趙純翠：大家好，今天我給大家?guī)淼氖恰禪PS 2007年北京奧運(yùn)廣告活動(dòng)》。
我們知道對(duì)于國(guó)際快遞和物流行業(yè)而言中國(guó)是一個(gè)主要的具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。世界最大的快遞公司早已瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，在聯(lián)邦快遞、中外云敦豪之后UPS是1988年進(jìn)入市場(chǎng)的，也是最晚的。UPS獨(dú)資后面臨著非常巨大的業(yè)務(wù)困難，由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)的客戶不是直接客戶，是由第三方控制的，并且客戶流失率都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣對(duì)UPS來說老客戶的維護(hù)和新客戶的獲得是非常艱難的，而且當(dāng)時(shí)UPS的市場(chǎng)份額比DHL和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很大距離，因此UPS非常依靠中國(guó)市場(chǎng)提高品牌知名度、提高品牌信譽(yù)度，擴(kuò)大我們的客戶，贏得更多的市場(chǎng)份額。
05年7月份我們有了一次難得的機(jī)會(huì)，UPS成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)物流和快遞贊助商，我覺得這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)合，UPS將幫助北京奧組委提供各種級(jí)別的快遞服務(wù)，并將北京奧運(yùn)送達(dá)到成功的終點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)我們剛才所說的目標(biāo)，我們對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了深入的分析，并決定了一下的策略。
UPS的客戶群非常之廣泛，或者說它們是用戶的決策人，或是能影響到選擇快遞和供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商的人。他們可能是部門經(jīng)理、辦公室經(jīng)理、秘書、前臺(tái)、企業(yè)主或物流專員等，也就是說每個(gè)人都可能是選擇快遞物流服務(wù)的人，我們的心理訴求可以歸納成為，我們非常成功完成送達(dá)我們的貨物，我們還想雇傭一個(gè)可信用的服務(wù)提供者來保障這種順利。所以在首先開始的階段我們選擇了大眾媒體投放廣告，希望有利拉近UPS與北京奧運(yùn)之間的關(guān)系，提高品牌知名度和信譽(yù)度，并且我們建立了一個(gè)UPS奧運(yùn)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在這個(gè)網(wǎng)站上看到與UPS相關(guān)的信息、奧運(yùn)信息等等。
在大眾媒體投放的基礎(chǔ)上，我們還針對(duì)不同細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了一系列的關(guān)系行銷和促銷活動(dòng)，與我們的大眾傳媒廣告相互呼應(yīng)。通過這些直銷傳播、電子郵件等等，把UPS的服務(wù)信心，UPS跟奧運(yùn)的關(guān)系帶給到目標(biāo)消費(fèi)群，再次加強(qiáng)品牌知名度和品牌信譽(yù)度的加強(qiáng)上更重要的是可以用這種促銷的方式馬上引導(dǎo)我們的客戶幫助UPS。
UPS要開展傳播活動(dòng)，不僅僅要提供我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還要從眾多的廣告中脫穎而出，以吸引用戶，對(duì)我們的關(guān)注�？吹竭@么多的廣告我們?cè)趺丛阡佁焐w地的廣告中脫穎而出呢？07年到奧運(yùn)之前這一階段UPS能為北京奧組委做一系列的服務(wù)，為了區(qū)別于其它的奧運(yùn)提供商我們運(yùn)用了一下的策略。
我們邀請(qǐng)了張豐毅做UPS廣告片的主角，他是通過北京、上海、香港調(diào)查研究證明，他能更好的表明UPS的特征，他富有經(jīng)驗(yàn)和熱心，而且他的信念更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。另外我們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中運(yùn)用了中國(guó)成語(yǔ)或者四字習(xí)慣用語(yǔ)，這樣可以使大家理解UPS能夠成功的做好奧運(yùn)相關(guān)的復(fù)雜物流服務(wù)。
下面請(qǐng)大家看一下UPS是如何為奧運(yùn)提供快遞和服務(wù)的。
(短片)
看了這些真實(shí)的故事，我們相信一定會(huì)讓大家了解到UPS正在鼎立支持北京奧運(yùn)，除了我們剛才所看到的電視之外，我們還運(yùn)用了其它的綜合媒體，有報(bào)紙、雜志、戶外、廣播等等，這些是我們所發(fā)布的平面廣告，還有一些戶外形式廣告，這是我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)做的一些行李傳送帶以及立牌，以及在地鐵和公車上我們都有一些媒體的投放。這是剛才我所提到的UPS奧運(yùn)網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上可以看到UPS與奧運(yùn)相關(guān)信息，UPS一些產(chǎn)品服務(wù)等等。同時(shí)我們還開展了一些網(wǎng)絡(luò)廣告，并且為了不同細(xì)分的目標(biāo)用戶群開展了一系列活動(dòng)。
最后來看看我們的成效如何？首先UPS的品牌知名度提高了15%。第二，UPS奧運(yùn)贊助商的知名度從39%提高到了47%。第三，UPS名列最受關(guān)注和最知名廣告排名第二。第四，近10次國(guó)際快遞中UPS的使用份額中達(dá)到了10%。最后，UPS07年?duì)I業(yè)收入有了將近40%的增長(zhǎng)。
最后跟大家總結(jié)一下我們這次的奧運(yùn)傳播活動(dòng)，UPS在市場(chǎng)份額和品牌知名度都落后于其它快遞品牌的情況下，借助奧運(yùn)打造UPS知名度、增加客戶信譽(yù)度，贏得更多的市場(chǎng)份額，最終UPS的品牌知名度有了15%的提升，UPS能夠?yàn)楸本⿰W組委做到這一切，我們相信UPS也一定能為您傳遞更多，謝謝大家。
