內(nèi)資日化企業(yè)在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)方面的不足，也許就是擁有強(qiáng)勢(shì)后臺(tái)管理系統(tǒng)的外資化妝品企業(yè)肆意并購(gòu)的最大原因。 
    在甘家口商場(chǎng)一樓的大寶化妝品專(zhuān)柜前，王小姐拿著新買(mǎi)的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣(mài)了，現(xiàn)在多買(mǎi)一點(diǎn)吧，以后就不再是民族品牌了”。言語(yǔ)間，透著對(duì)大寶出售的感傷以及對(duì)中國(guó)日化行業(yè)宿命的無(wú)奈。
    2007年3月底，美國(guó)強(qiáng)生以23億元人民幣的天價(jià)完成對(duì)北京大寶的收購(gòu)。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購(gòu)案的評(píng)論達(dá)上萬(wàn)條。雖然直到目前，雙方尚未就并購(gòu)一事做出具體說(shuō)明，但其對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開(kāi)始令行業(yè)人士議論紛紛。
    作為被并購(gòu)方，北京大寶化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)大寶）給人的感覺(jué)并不脆弱，首先是我國(guó)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國(guó)有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中最為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過(guò)以零售促批發(fā)、建立大寶專(zhuān)柜等方式，在全國(guó)各大城市的大中型商場(chǎng)建立了幾百個(gè)專(zhuān)柜和數(shù)千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)一、二、三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。
    如果優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一起成長(zhǎng)，當(dāng)優(yōu)勢(shì)無(wú)以復(fù)加時(shí)，劣勢(shì)也就是致命的。為了追求快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)瓌t，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時(shí)，后臺(tái)管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
    渠道廣而不堅(jiān)
    大寶一直以來(lái)最引以為豪的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
    大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)制，即由代理商買(mǎi)斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售配送，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠免除一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這也造成了市場(chǎng)中大寶渠道管理的不力和價(jià)格的不統(tǒng)一。
    記者以一個(gè)個(gè)體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問(wèn)時(shí)，大寶北京地區(qū)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個(gè)代理商。這個(gè)代理商告訴記者，他的銷(xiāo)售方式和價(jià)格是自由的，大寶方面沒(méi)有任何限制。因此，為了增加出貨量，無(wú)論是下一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)使用，他都接待，而且出貨價(jià)統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價(jià)，他的利潤(rùn)點(diǎn)在于大寶廠家的返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，“但實(shí)際上，我的出貨價(jià)是多少，大寶公司并不干涉，也沒(méi)有什么管理辦法。為了增加銷(xiāo)售量以爭(zhēng)取返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，我甚至可以將出貨價(jià)降到上貨價(jià)以下�！边@位代理商說(shuō)。基于這一點(diǎn)，其下一級(jí)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品售價(jià)是多少就更沒(méi)有定數(shù)了。
    所以，起碼從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，大寶在全國(guó)并沒(méi)有一個(gè)完善的售價(jià)體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價(jià)也是高低不一。甚至是大寶在各大商場(chǎng)超市里設(shè)立的一些銷(xiāo)售專(zhuān)柜，價(jià)格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價(jià)格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專(zhuān)柜，這款產(chǎn)品的定價(jià)為53元，而在豐臺(tái)區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷(xiāo)員告訴記者，不同專(zhuān)柜之間價(jià)格的差異原因在于賣(mài)場(chǎng)之間的加價(jià)不同，言外之意就是，大寶的最終售價(jià)是完全受賣(mài)場(chǎng)左右的。一位網(wǎng)友在評(píng)論大寶出售事件時(shí)就如此寫(xiě)到，“大寶的市場(chǎng)是不成熟的，因?yàn)檫B個(gè)起碼的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)都沒(méi)有�！�
    記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級(jí)客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項(xiàng)多少自行確定價(jià)格，并有權(quán)制定各種促銷(xiāo)搭贈(zèng)政策。此外，這家公司還承諾對(duì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒(méi)有明確的代理區(qū)域，對(duì)于其代理?xiàng)l件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒(méi)有限制�！拔覀冞@兒的大寶代理商，基本上是不問(wèn)出處，也不問(wèn)去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
    事實(shí)上，大寶對(duì)其地方上的代理商并沒(méi)有管理制度，也沒(méi)有制約能力。“大寶的渠道，可以用一個(gè)詞來(lái)形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱(chēng)。
    后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
    銷(xiāo)售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實(shí)上，大寶一度由于市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)過(guò)快，出現(xiàn)了庫(kù)存高、在制品儲(chǔ)備高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、不能及時(shí)交貨，尤其是對(duì)異地銷(xiāo)售分公司的產(chǎn)品庫(kù)存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
    在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的過(guò)于重視，使大寶沒(méi)有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對(duì)渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場(chǎng)后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷(xiāo)量和利潤(rùn)低迷的誘因。
    在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大寶的批發(fā)渠道和市場(chǎng)影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對(duì)渠道管理的不完善使得大寶的終端市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷(xiāo)售價(jià)格不確定，串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)近幾年來(lái)鮮如人意。
    據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，近幾年來(lái)，大寶銷(xiāo)售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實(shí)狀況在于，大寶在渠道開(kāi)拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷(xiāo)售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場(chǎng)定位和售價(jià)上做出調(diào)整，單純以量的增長(zhǎng)已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問(wèn)題，反過(guò)來(lái)又使大寶在定位、價(jià)格調(diào)整和利潤(rùn)維持方面明顯疲軟。
    在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來(lái)也開(kāi)發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長(zhǎng)期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒(méi)有取得成功，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場(chǎng)售價(jià)10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來(lái)主力產(chǎn)品而獨(dú)樹(shù)一幟，甚至占到了整體銷(xiāo)售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
    在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷(xiāo)量第一的位置之后，近兩年來(lái)，大寶的市場(chǎng)份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤(rùn)率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。
    兩年前，在國(guó)內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱(chēng)以“高質(zhì)量、低價(jià)位、面向大眾”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，作為民族企業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展下去。大寶最初的出售消息也表示，大寶最初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來(lái)已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實(shí)的發(fā)展困境所做出的決定。
    有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
    記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車(chē)行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對(duì)于企業(yè)精專(zhuān)化發(fā)展肯定是不利的。
    
    大寶的出售，多少讓人有些不舍，無(wú)論是作為內(nèi)資化妝品的中堅(jiān)力量，還是那廣為人知的親切形象和實(shí)在的感覺(jué)，其出售原因無(wú)論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營(yíng)銷(xiāo)能力與已逼進(jìn)國(guó)內(nèi)的對(duì)手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國(guó)當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的敗走。
    強(qiáng)生求同空間有余
    而作為世界上規(guī)模最大的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及醫(yī)療衛(wèi)生保健產(chǎn)品公司之一，美國(guó)強(qiáng)生在中國(guó)投資有5個(gè)公司，其中之一的強(qiáng)生（中國(guó)）便擔(dān)負(fù)著強(qiáng)生家庭個(gè)人護(hù)理用品、嬰兒護(hù)理用品及婦女衛(wèi)生用品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額近10億元人民幣，在全國(guó)擁有近200家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
    在渠道鋪設(shè)方面，強(qiáng)生與大寶有同有異，二者同是以區(qū)域代理制度進(jìn)行銷(xiāo)售。但強(qiáng)生勝過(guò)大寶之處，就在于其對(duì)區(qū)域代理的制約管理和對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售完善的物流配送服務(wù)。
    記者同樣也以意欲經(jīng)銷(xiāo)強(qiáng)生產(chǎn)品為由將電話打到強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司，對(duì)方給了記者一個(gè)北京市豐臺(tái)區(qū)強(qiáng)生產(chǎn)品代理商的聯(lián)系方式。據(jù)這位代理商介紹，與大寶代理商不同的是，他并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，只面對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，包括一些賣(mài)場(chǎng)超市、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶等�！拔覀兇�理商面對(duì)的市場(chǎng)層次還是很清楚的。在明確的范圍內(nèi)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是很好做的，例如我與我下一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商包括較大的超市，都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。盡管我們這種代理商有一定的折扣決定權(quán)，但同一個(gè)區(qū)域的出貨價(jià)基本上都是統(tǒng)一根據(jù)出貨量來(lái)確定。”
    此外，這個(gè)代理商還告訴記者，強(qiáng)生的配送體系非常發(fā)達(dá)，代理商是不用投資囤貨的�！拔腋鶕�(jù)下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨量，先向強(qiáng)生公司發(fā)出訂單并支付貨款，然后憑借強(qiáng)生開(kāi)具的提單就可從強(qiáng)生設(shè)在北京的分發(fā)中心處提貨，并直接將貨派送到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處。這個(gè)過(guò)程非常簡(jiǎn)單，也沒(méi)有大的風(fēng)險(xiǎn)”，這位代理商說(shuō)，“向下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商送貨的費(fèi)用是由代理商承擔(dān)，但一般情況下是必須達(dá)到一定的進(jìn)貨數(shù)額，例如在京城五環(huán)內(nèi)，進(jìn)貨金額在1000元以上的�！�
    強(qiáng)生全國(guó)的物流配送完全外包給第三方，與其有著多年物流配送合作的深圳新科安達(dá)后勤保障有限公司的一位人士告訴記者，強(qiáng)生的物流體系與新科安達(dá)的管理體系結(jié)合非常緊密，每年各地銷(xiāo)售商會(huì)向強(qiáng)生上報(bào)每一年的銷(xiāo)售計(jì)劃，強(qiáng)生據(jù)此確定生產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)品一下生產(chǎn)線，就直接按照各區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃數(shù)量進(jìn)入新科安達(dá)相應(yīng)區(qū)域的分發(fā)中心，使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)重點(diǎn)客戶，例如大型連鎖超市和大型代理商，新科安達(dá)還會(huì)直接將貨物配送到對(duì)方指定地點(diǎn)。同時(shí)，這家物流公司也會(huì)將出貨情況及時(shí)反饋給強(qiáng)生，使強(qiáng)生的市場(chǎng)掌握和控制非常有力。
    因?yàn)榕渌腕w系的發(fā)達(dá)，強(qiáng)生代理商的投資風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作也規(guī)范許多�！拔掖�理的強(qiáng)生產(chǎn)品，市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象比較少，同級(jí)別的渠道價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有大的差別”，這位代理商表示。
    借助完善的渠道，強(qiáng)生在中國(guó)成立15年來(lái)，在嬰兒健康護(hù)理用品市場(chǎng)當(dāng)中尚無(wú)匹敵。盡管目前來(lái)看，以強(qiáng)生（中國(guó)）的規(guī)模、市場(chǎng)份額和產(chǎn)品種類(lèi)，除強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品之外，其在中國(guó)眾多的外資個(gè)人護(hù)理用品品牌當(dāng)中并非最具強(qiáng)勢(shì)，但是其已具備了進(jìn)行并購(gòu)的后臺(tái)管理容量，這就是強(qiáng)生對(duì)大寶進(jìn)行收購(gòu)的內(nèi)因。
    樹(shù)一派（鄭州）營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)項(xiàng)目總監(jiān)陳海超在接受本刊記者采訪時(shí)表示，從大寶方面來(lái)看，由于在自身市場(chǎng)管理方面的積累不足，使其對(duì)未來(lái)發(fā)展僅靠自身力量突圍不抱有信心，因此需要尋求外力。從強(qiáng)生角度看，日化行業(yè)技術(shù)含量不高，而此類(lèi)產(chǎn)品體量小，整體來(lái)說(shuō)儲(chǔ)存、物流、配送在實(shí)際運(yùn)作中并不是很難，因此，可以說(shuō)其對(duì)大寶這樣的企業(yè)在原材料采購(gòu)、物流配送、渠道建設(shè)方面擁有很大的兼容性。
    “并購(gòu)后，強(qiáng)生完全能夠利用現(xiàn)有的物流配送資源收納大寶，并有效地降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，特別是對(duì)開(kāi)拓三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)具有重大的意義。同時(shí)，大寶會(huì)對(duì)強(qiáng)生還很單薄的成人護(hù)理用品生產(chǎn)線進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)充，使強(qiáng)生在短時(shí)間內(nèi)提升同業(yè)多元化水平，這也是日化企業(yè)做大的常用手段”，陳海超對(duì)記者說(shuō)。
    
    在企業(yè)同業(yè)多元化上，另一位業(yè)內(nèi)人士向記者這樣解釋?zhuān)�主力產(chǎn)品少，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的狀況是吃雞蛋還是不吃雞蛋，而主力產(chǎn)品多，則其市場(chǎng)是吃一個(gè)雞蛋還是吃兩個(gè)雞蛋，后者的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
    目前，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別是中低端的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)利潤(rùn)微薄，而過(guò)長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道和多層次的物流配送又進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。所以，簡(jiǎn)化通路，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力，完善物流配送體系讓產(chǎn)品以更快的速度和合理的價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)接，是企業(yè)必須面對(duì)的課題。而在這一點(diǎn)上，強(qiáng)生確實(shí)有力消化大寶。
    新科安達(dá)一位工作人員告訴記者，目前還沒(méi)有接到關(guān)于強(qiáng)生收購(gòu)大寶后在物流配送方面有波動(dòng)的指令�！拌b于目前我們?yōu)閺?qiáng)生提供的物流配送容量，吸納大寶應(yīng)該不存在大的困難�！�