選題說明:
    在加入傳化之前，我一直是用專業(yè)市場的知識去解讀貨運市場；加入傳化以后，我開始從商業(yè)模式的角度認識物流平臺。就我個人的認知而言，兩者似有異曲同工之妙！結(jié)合本次物流班培訓(xùn)，特將個人在專業(yè)市場方面的認識總結(jié)梳理，并附一些零星思考，供參閱。
談“市”論“場”
                                    ——專業(yè)市場開發(fā)運營實務(wù)初探
    在浙江經(jīng)濟的發(fā)展過程中，商品交易等專業(yè)市場具有基礎(chǔ)和支柱作用，這已經(jīng)成為一個不爭的事實，有學(xué)者在總結(jié)浙江經(jīng)驗時指出：民間融資為浙江經(jīng)濟發(fā)展奠定了資本基礎(chǔ)，專業(yè)市場使浙商掌控了流通業(yè)，最后帶動了制造業(yè)。商品交易等專業(yè)市場，是浙商在市場經(jīng)濟的大潮中創(chuàng)造出來的新型流通業(yè)態(tài)；商貿(mào)、物流與制造互動的“義務(wù)模式”更是受到極大關(guān)注。專業(yè)市場在競爭中也顯示出了勃勃生機，涌現(xiàn)出義烏小商品城、紹興輕紡城等一大批在全國都有影響力的專業(yè)市場，浙江成了聞名全國的市場大省。至“十五”期末，全省共有商品交易市場4008個，其中年成交額超億元市場556個；全省市場累計年成交額達28797億元，年成交額連續(xù)14年位居全國第一。與此同時，在浙商的推動下，全國掀起了“市場”熱潮。
    然而關(guān)于專業(yè)市場的論述卻顯得不盡人意，筆者根據(jù)個人閱歷在此對專業(yè)市場的開發(fā)運營實務(wù)進行初步探討，供討論。
一、市場的概念及其構(gòu)成
    市場這個名詞大家都很熟悉，經(jīng)濟學(xué)從宏觀層面描述了市場的全貌，將市場表述為商品交換關(guān)系的總和，是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體，是以商品交換過程和商品交換關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)的社會系統(tǒng)。
    市場含有“市”與“場”兩大要素，“市”與“場”不僅可以結(jié)合，也可以相互剝離，所以民間有“有市無場”、“有場無市”等說法。
    “場”是特定領(lǐng)域，是交易的存在時空要件�！皥觥笨梢允怯行蔚�，也可以無形的，有形場隨處可見，無形場如阿里巴巴、易趣、淘寶。 “市”是交換關(guān)系的集中體現(xiàn)，“市”以“場”的存在為前提，“市”是市場的主要構(gòu)成要件。
    專業(yè)市場即指有一定行業(yè)、專業(yè)特性的市場。本文所述專業(yè)市場是指以特定的相關(guān)行業(yè)、專業(yè)經(jīng)營主體或資源要素大量聚集為基礎(chǔ)，存在大量交易行為、并以交易為目的，依托特定場所的市場。如小商品市場、汽車市場、建材市場、二手市場、貨運市場……
二、專業(yè)市場三要素
    專業(yè)市場包含三大要素，即市場內(nèi)資源涉及的行業(yè)或?qū)�業(yè)要素、市場行政管理的要素、房地產(chǎn)或物業(yè)要素。該三大要素對專業(yè)市場的生存發(fā)展、開發(fā)運營等各方面都具有深遠影響：
（1）    專業(yè)市場經(jīng)營主體的知識構(gòu)成應(yīng)包括三大部分,分別是市場內(nèi)資源要素涉及的行業(yè)或?qū)�業(yè)知識、市場行政管理知識、房地產(chǎn)開發(fā)或物業(yè)管理知識。所以投資主體進入該領(lǐng)域，需要考慮自己的團隊在這三方面的知識積累；在搭建組織時需要吸納具有這三方面專業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗的人員。
（2）    專業(yè)市場公關(guān)接口多，公共關(guān)系復(fù)雜：如作為房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)需要接受規(guī)劃建設(shè)部門主管；作為市場需要接受工商部門管理；具有行業(yè)特性，需要接受行業(yè)組織管理及相關(guān)的資質(zhì)管理。此外市場作為開放型社區(qū)還需要處理好與大社區(qū)及媒體的關(guān)系。在公共關(guān)系上處理的恰當(dāng)則左右逢源，處理失當(dāng)則處處碰壁。
（3）    經(jīng)營主體可以選擇不同的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營方式，當(dāng)然也會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果：定位于一般的市場，主要提供物業(yè)服務(wù)或市場的行政管理服務(wù)；定位于地產(chǎn)開發(fā)商，采用產(chǎn)權(quán)商鋪租售模式；定位于市場管理者或平臺運營商，則可以提供相對全面系統(tǒng)的客戶管理與服務(wù)。
三、專業(yè)市場的成因
    關(guān)于專業(yè)市場的成因，我們可以從安徽白馬服裝城汪登厚先生在策劃白馬服裝城項目時的思考中窺見一斑。汪登厚先生分析：
    第一，從社會需求、經(jīng)濟現(xiàn)狀與消費需求上看，安徽有6800萬人口，每年服裝消費需求高達300多億元，但本地服裝生產(chǎn)能力還不足消費的3％。消費與產(chǎn)能不對稱、產(chǎn)能與市場需求不對稱，這為一級服裝批發(fā)市場的產(chǎn)生提供了條件。
    第二，目前服裝經(jīng)營已經(jīng)進入品牌化時代，生產(chǎn)廠商大多通過區(qū)域代理和分級代理制等方式進行銷售和品牌滲透，而當(dāng)時安徽無品牌服裝市場，市區(qū)的城隍廟服裝市場比較低端，大而雜、小而全、環(huán)境差。這也為安徽建立一級服裝批發(fā)市場打下了基礎(chǔ)。
    汪登厚先生把這個營銷理念叫定位補缺。從供應(yīng)鏈的角度分析可見，“供應(yīng)商è制造商è渠道è終端客戶”是普遍存在的供應(yīng)鏈，由于同時存在大量的供應(yīng)商、制造商、渠道和終端客戶，空間上又存在距離，因而產(chǎn)生了巨額的交易成本，為提高流通效率、降低交易成本，相應(yīng)產(chǎn)生了渠道整合的思想。
    專業(yè)市場就是渠道整合的一種形式，它以渠道經(jīng)營主體的固定空間集聚為基礎(chǔ)，降低了供應(yīng)方集合和需求方集合間的交易成本，優(yōu)化了供應(yīng)鏈。專業(yè)市場在資源集聚的基礎(chǔ)上，各類資源要素可以形成緊密型關(guān)系，在資源整合的基礎(chǔ)上形成了分工協(xié)作、互動經(jīng)營的共贏局面。對于終端客戶而言，由于專業(yè)市場競爭強度大，往往價格比較透明、服務(wù)更有保障。
    中國的國情決定了我國市場經(jīng)營主體數(shù)量龐大，并且絕大部分是低端市場主體，由于空間上布局分散，導(dǎo)致交易成本高、資源浪費大、管理提升難。隨著社會分工的細化，客觀上產(chǎn)生了集群發(fā)展、群體協(xié)作和資源整合的需求，文化上也形成了“物以類聚、人以群分”的“扎堆”傳統(tǒng)。于是我們看到了一系列的“專業(yè)”街市。這就形成了“市”，隨著“市”的發(fā)展，便產(chǎn)成了對更高規(guī)格的“場”的市場需求。
四、專業(yè)市場的價值驅(qū)動
    專業(yè)市場的建設(shè)是市場整合發(fā)展的需要，它以市場資源的空間集聚為基礎(chǔ)，通過深層次的內(nèi)涵層面的整合，推動區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。而專業(yè)市場自身價值的實現(xiàn)依賴入駐市場的客戶資源，因此，專業(yè)市場的價值驅(qū)動因素有兩點：市場(平臺)內(nèi)客戶資源的集群依賴性、客戶資源對市場(平臺)硬軟環(huán)境的依賴性。這也是緊密型客戶關(guān)系的內(nèi)涵，是認定、判斷客戶關(guān)系緊密程度的依據(jù)。如果市場內(nèi)客戶資源數(shù)量和種類繁多，可根據(jù)以下的矩陣模型對比分析出核心客戶。
五、專業(yè)市場開發(fā)運營各階段的策略
    專業(yè)市場的開發(fā)運營具有明顯的階段發(fā)展特點，每個階段具有明顯的發(fā)展要求和相應(yīng)的關(guān)注要點，理解這種階段特征對于項目運籌具有重要意義。譬如各階段的績效和經(jīng)營的關(guān)注要點，隆市階段的工作重心是招商數(shù)量或產(chǎn)品銷售業(yè)績；在市場培育階段，標(biāo)準(zhǔn)是招商的質(zhì)量、客戶業(yè)績成長，經(jīng)營上主要抓客戶的規(guī)范經(jīng)營；優(yōu)化提升階段的標(biāo)準(zhǔn)是客戶的持續(xù)成長能力，經(jīng)營上著重考慮資源積聚后的增值服務(wù)項目的開發(fā)。
（一）開發(fā)階段
    專業(yè)市場屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施是專業(yè)市場最大的固定資產(chǎn)，資產(chǎn)加上一定的服務(wù)就是它的產(chǎn)品。作為重資產(chǎn)項目，招商成功與否與項目成敗直接相關(guān)，項目風(fēng)險較大，項目前期的可行性分析調(diào)研至關(guān)重要，這就需要認清“市”與“場”的關(guān)系。
    “市”與“場”的關(guān)系是辯證的，項目的失敗主要表現(xiàn)為“市場分離”：有場無市，盡管已得“廣廈千萬間”，卻不能 “天下寒士盡歡顏”，成為有場無市的“空殼”市場；有市無場，此類“市”也有相應(yīng)的“場”，但檔次低，只能滿足基本需求，一般是自發(fā)形成的，問題點主要在于在原地開發(fā)成本高、缺乏周旋的空間。所以依“市”建“場”，“市”與“場”必會有短暫的分離，那么“市”與“場”，孰重孰輕？這是專業(yè)市場投資開發(fā)商首先要考慮的問題。
    開發(fā)階段的第一步是規(guī)劃建設(shè)。“場”的規(guī)劃建設(shè)主要考慮兩個問題。一是“市”對“場”需求是什么，容量和結(jié)構(gòu)怎么樣？這一點體現(xiàn)著客戶導(dǎo)向，實踐中要確�；�礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃與既定商業(yè)模式的契合。規(guī)劃還有兩點關(guān)鍵問題需要關(guān)注：
    一、固定設(shè)施一旦建成就是個定數(shù)，相應(yīng)產(chǎn)生了“場”的退出成本，因此建議要注意場的兼容性、可改造性；
    二、“場”不僅要滿足“市”的現(xiàn)實需求，更要考慮“市”的未來需求，甚至要考慮如何利用基礎(chǔ)設(shè)施引導(dǎo)“市”的變化和優(yōu)化，形成一定的面向未來的競爭壁壘。
    有學(xué)者總結(jié)了“市與場互有超前、適度超前”的法則，這是值得借鑒的。專業(yè)市場規(guī)劃在大范圍上需要考慮市場的輻射半徑；內(nèi)部規(guī)劃上則需要考慮市場多個功能模塊在空間上的布局和功能區(qū)塊的協(xié)同性，認識和駕馭市場內(nèi)各模塊的協(xié)同性，對于提高市場自身價值、實現(xiàn)投資者利益具有重要意義。在實際中，項目開發(fā)團隊還要協(xié)調(diào)建設(shè)與招商隆市的步伐。在招商隆市時期，項目還只是個概念股、潛質(zhì)股，因此，招商講求造勢、營銷講究攻勢。
（二）運營階段
    專業(yè)市場從開發(fā)階段過渡到運營階段，其市場投資主體需要平滑實現(xiàn)投資開發(fā)商向市場運營商的角色轉(zhuǎn)變或工作交接。運營對投資主體而言，是實現(xiàn)投資價值的過程，如何有效利用價格機制達成運營績效是該階段的核心問題。筆者以為專業(yè)市場的價值表現(xiàn)在兩個方面：商業(yè)特性，即市場交易環(huán)境和相關(guān)服務(wù)提供的價值；物業(yè)特性，即物業(yè)環(huán)境提供的價值。這兩方面的價值在市場運營各階段是變化的，并且這變化一方面反映了市場的變化，另一方面也為價格機制的有效執(zhí)行、采取何種定價策略指明了方向。專業(yè)市場兩大特性的時間變化圖如下：
    市場培育階段：市場培育包含兩個方面，即客戶培育和市場本身的培育，兩者是緊密相關(guān)的。該期有三大中心任務(wù)：以低價優(yōu)惠客戶、有效使用傳播策略擴大市場輻射面、完善主營業(yè)務(wù)流程設(shè)計。
    優(yōu)化提升階段：優(yōu)化提升是運營階段的重頭戲，一個市場的可以優(yōu)化提升到什么程度需要投入、需要優(yōu)良的企業(yè)文化支持，當(dāng)然結(jié)果是參差不齊的。優(yōu)化提升在內(nèi)容上主要包括，通過激勵和其它管理手段實現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化；服務(wù)系統(tǒng)化和流程優(yōu)化；各經(jīng)營模塊的協(xié)作及其專業(yè)化；服務(wù)意識與質(zhì)量文化。優(yōu)化提升是一項系統(tǒng)工程，涉及到組織中的各個層面，雖名為優(yōu)化改善，實際上不亞于對組織的一次洗禮。優(yōu)化提升是一項系統(tǒng)工程，包括組織中的各個方面，如在運營團隊的組織機構(gòu)設(shè)置上，要明確定義市場管理者與客戶間的服務(wù)界面，這個客戶服務(wù)界面要盡量窄，以達到簡化客戶服務(wù)流程、便捷客戶的目的。當(dāng)然，服務(wù)優(yōu)化是需要投資的，既然是作為一種投資，不考慮投入產(chǎn)出，不兼顧長期利益與短期利益的協(xié)調(diào)也是無法長久的，根據(jù)服務(wù)成本與客戶滿意的關(guān)系，筆者認為在策略選擇上需要找到一個平衡點，以使邊際效益最大化。
    發(fā)展突破階段：發(fā)展是企業(yè)生存的最好方式。通過發(fā)展搶占戰(zhàn)略制高點、建立競爭壁壘、鞏固企業(yè)核心競爭力是該期的焦點。策略上包括戰(zhàn)略儲備、連鎖經(jīng)營等。
    正如單個的專業(yè)市場發(fā)展到一定階段會面臨發(fā)展突破的局面，專業(yè)市場作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)在我國發(fā)展到今天也面臨著自身升級的挑戰(zhàn)。如市場準(zhǔn)入的挑戰(zhàn)，目前各地專業(yè)市場林立，場面熱鬧的多、門庭若市的少。由于市場有一定的輻射半徑，優(yōu)秀投資主體對于客戶成長、產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化區(qū)域分工具有重要價值，而沒有經(jīng)驗的投資主體易于誘發(fā)市場混亂，因此需要建立一定的市場準(zhǔn)入機制，為專業(yè)市場健康發(fā)展保駕護航。
    與此同時，專業(yè)市場出現(xiàn)了一些新的發(fā)展方向，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。如：市場經(jīng)營主體強化了平臺意識；以信用體系為核心的商業(yè)文明建設(shè)正在穩(wěn)步推進；有形市場與無形市場、實體市場與虛擬市場有效銜接；展與銷結(jié)合、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)雙向互動趨勢顯現(xiàn)；以渠道整合為基礎(chǔ)向供應(yīng)鏈管理延伸……