中國家電企業(yè)多年來的競爭策略是以價(jià)格戰(zhàn)為主，其核心是擴(kuò)大銷售額來獲得更多的利潤。家電企業(yè)雖然也考慮了從物流領(lǐng)域降低成本的問題，但因?qū)�家電供�?yīng)鏈和渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一認(rèn)識不足。家電企業(yè)也試圖將成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商和下游的渠道終端，但是整個(gè)行業(yè)的邊際利潤在萎縮，而與流通，營銷有關(guān)的成本仍然很高。對于物流成本的管理，應(yīng)基于提供信息和知識附加值，而不是靠提供最低價(jià)格的一般性的無差異服務(wù)缺乏整體的認(rèn)識。 
    近幾年，國美、蘇寧、大中等新家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，代表了中國家電進(jìn)入了一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，連鎖替代其他分銷渠道引起了目前中國家電渠道變革的矛盾。本文擬通過分析中國家電企業(yè)物流供應(yīng)鏈變革的過程，揭示中國家電企業(yè)在物流供應(yīng)鏈管理中所面臨的關(guān)鍵問題，探討家電企業(yè)在物流供應(yīng)鏈中的渠道模式的戰(zhàn)略，以使各個(gè)家電企業(yè)獲得和維持長期的市場競爭優(yōu)勢。

    分銷渠道控制權(quán)的沖突 

    家電企業(yè)與大型連鎖企業(yè)在圍繞渠道控制權(quán)，特別是在產(chǎn)品零售價(jià)格的最終定價(jià).
    權(quán)方面常常產(chǎn)生沖突。去年2月，成都國美和成都格力爆發(fā)爭端，國美在沒有提前通知格力的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅降價(jià)。以及隨后引發(fā)的格力與國美為爭奪在分銷渠道中的控制權(quán)的抗衡。事實(shí)上，家電企業(yè)與家電連鎖在圍繞對渠道的控制權(quán)方面的沖突會長期存在。20世紀(jì)70年代日本主要家電企業(yè)與大型家電連鎖量販店也存在著渠道控制權(quán)的沖突。20世紀(jì)80年代中期以后，日本家電企業(yè)認(rèn)識到家電量販店的銷售力量，家電量販店認(rèn)識到廠家品牌的力量，家電企業(yè)與各類零售商建立合作伙伴關(guān)系。而中國家電企業(yè)與連鎖企業(yè)的矛盾又主要集中在大規(guī)模生產(chǎn)與低效率分銷上。 
    同時(shí)，現(xiàn)在家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速變化和終端消費(fèi)者需求的不確定性，家電企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需要快速響應(yīng)終端要求，應(yīng)對消費(fèi)者需求的各種變化，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提高對庫存品種結(jié)構(gòu)的調(diào)控能力。另一方面，家電連鎖跨區(qū)域經(jīng)營，總部統(tǒng)一采購，店鋪分別銷售，分布區(qū)域廣、經(jīng)營獨(dú)立性強(qiáng)，而家電企業(yè)按地理區(qū)域劃分的供應(yīng)管理，沒能使整個(gè)供應(yīng)鏈統(tǒng)一。供應(yīng)鏈管理無法達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)整體的最優(yōu)。家電企業(yè)應(yīng)與新家電連鎖及其它零售業(yè)建立合作伙伴關(guān)系及分銷服務(wù)，提高渠道終端的分銷效率成為關(guān)鍵。 

    消費(fèi)者是供應(yīng)鏈的指揮者 

    供應(yīng)鏈連接產(chǎn)品創(chuàng)意和消費(fèi)者兩個(gè)端點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理的作用在于把創(chuàng)意變成商品，通過渠道銷售出去.這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)需要了解消費(fèi)者心理，要求家電企業(yè)必須與顧客直接接觸進(jìn)行信息溝通與交流，根據(jù)最終顧客的真實(shí)需求對整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理。戴爾提出，供應(yīng)鏈的指揮者是消費(fèi)者。 
    消費(fèi)者需求影響著供應(yīng)鏈的起點(diǎn)。市場需求的細(xì)微變化會引起供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)廠商產(chǎn)量的急劇變化，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)離終端顧客越遠(yuǎn)，這種放大效應(yīng)越明顯。通�？蛻舳�1。%的市場需求變化會導(dǎo)致材料供應(yīng)商訂單量20。%的變化。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間加強(qiáng)合作、信息相對透明成為共識�，F(xiàn)階段，擁有穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)是各個(gè)家電企業(yè)獲得和維持國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢的主要手段，但供應(yīng)鏈權(quán)力的中心開孵從分銷渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求將成為供應(yīng)鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，對消費(fèi)者需求作出反應(yīng)并使其滿足其需求是供應(yīng)鏈的需求管理。 
    目前，家電企業(yè)的供應(yīng)鏈管理常常強(qiáng)調(diào)成本和效率，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模物流分銷，提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)給所有層次的顧客.于是家電企業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，使得家電產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量不斷改進(jìn)，性能、功能不斷增加，但是產(chǎn)品和服務(wù)并沒有實(shí)現(xiàn)差異化。對于供應(yīng)鏈管理而言，成本和效率只是一部分，供應(yīng)鏈管理應(yīng)使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足多樣化的顧客需求，同時(shí)控制成本和效率。 
    流通、營銷有關(guān)的成本則占46%，家電企業(yè)只是實(shí)現(xiàn)了在制造成本方面的競爭優(yōu)勢，渠道的流通和服務(wù)成本卻很高。實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈價(jià)值管理的最優(yōu)，而不是簡單的將成本最低作為供應(yīng)鏈管理和評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，中國的地區(qū)和文化差異性很大，家電企業(yè)面臨不同的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，知識水平，信息獲取和消化能力‘家電企業(yè)必須根據(jù)顧客需要的變化有效的整合供應(yīng)鏈渠道資源，建立以顧客為導(dǎo)向的物流分銷體系，與各種零售業(yè)態(tài)建立直接的信息溝通渠道。不同的零售業(yè)態(tài)的，具有不同的采購策略，家電企業(yè)需要進(jìn)行不同的物流供應(yīng)鏈管理。對其它傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，包括電器專營店，百貨商場，品牌專賣，綜合性連鎖，家電企業(yè)可以對他們所服務(wù)的市場進(jìn)行需求劃分，實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，整合供應(yīng)鏈管理的資源。 
    各種零售業(yè)態(tài)最接近顧客的需要，根據(jù)各個(gè)商品的銷售數(shù)量來決定自己的訂貨組合，家電企業(yè)需要利用顧客水平數(shù)據(jù)理解顧客如何購買，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，據(jù)此預(yù)測各種商品的消費(fèi)需要。目前渠道終端的組織化程度不斷提高，銷售時(shí)間信息管理系統(tǒng)導(dǎo)入率也在提高，但是各零售業(yè)態(tài)的客戶服務(wù)中心沒有注重對客戶數(shù)據(jù)的收集，或者對顧客數(shù)據(jù)的收集過于簡單化，因?yàn)闆]有考慮家電企業(yè)對顧客信息的需求。家電企業(yè)需要加強(qiáng)與終端渠道客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與合作，提高對客戶數(shù)據(jù)信息的利用，掌握客戶需求的變化趨勢，改善客戶的總體服務(wù)水平，提高供應(yīng)鏈管理的效率，確立在供應(yīng)鏈需求管理的核心競爭力. 
    中國家電企業(yè)和家電連鎖企業(yè)在渠道終端以各自的經(jīng)營意圖進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。連鎖企業(yè)往往將其核心競爭力定義在價(jià)格上，使其缺乏品牌管理和推廣以及高端產(chǎn)品推廣的能力;中國家電企業(yè)又往往致力于單位產(chǎn)品線的物流成本最低，以消化連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)嫁的降價(jià)成本。沃爾瑪和寶潔成功的供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式的基礎(chǔ)，是寶潔強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌和沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力的結(jié)合。 

    目標(biāo)是信息共享 

    中國家電企業(yè)供應(yīng)鏈物流和渠道成本較高，為了緩解成本壓力，家電企業(yè)逐漸將物流業(yè)務(wù)外包給第三方，同時(shí)家電連鎖的快速推進(jìn)，也出現(xiàn)了渠道流通領(lǐng)域第三方物流的趨勢。這將導(dǎo)致中國家電供應(yīng)鏈的重新整合，即“構(gòu)筑扁平化的供應(yīng)鏈生態(tài)圈”，不是簡單地裁減或壓縮中間環(huán)節(jié)，而是要在高度集成的信息系統(tǒng)的支撐下，家電企業(yè)、各種零售業(yè)態(tài)、第三方物流實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤的“牛鞭效應(yīng)”。目前，中國家電企業(yè)和各種零售業(yè)態(tài)的物流供應(yīng)鏈運(yùn)營不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。例如，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證與評估，對庫存的預(yù)測分析，對顧客服務(wù)的時(shí)效性、有效性和顧客滿意度的評估，以及家電企業(yè)的產(chǎn)品品牌和零售商的商業(yè)品牌管理。我國物流供應(yīng)鏈信息化方面的發(fā)展尚處于較低的水平，要降低成本，提高效率，必須以信息化技術(shù)提升物流供應(yīng)鏈整體管理的水平。 
    基于Internet、Intranet和Extranet的供應(yīng)鏈管理是市場需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。通過物流供應(yīng)鏈的信息化技術(shù)，家電企業(yè)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，與供應(yīng)鏈上其他成員更緊密地連接、合作與交流，提高供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作的效率。但在中國家電企業(yè)具體選擇ERP或SCM等模式作為物流供應(yīng)鏈管理思想和方法時(shí)，要考慮中國各地區(qū)，行業(yè)、配套功能的差異性，要根據(jù)企業(yè)，渠道，第三方物流，各地區(qū)消費(fèi)需求的具體條件而行。 
    中國家電企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的基本思路是基于國外的管理體系。要看到的事，我國的具體實(shí)情與國外的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)體系有一定距離，特別是中國的家電行業(yè)與國外的同行業(yè)相比，具有競爭區(qū)域化集中，地區(qū)差異性大的特點(diǎn)。所以，中國家電企業(yè)的物流供應(yīng)鏈變革應(yīng)該發(fā)展出適合自己的差異化物流供應(yīng)鏈管理模式。