UPS“轉場門”始末
2008-10-8 23:59:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□本報記者 葛世明
激動人心的2008年北京奧運會已經落幕一段時間了，作為我國物流業的專業報紙， 《現代物流報》也在奧運期間作了大量關于奧運物流的報道。就在此次報道過程當中，卻發生了一件讓媒體自省，也令讀者深思的事情——
2008年8月12日下午4點，本報編輯部收到一篇關于奧運物流轉場的新聞稿，稿件的標題是 “UPS預計北京奧運遞送貨物近2000萬件 鳥巢56小時完成轉場”。因為這樣長的標題是不可能出現在報紙上的，經過編輯的處理，在8月13日的 《現代物流報》頭版上，出現了大幅的配圖新聞，標題是 “UPS56小時完成鳥巢物流轉場”，配圖是被存進奧運物流中心的開幕式服裝以及UPS的快遞車輛在鳥巢前方駛過。就是這樣一條看似簡單的新聞，卻引來一場風波。
投訴：我們才是真的！
8月16日，本報接到一位讀者的投訴電話，聲稱開幕式轉場運輸工作并非UPS所為，本報8月13日頭版的配圖新聞有問題。
這位讀者認為8月13日的 《現代物流報》中 “UPS56小時完成鳥巢物流轉場”的新聞報道有誤。他隨即表示，奧運會開幕式的轉場運輸工作實際是由祥龍資產下屬的北京祥龍物流有限公司承擔的，運輸現場的作業人員和車輛也都是祥龍物流公司的，UPS并沒有參與相關運輸工作。而且在國資委 （www.sasac.gov.cn）的官方網站和新華網上，都已經發布有關祥龍物流完成開幕式轉場運輸的相關報道。
一石激起千層浪。
記者隨即從國資委的網站上找到了有關祥龍物流承擔轉場運輸的相關報道，里面詳細敘述了祥龍物流接受轉場運輸任務、組織籌備、監控實施等全過程。這篇報道證實了祥龍物流公司確實承擔了開幕式轉場運輸工作。在確認了事實后，本報也在8月22日以半版的篇幅及時刊發了祥龍物流完成轉場運輸任務的紀實通訊： 《鳥巢會記住他們》。
但問題卻并沒有消失：在這次轉場工作中，UPS扮演的是什么樣的角色？轉場物流工作的內容與分工是怎樣的？UPS與祥龍物流之間的關系是怎樣的？是UPS說謊，還是另有隱情？
假設：物流業的OEM
因為UPS作為本屆奧運會物流和快遞贊助商的事實是眾所周知的。根據UPS和北京奧組委的贊助協議，UPS在本屆奧運會上提供的服務主要涵蓋奧運物流中心運營及管理、奧運場館物流運作、奧運村物流服務、賽時定點取送、門票材料遞送、咨詢、物流管理IT系統的設計和實施、船艇運輸以及在奧運村內開設UPS特快專店等。這其中，管理奧運物流中心和為奧運場館提供快遞服務是UPS奧運物流工作的工作核心。
雖然上述的贊助服務內容并沒有具體提到轉場物流的工作，但喜歡張豐毅的朋友一定對奧運期間UPS的電視廣告印象深刻，記者找出其中 《兵貴神速篇》廣告，將廣告詞實錄如下：
張豐毅：羽毛球賽剛結束，又想什么呢？
工作人員：只有不到一天的時間，這個羽毛球比賽剛結束，就要改成體操賽場。
張豐毅：放心，你的老朋友UPS做了周密計劃，他們和各方人員通力合作，準確安排時間，保證轉場成功……
整個廣告的畫面背景里，有許多身著UPS制服的員工在場館里忙碌。相信看過這則廣告之后，所有的人都不會懷疑UPS就是承擔轉場物流任務并且出色完成工作的主角。
如果UPS作為主角的身份成立，那么祥龍物流的身份就呼之欲出了：祥龍物流只是承擔轉場物流運輸的承運商，而UPS才是這個項目的 “總承包商”。這種由知名外企總包，再把各個物流環節分包給其他物流企業的事情，在業內早已是司空見慣。而且根據慣例，只有項目的總承包商才有該項目的媒體發言權，所有的榮耀和光環也都屬于總承包商，而具體干活的分包商卻只能默默無聞。這種情況與我國制造業的OEM模式有著驚人的相似。
如果祥龍物流和UPS之間的關系誠如記者假設的那樣，整個事情就簡單了：UPS從北京奧組委處承攬下相關轉場物流工作，之后尋找有能力的物流公司完成轉場物流的運輸工作。那么UPS提供的新聞稿是沒有問題的，而祥龍物流的承運工作雖然是事實，但他沒有權利質疑UPS的說辭，甚至不應該跳出來和自己的 “上家”唱反調。
祥龍：我們和UPS沒關系
記者的假設，被祥龍資產的賈超先生堅決地否定了。
“這次的事情 （開幕式轉場運輸），我們和UPS沒有任何關系。”賈超的語氣不容質疑， “是北京市領導點名要我們來運的，和北京奧組委、UPS都沒有關系。而且整個運輸的過程也沒有UPS的人參與，都是我們自己的員工干的�！�
賈超告訴記者，在奧運會開幕式轉場工作中，祥龍資產下屬的祥龍物流公司接到任務后，共調集了138輛車、365名職工參加了轉場運輸工作，僅組建綠色車隊一項，就投入了近3000萬元。如果是分包關系的話，試問哪家分包商能下這樣的 “本錢”？
賈超的話明確表示，祥龍物流所接受的轉場運輸任務是北京市領導點名下達的。而根據UPS和北京奧組委簽署的協議，UPS是受北京市奧組委委托執行相關的物流管理和快遞任務，也就是說UPS所執行的奧運物流任務均來自北京奧組委。而祥龍物流的轉場運輸任務既非UPS下達，也非北京奧組委下達。因此，祥龍物流和UPS在這件事情上不存在隸屬關系。
既然祥龍物流承運是事實，且與UPS沒有關系，那UPS聲稱自己56小時完成鳥巢物流轉場的事情又如何解釋？難道UPS真的撒謊了嗎？
UPS：我沒有撒謊
為了解本次轉場物流工作的真相，記者在網上大量搜集與此有關的信息，卻無意中發現了一位搜狐網友的帖子，帖子的標題是：UPS廣告含虛假成分，賽事轉場并非其公司完成。帖子里面說該網友在看比賽的路上， “無意間發現在車輛安檢通道外停著很多平時連五環都進不來的大卡車”，網友好奇之下詢問相關人員，才知道 “原來這些車是用來做轉場的”。于是網友對UPS的轉場廣告展開了質疑， “廣告中明明說轉場的活都交給UPS來做了啊，難道因為任務繁忙UPS卡車調配不開，臨時征用了這些卡車？！呵呵，這種可能性比做虛假廣告的可能還小，于是我認為UPS廣告中騙人了……”，估計該網友認為用騙人這樣的字眼不太恰當，隨即又補充了一句： “至少是在吹牛誤導大家，夸大自身業務能力以達到宣傳效果！”為證實自己所言，該網友還公布了數張當晚現場的照片為證。
但是，當記者仔細推敲UPS對外公布的所有內容后，卻發現：UPS并沒有撒謊。
先看被搜狐網友質疑的UPS轉場廣告，張豐毅在廣告中說道：你的老朋友UPS做了周密計劃，他們和各方人員通力合作，準確安排時間，保證轉場成功。注意，這里面提到的是UPS和 “各方人員通力合作”，從而保證了轉場成功。而根據UPS和北京奧組委的贊助協議，因為北京奧運物流中心歸UPS管理，這個物流中心又是整個奧運物流的中樞，所以嚴格來說，管理著奧運物流中心的UPS必然和所有的奧運物流工作有關，只是參與的內容和程度不同罷了。所以，UPS參與了轉場物流地工作是肯定的。而且，UPS從來沒有公開排斥或否定 “其他單位”參與轉場工作并作出貢獻。
記者找回8月12日得到的新聞通稿，細讀之下，發現了相同的問題。這篇以 “UPS預計北京奧運遞送貨物近2000萬件 鳥巢56小時完成轉場”為標題的新聞稿在8月11日晚上11點多出現在北京奧組委的官方網站上（www.beijing2008.cn）。記者8月12日得到的通稿內容與奧組委官方網站上的這篇報道完全相同。通稿中涉及開幕式轉場的兩段描述分別位于通稿的開頭和結尾部分，內容分別是： “北京2008年奧運會物流和快遞贊助商UPS今天宣布，預計北京2008年奧運會所需遞送超過1900萬件貨物，運輸的貨物包括將被用于比賽場館的所有比賽相關器材以及競賽輔助材料，從網球、劃艇，到奧運場館的計算機和記分牌。通過與奧組委各部門的通力配合，鳥巢已經在56小時內 （提前3小時）完成了從開幕式演出場到競賽場館的轉換�！焙� “開幕式結束后，UPS積極和各部門配合，將包括演出服裝、演出器材在內的各種物資源源不斷的由國家體育場運往奧運物流中心，在56小時 （比預計提前3小時）內，完成了 ‘鳥巢’向競賽場館的轉換�！弊⒁�，文中說UPS仍然是 “積極配合各部門”，而且運輸的目的地點明了是奧運物流中心。而這個奧運物流中心正是UPS受北京奧組委委托，代表北京奧組委進行管理的開幕式轉場物資存儲地點之一。
從分析結果來看，不論是在廣告宣傳還是新聞報道中，UPS確實沒有發布過與事實不符的內容。在關于轉場工作的宣傳這件事情上，其實是這位搜狐網友沒能領會UPS廣告內容的“精髓”罷了。當然，對于UPS轉場廣告的畫面背景里那些身著UPS制服的員工，只能說是廣告公司的藝術處理。畢竟，UPS花大錢做的廣告，當然要露自己的臉。就像大多數方便面的外包裝都十分誘人一樣，畢竟 “廣告圖片僅供參考”已經是廣告業內的潛規則，至于這些內容是誤導還是夸大，還是只能看受眾自己的理解。
轉場物流：誰的貢獻？
既然UPS和祥龍物流所說的都是事實，那開幕式的轉場物流究竟是怎樣一回事呢？這就需要對開幕式轉場的物流工作進行了解。
首先，本次開幕式轉場工作主要包括：設備拆卸和安裝、運輸、清洗場地和鋪設草坪等。參與轉場工作的主要是來自北奧演出公司、總裝院、首鋼、住總、太重、武船等企業和解放軍戰士共4000多人。本次轉場的物流工作主要包括：轉場物流整體方案的制定、物資裝卸 （特別是舞臺等大件）、公路運輸、入庫。北京祥龍物流公司接到的就是其中物資的裝卸和運輸任務，這也是轉場物流工作的重點。另據祥龍物流有關負責人介紹，祥龍物流承運的開幕式的轉場物資卸車點除了位于順義區的北京奧運物流中心以外，另有豐臺、大興、石景山等五處卸車點。
記者就開幕式轉場物流分工一事采訪了UPS亞太區北京奧運會贊助與運營副總裁陳學淳，他領導著UPS的奧運團隊協助北京奧組委對奧運物流各個環節的策劃、執行和開發工作。關于開幕式轉場物流工作，陳學淳表示，奧組委要求UPS負責奧運物流中心的物資接收。而關于開幕式物資的其他五個卸車點，陳學淳表示，UPS只負責奧運物流中心的接收，除此以外的卸車點他并不了解。
至此，關于北京奧運會開幕式轉場物流工作，記者能夠掌握到的事實有：祥龍物流和UPS都參與了此次物流工作，祥龍物流承擔了重要的運輸任務，而UPS則承擔了部分轉場物資的入庫工作。
咬文嚼字：誰在誤導？
在弄清楚了轉場物流的工作之后，新的問題又出現了：8月13日本報頭版上的新聞內容顯然夸大了UPS的工作。
回過頭來想想，8月12日記者收到的那篇新聞通稿的標題： “UPS預計北京奧運遞送貨物近2000萬件 鳥巢56小時完成轉場”。標題的前半段說UPS宣布一個數字，后半段突然說鳥巢完成轉場，二者間看不到明確的邏輯關系，令人疑惑。更為重要的是，后半段標題 “鳥巢56小時完成轉場”描述的主體是 “鳥巢”，但完成轉場的是誰？總不會是鳥巢自己完成的轉場吧！通稿內容中同樣存在這樣的問題：“通過與奧組委各部門的通力配合，鳥巢已經在56小時內 （提前3小時）完成了從開幕式演出場到競賽場館的轉換�！边@句話暗藏著一個嚴重的問題：從字面上看，主語是 “鳥巢”，但 “鳥巢”是不可能 “與有關部門通力配合的”，要么這是一個病句，或者合理的解釋就是：這句話主語 （UPS）被省略掉了。結合上下文，這句話的正確表述應該是： “通過與奧組委各部門的通力配合，UPS已經使鳥巢在56小時內 （提前3小時）完成了從開幕式演出場到競賽場館的轉換�！毕嘈胚@也是絕大部分人看到這篇通稿后認為的那個 “事實”。
分析完標題，令人不得不感嘆通稿作者高超的文字技巧和良苦用心。
首先，開幕式轉場工作是一個世界性的難題，是對執行者綜合能力的巨大考驗，也是除賽事和開幕式本身外最受外界關注的話題，更是體現幕后參與者能力與業績的絕佳機會。所以，大力宣傳企業在轉場物流中的作用和表現，自然要成為企業奧運宣傳攻勢中的重要組成部分。
其次，如果企業實際參與的轉場物流工作較少，可能不足以成為媒體關注的焦點。這意味著按照常規角度，企業難以通過這次轉場工作對自己進行宣傳。
最后，利用企業既有的通暢的新聞和廣告傳播渠道，恰當地利用人們的慣性思維，在不經意間在受眾心中制造了 “轉場物流都是由兵貴神速的某某公司來完成的”錯誤印象。
在搜狐發帖的那位網友正是受到了這種誤導，所以才會指責UPS廣告涉假。而面對這樣的指責，UPS大可堂而皇之地否認：我撒謊了嗎？我沒有，是你誤解了。
雖然明知會有這種誤會，UPS卻不會刻意去向大眾澄清，或許UPS甚至更希望看到這種誤會的普遍存在。不知道這篇通稿和廣告的策劃者們在看到8月13日本報頭版的報道后，是否露出了會心的微笑。
傳媒：誰的陣地？
一個看似微小的錯誤背后，卻隱含著另一種危機。
回想整個 “轉場門”事件的全過程，不僅有人會問：為什么參與了少量工作的UPS得到了大幅報道，而真正賣力的祥龍物流卻得不到重視呢？難道我們的媒體都喜歡崇洋媚外嗎？
媒體，是一個公共的信息傳播平臺，所不同的是人們對它的重視和運用程度不同。
在這次事件中的兩個主體：UPS和祥龍物流都是記者十分熟悉的優秀物流企業，而且早在奧運會開幕之前，本報就向兩家單位同時發出了奧運物流專題的約稿邀請。代理UPS的公關公司與報社保持了長期密切的聯系，并在第一時間將有關UPS的消息發送給包括本報在內的大量媒體，供選用。而祥龍物流公司也曾積極配合本報組稿，但因為受到韓國電視臺泄露開幕式彩排一案影響，報道的事情被迫擱置。后來祥龍物流完成轉場運輸任務的消息，也僅向國資委網站和新華網等幾家媒體投了稿件，本報記者也是在接到投訴電話后才得到了相關信息。
從這個案例中不難看到，兩家單位對媒體的重視和運用程度有著很大差距，最終導致了截然不同的宣傳效果。推而廣之，我們不難看到，外企對公共關系的重視普遍強于本土企業，這一點在物流行業尤甚。例如，同樣是快遞企業，UPS、聯邦快遞、DHL、TNT這四巨頭在中國的影響力和美譽度就遠遠超過順豐、宅急送、申通和圓通等本土企業。更為重要的是，因為缺乏對公共關系引導和控制，本土物流企業手中的話語權在日漸做大的外企面前顯得更加地微弱。拿這次聯邦快遞在國內殺價的事件來說，受影響的快遞企業損失慘重，而這些企業只是在希望得到外界的重視和幫助的時候，希望大聲疾呼的時候，才體會到公共關系的作用，才發現還有傳媒這塊陣地。
亡羊補牢，為時未晚。一個強大的企業背后，必定有一個強大的公關系統。中國的本土物流企業若想與國際巨頭一爭長短，除了在市場上與其一決高下外，更應在傳媒這塊陣地上占據先機。
