物流環(huán)節(jié)制約電視購(gòu)物發(fā)展
2008-6-18 13:32:00 來源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□實(shí)習(xí)記者李娜
電視購(gòu)物在國(guó)外正式誕生是在20世紀(jì)80年代末，進(jìn)入我國(guó)是在20世紀(jì)90年代初。然而短短十幾年時(shí)間，在國(guó)家政策的規(guī)范和支持下，在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力下，電視購(gòu)物迅速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模在105億元左右，其中電視直銷占59.1%，專業(yè)購(gòu)物頻道占40.9%。但由于在物流體系的不足，這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)目前受到了制約。
“電視購(gòu)物”商機(jī)無限
在電視購(gòu)物行業(yè)里，都日漸了解到，只有懂得品牌經(jīng)營(yíng)和商品流通的企業(yè)，才能將電視購(gòu)物的潛力開發(fā)出來。橡果國(guó)際的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資非常青睞國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司，目前在北美、日本等國(guó)家和地區(qū)電視購(gòu)物可以占到零售收入總額的8%~10%，而中國(guó)現(xiàn)在只有0.2%，還有很大的潛力可以挖掘。這些市場(chǎng)潛力的背后，則是物流市場(chǎng)空間的日趨擴(kuò)大。
盡管觀眾對(duì)電視購(gòu)物信任度不足，據(jù)調(diào)查，2007年我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破100億元，相關(guān)電視購(gòu)物節(jié)目年度播出量達(dá)到近10萬小時(shí)。電視購(gòu)物整個(gè)體系的架構(gòu)和建設(shè)，在前端的推廣之后，后端的配送和服務(wù)要給予支持，必須做到電訊系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、數(shù)據(jù)處理、物流配送、客戶服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的完整有效性。
明基中國(guó)營(yíng)銷總部產(chǎn)品總監(jiān)王朝瑛表示，用強(qiáng)大的物流和商業(yè)系統(tǒng)來保證供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅豐富了廠商的銷售渠道，也帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的差異化體驗(yàn)。
物流瓶頸有待突破
隨著東方CJ、快樂購(gòu)、合家購(gòu)物、中視購(gòu)物、得易購(gòu)等300家電視購(gòu)物頻道的開播，眾多銀行開始加入到支付保障中，物流體系涌現(xiàn)出很多專業(yè)的第三方物流，已經(jīng)培育了8000萬的直購(gòu)消費(fèi)群體。而隨著電視購(gòu)物市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，其對(duì)商品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等的服務(wù)要求將越來越高。怎樣把其物流供應(yīng)鏈體系打造成品牌，將成為決定電視購(gòu)物公司命運(yùn)的鑰匙。
記者從北京電視購(gòu)物等網(wǎng)站上了解到，他們目前采取的物流體系主要是24小時(shí)客服熱線、一周送貨上門、十天產(chǎn)品鑒賞期、一年品質(zhì)保證期等。有專家指出，電視購(gòu)物是一種營(yíng)銷形式，背后的關(guān)鍵是物流體系的建設(shè)。假設(shè)建立支持10件產(chǎn)品的物流網(wǎng)絡(luò)需要1萬元，那么同樣支持1000件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可能只需2萬元。中國(guó)內(nèi)地電視購(gòu)物提供者整體物流規(guī)模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點(diǎn)服務(wù)水平就需要巨大成本，電視購(gòu)物顯然不愿支付也無力支付。
七星購(gòu)物業(yè)內(nèi)人士表示，與前端成本上升相呼應(yīng)的是，電視購(gòu)物企業(yè)的后端物流成本也在日漸走高，每單不低于30元的物流成本讓眾多企業(yè)不得不考慮自建物流。
目前在歐美電視購(gòu)物的訂單處理、配送貨的經(jīng)營(yíng)主要由第三方物流獨(dú)立來完成。電視直銷公司整合協(xié)調(diào)各司其職的專業(yè)公司，既降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又使服務(wù)更到位。如美國(guó)的QVC公司，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售與售后服務(wù)等一系列運(yùn)作環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程的始端和終端，從而在極大程度上實(shí)現(xiàn)了與所銷售產(chǎn)品的無縫式連接。而在亞洲的韓國(guó)及我國(guó)臺(tái)灣的實(shí)踐中，多以電視頻道為中心，繼而聯(lián)合廠商、組建物流配送。
資金流拖物流后腿
在當(dāng)前電視購(gòu)物的物流配送上，國(guó)內(nèi)主要是EMS和宅急送，EMS的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)比較全，郵政資費(fèi)一直由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)配，代收貨款的服務(wù)費(fèi)是2%，返款周期是45天；宅急送在代收貨款這塊做的與EMS不太一樣，服務(wù)費(fèi)是按一定比例額度的百分比，在返款周期上推出7天返款、15天返款和30天返款。
據(jù)悉，代收貨款 （COD）即指承運(yùn)商在完成異地間物品遞送的同時(shí)代委托方客戶向收貨方客戶代收貨款的一項(xiàng)第三方物流增值服務(wù)。它是伴隨著電視購(gòu)物、電子商務(wù)發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷成本不斷攀升，開展這類購(gòu)物方式的商家對(duì)提高物流配送成交率及代收款返款周期尤為關(guān)注。
專家分析，由于電視購(gòu)物壓款時(shí)間太長(zhǎng)，不利于公司的資金周轉(zhuǎn)，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的快速發(fā)展已形成嚴(yán)重的制約。如何能讓電視購(gòu)物、廠家和物流公司結(jié)合起來，使三方的利潤(rùn)同在，風(fēng)險(xiǎn)降到最低，是目前電視購(gòu)物所面臨的一個(gè)難題。只有銀行才有實(shí)力來提前墊付巨大的物流貨款，來支撐著商品的快速流通，使物流貨到付款的周期提前，使資金運(yùn)轉(zhuǎn)更快，才能更好地促使商品快速流通。
