�牎緝�(nèi)容提要】在當(dāng)前的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沒(méi)有供應(yīng)商的全力合作，企業(yè)很難在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量和服務(wù)方面取得大的突破。以前人的理論為基礎(chǔ)，本文提出了在供應(yīng)鏈上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“關(guān)系—反應(yīng)”模式（2R’s）：基于整體考慮，從供應(yīng)商的選擇開(kāi)始，經(jīng)由組織整合和信息化整合塑造供應(yīng)鏈上最優(yōu)的關(guān)系類型，以此達(dá)成對(duì)顧客需求的迅速反應(yīng)和有效反應(yīng)的目標(biāo)，提升供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。 
�牐牎菊� 要 題】運(yùn)營(yíng)管理 
�牐� 一、營(yíng)銷理念的演變 
�牐� 4P’s（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷組合理論自20世紀(jì)50年代Jerome McCarthy提出以來(lái)近40年的時(shí)間里，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷管理者奉為經(jīng)典。而且，如何在4P’s理論指導(dǎo)下實(shí)踐營(yíng)銷組合也成為企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)方式。R&D、市場(chǎng)定位、定價(jià)策略、渠道策略、廣告/人員推銷等成為該時(shí)期的基本工具。 
�牐� 然而，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出現(xiàn)了ROI、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷工具。以4P’s理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4P’s理論受到越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代初，North Carolina大學(xué)的教授勞特朋（Robert F. Lauterborn）針對(duì)4P’s存在的問(wèn)題提出了4C’s營(yíng)銷理論：Consumer（消費(fèi)者）、Cost（消費(fèi)者滿足需要的成本）、Convenience（消費(fèi)者購(gòu)物的便利性）、Communication（企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通）。4C’s營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P’s相比，有了很大的進(jìn)步。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4C’s依然存在一些不足。隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務(wù)等營(yíng)銷管理工具的演變與發(fā)展，Don E. Schultz等學(xué)者（1992）針對(duì)4P’s和4C’s理論存在的諸多缺陷，提出了整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication：IMC）的思想，他們所強(qiáng)調(diào)的整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵和本質(zhì)是，企業(yè)應(yīng)采取由外而內(nèi)的視角，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考，試圖了解消費(fèi)者的確切需求并觀察其行為、動(dòng)機(jī)，據(jù)此生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)借助與消費(fèi)者的雙向溝通成功地完成整合營(yíng)銷傳播。Don E. Schultz在2000年進(jìn)一步提出了整合營(yíng)銷傳播核心的5R’s框架：回應(yīng)（Responsiveness）、相關(guān)性（Relevance）、感受（Receptivity）、識(shí)別（Recognition）、關(guān)系（Relationship），闡述了全新的營(yíng)銷五要素。 
�牐� 二、供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播：關(guān)系—反應(yīng)（2R’s） 
�牐� 供應(yīng)鏈上整合營(yíng)銷傳播的有效途徑是“關(guān)系—反應(yīng)”模式（Relationship—Response：2R’s）：基于整體考慮，采用由外而內(nèi)的視角，供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間共同建立一種穩(wěn)定而又靈活的關(guān)系，以此促成對(duì)最終顧客的迅速有效反應(yīng)，即同時(shí)達(dá)成迅速反應(yīng)（Quick Response）和有效反應(yīng)（Effectively Response）的目標(biāo)。 
�牐� 1.塑造最優(yōu)的關(guān)系類型 
�牐� 以往供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間是一種交易導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方通過(guò)討價(jià)還價(jià)確定最終的交易價(jià)格，進(jìn)行著一種“輸—贏”模式的零和博弈。近年來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使企業(yè)意識(shí)到供應(yīng)鏈合作的重要性，致力于和供應(yīng)鏈上的企業(yè)保持緊密關(guān)系。然而，供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間的關(guān)系并非越緊密越好。關(guān)系過(guò)于松散，供應(yīng)鏈的不確定性增強(qiáng)，供需的時(shí)間、數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法得到可靠的保障；但關(guān)系過(guò)于緊密、組織過(guò)于僵硬便會(huì)將企業(yè)牢牢套住，使其難以對(duì)動(dòng)態(tài)的環(huán)境做出靈活反應(yīng)。供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播要達(dá)成整體最優(yōu)的效果，必須尋求一種最優(yōu)的關(guān)系類型，即在穩(wěn)定和靈活之間尋找恰當(dāng)?shù)木�衡，建立一種“雙贏”的共生型態(tài)。最優(yōu)的關(guān)系類型的塑造從供應(yīng)商的選擇開(kāi)始，經(jīng)由組織整合和信息化整合得以最終完成。 
�牐� （1）選擇“和諧”的供應(yīng)商。有關(guān)供應(yīng)鏈的研究表明，審慎地挑選供應(yīng)商非常重要。Harland etc.（1993）進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，挑選供應(yīng)商進(jìn)行得越系統(tǒng)、科學(xué)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的合作在廣度和深度上都更為成功。根據(jù)Nadler etc.（1992）的組織和諧理論，以在組織特征方面的“和諧”為標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商大大降低了建立和保持伙伴關(guān)系的成本。組織的相似性能使供應(yīng)鏈上的聯(lián)系更為密切，能夠幫助系統(tǒng)通向成功。在這里，“和諧”也有“合適”、“相似”或者“合作”等意思，專指組織和諧而言。該理論指出，組織的效果是由組織的各部分相互咬合的程度來(lái)衡量的。如果將范圍擴(kuò)大到多個(gè)組織之間，則組織間系統(tǒng)的效果由不同組織相互咬合的程度來(lái)決定。組織的一個(gè)主要功能是完成從輸入到輸出的轉(zhuǎn)換：工作、員工、組織安排以及信息管理，而其各個(gè)構(gòu)成要素之間必須相互和諧。從多個(gè)組織構(gòu)成的系統(tǒng)來(lái)看，就意味著一個(gè)伙伴企業(yè)的需求、目標(biāo)、結(jié)構(gòu)必須和另外的企業(yè)一致或者相似，以保證合作的成功�？紤]“和諧”標(biāo)準(zhǔn)有非常重要的理由：供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷系統(tǒng)將供應(yīng)鏈上多個(gè)企業(yè)的活動(dòng)整合到了很大的程度，供應(yīng)鏈上的某一脆弱的、不可靠的關(guān)系將對(duì)整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成巨大威脅。Chen and Williams（1998）認(rèn)為，尋找雙方組織特征中的一致性無(wú)論對(duì)中心企業(yè)還是外圍企業(yè)都非常重要，為了減少風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，選擇的合作伙伴往往要求企業(yè)文化相似甚至連企業(yè)規(guī)模也相近。Rebecca（2000）就伙伴關(guān)系提出了大量的“和諧”要求：管理風(fēng)格、對(duì)變革的領(lǐng)導(dǎo)、遠(yuǎn)景、對(duì)技術(shù)發(fā)展的設(shè)想、決策模式、價(jià)值觀、革新的觀念、對(duì)管理信息化的態(tài)度。 
�牐� 總體看來(lái)，所謂和諧首先就是要求供應(yīng)鏈的各企業(yè)之間要有一致的戰(zhàn)略取向，然后還要有足夠的物質(zhì)和人力資源保證戰(zhàn)略的實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的相似可以大大提高溝通的效率，降低協(xié)調(diào)成本。 
�牐� （2）組織整合。供應(yīng)鏈上的各企業(yè)正從開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)向更大的由各種合作形式組成的連續(xù)統(tǒng)一體中移動(dòng)，不同的企業(yè)之間可以有不同的合作程度和合作方式（如表1所示），其目的、期望、最佳的行動(dòng)方式以及取得的效果都有所不同。這意味著供應(yīng)鏈上的企業(yè)在組織整合問(wèn)題上可以有多種選擇，應(yīng)該突出“柔性”的特點(diǎn)。 �牐� �牐�  
�牐� 供應(yīng)鏈上的組織整合可以有多種形式，如網(wǎng)絡(luò)組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營(yíng)、合資、控股、收購(gòu)、兼并以及各種非正式、具有彈性的協(xié)議。這些形式處在“市場(chǎng)”（Markets）與“科層組織”（Hierarchy）這兩極之間（如表2所示）。以股權(quán)為基礎(chǔ)的整合形式（股權(quán)式整合）是指供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間相互持有股份或共同投資設(shè)立新的組織實(shí)體，屬于科層組織，其治理結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，控制力也較強(qiáng)；其他以契約為基礎(chǔ)的整合形式（非股權(quán)式整合），比較靠近市場(chǎng)，不需要建立新的組織，各企業(yè)之間相對(duì)獨(dú)立，控制力較弱。 �牐�  
�牐� 供應(yīng)鏈上的組織整合能通過(guò)“套牢（Lock-in）”供應(yīng)商或客戶的方式保持鏈上企業(yè)之間關(guān)系的穩(wěn)定。所謂套牢，是指企業(yè)進(jìn)行品牌、技術(shù)或關(guān)系的轉(zhuǎn)換，必須付出相當(dāng)大的成本為代價(jià)。套牢起因于資產(chǎn)專屬性（Asset Specificity）（注：資產(chǎn)專屬性是指企業(yè)投資于某一種特殊的活動(dòng)，一旦該投資的資產(chǎn)缺乏市場(chǎng)流通性或是契約被終止時(shí)，就必須負(fù)擔(dān)龐大的成本，這個(gè)成本就是轉(zhuǎn)換成本，用以衡量使用者被套牢的程度。）所衍生的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本越高，套牢越深。組織整合的各種不同形式帶來(lái)不同程度的資產(chǎn)專屬性，當(dāng)其引致的資產(chǎn)專屬性愈高，供應(yīng)鏈上企業(yè)相互依賴的程度也隨之提高，它們?cè)絻A向于維持彼此的合作關(guān)系。 
�牐� 組織整合能夠減少投機(jī)行為的發(fā)生，從而降低相互之間的交易成本。（注：Williamson（1985）認(rèn)為在交易過(guò)程中，會(huì)因人性因素（有限理性、投機(jī)行為）、環(huán)境因素（不確定性、少數(shù)交易）及信息不對(duì)稱、交易氛圍的交互影響，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，造成市場(chǎng)交易困難并產(chǎn)生交易成本。）這是因?yàn)橐坏┕��?yīng)鏈上的企業(yè)確定了伙伴關(guān)系，建立了相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)并以此為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換供應(yīng)鏈的整體運(yùn)營(yíng)模式之后，在一定年限內(nèi)必會(huì)維持穩(wěn)定的合作關(guān)系。倘若在此期間內(nèi)關(guān)系遭到破壞，則鏈上企業(yè)便會(huì)面臨著投資無(wú)法收回的困境，并且會(huì)因?yàn)闊o(wú)法找到合適的合作對(duì)象而蒙受損失。 
�牐� 套牢可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就是使企業(yè)缺乏靈活性。當(dāng)伙伴企業(yè)跟不上發(fā)展的步伐或者市場(chǎng)上有更好的合作對(duì)象出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)往往受制于巨大的轉(zhuǎn)換成本而很難進(jìn)行更換。同時(shí)，套牢也不利于企業(yè)向其他業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。 
�牐� 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急劇變化決定企業(yè)和其供應(yīng)商的關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展而非固定不變的，他們是達(dá)到目的的手段而不是目的本身。因此，供應(yīng)鏈上的企業(yè)必須選擇最適當(dāng)?shù)慕M織形式整合相互之間的關(guān)系。這種組織形式可以是從市場(chǎng)到科層組織這一連續(xù)統(tǒng)一體中的任何一點(diǎn)。偏向市場(chǎng)化還是偏向科層組織，要根據(jù)供應(yīng)鏈整體戰(zhàn)略的需要以及該企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的作用大小來(lái)決定，要針對(duì)不同的合作伙伴選擇最優(yōu)的組織整合形式，其最終目標(biāo)就是在穩(wěn)定和靈活之間保持恰當(dāng)均衡，尋求最低的交易成本，使整條供應(yīng)鏈能以最低的成本讓渡最大的價(jià)值給顧客。 
�牐� （3）信息化整合。在供應(yīng)鏈上整合營(yíng)銷傳播的基本框架中，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)之間整合的形式和程度；而企業(yè)外部系統(tǒng)考慮的是不同組織間的信息、產(chǎn)品和服務(wù)的交換以及相互關(guān)系。企業(yè)和其供應(yīng)商整合的程度高，外部系統(tǒng)的復(fù)雜性減少，而內(nèi)部系統(tǒng)的復(fù)雜性增加。因此，供應(yīng)鏈上的企業(yè)應(yīng)該借助信息化將內(nèi)部和外部系統(tǒng)有效地整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)。整合后的供應(yīng)鏈能大幅提高以下職能的效率：①數(shù)據(jù)庫(kù)管理——將標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，使其在整個(gè)供應(yīng)鏈上順暢流通；②業(yè)務(wù)流程管理——訓(xùn)練、組織、激勵(lì)供應(yīng)鏈上的管理者，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的團(tuán)隊(duì)，分享知識(shí)與信息；③互動(dòng)管理——知道在什么時(shí)候及使用什么方式與鏈上的合作伙伴進(jìn)行溝通，有條理地管理這些互動(dòng)；④顧客生命周期管理——經(jīng)由每一階段的關(guān)系追蹤顧客，由最初接觸、建議、合約、協(xié)商、承諾、交貨、安裝、回饋到再次銷售。 
�牐� 具體而言，所謂信息化整合指的是供應(yīng)鏈上的企業(yè)把通過(guò)電子商務(wù)、因特網(wǎng)等所得到的相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心（IDC）的統(tǒng)計(jì)與分析，以跨組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與合作伙伴進(jìn)行溝通，同時(shí)運(yùn)用企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)及供應(yīng)鏈（SCM）系統(tǒng)連結(jié)，與所有伙伴企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)，建立顧客關(guān)系管理機(jī)制并完成向新的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。 
�牐� 信息化整合的基礎(chǔ)設(shè)施是跨組織系統(tǒng)（Inter Organizational System：IOS），它所涵括的技術(shù)與工具包括了電子郵件（E-mail）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet）、企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)（Extranet）、因特網(wǎng)（Internet）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）和顧客關(guān)系管理（CRM）軟件、電子交易標(biāo)準(zhǔn)等。供應(yīng)鏈借助IOS進(jìn)行信息化整合的初衷是對(duì)供應(yīng)鏈提供信息支持。這促使我們必須從一個(gè)更寬廣的視野看待信息化整合：它整合的內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上的信息系統(tǒng)，還包括整條供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的合作機(jī)制和相互關(guān)系。 
�牐� 2.促成迅速有效反應(yīng) 
�牐� 供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播對(duì)運(yùn)營(yíng)層面和戰(zhàn)略層面都產(chǎn)生了重要影響：在運(yùn)營(yíng)層面，整合營(yíng)銷傳播可以提高信息交換的速度和準(zhǔn)確性，將參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)整合起來(lái)，根本轉(zhuǎn)變單個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程從而提高整條供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。在戰(zhàn)略層面，隨著近年來(lái)伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟越來(lái)越普遍，整合營(yíng)銷傳播逐漸完成向戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播從根本上改變了企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)的模式。鏈上的企業(yè)通過(guò)這種方式把自身的資源集中在關(guān)鍵的職能或流程，把不同來(lái)源的知識(shí)在一個(gè)共用的平臺(tái)共享，從而提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和顧客服務(wù)水平，增強(qiáng)戰(zhàn)略柔性，達(dá)成迅速反應(yīng)和有效反應(yīng)的目標(biāo)。 
�牐� （1）迅速反應(yīng)。迅速反應(yīng)是在少量多品種的買方市場(chǎng)環(huán)境中，因顧客的需求而以最快的速度生產(chǎn)顧客所需的商品或服務(wù)。迅速反應(yīng)在于提高整條供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的敏感性和反應(yīng)能力，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，同時(shí)使供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K保持其在競(jìng)爭(zhēng)中的不敗地位。在迅速反應(yīng)戰(zhàn)略中，時(shí)間被看做是決定經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要因素，縮短經(jīng)營(yíng)循環(huán)時(shí)間就成為迅速反應(yīng)戰(zhàn)略的核心。 
�牐� 供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)循環(huán)與子循環(huán)（單次經(jīng)營(yíng)循環(huán)）是指從收到顧客的訂單起，到產(chǎn)品的產(chǎn)出，再經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的裝運(yùn)、交貨的完成直至收到顧客支付的貨款為止的一整套活動(dòng)過(guò)程。供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播致力于縮短經(jīng)營(yíng)循環(huán)的時(shí)間，有效提高供應(yīng)鏈的價(jià)值傳遞系統(tǒng)的效率，及時(shí)滿足客戶的需求，從而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 
�牐� 供應(yīng)鏈上的企業(yè)經(jīng)由信息化整合建立了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和信息化的組織結(jié)構(gòu)，從而使供應(yīng)鏈上相鄰的步驟可以更緊密地結(jié)合在一起。信息化整合大大縮減了信息交換的時(shí)間和成本，把從供應(yīng)商到購(gòu)買者這個(gè)過(guò)程更緊密和有效地聯(lián)系起來(lái)，幫助他們?yōu)槊宽?xiàng)交易搜尋和挑選合適的交易方并滿足他們的需要。供應(yīng)鏈上的企業(yè)可以通過(guò)IOS將業(yè)務(wù)往來(lái)文件資料（如發(fā)票、采購(gòu)單），以標(biāo)準(zhǔn)化的格式，直接以電子傳輸?shù)姆绞�，在雙方的電腦系統(tǒng)中互相遞送，滿足大量交易及高速傳輸?shù)男枨�。IOS對(duì)后勤的支持有：縮短訂單處理的周期，減少交易處理的人工費(fèi)用，減少對(duì)訂單、發(fā)票、及其他文件處理的出錯(cuò)率，改善對(duì)作業(yè)的控制等。IOS也是連接與整合供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)——包括顧客、供應(yīng)商、運(yùn)輸業(yè)者、公共倉(cāng)庫(kù)等企業(yè)的有效途徑。 
�牐� 為達(dá)到迅速反應(yīng)的目標(biāo)，供應(yīng)鏈上的企業(yè)把零售點(diǎn)資料（Point of Sales：POS）經(jīng)由IOS，傳遞至制造商及供應(yīng)商，進(jìn)行市場(chǎng)及產(chǎn)品趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)，進(jìn)而決定供貨的時(shí)間與數(shù)量。供應(yīng)商、制造商、零售商之間的訂單、交貨、驗(yàn)收、發(fā)票、應(yīng)付賬款等資料也應(yīng)借助IOS加快運(yùn)作的速度。供應(yīng)鏈上企業(yè)在應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)的同時(shí)也經(jīng)由信息化整合進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部流程的改造及員工工作文化的改造，從而真正縮短供應(yīng)鏈作業(yè)的周期時(shí)間，達(dá)成實(shí)施迅速反應(yīng)管理的真正目標(biāo)。 
�牐� （2）有效反應(yīng)。在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商品市場(chǎng)逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)而言，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得非常困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品的難度加大，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演化，整合營(yíng)銷傳播在產(chǎn)品和服務(wù)的定位，以及差異化方面扮演了越來(lái)越重要的角色。供應(yīng)鏈上的企業(yè)必須經(jīng)過(guò)由整合營(yíng)銷傳播形成對(duì)顧客需求的有效反應(yīng)，也就是說(shuō)生產(chǎn)出最確切、最真實(shí)地反映顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并以顧客最喜歡、最便利的方式將產(chǎn)品或服務(wù)讓渡給顧客。供應(yīng)鏈上整合營(yíng)銷傳播達(dá)成有效反應(yīng)的基本思路是：采用由外而內(nèi)的視角，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，用顧客的實(shí)際需求來(lái)“拉動(dòng)（Pull）”產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)。管理人員要從顧客價(jià)值的角度來(lái)定義產(chǎn)品或服務(wù)，并在不斷提高顧客價(jià)值的情況下，尋求最低的交易成本。“拉式”戰(zhàn)略促成了定制化產(chǎn)品與服務(wù)，個(gè)性化（Personalization）或定制化（Customization）是供應(yīng)鏈上的企業(yè)運(yùn)用組織整合和信息化整合所創(chuàng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)越性在于供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間以及供應(yīng)鏈與最終顧客所建立起的友善互動(dòng)關(guān)系，并且能夠提供定制化的產(chǎn)品組合和個(gè)性化的交易流程。 
�牐� 產(chǎn)品組合定制化的基本思想是讓產(chǎn)品或服務(wù)更具彈性，讓產(chǎn)品和作業(yè)流程融入顧客的意見(jiàn)以持續(xù)改進(jìn)，它甚至賦予顧客自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合的能力，讓顧客能自行選擇、組裝自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)。具體而言，供應(yīng)鏈上的組織整合及信息化整合支持和促進(jìn)了定制化的四個(gè)階段的實(shí)施：供應(yīng)鏈的下游企業(yè)廣泛收集與顧客需求有關(guān)的信息，通過(guò)IOS在整條鏈上形成共享；在分析顧客需求與供應(yīng)鏈的實(shí)際能力的基礎(chǔ)上提供一套專為特定需求設(shè)計(jì)的服務(wù)或產(chǎn)品；利用順暢的通路將產(chǎn)品送到顧客手中；分析購(gòu)買紀(jì)錄，根據(jù)盈利性、忠誠(chéng)度、個(gè)人偏好等特征將顧客分類，并將其資料儲(chǔ)存在共享的數(shù)據(jù)庫(kù)中。相比只提供差異化產(chǎn)品，企業(yè)提供定制化產(chǎn)品能使顧客的滿意度更高（Whinston，Stahl，and Choi，1996）。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定制化的產(chǎn)品可收取較高的溢價(jià)，獲利水平提高，供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)。 
�牐� 供應(yīng)鏈上的整合營(yíng)銷傳播還能夠?qū)崿F(xiàn)從顧客角度由外而內(nèi)地設(shè)計(jì)交易流程，使服務(wù)和交易的過(guò)程能根據(jù)顧客的需要來(lái)量身定制，達(dá)到交易流程個(gè)性化。Seybold & Marshak（1998）提出交易流程個(gè)性化的三點(diǎn)要求：①提供充分信息協(xié)助顧客進(jìn)行交易；②讓顧客選擇交易媒介，如電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)或傳真等；③讓顧客能在線自行查詢訂單處理進(jìn)度、提供多種付款方式。供應(yīng)鏈上的信息化整合提供的多元化的溝通渠道和迅捷的傳遞速度能有效保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外，IOS涵括的文檔、音頻、視頻等多種溝通模式讓顧客能夠更充分、更準(zhǔn)確地描述自身地需求，讓企業(yè)能夠更形象地展示自己的產(chǎn)品。它還可以改善企業(yè)對(duì)顧客要求的回應(yīng)，大幅提高對(duì)顧客的回復(fù)率，加強(qiáng)與顧客的良性互動(dòng)，奠定牢靠的顧客關(guān)系。 
�牐� 三、結(jié)論 
�牐� Don E.Schultz提出的整合營(yíng)銷傳播的5R’s框架根本改變了營(yíng)銷管理者的整體思路和操作方法。但遺憾的是，它忽視了交易成本和即時(shí)性這兩方面的內(nèi)容，并且整合所涉及的組織范圍僅僅局限在營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部或者企業(yè)內(nèi)部，極大限制了整合效果的發(fā)揮。而在當(dāng)前的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沒(méi)有供應(yīng)商的全力合作，企業(yè)要想在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量和服務(wù)方面取得大的突破是非常困難的。因此，本文提出了在供應(yīng)鏈上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“關(guān)系—反應(yīng)”模式（2R’s）：基于整體考慮，選擇“和諧”的供應(yīng)商，經(jīng)由組織整合和信息化整合塑造供應(yīng)鏈上最優(yōu)的關(guān)系類型，以此達(dá)成對(duì)顧客需求的迅速反應(yīng)和有效反應(yīng)的目標(biāo)，提升供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。