□吳欣
    在印度， “tata（塔塔）”無處不在。印度人烹飪用塔塔鹽、喝茶喝塔塔茶、開車開塔塔車、用電用塔塔電、取暖納涼用塔塔空調(diào)、打電話用塔塔通信網(wǎng)。而且印度的基礎(chǔ)設(shè)施也是建立在塔塔鋼鐵之上，塔塔還與政府共同運(yùn)營著塔塔軟件公司。
    印度tata集團(tuán)已經(jīng)有百年歷史，現(xiàn)在是印度最大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也是亞洲最具影響力的企業(yè)集團(tuán)之一，其觸角已涉及汽車、鋼鐵、軟件、電信、服務(wù)等七大行業(yè)。tata2005~2006年收入219億美元，相當(dāng)于該年度印度gdp的2.8%。由于實(shí)力雄厚，塔塔集團(tuán)的投資方向往往被視為印度市場興衰的 “晴雨表”。
    隨著印度國家各種保護(hù)性稅收和措施被取消，塔塔集團(tuán)開始面對跨國公司咄咄逼人的競爭。雖然一直業(yè)績斐然并且品牌已是家喻戶曉，但仍然讓市場嗅到了這個商業(yè)巨人身上的些許沉悶氣息。因此，tata追求品牌的成長，試圖在百年品牌中注入新鮮氣息，注入品質(zhì)。
    tata旗下經(jīng)營多個行業(yè)，但tata賦予了這些行業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特品牌特性，使他們都成為各自市場的佼佼者。特別是tata在其鋼鐵和茶業(yè)品牌經(jīng)營上的成就，能為我們提供很多有益的啟示。
鋼鐵也要品牌營銷
    tata鋼鐵公司是印度最大的私營綜合鋼鐵公司，成立于1907年，并與私有鐵礦、煤礦聯(lián)營。自然資源給tata的鋼鐵業(yè)務(wù)很大的優(yōu)勢：印度擁有全球第三大鐵礦儲量，這是鋼鐵的主要成分。如今，因?yàn)橛辛髓F礦所有權(quán)，tata鋼鐵公司成為了全球成本最低的鋼鐵生產(chǎn)商之一。
    十多年前，tata鋼鐵公司的一句廣告 “我們也制造鋼鐵”為tata鋼鐵帶來了非凡的品牌效果。然而，時過境遷，如今tata鋼鐵的管理總監(jiān)muthuraman不得不承認(rèn)，盡管tata鋼鐵口碑不錯，但憑借 “tata”這一標(biāo)識也只能將其產(chǎn)品推進(jìn)到這一地步了。再往前，就必須靠產(chǎn)品本身打出自己的品牌了。于是，tata商標(biāo)下出現(xiàn)了好幾種鋼材品牌，其中子品牌包括tatabearings、tatapipes和tataagrico。以產(chǎn)品劃分的品牌則有tatatiscon(用作建筑條棒),tatashaktee(用作屋頂薄鋼板)以及tatasteelium(冷軋鋼)。
    與簡單地分銷一種商品相比，將產(chǎn)品品牌化營銷有眾多益處，包括價格優(yōu)勢以及無形的好處，比如鞏固客戶對產(chǎn)品的忠誠度。 “客戶對某個品牌的忠誠會讓他們在做采購決定時考慮價格以外的因素 （例如銷售渠道和售后服務(wù)質(zhì)量），并且不太受價格波動的影響，”muthuraman說，當(dāng)一個好品牌經(jīng)過定位并被開發(fā)出來以后，它就會在市場上建立一個忠誠的客戶群，這就將抵消由于客戶只考慮價格而帶來的不定因素。忠誠的客戶與品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系有助于減少供應(yīng)商方面的價格變動，并保證客戶所購買產(chǎn)品的質(zhì)量。
    此外，將產(chǎn)品品牌化能夠增強(qiáng)其與整個公司品牌形象的統(tǒng)一性。品牌化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢在于能夠保護(hù)價格線及公司的市場利用效率。