流服務供應商之間的互動關系采訪了聯成互動副總經理——萬永。

　　記者：目前，留住客戶成為企業越來越關注的問題，CRM的理念因此大行其道，請萬總介紹一下CRM產生的背景如何？

　　萬永：對于廣大企業來說，在產品同質化和營銷同質化日益嚴重的今天，他們正在面臨越來越多的生存壓力，受到生存環境和資源的局限，企業的競爭更多的集中在銷售環節，“拼銷售”成為企業工作的重中之重。

　　資本的自由流動和全球性的生產過剩導致競爭的進一步加劇并形成了以客戶為主導的市場格局,客戶的不斷流失和銷售成長的停頓都讓企業的生存發展舉步維艱。

　　此外，銷售人員流失導致客戶資源的流失，人員的頻繁變動使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長；團隊協同能力弱，不同部門人員各自為戰，對于客戶來講，提供的服務響應很遲緩、工作效率低下，是難以令其滿意的，客戶資源浪費嚴重，客戶轉化率低，客戶潛在價值開發不足。
　　
　　歸根結底，以產品為中心的傳統營銷方式已經讓位于以客戶為中心的新型營銷方式，迫使企業在生產、經營等方面作出更多的調整。所以說，CRM是企業今天為了應對競爭、從而贏得未來的最佳途徑，是企業今天必須盡快實踐的管理手段。《哈佛商業評論》中把“客戶關系”列為企業資源的第一位，由此可見，正確處理好企業與客戶之間的關系，是企業工作的重點。

　　記者：CRM對客戶的價值究竟體現在那里？

　　萬永： CRM對客戶的價值體現在：一方面，是對客戶生命周期階段的判斷。一個客戶從目標客戶演進到潛在客戶，再發展到有現實購買要求且具備購買能力，就變成了當前機會，幾輪技術與商務交流后，客戶下單成為企業用戶，客戶與企業的關系有了質的變化，同時這也意味著新關系的開始。企業在彈冠相慶之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調試、實施培訓和售后服務，以期不僅收到分期應收款，更期望從客戶后續的重復購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業如辦公用品業，設備平價即可出售，利潤主要來自后續的耗材與技術服務。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。有經驗的銷售都知道，一次不買并不等于永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒”后重新續約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態對企業來說是很重要的。

　　另一方面，對客戶價值的判斷。營銷大師菲利普·科特勒在其營銷新著《如何創造、贏取并主宰市場》中，將營銷定義為“發展、維系并培養具獲利性顧客的科學與藝術”，并強調需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區分客戶的價值，就成為企業必須解決的問題。

　　記者：介紹一下國內的CRM市場、以及聯成互動在其中的運作情況？

　　萬永：目前國內的CRM市場規模大概有2-3個億左右，正處在快速成長期，一直保持著50%左右增速。目前國內的CRM市場品牌的知名度比較高的主要有：用友MyCRM、 IBM、ORACLE等等，其他的一些國外的CRM軟件提供商如PeopleSoft、Saleslogix、Onyx，也紛紛進入到國內市場，但專業做物流軟件，并拓展到CRM的，并能提供完整的解決方案的供應商，目前很少。

　　北京聯成互動軟件技術有限公司是由北京用友軟件股份有限公司、香港泛華集團泛華寬頻網絡有限公司投資創立，是北京市認定的“新技術企業”。

　　MyCRM的優勢在于：軟件的成熟度高，業務模式和行業針對性強；實施服務的可交付性有很好的保障；擁有大量的成功案例。

　　對目前的優勢，MyCRM絲毫不敢懈怠，一是因為管理軟件和CRM市場發展很快，更主要是因為MyCRM志在高遠。MyCRM目標是做國內最優秀的CRM廠商和國際一流的管理軟件公司，參照這個目標，我們還有較長的路要走。

　　記者：您如何看待信息化建設對物流業的影響？

　　萬永：物流企業信息化，本身經歷了比較長的發展。產生了像寶供物流這樣在企業信息化建設上很知名的企業，他們通過一套完整的系統把企業內部運營有效的管理起來，是企業的主要業務系統，有些類似于制造業的ERP（企業資源計劃），收到了良好的效益。隨著企業內部效率提升、尤其是外部競爭的加劇和客戶要求的提高，眾多物流企業開始考慮加強對前端即客戶和營銷的有效管理，以進一步提升企業的市場競爭力。

　　記者：作為客戶關系管理領域的專家MyCRM認為物流業客戶管理有什么特點？

　　萬永：物流企業主要是關系型銷售，客戶的重復購買，例如中鐵快運，它的客戶是固定的。而有的企業需要不斷開發新的客戶，保持銷售的增長，它們在銷售中管理重點是不一樣的，CRM的幫助作用也是不一樣的。物流企業70%的銷售是來自老客戶，另一部分來自市場的增長。

　　物流行業的客戶管理特點，例如，物流企業運輸能力是固定的，客戶需求是不均衡的，SARS的時候客戶取消訂貨，運輸能力被閑置；SARS之后，消費增長，有大量的貨物需要運輸，當運輸量超過物流企業運輸能力的時候，企業就需要做出選擇。以往沒有CRM系統，很難做出科學的選擇，可能與業務員關系好就先運出，有了CRM系統，就能準確的、完整的、及時的評價客戶。根據以往的交易數據、付款情況，有客觀、完整的評價。對高價值的客戶的需求，優先進行滿足，可以科學地安排生產、運輸，把客戶的價值、滿意度與企業的運營結合起來；另外一點，物流企業更多是老客戶的再購買。以前企業的內部信息化系統，只了解當前的交易情況，不是完整的客戶信息，需要分析客戶是哪一類企業，運輸規律怎樣，淡、旺季分布，運輸線路質量要求，付款方式，信譽，根據這些情況制定相關策略，包括價格策略，維護策略，服務策略，這樣從以交易為中心，轉變為以客戶為中心，根據客戶的價值和規律，來更好地安排運力、服務和價格策略。

　　CRM提供決策支持，對客戶價值進行評價。以物流行業為例，有自己的客戶價值評價表，項目很多，另外數據分散，在不同口岸，難以統計。CRM可以對客戶價值進行動態評價，可以看出客戶價值的變化曲線，直觀反映客戶狀態和歷史情況，區分出重要客戶，需要開發的客戶，制定什么樣的策略，對交易異常的情況，可以及時發現，進行預警，采取相應的補救工作，這幾點是比較重要的功能。

　　記者：MyCRM是如何看待物流業對CRM軟件的市場需求的？

　　萬永：對于物流企業是否上CRM，我們沒有直接量化的指標，企業會對自己的情況進行判斷，有一個情況是肯定要上CRM的：很多企業不知道自己有多少客戶，甚至沒有客戶臺帳。一般情況下，是否上CRM與企業的業務特點、模式、規模是有關的。如果客戶數量超過100，銷售人員超過10人，客戶信息量比較大，或者單個客戶信息量很大，交易復雜而又沒有一種可靠的客戶關系管理方法的企業，就應該考慮CRM了。

　　在物流市場開放的過程中，物流企業勢必會受到一定的沖擊，市場份額可能要下降， 采用CRM這樣的以客戶為中心的理念和信息系統，是非常好的鞏固、加強市場地位方法和手段。因為產品服務形式是容易被抄襲、更改的，但客戶的關系如果穩定、滿意，是很難被搶走的，和價格和產品相比，穩定的客戶關系更能形成根本、持久的競爭優勢。

　　記者：作為CRM軟件提供商，面對不同層次的客戶你們如何幫助客戶形成CRM理念？

　　萬永：企業實施CRM，要做到總體規劃，分步實施，根據你的企業業務情況，我們會有一個建議，需要一個什么樣的CRM系統，之后制定一個分階段的計劃，從客戶資源的管理，建立客戶檔案，準確輸入，把銷售管理起來，銷售人員的業務行動都能做安排，第三步，與其他的業務系統相結合做接口，建立CALLCENTER，之后電子商務在線的交流，下訂單，這樣的整體方案，分步實施每一個階段都要見效，才能推進到下一個階段。

　　CRM系統與企業的每個業務決策都是息息相關的，不管是一線的業務人員還是管理者，CRM產品的實用、易用、可靠是最重要的。易用表現在顯示的數據容易理解，操作的簡便減少重復輸入，是經過大量的實踐、改善才能實現的。簡單的例子，客戶、聯系人、電話輸入一次以后，在客戶信息、訂單，都可以直接轉換過來，減輕了工作量，效率提高；另外，界面直觀，客戶開發到推進，到下單，到維護，都可以控制。這些功能我們根據經驗提煉出來，在實施的時候，會結合客戶的習慣、工作規范。每個業務角色進入系統，可以有個性化的工作臺，業務操作也不需要很多點擊，可以對界面、操作做個性化的設置。

　　而且，CRM實施不僅是供應商的事情，同時也是客戶自身的一次深刻變革，實施過程中，需要客戶的最高層參與進來，做相當的推動工作，建立起相應的管理制度，并形成新的工作習慣。