2001年7月的那個夜晚，無數(shù)中國人盯著電視屏幕，時任國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布：2008年奧運會的主辦地——中國北京。萬眾歡騰的瞬間，屏幕上切換出第一個畫面——“海爾祝賀中國申辦奧運成功！”5年之后，海爾正式成為北京2008年奧運會白色家電贊助商。由此，海爾在體育營銷上的探索將借2008奧運會發(fā)揮到極致。  

    “很多人都關(guān)注著海爾的國際化道路，最近也有很多人在提及海爾的體育營銷手段，實際上，這是密切相關(guān)的兩件事情。在海爾品牌國際化的道路上，體育營銷是重要而行之有效的營銷策略。”海爾集團副總裁周云杰表示，海爾一直在國際體育營銷方面進行探索。  

    讓我們理清海爾體育營銷的脈絡(luò)。  

    階段1：澳洲初體驗  

    2004年4月13日，海爾集團和澳大利亞墨爾本老虎籃球隊簽訂協(xié)議，海爾冠名墨爾本老虎隊，該隊正式更名為“墨爾本海爾老虎籃球隊”。同時，海爾電腦請NBA金戒指的擁有者、2000年悉尼奧運會的得分王、澳大利亞當時最輝煌的籃球運動員安德魯·蓋茨作形象代言人。  

    在海爾的國際化戰(zhàn)略中，這是第一次將大資金投入到體育營銷戰(zhàn)術(shù)當中。由此，海爾也成為首家冠名國外俱樂部的中國企業(yè)。在此后開始的2004澳大利亞籃球聯(lián)賽中，老虎隊披著印有海爾LOGO的“戰(zhàn)袍”一路征戰(zhàn)，使得海爾在澳大利亞擁有了充足的曝光率。同時，以蓋茨為代言人的海爾電腦贏得了澳大利亞本土消費者更多的關(guān)注。  

    據(jù)海爾內(nèi)部人士透露，截至2005年2月底，海爾電腦在澳大利亞市場銷售同比增長200%——海爾第一次嘗到了“體育營銷”的甜頭。  

    談起海爾在澳大利亞的初次嘗試，周云杰表示，2004年的時候，考慮到海爾國際化路線需要突破，因此想到體育營銷或許是一個好的方式。海爾認為，在澳洲電腦的銷售上，墨爾本老虎隊是一個很好的載體，它的觀眾群體也符合海爾電腦年輕、時尚、創(chuàng)新、活力的元素。“另外，在2004年，海爾的筆記本電腦剛剛在海外上市，也需要擴大出口。贊助墨爾本老虎隊，我認為是成功的嘗試。”周云杰總結(jié)道。  

    對于海爾在2004年的初次嘗試，實力媒體運動事項副總監(jiān)張慶認為海爾的做法本質(zhì)上與國際品牌進入中國市場的成功營銷策略沒有區(qū)別。贊助當?shù)刂�名的籃球隊和聘請當?shù)刂�名球星，涉足體育領(lǐng)域無疑是融入當?shù)匚幕�的捷徑。畢竟像籃球這種頂級體育賽事資源并不多，澳大利亞藍球聯(lián)賽在當?shù)負碛写罅康那蛎裕�他們對體育的忠誠度肯定要比電視劇和廣告高得多，因此贊助體育賽事和球隊更容易拉近品牌與消費者的距離。“如果海爾采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄍ卣巩數(shù)厥袌觯�那將是一個漫長和投資巨大的過程。”張慶表示。  

    在簽約墨爾本老虎隊的同時，海爾還不聲不響地在中國內(nèi)地聯(lián)合國家體育總局舉辦了動力傘巡回賽活動，歷時兩個半月，飛越青島、廣州、北京等18個國內(nèi)城市。  

    階段2：NBA的果實  

    澳大利亞的小試牛刀顯然增加了海爾對于體育營銷在國際化道路上的信心。海爾開始醞釀體育營銷上真正的大手筆。  

    2006年，NBA（美國籃球職業(yè)大聯(lián)盟）走進中國19年整，NBA歷經(jīng)50余年的成功市場運作已經(jīng)成為全球最受矚目的賽事之一，同時也早已成為美國本土最受歡迎的、收視率最高的體育賽事之一。 
更重要的是，隨著姚明在NBA取得的巨大成功，NBA在中國近幾年來的關(guān)注度遠超其他賽事。于是人們注意到，在2006年，NBA的賽事直播中頻繁地插入了大段的海爾家電廣告。因為在這一年的4月10日，海爾集團在國務(wù)院副總理吳儀的注視下，與NBA簽訂了官方合作協(xié)議，宣布啟動雙方的市場戰(zhàn)略合作。  
    通過這項戰(zhàn)略合作，海爾可運用NBA在美國及中國的一系列市場營銷資源、媒體平臺及活動項目，展示海爾的創(chuàng)新科技。雙方通過聯(lián)合品牌的廣告活動鞏固彼此在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位，而聯(lián)合品牌的廣告在NBA于中國的24家電視合作伙伴的頻道上轉(zhuǎn)播。海爾的產(chǎn)品及互動宣傳活動亦在NBA.com/China及NBA在中國舉行的球迷與巡回活動中呈現(xiàn)。  

    值得一提的是，在公布合作協(xié)議的同時，海爾在美國推出了全新系列的高清電視，而NBA則通過其廣大的媒體資源，其中包括NBA電視(NBATV)的高清節(jié)目，備受注目的NBA活動及廣泛的NBA主題零售宣傳活動展示海爾的全新系列的高清電視及其他最先進的產(chǎn)品。  

    對此，周云杰稱：“這是海爾精心準備的一次國際化體育營銷，瞄準的就是龐大的美國市場。這次合作是與海爾的海外品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的。海爾希望自己的品牌在美國等海外市場實現(xiàn)三步走：第一步是走出去（產(chǎn)品出口）；第二步是走進去（穩(wěn)固渠道、增加產(chǎn)品認知）；第三步是走上去（提升品牌美譽度，融入當?shù)匚幕�）。而這個戰(zhàn)略步驟，通過與NBA的合作會取得了大踏步的發(fā)展。2007年，海爾品牌在美國市場的品牌影響力提升了30%、產(chǎn)品銷售額提高了30%以上，這其中，與NBA的合作宣傳起到了積極的作用。”  

    周云杰還表示，與NBA的合作除了擴大美國市場的品牌知名度之外，對于中國市場也同樣有很大幫助。海爾不僅在中國境內(nèi)的NBA賽事收視中有品牌形象廣告，還同NBA一起在中國建立巡回訓(xùn)練營，通過邀請NBA教練教授中國青少年，致力于提高中國的籃球水平。這種帶有公益色彩的活動，同時提升了NBA以及海爾在中國的形象，也鞏固了雙方在各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。  

    業(yè)內(nèi)專家評價海爾的NBA營銷活動時稱，體育與傳統(tǒng)的媒體相比，可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實現(xiàn)品牌的地域擴張，因為就那些全球性的體育項目而言，各地消費者的基本認知是接近一致的，品牌和這些運動項目聯(lián)系起來，可以比較容易地融入當?shù)匚幕�當中。然而，體育贊助的直接回報也存在相當?shù)木窒扌裕�其傳達的信息比較單一和簡單，難以做到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實施品牌擴張和提升，而NBA是一個非常理想的平臺。  

    階段3：決戰(zhàn)奧運  

    如果說，贊助墨爾本老虎和與NBA實現(xiàn)合作還只是針對區(qū)域市場的營銷行為的話。那么有關(guān)奧運會的營銷，則是海爾需要的并且必須“上位”的機遇式體育營銷。  

    2006年8月12日，海爾集團公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會中國惟一白色家電贊助商。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在致辭中表示，海爾參與北京奧運會，是海爾企業(yè)文化和企業(yè)精神的必然選擇。作為中國民族品牌的代表，海爾一直強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任感，2008年奧運會在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)價值觀的充分體現(xiàn)。  
同時，奧運文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運精神是“更快、更高、更強”，這與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承。海爾將有義務(wù)也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務(wù)等諸多方面為北京奧運會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。  
    業(yè)內(nèi)專家稱，海爾必須成為2008年奧運會合作伙伴，否則自身形象就不符合中國家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號，而成為奧運合作伙伴，只是奧運營銷的開始，海爾需要做的還很多。  

    據(jù)悉，海爾目前以“合作伙伴”的身份頻頻中標奧運項目。據(jù)統(tǒng)計，在2008年北京奧運會的30多個場館的中央空調(diào)配套招標中，海爾中央空調(diào)中標了以“鳥巢”工程為代表的21個奧運場館。另外，隨著奧運運動場館、媒體村、物流中心等主體場館的配套安裝進入實質(zhì)階段，海爾熱水器成功中標各大型場館熱水器工程項目，現(xiàn)已在部分場館安裝到位。海爾奧運營銷部總經(jīng)理張鵬稱：“海爾除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，還設(shè)計了差異化的服務(wù)方案。在服務(wù)奧運場館的同時，還將為現(xiàn)場觀眾提供延展服務(wù)。目前海爾奧運服務(wù)隊伍已經(jīng)超過2000名。”  

    “CCTV海爾奧運城市行”活動從高層面詮釋了海爾奧運營銷“全民”內(nèi)涵。這次活動調(diào)動起全民參與奧運的激情，“生活無處不奧運”成為人們銘記的奧運精髓。而“海爾奧運希望工程”向人們展示了一個公益的海爾，一個有社會責(zé)任感的海爾。這次工程，海爾為全國30所希望小學(xué)的孩子們2008年觀看奧運節(jié)目，體驗奧運激情提供了系列物質(zhì)條件。此外，早先進行的“海爾奧運城市行”、“奧運希望工程”和“2008，我們是奧運的主人”等系列營銷活動都成為海爾奧運體育營銷的閃亮點。值得一提的是，在2007年11月，海爾集團還宣布，承諾將在奧運期間實施“一枚中國金牌捐贈建造一所希望小學(xué)”的計劃。  

    密集的奧運營銷活動隨著2008北京奧運會的臨近而日漸火熱，周云杰介紹稱，海爾的奧運營銷將帶來三方面的實效。第一，海爾國際化的道路上，品牌形象至關(guān)重要。而成為奧運合作伙伴并實行強大的營銷宣傳，將迅速提升海爾在全世界的品牌形象。而奧運“更高更快更強”的口號同樣符合海爾的產(chǎn)品理念，符合海爾品牌建設(shè)的需要。第二，2008年奧運會將成為全世界了解中國的最佳時機，在中國企業(yè)需要走出去的時候，可以打開國門讓全球了解我們。海爾同樣需要這樣的機會。第三，海爾呼吁業(yè)界都參與進來，借助奧運來開展公益事業(yè)。體育營銷將從文化等更深層次提升品牌的美譽度。  

    “我相信，海爾將在2008年奧運會期間大放異彩。”周云杰信心十足，他表示，“中國企業(yè)發(fā)展到今天迎來了奧運的重大契機，只要找到契合點，就一定可以成功地實現(xiàn)營銷方面的突破。雖然在了解體育及家電營銷的人才方面仍然非常匱乏，但海爾仍會在今后堅持這一路線，在適當?shù)臅r機，實現(xiàn)更加有效的體育營銷。”  

    隨著海爾在國際化道路上的深入推進，海爾國際化品牌營銷的探索也一直沒有停止。沃達豐、三星、松下等品牌在體育營銷上取得的成功證明了國際化品牌一條行之有效的營銷方式。2008年北京奧運會近在眼前，志在國際化戰(zhàn)略的海爾，已經(jīng)做好準備了嗎？