□吳欣
    在印度， “tata（塔塔）”無處不在。印度人烹飪用塔塔鹽、喝茶喝塔塔茶、開車開塔塔車、用電用塔塔電、取暖納涼用塔塔空調(diào)、打電話用塔塔通信網(wǎng)。而且印度的基礎(chǔ)設(shè)施也是建立在塔塔鋼鐵之上，塔塔還與政府共同運(yùn)營著塔塔軟件公司。
    印度tata集團(tuán)已經(jīng)有百年歷史，現(xiàn)在是印度最大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也是亞洲最具影響力的企業(yè)集團(tuán)之一，其觸角已涉及汽車、鋼鐵、軟件、電信、服務(wù)等七大行業(yè)。tata2005~2006年收入219億美元，相當(dāng)于該年度印度gdp的2.8%。由于實(shí)力雄厚，塔塔集團(tuán)的投資方向往往被視為印度市場興衰的 “晴雨表”。
    隨著印度國家各種保護(hù)性稅收和措施被取消，塔塔集團(tuán)開始面對(duì)跨國公司咄咄逼人的競爭。雖然一直業(yè)績斐然并且品牌已是家喻戶曉，但仍然讓市場嗅到了這個(gè)商業(yè)巨人身上的些許沉悶氣息。因此，tata追求品牌的成長，試圖在百年品牌中注入新鮮氣息，注入品質(zhì)。
    tata旗下經(jīng)營多個(gè)行業(yè)，但tata賦予了這些行業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特品牌特性，使他們都成為各自市場的佼佼者。特別是tata在其鋼鐵和茶業(yè)品牌經(jīng)營上的成就，能為我們提供很多有益的啟示。
鋼鐵也要品牌營銷
    tata鋼鐵公司是印度最大的私營綜合鋼鐵公司，成立于1907年，并與私有鐵礦、煤礦聯(lián)營。自然資源給tata的鋼鐵業(yè)務(wù)很大的優(yōu)勢(shì)：印度擁有全球第三大鐵礦儲(chǔ)量，這是鋼鐵的主要成分。如今，因?yàn)橛辛髓F礦所有權(quán)，tata鋼鐵公司成為了全球成本最低的鋼鐵生產(chǎn)商之一。
    十多年前，tata鋼鐵公司的一句廣告 “我們也制造鋼鐵”為tata鋼鐵帶來了非凡的品牌效果。然而，時(shí)過境遷，如今tata鋼鐵的管理總監(jiān)muthuraman不得不承認(rèn)，盡管tata鋼鐵口碑不錯(cuò)，但憑借 “tata”這一標(biāo)識(shí)也只能將其產(chǎn)品推進(jìn)到這一地步了。再往前，就必須靠產(chǎn)品本身打出自己的品牌了。于是，tata商標(biāo)下出現(xiàn)了好幾種鋼材品牌，其中子品牌包括tatabearings、tatapipes和tataagrico。以產(chǎn)品劃分的品牌則有tatatiscon(用作建筑條棒),tatashaktee(用作屋頂薄鋼板)以及tatasteelium(冷軋鋼)。
    與簡單地分銷一種商品相比，將產(chǎn)品品牌化營銷有眾多益處，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及無形的好處，比如鞏固客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。 “客戶對(duì)某個(gè)品牌的忠誠會(huì)讓他們?cè)谧霾少彌Q定時(shí)考慮價(jià)格以外的因素 （例如銷售渠道和售后服務(wù)質(zhì)量），并且不太受價(jià)格波動(dòng)的影響，”muthuraman說，當(dāng)一個(gè)好品牌經(jīng)過定位并被開發(fā)出來以后，它就會(huì)在市場上建立一個(gè)忠誠的客戶群，這就將抵消由于客戶只考慮價(jià)格而帶來的不定因素。忠誠的客戶與品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系有助于減少供應(yīng)商方面的價(jià)格變動(dòng)，并保證客戶所購買產(chǎn)品的質(zhì)量。
    此外，將產(chǎn)品品牌化能夠增強(qiáng)其與整個(gè)公司品牌形象的統(tǒng)一性。品牌化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在于能夠保護(hù)價(jià)格線及公司的市場利用效率。