商品采購(gòu)是銷售實(shí)現(xiàn)的前提，其管理工作包括： 
(1)數(shù)據(jù)管理：測(cè)定各商品的銷售量及銷售金額，并區(qū)分暢銷品與滯銷品；計(jì)算商品周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率：平均銷售額÷平均存貨額，平均存貨額：(期初存貨額+期末存貨額)÷2；計(jì)算交叉比率，交叉比率二周轉(zhuǎn)率X毛利率，通常以每月或每季為計(jì)算期。 
(2)調(diào)查與分析：研究商品的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及供求狀況；價(jià)格及成本分析；開拓新貨源，開發(fā)新產(chǎn)品；自制、定牌監(jiān)制或買人的決斷；總代理、總經(jīng)銷業(yè)務(wù)的可行性分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨源及渠道調(diào)查與分析、店鋪別、商品別、供貨商別排行榜分析。 
(3)采購(gòu)業(yè)務(wù)：查核門店申購(gòu)單；發(fā)出或征集報(bào)價(jià)單；分析報(bào)價(jià)；選擇供貨商，決定采購(gòu)量、交貨期、運(yùn)輸方式、合約種類及細(xì)則；采購(gòu)業(yè)務(wù)監(jiān)控；收貨及查核；查檢發(fā)票及批準(zhǔn)付款給保險(xiǎn)公司或供貨商索賠。 
(4)存貨管理：存貨分類；決定各類商品的最高存貨量、最低存貨量及安全存量；建立存貨目錄；處理過量及有問題存貨。 
(5)品質(zhì)管理：定期與不定期檢查配送中心及門店商品的質(zhì)量，向有關(guān)人員介紹商品知識(shí)，協(xié)同做好商品管理工作。 
(6)滯銷品淘汰。 
(7)新產(chǎn)品開發(fā)。 
(8)廠商管理。 
(9)制定標(biāo)準(zhǔn)及考核：制定及補(bǔ)充采購(gòu)手冊(cè)；協(xié)助有關(guān)部門對(duì)采購(gòu)業(yè)績(jī)及采購(gòu)人員進(jìn)行考評(píng)。 
(10)向高層決策部門匯報(bào)等。 

中小企業(yè)：新產(chǎn)品挺進(jìn)終端的12條商規(guī) 

據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)每年大約有上萬(wàn)種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%。可見新產(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對(duì)于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，注定不能像大企業(yè)那樣動(dòng)輒斥資幾百萬(wàn)，乃至上千萬(wàn)地對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)投入。所以無(wú)論從主觀原因還是從客觀條件上看，中小企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產(chǎn)品如何能夠成功地開發(fā)、上市并挺進(jìn)終端，無(wú)疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸. 

雖然挑戰(zhàn)重重、威機(jī)四伏，但商機(jī)無(wú)限，中小企業(yè)還是可以通過尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合來充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。以下的一些原則，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運(yùn)用話，成功的機(jī)率將會(huì)大大提高。 

　　第一條商規(guī)：精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng) 

　　“大眾營(yíng)銷”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨之而來的是“分眾營(yíng)銷”時(shí)代，所以每個(gè)企業(yè)必須要找到最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于資源極其有限、并處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小企業(yè)而言，只有更精準(zhǔn)地找到合適的細(xì)分市場(chǎng)才能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、有所作為。 

　　“娃哈哈”能夠從一個(gè)名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分有著密切關(guān)系。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時(shí)，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)沒有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場(chǎng)，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費(fèi)者市場(chǎng)中建立了領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)地位，獲得了在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大企業(yè)做大市場(chǎng)、小企業(yè)做小市場(chǎng)。中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要把握好一個(gè)重要的原則即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場(chǎng)又小得自己足以守得住�！敝行∑髽I(yè)只有先在屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)中做強(qiáng)，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中做大。也只有這樣，才更加有助于充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立新產(chǎn)品領(lǐng)先的市場(chǎng)地位�！� 

　　第二條商規(guī)：新產(chǎn)品研發(fā)——以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向 

　　有一些中小企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候沒有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并且也沒有能夠準(zhǔn)確地測(cè)量與把握目標(biāo)顧客群的需求，以至于沒有能與這個(gè)目標(biāo)顧客群相匹配的產(chǎn)品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者不買企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)過程，簡(jiǎn)單地說就是明確三個(gè)基本問題的過程，即“我是誰(shuí)？”（新產(chǎn)品的屬性）、“我為誰(shuí)而生”（新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群）、“為什么買我”（新產(chǎn)品的賣點(diǎn)）。明確了這三個(gè)基本問題，也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因?yàn)樽陨淼馁Y金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。同時(shí)以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實(shí)際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會(huì)獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。 

　　第三條商規(guī)：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念 

　　與眾不同方能一枝獨(dú)秀。雖然在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)造一個(gè)人無(wú)我有的產(chǎn)品概念無(wú)疑難上加難，但只要仔細(xì)地分析與挖掘，新的產(chǎn)品概念還是會(huì)呼之欲出的。中小企業(yè)更應(yīng)該在創(chuàng)立差異化產(chǎn)品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)創(chuàng)造出撬動(dòng)市場(chǎng)與終端的支點(diǎn)。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 

　　一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如 “農(nóng)夫果園”作為一個(gè)果汁飲料的新產(chǎn)品，它在產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)上沒有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場(chǎng)上已有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。還有“脈動(dòng)”首先提出了“活性維生群”的產(chǎn)品概念，作為一種補(bǔ)充人體維生素功能的飲料出現(xiàn)，同樣取得了不凡的業(yè)績(jī)。 

　　二是對(duì)使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國(guó)內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾”針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等等，這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念。 

　　同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是同經(jīng)銷商和零售終端談判的重要“砝碼”。2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產(chǎn)品，所以此產(chǎn)品從生產(chǎn)原料上創(chuàng)造出了自身獨(dú)特的產(chǎn)品概念。筆者在負(fù)責(zé)江蘇省期間，在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭——蘇果超市沒有新品采購(gòu)計(jì)劃的前提下，憑借產(chǎn)品的獨(dú)特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢(shì)最終得以與蘇果超市達(dá)成進(jìn)場(chǎng)協(xié)議。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。 

　　第四條商規(guī)：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱 

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于中小企業(yè)而言，建立一個(gè)可以突出其品牌特色與個(gè)性的品牌名稱是新產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者注意、產(chǎn)生興趣、引起購(gòu)買欲望、并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要前提。 

　　品牌命名是非常重要的，新產(chǎn)品最好能夠遵循以下的規(guī)則： 

　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。如：美加凈、飄柔。 

　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。 

　　◇易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。如：科龍、體飲。 

　　◇與眾不同。如：農(nóng)夫果園、脈動(dòng)。 

　　在企業(yè)名稱與品牌名稱的處理上，由于中小企業(yè)的各方面的資源有限，因此在新產(chǎn)品上市前期，應(yīng)把企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱合二為一比較理想。這樣可以更為有效地節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，加深受眾對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的記憶度。 

　　第五條商規(guī)：設(shè)計(jì)獨(dú)具個(gè)性化的新產(chǎn)品包裝 

　　走進(jìn)超市我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目的產(chǎn)品包裝：火紅的可口可樂、深藍(lán)的百事可樂、粉紅的舒蕾洗發(fā)水…… 

　　設(shè)計(jì)新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強(qiáng)的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個(gè)重要原則。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品包裝是吸引消費(fèi)者眼球的重要手段。個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，也絕對(duì)不是大企業(yè)的“專利”。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場(chǎng)，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個(gè)性化的“運(yùn)動(dòng)蓋”設(shè)計(jì)。而今年，“農(nóng)夫果園”的推出在包裝設(shè)計(jì)上依然延續(xù)了“農(nóng)夫山泉”的“運(yùn)動(dòng)蓋”設(shè)計(jì)思想，并在此基礎(chǔ)上又從瓶身商標(biāo)、瓶口直徑、瓶形等方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從而淋漓盡致地彰顯出個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品帶來的獨(dú)特魅力。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨(dú)特的瓶形設(shè)計(jì)，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個(gè)性化的產(chǎn)品的形象。而這些獨(dú)具個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，都在不同程度上為這些新產(chǎn)品的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

　　第六條商規(guī)：制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品價(jià)格體系 

　　中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競(jìng)品的經(jīng)濟(jì)利益。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力。在產(chǎn)品無(wú)明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要手段。這兩個(gè)層面是反向的關(guān)系，即通過市場(chǎng)調(diào)研先了解消費(fèi)者的對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。然后再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知成本進(jìn)行加權(quán)后來制定價(jià)格體系。制定價(jià)格的程序是：企業(yè)針對(duì)某一特定的目標(biāo)顧客群開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品概念，并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)顧客群中進(jìn)行測(cè)試，以便得之他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本。然后，估計(jì)以該成本價(jià)格下所能銷售的產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)這一數(shù)量再?zèng)Q定企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資額和單位成本。消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)，可以使產(chǎn)品的價(jià)格更適合目標(biāo)顧客群的接受水平，而只要消費(fèi)者認(rèn)同了此種價(jià)格，批發(fā)商和零售商（終端）也就比較容易接受了。在消費(fèi)者與批發(fā)商、零售商（終端）之間找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后，制定出適合的新產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競(jìng)爭(zhēng)力了。 

　　第七條商規(guī)：集中本企業(yè)“優(yōu)勢(shì)兵力” 

　　中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市的過程中，會(huì)面臨著諸多領(lǐng)先品牌所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“集中本企業(yè)優(yōu)勢(shì)兵力”是中小企業(yè)在新產(chǎn)品拓展中可采用的有效方式�！凹�中本企業(yè)優(yōu)勢(shì)兵力”的策略主要有兩種： 

　　1、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng) 

　　中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該大處著眼，小處著手。即在通盤考慮整體市場(chǎng)布局與規(guī)劃時(shí)，搶先在一個(gè)或幾個(gè)局部的區(qū)域市場(chǎng)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，“背背佳”、“腦白金”在新產(chǎn)品上市后，都先在一定的區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)過一定時(shí)期的試點(diǎn)工作，然后才開始進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張。 

　　2、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)終端 

　　在中小企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都有限的現(xiàn)實(shí)條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間，企業(yè)應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端，待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的終端客戶。在經(jīng)營(yíng)終端時(shí)本著：“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)的原則”，像下圍棋一樣，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。 

　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際狀況的渠道策略 

　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點(diǎn)就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強(qiáng)。那么在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，就要根據(jù)具體區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況以及企業(yè)實(shí)際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動(dòng)地“克隆”其他市場(chǎng)的模式。 

　　2001年筆者在負(fù)責(zé)江蘇市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，沒有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷制”為模式的渠道運(yùn)營(yíng)方法，而是采取了兩家經(jīng)銷商協(xié)同運(yùn)行的渠道策略。即首先針對(duì)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)情況，在選擇 “蘇果超市”（自營(yíng)店與加盟店的總量約為460多家）作為“便利渠道”經(jīng)銷商的同時(shí)，選擇另一家擅長(zhǎng)運(yùn)作餐飲渠道的商家作為“即飲渠道”的經(jīng)銷商。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。由于兩個(gè)商家所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種不同，因此不會(huì)產(chǎn)生雙方重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，這樣就可以保證雙方的獲利空間。最后，由于“蘇果超市”擁有龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，由他來經(jīng)營(yíng)“便利渠道”不僅可以使企業(yè)縮短市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)間（其他區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商大多為傳統(tǒng)批發(fā)商，蘇果超市屬于零售商。同其合作可以不需要通過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)，所以由廠家與蘇果直接接洽可以充分利用其完善的配送系統(tǒng)完成新產(chǎn)品的迅速鋪貨上架，從而有效縮短了消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的時(shí)間。）同時(shí)，通過企業(yè)的直銷模式，還可以把企業(yè)原本計(jì)劃給予批發(fā)商的利益，全部折算給零售商（終端）本身，這樣零售商（終端）就會(huì)讓利于消費(fèi)者，而只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商（終端）才能賺到錢，企業(yè)也因此才能夠獲得長(zhǎng)久的利益。 

　　第九條商規(guī)：籌劃積極、主動(dòng)的新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)談判 

　　新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式：一是企業(yè)直接面對(duì)終端客戶，即直銷。二是企業(yè)通過中間商運(yùn)作終端客戶。其實(shí)無(wú)論采取哪種方式，對(duì)于中小企業(yè)來說，都要先客觀地評(píng)價(jià)自身的實(shí)力與終端客戶所能提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去積極、充分地準(zhǔn)備怎樣進(jìn)入同終端合作的談判工作。在這個(gè)階段企業(yè)主要需要做好兩個(gè)方面的工作： 

　　1、終端客戶的信息搜集。目前在中國(guó)的零售商（終端）主要分為三類：全球性的（沃爾瑪、家樂福）、全國(guó)性的（聯(lián)華、華聯(lián)）以及地區(qū)性的（蘇果）�！安淮驘o(wú)準(zhǔn)備之仗”。無(wú)論企業(yè)要進(jìn)入哪一類型的零售商，在與他們進(jìn)行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關(guān)的信息。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運(yùn)營(yíng)策略、組織結(jié)構(gòu)、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購(gòu)流程、價(jià)格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等。只有充分地掌握了終端的狀況，才能為“打一場(chǎng)有把握之仗”奠定勝利的基礎(chǔ)。 

　　2、談判籌備。在同終端客戶合作的過程中，對(duì)于新產(chǎn)品而言大致會(huì)經(jīng)歷這樣幾種談判：新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)談判、全年合同談判、促銷活動(dòng)談判，這樣就需要企業(yè)針對(duì)不同的談判準(zhǔn)備不同的內(nèi)容。然后確定不同的談判目標(biāo)，接下來進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部談判預(yù)演，與客戶確定具體談判日期，并且根據(jù)談判進(jìn)程靈活調(diào)整談判策略與貿(mào)易策略。 

　　第十條商規(guī)：建立終端生動(dòng)化操作系統(tǒng) 

　　“終端生動(dòng)化”說白了就是在賣場(chǎng)內(nèi)為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力而所做的一切工作。實(shí)施實(shí)效的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”會(huì)在零售終端創(chuàng)造出極其突出的優(yōu)勢(shì)。品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、規(guī)范化的生動(dòng)化展示，可以形成一道品牌的風(fēng)景線，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，并且決勝終端�！敖K端生動(dòng)化系統(tǒng)”也并不是跨國(guó)大企業(yè)所固有的特權(quán)，雖然它的概念與系統(tǒng)性的操作模式源自于跨國(guó)公司，但經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些快速消費(fèi)品、以及服裝企業(yè)也都形成了適合自身的“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”。例如：娃哈哈對(duì)自身產(chǎn)品在終端的展示方位、空間、POP材料、包裝展示方向、商品輪轉(zhuǎn)也都有著明確的要求。可見中小企業(yè)完全可結(jié)合自身的產(chǎn)品及渠道特點(diǎn)建立起屬于自己的產(chǎn)品生動(dòng)化體系。有效的生動(dòng)化，可以使產(chǎn)品的氣勢(shì)、氛圍、親合力一涌而上，加之這種互動(dòng)互通的色彩甚為濃重，尤其是一些快速消費(fèi)品，大多具有“沖動(dòng)性購(gòu)買”的性質(zhì)，因此在新產(chǎn)品推廣中，“終端生動(dòng)化系統(tǒng)”其實(shí)是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，并使大量的資源立體化，與消費(fèi)者的溝通也很容易，一些關(guān)于渠道的問題也可迎刃而解。 

　　第十一條商規(guī)：實(shí)施卓有成效的終端促銷 

　　新產(chǎn)品進(jìn)入終端之后，并不是萬(wàn)事大吉了。如果你的產(chǎn)品在一定的時(shí)間沒有達(dá)到終端所要求的銷售配額的話，那么你的產(chǎn)品就很有可能會(huì)被列入終端客戶的“清場(chǎng)黑名單”。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進(jìn)終端的工作，就全部付之東流了。 

　　為了保證新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后，能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費(fèi)者這一關(guān)，讓消費(fèi)者樂于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。通過企業(yè)的努力，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而形成良性的價(jià)值鏈循環(huán)。大規(guī)模的廣告轟炸是大企業(yè)的特權(quán)，它不屬于中小企業(yè)。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營(yíng)銷費(fèi)用用在終端這把尖刀的刀刃上。比較慣用的終端促銷方式主要有打折、捆綁、換購(gòu)、贈(zèng)送等�！　�對(duì)于中小企業(yè)來說，選擇哪種促銷形式要根據(jù)實(shí)際情況而定。在實(shí)施促端促銷時(shí)，企業(yè)要掌握好以下幾方面的要領(lǐng)： 

　　1、確定個(gè)性化的促銷主題。只有個(gè)性化的、不同于其他品牌的促銷主題，才會(huì)吸引消費(fèi)者的光顧，才會(huì)在促銷活動(dòng)頻繁化、方式同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天脫穎而出。在確定促銷主題這個(gè)階段，需要極度引起重視的是：雖然作為中小企業(yè)，盡管新產(chǎn)品會(huì)有不同階段的演化，但都需要有一個(gè)長(zhǎng)線的促銷策略和基調(diào)。促銷戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須服從于全局的促銷戰(zhàn)略。 

　　2、腳踏實(shí)地做好終端的基礎(chǔ)工作。對(duì)終端內(nèi)本產(chǎn)品的貨架、堆頭、POP、環(huán)境氣氛進(jìn)行系統(tǒng)化的處理。在促銷活動(dòng)前3天就要把相關(guān)的終端基礎(chǔ)工作做好。為了更有效地提升新產(chǎn)品的銷售量，必須要有選擇地增加新產(chǎn)品的陳列位、加大新產(chǎn)品的陳列面，以達(dá)到最佳的促銷效果。 

　　3、有效的管理促銷員。“幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品”這才是促銷員的最高境界。企業(yè)能夠有效地管理促銷員，將會(huì)使促銷活動(dòng)事半功倍。在促銷活動(dòng)的籌劃階段，企業(yè)就應(yīng)該嚴(yán)格地選拔促銷人員。通過對(duì)企業(yè)背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷技巧等方面的培訓(xùn)提高促銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。并且在促銷活動(dòng)中，引導(dǎo)促銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特點(diǎn)，采取不同說服方式。同時(shí)，企業(yè)還要注意做好對(duì)促銷員本身的激勵(lì)工作，提高士氣，最終達(dá)成提高銷量的目的。 

　　第十二條商規(guī)：終端維護(hù)——建立與鞏固良好的客情關(guān)系 

　　客情關(guān)系，是在跨國(guó)公司中常用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。雖然沒有人給它一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，但我個(gè)人的理解應(yīng)該就是：同客戶間的情感聯(lián)系。既然是這樣的一個(gè)概念，我想它依然適用于中小企業(yè)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)也有自己的客戶，也需要建立與鞏固良好的客情，從而維護(hù)好歷經(jīng)艱辛而取得的終端業(yè)績(jī)。 

　　筆者認(rèn)為“客情關(guān)系”主要包括兩個(gè)層面： 

　　一是同經(jīng)銷商之間的關(guān)系。企業(yè)同經(jīng)銷商之間的關(guān)系，永遠(yuǎn)是在對(duì)立與統(tǒng)一、和平與戰(zhàn)爭(zhēng)之中求得一種平衡狀態(tài)。其實(shí)從某種意義上來說，企業(yè)和經(jīng)銷商之間是通過不斷的“博弈”，來達(dá)成雙方共贏的一種關(guān)系。建立并鞏固良好的經(jīng)銷商關(guān)系的最有效做法，就是企業(yè)的銷售人員能夠成為經(jīng)銷商的“營(yíng)銷顧問”。通過幫助經(jīng)銷商解決營(yíng)銷中的問題，而贏得經(jīng)銷商的信賴。因?yàn)椤盃I(yíng)銷顧問”的專業(yè)知識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知，再加上經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，才是經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)的重要保證。 

　　二是同零售商（終端）之間的關(guān)系。建立與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，有助于關(guān)系到新產(chǎn)品的陳列位、以及特殊陳列費(fèi)用支出的多少。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場(chǎng)上投入的一些資源。建立與零售商之間的良好關(guān)系，主要可以通過“三多”的方法來進(jìn)行：即多拜訪。無(wú)論是門店里的采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、收貨部還財(cái)務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。從公司的角度上講，盡自己所能，在維護(hù)公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)（加大促銷力度、增加其商品營(yíng)業(yè)外收入）。從個(gè)人的角度講，無(wú)論是對(duì)方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。經(jīng)常與零售商進(jìn)行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動(dòng)化以及銷售過程中發(fā)生的一些問題，還會(huì)幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些其他問題（生產(chǎn)、設(shè)計(jì)）以便進(jìn)行及時(shí)修正。 

　　良好的客情關(guān)系是建立在商業(yè)利益的基礎(chǔ)之上的，中小企業(yè)更要靠良好的人際關(guān)系，以及專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)去鞏固。也只有這樣，才可以有效地維護(hù)自己的終端客戶。 

　　沒有放之四海皆準(zhǔn)的真理。中小企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作時(shí)，會(huì)面臨著更多的問題與挑戰(zhàn)。適應(yīng)變化，在變化中掌握主動(dòng)，這才是企業(yè)制勝商場(chǎng)的不變商規(guī)。