戴希曼：縮短供應(yīng)鏈距離
2008-4-18 10:29:00 來源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□ 本報(bào)記者 王若懿
編者按：開業(yè)一年，戴希曼鞋城就在零售業(yè)內(nèi)引起了人們的廣泛關(guān)注。有人稱，戴希曼鞋城的出現(xiàn)將引發(fā)一場以 “價(jià)格戰(zhàn)”為號角的價(jià)格革命，顛覆行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)模式造成的高費(fèi)用、高成本、高售價(jià)的狀況。它以自營制經(jīng)營模式減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低流通成本，以低價(jià)銷售各類品牌鞋的做法的確贏得了市場。
沒有優(yōu)越的地位優(yōu)勢，也沒有搶眼的廣告招牌，卻擋不住來往的客流。在京城的鞋業(yè)經(jīng)營店中，能有此待遇的恐怕為數(shù)不多，戴希曼鞋城位列其中。
它的經(jīng)營奧秘就寫在自己的商店貨架上：縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的方法，保證顧客買到了低價(jià)位的“品牌”商品。戴希曼鞋城總經(jīng)理助理羅伊說： “我們用價(jià)格戰(zhàn)拼出了一塊領(lǐng)地�！�
高處不勝 “熱”
戴希曼鞋城是2007年度全國零售業(yè)較為成功的個(gè)案之一。開業(yè)才一年，便因低于同類物品近50%的價(jià)格，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大影響。不得不承認(rèn)這有點(diǎn)傳奇的味道，記者決定一探究竟。
順著電動(dòng)扶梯，記者來到戴希曼鞋城所在商場的五樓，穿過幾條商品間的走廊，再爬上一層略感狹窄的樓梯，才來到戴希曼鞋城的所在地。偌大的商品展示廳里，多處顯眼位置掛著關(guān)于 “供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少故價(jià)格低”的說明牌。
記者察看鞋的標(biāo)價(jià)后發(fā)現(xiàn)，戴希曼鞋城鞋品售價(jià)的確要比一般的市場價(jià)便宜。按照零售業(yè)內(nèi)的常理，位居樓層越高，經(jīng)營就越困難，但這卻被戴希曼鞋城打出的“價(jià)格戰(zhàn)”一一化解。 “因?yàn)槲覀冋嬲盐樟祟櫩偷男枨��！绷_伊對記者說。
記者在采訪中了解到，戴希曼鞋城之所以在激烈的競爭環(huán)境中迅速占據(jù)領(lǐng)地，完全依靠一種全新的供銷模式——不聯(lián)營、不招租、不出租，完全自營降低運(yùn)營成本。該鞋城的楊總經(jīng)理告訴記者，戴希曼鞋城作為一個(gè)渠道銷售平臺，在流通環(huán)節(jié)及賣場運(yùn)營上屬于完全自營，采用與廠商現(xiàn)金進(jìn)貨的方式縮短供應(yīng)鏈，有效降低了運(yùn)營成本。廠商在參與過程中只是以單一的供貨方身份出現(xiàn)。這樣不但可以避免零供矛盾，也讓顧客買到低價(jià)商品。據(jù)了解，戴希曼鞋城的銷售高峰期，人數(shù)高達(dá)上萬人。這種全新的經(jīng)營模式給戴希曼鞋城帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目的。
楊總經(jīng)理說，戴希曼之所以選擇這種渠道運(yùn)營模式，一方面是“零供矛盾”趨于激化，市場內(nèi)在動(dòng)力推動(dòng)；另一方面，則是看到了其他渠道商家在經(jīng)營上存在的各種各樣的問題。更為主要的是戴希曼是一個(gè)新生企業(yè)，選擇在動(dòng)物園這一傳統(tǒng)批發(fā)商圈，加上目前零售市場的高度同質(zhì)化，如果沒有更低的價(jià)格是無法參與競爭的，走 “自營化”的路子是個(gè)必然趨勢。
類似于戴希曼這樣的專業(yè)大賣場在國外被譽(yù)為 “價(jià)格殺手”，他們用大幅度低于同類物品的價(jià)格在市場上迅速立足。業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)是專業(yè)賣場快速發(fā)展的必由之路，鞋業(yè)的戴希曼要想快速發(fā)展，也不可能繞開價(jià)格戰(zhàn)。
理順 “零供關(guān)系”
對于戴希曼鞋城的后來居上，用 “自營制”減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的做法被證實(shí)是贏得市場的一種方法�！白誀I制”這種在國內(nèi)還不算普遍的經(jīng)營模式，在國際上早已占據(jù)主流位置。
據(jù)了解，戴希曼鞋城在開業(yè)之初，有關(guān)負(fù)責(zé)人對消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，顧客對鞋類商品的品牌很重視，但各大商場品牌鞋類的價(jià)格卻高得使顧客無法接受。帶著對國內(nèi)消費(fèi)市場的了解，有關(guān)負(fù)責(zé)人將視角轉(zhuǎn)向國外市場，并到歐美國家考察消費(fèi)市場�？疾旌笏麄儼l(fā)現(xiàn)，同樣在中國生產(chǎn)的鞋類商品，在歐美市場的售價(jià)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在國內(nèi)市場的售價(jià)。造成這種局面的原因在于，中國渠道運(yùn)營模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家的經(jīng)營模式。羅伊告訴記者，不僅是鞋類商品，一些品牌類的服裝在國外的售價(jià)也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)，關(guān)鍵在于國外商品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少。
“歐美國家零銷市場的經(jīng)營模式主要是自營制，可減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而中國零售市場目前普遍采用的聯(lián)營制卻做不到這一點(diǎn)�！睏羁偨�(jīng)理對比分析了兩種經(jīng)營模式的優(yōu)劣之處，“相比起可減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的自營制，國內(nèi)采用的聯(lián)營制導(dǎo)致商品進(jìn)貨成本高、售價(jià)高，拿鞋類商品來說，鞋的售價(jià)有一半以上被各種費(fèi)用和硬性提留 （流水倒扣）所占用，顧客購買的商品性價(jià)不等值�！�
楊總經(jīng)理舉了一個(gè)例子： “比如京城某家大型商場，如果廠商要進(jìn)入銷售鞋品，首先要支出一筆公關(guān)費(fèi)，其次還要支出諸如進(jìn)店費(fèi)、選位費(fèi)、管理費(fèi)、裝修費(fèi)等一系列費(fèi)用，面對這么龐大的支出，廠商往往會將這筆費(fèi)用轉(zhuǎn)加在鞋品售價(jià)中，所以售價(jià)會高高在上。”看到別的商家在經(jīng)營模式上存在的弊端，戴希曼便決定采用 “自營制”經(jīng)營模式。 “因?yàn)闆]有順暢 ‘零供關(guān)系’，就沒有更強(qiáng)的競爭實(shí)力�！睂@一決定，楊總經(jīng)理很自信。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)營制不僅導(dǎo)致商品售價(jià)高，還容易激化 “零供矛盾”，一些百貨店會因此經(jīng)常拖欠供應(yīng)商貨款，零供矛盾日益突出。而自營制卻能在減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，有效地避免零供矛盾。
專業(yè)渠道物流趨勢
業(yè)內(nèi)人士表示，在六七層開辦賣場不倒閉已屬不易，能取得如此業(yè)績更是罕見。戴希曼鞋城之所以能夠取得成功，靠的就是物流模式的革新。這種模式不但增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，也實(shí)現(xiàn)了商家與顧客的雙贏。
“自營制經(jīng)營模式有可能會成為我國零售業(yè)未來的發(fā)展方向�！贝飨Ｂ菞羁偨�(jīng)理預(yù)見自營制經(jīng)營模式前景可觀。他認(rèn)為，專業(yè)渠道將會成為未來人們消費(fèi)的主渠道。
楊總經(jīng)理表示，目前，各大商場正向綜合化的方向發(fā)展，以往單一銷售商品為主的大商場發(fā)生著根本性的改變。于是，伴隨著眾多奢侈品成為購物的主角，類似以往在大商場銷售較為火暴的，包括鞋類在內(nèi)的許多大眾消費(fèi)品已經(jīng)有全面退出，發(fā)展專業(yè)渠道的趨勢。其中，“性價(jià)比”是催生專業(yè)渠道的主因之一。如今，隨著人們的消費(fèi)態(tài)度逐漸趨于理性化，他們需要一種性價(jià)比更高的消費(fèi)渠道。所以，以自營制經(jīng)營模式減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低商品售價(jià)的戴希曼鞋城便得到了很多人的認(rèn)同。
總之，消費(fèi)趨勢決定市場方向，專業(yè)的渠道未來將會是大眾消費(fèi)的主要渠道，而專業(yè)渠道也將影響流通供應(yīng)鏈更加扁平化。
