在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析中，往往假定市場上是廠商直接面對眾多、獨立分散的消費者，但是，在現(xiàn)實經(jīng)濟中，生產(chǎn)者與消費者之間存在著或長或短的流通渠道。在渠道中，制造商與各個流通者相互合作才能更好地服務(wù)于最終消費者，獲得渠道整體的利潤最大化，也就是說渠道成員具有相互依賴性。在相互依賴的基礎(chǔ)上，渠道成員建立更加緊密的經(jīng)濟關(guān)系，可能會影響其他競爭者進入特定渠道系統(tǒng)的能力，從而對市場競爭產(chǎn)生影響。另一方面，作為獨立的經(jīng)濟體，每個渠道成員又都追求自身利益的最大化，一個渠道成員追求自身利益最大化的行為可能對其他成員或者渠道整體產(chǎn)生負的外部性，因此，渠道成員間會存在沖突。雖然理論上來說，會有一個最優(yōu)方案能夠增加整個流通渠道縱向系統(tǒng)利潤最大化，但是，系統(tǒng)最優(yōu)不一定對每一成員都最優(yōu)，大多數(shù)成員都不會自動遵從系統(tǒng)目標，渠道成員往往通過其市場勢力影響和控制其他成員和渠道系統(tǒng)，這種控制與改變不僅分配了渠道內(nèi)的價值流向，也對于渠道內(nèi)外的市場競爭關(guān)系具有深刻影響。

　　一、縱向交易限制及其種類

　　流通渠道中企業(yè)間的關(guān)系一般有以下幾種：一是上下游企業(yè)實行完全市場化的交易形式；二是上下游企業(yè)實行縱向一體化；三是上下游企業(yè)實行準一體化，也就是縱向交易限制(vertical restraints)�？v向交易限制一般指上下游企業(yè)通過契約等形式建立相對穩(wěn)定的交易關(guān)系，部分地替代企業(yè)間的自由競爭與交易。縱向交易限制可以是以制造商為導(dǎo)向的，也可以是以零售商為導(dǎo)向的，還可以是雙方為了共同利益協(xié)同、合謀的。

　　縱向交易限制的常見做法有以下幾種：

　　(一)經(jīng)營范圍，區(qū)域、對象的限制(非價格限制)

　　在特定流通渠道內(nèi)上下游企業(yè)為了控制渠道內(nèi)交易，會采取各種限制經(jīng)營范圍、區(qū)域與經(jīng)營對象的措施，如排他性經(jīng)營區(qū)域、排他性購買(或叫排他性經(jīng)營范圍)、排他性銷售、搭配銷售等。

　　1．排他性經(jīng)營區(qū)域

　　排他性經(jīng)營區(qū)域是指制造商限制流通者的顧客覆蓋范圍。經(jīng)營區(qū)域可以是空間的，也可以從顧客細分角度區(qū)分，比如電腦產(chǎn)品按大客戶市場還是個人電腦市場區(qū)分。區(qū)域的限制形式包括完全限制與利潤轉(zhuǎn)讓協(xié)議等多種形式，前者要求下游流通企業(yè)完全不得跨區(qū)域經(jīng)營，后者則要求跨區(qū)域經(jīng)營者向當(dāng)?shù)亟?jīng)營者提供利潤分成。排他性區(qū)域限制實質(zhì)上限定了品牌內(nèi)的競爭，有利于形成批發(fā)商和零售商在一定市場區(qū)域內(nèi)的壟斷。獨家代理就是一種典型的排他性經(jīng)營區(qū)域的限制。

　　2．排他性購買

　　排他性購買是制造商規(guī)定流通者不許經(jīng)營與制造商商品直接競爭的商品，其實是為了限制品牌間的競爭。制造商對零售商實施排他性購買的限制，可能會損失零售商銷售多種相關(guān)品牌的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性，同時，還會降低消費者的搜索成本。但是，這種排他性限制可以誘使制造商為零售商提供促銷服務(wù)，制造商為了換取品牌間競爭的減少，會增加對零售商的廣告投入、促銷服務(wù)支持。特許權(quán)限制就是一種排他性購買，制造商通過特許協(xié)議準許流通企業(yè)經(jīng)營其品牌，利用其統(tǒng)一的品牌形象并提供各種附加營銷服務(wù)，但同時限制對方的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式。

　　3．排他性銷售

　　排他性銷售主要是指流通者對供應(yīng)商采取的限制其銷售對象的行為。比如，限制供應(yīng)商向其他中小型零售商或新進入的零售商供貨，并聯(lián)合抵制不接受其交易條件的供應(yīng)商。由于大型連鎖集團往往有能力阻斷供應(yīng)商進入零售市場的渠道，供應(yīng)商不得不就范。

　　有些大型流通企業(yè)還通過建設(shè)統(tǒng)一采購分銷體系，將供應(yīng)商納入其統(tǒng)一采購體系中，通過聯(lián)合發(fā)展集中、高效的物流系統(tǒng)和快速信息反應(yīng)系統(tǒng)，降低流通成本。這種形式更接近縱向一體化，一般伴隨著部分地取代供應(yīng)商的分銷權(quán)，使其在經(jīng)濟上依附于流通企業(yè)。

　　4．搭配銷售

　　搭配銷售是制造商強迫流通企業(yè)購買其他產(chǎn)品，還常常為這些產(chǎn)品收取不同于市場的價格。

　　(二)價格限制

　　在特定流通渠道內(nèi)的上下游企業(yè)，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行約束、影響，控制渠道關(guān)系，并分配渠道內(nèi)的利潤，如維持轉(zhuǎn)售價格、特許費、數(shù)量定額等。

　　1．特許費

　　它是一種制造商向零售商收取渠道利潤的形式，通過給予零售商部分需求的壟斷地位，讓零售商成為渠道利潤的剩余索取者，從而做出有利于渠道利潤擴大的決策，然后制造商通過向零售商收取一個等于或小于渠道利潤的特許費獲得這些利潤。這種方法很簡單，但是要保證環(huán)境是確定的、制造商與零售商是信息對稱的，只有如此，制造商才能準確預(yù)見零售商收取的最終價格，獲得更多渠道利潤。如果最終需求不確定，零售商風(fēng)險太大，應(yīng)分擔(dān)一些零售商風(fēng)險，不能完全收走零售商利潤；如果零售商掌握不為制造商所知的關(guān)于零售成本和最終需求的信息，則特許費應(yīng)等于當(dāng)需求處于低水平或零售水平處于高水平時零售商的利潤；一般來說，特許費難以讓制造商完全實現(xiàn)其渠道利潤，總會留給零售商一部分。

　　2．維持轉(zhuǎn)售價格(resale-price maintenance)

　　是制造商在契約中對零售價格做出最高或最低限價的規(guī)定。制造要求所有零售商維持相同或相近零售價格，是為了降低零售商之間由于競爭造成的價格混亂和搭便車行為。當(dāng)環(huán)境確定與信息對稱時，制造商可完全復(fù)制零售商自己定價時的情形，但是，當(dāng)信息不對稱時，就會存在道德風(fēng)險和逆向選擇問題，因為觀察零售商的實際銷售情況是很困難的，當(dāng)存在幾個零售商時，價格不均衡，就會出現(xiàn)一些零售商轉(zhuǎn)售給其他零售商的套利活動，則制造商的價格歧視就無法實現(xiàn)；另一方面，當(dāng)出現(xiàn)零售商給顧客隱形折扣的行為時，維持轉(zhuǎn)售價格也會變得無意義。

　　3．歧視性價格折扣

　　制造商給予不同流通者歧視性的特別價格折讓。有的是根據(jù)采購數(shù)量而給予的，有的是給予固定客戶的誠信折扣，有的是雙方因有特別的交易條件而給予的，有的則是大型批發(fā)零售企業(yè)根據(jù)自身的市場勢力獲得的，后者的折讓比一般靠規(guī)模采購所得到的折扣更多，也比其他不具有買方勢力的零售商所獲得的更多。

　　4．?dāng)?shù)量定額與服務(wù)限定

　　此二者是一種變形的價格限制。數(shù)量定額是指制造商規(guī)定零售商購買的數(shù)量，如果需求已知且依賴于最終價格，它實際上等同于維持轉(zhuǎn)售價格。在上述套利活動中，數(shù)量定額也會變得毫無意義。

　　與價格限制相似的還有一種服務(wù)限定，即制造商在契約中規(guī)定零售商推銷努力的水平，并為零售商留下一定利潤予以適當(dāng)鼓勵。這些包括售前信息、購物優(yōu)惠、免費更換、送貨、消費信用、購物環(huán)境改善等內(nèi)容的服務(wù)，有利于增加對制造商產(chǎn)品的需求。如果沒有制造商的限定和獎勵，零售商決策時只看到服務(wù)成本，不會考慮增加服務(wù)帶給制造商的利潤增加的外部性，會導(dǎo)致對商品需求過少。

　　5．進場費

　　在現(xiàn)代流通中，零售商尤其是大型連鎖零售商往往向供應(yīng)商收取大量附加費用。包括一次性的渠道占用費用(進場費)和一系列的促銷費用，如節(jié)日促銷費、店慶費、新店開張費、上架費、中柱費、特別位置費、合作廣告津貼、特別促銷費等。這些費用有強迫性，而且一般與銷售業(yè)績不掛鉤，構(gòu)成一定的渠道進入壁壘。一般經(jīng)濟越是發(fā)達，連鎖店的規(guī)模越大，進場費也就越高。

　　6．“延遲毛利”

　　是零售商向供應(yīng)商收取渠道利潤的一種形式，也叫“年終返點”。一般都是視當(dāng)年產(chǎn)品銷售情況決定供應(yīng)商應(yīng)向零售商支付的當(dāng)年毛利水平，扣除該毛利后，零售商再向供應(yīng)商支付貨款，這種延遲毛利往往與下年度貨架位置和店堂廣告等聯(lián)系在一起，有一定強迫性質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，它往往占該產(chǎn)品在一個連鎖店系統(tǒng)中年收入的8％—30％。

　　二、縱向交易限制的經(jīng)濟分析

　　人們對橫向限制競爭行為形成了較為統(tǒng)一的認識，認為價格卡特爾、數(shù)量卡特爾、劃分銷售市場等對市場競爭關(guān)系具有較嚴重的負面影響，應(yīng)予以禁止和約束。但是，對于縱向交易限制這種縱向限制競爭行為則存在不同的評價。

　　(一)縱向交易限制的存在具有一定客觀性

　　交易費用經(jīng)濟學(xué)認為，企業(yè)是對市場的替代，當(dāng)市場交易的費用大于企業(yè)內(nèi)部交易費用時，流通渠道中的企業(yè)會選擇縱向一體化的形式替代市場交易。企業(yè)在經(jīng)營決策時，會平衡各種形式的利弊與交易費用，作為準一體化形式的縱向交易限制介于市場與企業(yè)形式兩者之間，可以平衡二者的利弊，既不用進行完全一體化，保有部分競爭效率，又能實現(xiàn)部分一體化的收益。

　　1．保留一定程度競爭的積極作用

　　制造商與流通者各自保持相對的獨立性，不采取一體化的交易形式，存在以下優(yōu)勢：

　　1)便于激勵

　　按照信息經(jīng)濟學(xué)原理，委托人不掌握代理人所掌握的私人信息。當(dāng)代理人是可被替代的，才有強烈動機提高生產(chǎn)與流通效率，從而減少監(jiān)督與激勵成本。制造商與流通企業(yè)一體化時，無論以誰為主導(dǎo)，由于存在不確定性和信息不對稱，難以實時監(jiān)督控制對方，而保持一定的競爭與可替代性，實際上提供了一種激勵機制。

　　2)獲得專業(yè)化優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟與競爭效率

　　相對獨立的流通者與供應(yīng)商，比一體化形式具有專業(yè)化優(yōu)勢。把多種流通活動同時、集中處理，可獲得規(guī)模經(jīng)濟，使業(yè)務(wù)量足以分擔(dān)流通軟硬件設(shè)施的固定成本。對流通企業(yè)來說，向供應(yīng)商采購比每種都自己生產(chǎn)要有利，因為每生產(chǎn)一種商品就要對其生產(chǎn)線進行巨額投資。

　　按照排隊理論，流通企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會隨著規(guī)模擴大而提高，或者消費者的探索成本隨著規(guī)�？s小而遞減(因為等待的隊伍變短)。對消費來說，零售店在庫的單一產(chǎn)品的規(guī)模大小與其所備的商品品種多少都很重要，因為一般來說，消費者的購買行為是從多樣化的產(chǎn)品中概率性地選擇其偏好的商品，零售店將多種多樣的產(chǎn)品集中于一處，實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟，又通過各種商品的替代性，使每種商品僅需維持較低的在庫數(shù)量，就可實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

　　專業(yè)化又促進了競爭，使各類企業(yè)更加注重識別與突出自己的核心能力，從而使精通加工、倉儲、運輸、配送、分銷、零售技能的各種專業(yè)化企業(yè)效率大大提高。一般在競爭中生存下來的企業(yè)都是效率較高的企業(yè)。

　　3)擴大市場覆蓋面

　　為節(jié)約搜索與采購成本，顧客一般都偏好一站式購齊。相對獨立的專業(yè)流通企業(yè)可以一次滿足顧客多種需求，而吸引顧客到其服務(wù)網(wǎng)點，創(chuàng)造銷售協(xié)同效應(yīng)，并了解顧客附帶的對其他商品的訴求信息。非獨立的流通者無法復(fù)制獨立流通者的這種協(xié)同效應(yīng)，因為競爭者或互補品制造者由于擔(dān)心其偏袒自有品牌而不愿選擇該制造商的流通網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品，因而很難擁有專業(yè)流通者所聚集的商品寬度，難以獲得更廣闊的市場覆蓋面與顧客信息量。

　　4)消費信息公正性

　　對于消費者與生產(chǎn)者，商品質(zhì)量的信息是不對稱的。因為流通者具有集中采購優(yōu)勢與關(guān)于商品的專業(yè)知識，獲得商品信息的渠道與能力更廣更強，他們就相當(dāng)于消費者的商品信息顧問，那么與制造商保持相對獨立性，將為消費者提供更公正的消費建議。而且，相對獨立的專業(yè)流通機構(gòu)通過自己獨立的商譽與品牌，為消費者提供了另一重消費保障，常常能擁有自己的忠誠顧客。

　　2．限制一定競爭的積極作用

　　采取縱向交易限制形式，而不是完全從市場上采購，既可實現(xiàn)渠道利潤的擴大和最終零售價格的降低，又能相對減少搭便車，改善服務(wù)與提高生產(chǎn)流通的整體效率。

　　1)降低部分外部交易費用

　　如果制造商與流通者不建立相對穩(wěn)定的交易關(guān)系，完全從市場采購，則每次交易的搜索、選擇與談判費用都大大增加。而且當(dāng)市場不完全，資產(chǎn)具有專用性時，完全外部交易的損失會更大。

　　2)激勵對方給予更好的服務(wù)與更多優(yōu)惠條件

　　對于流通企業(yè)來講，制造商過高的密集分銷制度(密集型分銷即某品牌在某交易區(qū)域內(nèi)許多可能的銷售地點都可以購買得到)，會造成渠道中競爭對手過多，降低其獨特性與差異性；而對于制造商來講，品牌內(nèi)部零售企業(yè)間短期的價格競爭是值得的 (而非批發(fā)層面)，可以在相同批發(fā)價格上通過零售降價擴大銷量，但是這無法持久，因為除極少強勢品牌外，流通企業(yè)會對品牌不再支持，它們可能采取以下行為：一是轉(zhuǎn)向經(jīng)營替代品牌，二是放棄整個產(chǎn)品系列，三是象征性陳列，勸說顧客轉(zhuǎn)向其他品牌。制造商為了解決上述問題，往往采取縱向交易限制策略。對于流通企業(yè)一樣，對供應(yīng)商采取適當(dāng)限制競爭，可激勵對方更好地提供服務(wù)與獲得更好價格折扣。

　　3)減少搭便車行為

　　由于流通企業(yè)間存在橫向外部性，提供更多服務(wù)的零售商因支付更多成本而索取更高價格，但未支付成本的零售商可能會搭便車(消費者接受前者的服務(wù)，而購買后者的低價商品)，造成零售商間的不公平競爭，這種競爭，會導(dǎo)致制造商與消費者所需要的服務(wù)的供給不足。因此，為了保證提供服務(wù)的零售企業(yè)的利益，制造商也需要采取某些縱向約束策略，消除零售商間的競爭，否則零售企業(yè)都傾向于搭便車而不是自己提供服務(wù)。

　　4)擴大制造者剩余的同時降低價格

　　當(dāng)制造商之間與流通者之間是完全競爭時，企業(yè)利潤都為零，在有可能的情況下，企業(yè)會傾向于選擇限制競爭的行為，而當(dāng)二者均是壟斷企業(yè)時，也有選擇縱向約束的動機。

　　以制造商的決策為例，在非一體化的情況下，流通企業(yè)是以自身利益最大化為動機進行決策的，并不會考慮它帶給制造商的利潤增量，為了保有自己的利潤，會設(shè)立一個較高的零售價格，結(jié)果市場需求要比渠道整體利潤最大化時(縱向一體化時的渠道內(nèi)制造與零售利潤加總)的水平低，制造商所獲得的利潤也相對低，因此，制造商有動力選擇縱向約束的形式。斯彭格勒1950年曾以“二重壟斷論”(或者叫雙重最大化)論證了這點。他認為，在制造商與零售商都處于壟斷地位的情況下，二者未進行一體化時，最終零售價格要經(jīng)過兩次以邊際成本為基礎(chǔ)的加價，而一體化時，最終零售價格是制造商與零售商合計邊際成本與二者在最終零售市場的邊際收入相等時的價格，因此，一體化時獲得的渠道總利潤比未一體化時總利潤高，消費者獲得的最終零售價格也更低。也就是說，制造商與流通企業(yè)實行一體化時，即使仍對最終消費者要求壟斷價格，但其壟斷價格肯定低于未一體化時。