高油價(jià)下的車市轉(zhuǎn)型向左走，還是向右走
2008-7-18 1:07:00 來源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□ 姜山
向左走？向右走？這是目前車市的一個(gè)問題。高油價(jià)下的國(guó)內(nèi)車市正處于一個(gè)十字路口，等待它的問題絕不是向前或是退后那么簡(jiǎn)單。燃油是汽車的“食糧”，燃油價(jià)格大幅度升高對(duì)車市意味著什么不言而喻。然而，正所謂“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消亡”，面對(duì)高高在上并且有可能繼續(xù)攀升的油價(jià)，車市無論“自救”還是“它救”都勢(shì)必會(huì)改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。但遺憾的是，這種改變絕不會(huì)是“帕累托改進(jìn)”。有“上岸者”，也必然會(huì)有“落水者”。
高端小車或?qū)⑥D(zhuǎn)暖
對(duì)于車主而言，油價(jià)高漲最直接的感受就是用車成本增加。相對(duì)于高檔車或豪華車的目標(biāo)客戶群，緊湊型車及小排量車的客戶群體對(duì)于價(jià)格更為敏感。在購(gòu)車與不購(gòu)車之間，往往用車成本的顯著增加會(huì)極大影響到他們的決策。因此，雖然高檔車或豪華車的油耗更大，但是面對(duì)高油價(jià)，對(duì)車市的第一“沖擊波”，首當(dāng)其沖的是緊湊型及小排量的小車市場(chǎng)。
雖然高油價(jià)最直接打擊的是小車市場(chǎng)，但這并不意味著這個(gè)市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。實(shí)際上，在高油價(jià)的作用下，緊湊型及小排量的小車市場(chǎng)有可能會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，油價(jià)高漲雖然會(huì)使一部分消費(fèi)者打消購(gòu)車念頭，但是還是會(huì)有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持他們的購(gòu)車計(jì)劃。對(duì)于他們而言，油價(jià)高漲雖然會(huì)讓用車成本上升，但是還沒有到放棄購(gòu)車的程度。所以，高油價(jià)影響到他們的僅僅是車型的選擇。一般而言，這部分消費(fèi)者的生活較為寬裕，但是控制用車成本也是他們考慮的問題。
在這種情況下，高端的緊湊型或小排量車型就成為他們的首選。首先，目前車市上高端的緊湊型車型如廣本飛度、雅力士、馬自達(dá)2等大多出身于合資品牌，品牌形象符合消費(fèi)者心理定位；其次，這些高端的小車基本上外形時(shí)尚、做工考究，技術(shù)配置甚至不差于更高檔次的車型，這樣在實(shí)用性和舒適度上能夠滿足這部分消費(fèi)者的需要；另外十分重要的一點(diǎn)，就是高端的緊湊型小車由于排量小，它們的節(jié)油性能非常出色，這點(diǎn)在油價(jià)高漲的情況下無疑為它們?cè)黾恿瞬簧俚幕I碼。
所以，綜合來看，油價(jià)高漲對(duì)小車市場(chǎng)的沖擊并不是絕對(duì)的。高油價(jià)將一部分潛在消費(fèi)者逼出市場(chǎng)，更像是車市在新情況下對(duì)消費(fèi)需求的一種篩選。而高端小車則憑借著時(shí)尚的外形、良好的品牌形象以及出色的節(jié)油性能，有可能成為這種變化的獲益者。
SUV車型“柔”向發(fā)展
雖然此前業(yè)界估計(jì)高油價(jià)將會(huì)給耗油量相對(duì)偏高的SUV車型造成嚴(yán)重影響，但是實(shí)際上SUV車型近來市場(chǎng)表現(xiàn)還是比較搶眼的。其原因主要是SUV車型擁有一般家轎所欠缺的大空間以及高通過性，另外，時(shí)下流行的“跨界”風(fēng)潮也在SUV車型中蔓延。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，油價(jià)一路上漲的趨勢(shì)還是會(huì)給SUV市場(chǎng)帶來不小的沖擊，而且這種影響將會(huì)隨著油價(jià)的進(jìn)一步上漲而反映出來。
不過適應(yīng)力極強(qiáng)的SUV車型不會(huì)坐以待斃，此前SUV車型的“跨界”風(fēng)潮就足以說明這一點(diǎn)。此次面對(duì)油價(jià)高漲的問題，SUV車型極有可能做出的變革就是 “城市化”。所謂的城市化就是指SUV車型放棄原有的某些不常用的越野性能，用更強(qiáng)的節(jié)油性能取而代之。即用減弱“通過性”去換取“節(jié)油性”。其實(shí)SUV車型之前的“跨界”風(fēng)潮已經(jīng)是這種趨勢(shì)的前奏，只不過高漲的油價(jià)成為了這種變革的“助推器”。
在SUV車型“城市化”變革的進(jìn)程中，普通的四驅(qū)車型有可能會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。雖然目前大多數(shù)SUV車型都具備四驅(qū)功能并引以為傲，但大多數(shù)情況下，這些SUV車型都只在城市路面上行駛而使四驅(qū)功能成為“奢侈的擺設(shè)”。如果減掉四驅(qū)功能，進(jìn)而優(yōu)化車型的“城市屬性”，無疑會(huì)使SUV車型的成本下降，并且提高節(jié)油性。這種“城市化”變革在油價(jià)高漲的情況下更像是SUV車型的自我進(jìn)化。作為SUV車型“標(biāo)志”性配置的四驅(qū)系統(tǒng)，也許日后只有在高端SUV車型或是專業(yè)越野SUV車型中才會(huì)保留。
車市營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變
超大的空間感、超棒的操控性能、超強(qiáng)的動(dòng)力和加速感、超多的技術(shù)配置……這都是此前我們所熟悉得不能再熟悉的汽車營(yíng)銷思路。因?yàn)橹袊?guó)車市的消費(fèi)觀是“以大為美”：大體型、大排量和動(dòng)力強(qiáng)的車就是好車，這點(diǎn)倒是和大洋彼岸的北美車市頗有些相似之處。不過隨著油價(jià)的日益高漲，如今美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車?yán)砟钜呀?jīng)出現(xiàn)了變化，大排量SUV車型在北美市場(chǎng)的滯銷就是一個(gè)顯著信號(hào)。如此看來，高油價(jià)下中國(guó)車市的消費(fèi)理念或多或少都會(huì)有所變化，而這種變化最直接的結(jié)果就是：車市營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。
用車成本飛漲，尤其是燃油價(jià)格飛漲，這就使得消費(fèi)者的用車行為更多的是日常代步而不是長(zhǎng)途自駕。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)車輛的實(shí)用性和燃油經(jīng)濟(jì)性就遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)車輛的動(dòng)力性和操控性要重要得多。而此前汽車營(yíng)銷理念上的空間感、操控及動(dòng)力性能也有可能在新的情況下重新定義：如何在最大限度保證燃油經(jīng)濟(jì)性的條件下對(duì)車型的設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。
當(dāng)人們對(duì)空間大還是小、動(dòng)力強(qiáng)還是弱、配置多還是少等問題的關(guān)心漸漸被對(duì)汽油價(jià)格漲幅的關(guān)注度所取代時(shí)，汽車的舊有營(yíng)銷理念就會(huì)受到前所未有的挑戰(zhàn)。抓住消費(fèi)者的心理訴求是營(yíng)銷學(xué)的第一要義，在油價(jià)高漲的情況下，抓住消費(fèi)者對(duì)用車成本的關(guān)注心理有可能成為日后汽車營(yíng)銷理念的新趨勢(shì)。
