□見習記者杜偉
    近日，關于一件案子的報道占據了很多報紙和網絡媒體的首頁。這就是三一與奔馳的商標侵權案。
    事情要從2006年說起，為在歐洲得到更好的發展，三一準備在英國申請注冊商標，即公司的圖形標識和“SANY”，但這件事遭到了戴姆勒公司的反對。擁有奔馳“三叉星”商標的戴姆勒公司認為，三一公司的標識與其“三叉星”相似度太高，將三一告上了英國倫敦高等法院。然而戴姆勒公司還未等到法院作出判決，就在2009年1月份又向法庭申請使用簡易判決程序，要求對三一商標使用臨時禁令。而法院根據三一提供的證據，以戴姆勒理由不充分為由駁回請求，案件又重新回到了普通程序審理。
    2009年7月份，此案正式開庭審理。經過對雙方證詞和所提供證據進行仔細審核，法院最終認定戴姆勒公司的證據不足，認為三一所使用的標識是很久以前創立并一直在使用的商標，并沒有證據充分說明其接近前者所擁有的“三叉星”標識。這也意味著，戴姆勒公司再也不能以相同理由向歐盟任何一個成員國提起訴訟。
    這場官司被譽為“中國知識產權國際勝訴第一案”，在此之前，在英國和歐盟進行的知識產權訴訟中，還從來沒有一家中國企業作為被告勝訴過。由此，三一維權案還被人民網列入2009年度“全國十大知識產權事件”。
    此次三一商標的勝訴，也說明了品牌以及品牌建設的重要性。在裝備領域，尤其如此。品牌的優勢
    現代社會幾乎每個人都知道品牌非常重要，早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight曾經提出，未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭，品牌將成為企業和投資人最有價值的資產。
    具體說來，成功的品牌都具有以下幾個比較鮮明的特性或者說優勢。
    第一，排他性。幾乎每個成功的品牌在被提及時，消費者都會馬上想到其與眾不同的地方。當人們提及“農夫山泉”時，必然會想起“農夫山泉有點甜”那句廣告詞，而給人留下印象的就是，只有農夫山泉的礦泉水才會“有點甜”。再比如想到林德叉車的時候，必然會聯想到其獨有的靜壓傳動技術；而永恒力給人印象最深的顯然是其占據絕對優勢的倉儲系列產品。
    這種“獨一無二”是心理學上的一個典型現象，即“首位效應”，通俗點來說就是人們傾向于記住開始和末尾的事情。而對于品牌來說就是要盡量做到“第一”，也就是宣揚自己“與眾不同”之處，強調自己在某個性質上的“第一位”。比如對于安徽合力來說，“國內第一”顯然比“世界前十”要讓人產生更為深刻的印象。
    第二，穩定性。當一個品牌得到消費者信任之后，接下來的任務就是將其特點和品質保持下去。實際上消費者一旦形成消費習慣后，會對某系列的產品產生依賴心理。1985年，受到后起之秀百事可樂嚴重威脅之后，可口可樂決定推出新配方，替代其已經行銷99年的原配方。此前在10個主要城市所進行的廣泛調查中，僅有10%~20%的顧客對新口味不滿，而隨后的一項調查中，19.1萬人中有55%的參加者更喜歡新可樂。由此，可口可樂認為自己的策略萬無一失，但新品上市后卻遭到了消費者的強烈反對，批評者甚眾，最終可口可樂不得不宣布恢復傳統配方的生產。可以說，經過長時間的接觸后，消費者對于品牌會產生很高的“忠誠度”。雖然工程機械等領域內，購買者會更趨向于“理性選擇”，相對來說“盲目性崇拜”的成分較少，但這種忠誠度在某種程度上卻仍將起到很大作用。比如，當某位用戶使用某品牌的裝載機后效果非常好，售后也令人滿意，那么下次再進行購買時，這種印象可能會起到決定性的作用。
    第三，附加性。對于企業來說，品牌并不僅僅是所能賣出去的一件件商品，其背后還承載著更多的價值。比如兩頂帽子，其成本相差無幾，做工也不相上下，但一個是耐克，而另一個是不知名的品牌，兩者的售價就會相差10倍甚至百倍。消費者購買產品的背后，不單單是其物品本身，還有對于這個品牌產品的品質、技術和服務等各個方面的信任。
    在物流裝備行業更是如此，當消費市場越來越成熟時，設備所需要附加的東西也就越多，而不單純是一臺結實耐用的機器。以物流裝備而言，在產品的使用過程中，會遇到各種各樣的復雜情況，用戶不僅對產品質量本身有要求，對于售后服務同樣也有著嚴格的要求。舉個例子，我國工程機械出口比例逐年增加，然而在出口產品中，卻鮮有配備國產發動機的。之所以如此，不僅是由于國產發動機在性能上與國際先進技術有差異，更為這些廠家所看重的是，國際先進品牌的售后服務網點遍布世界各地，選擇這些品牌的發動機，對于整機的海外售后服務無疑也起著強有力的支撐作用。
    注重建設品牌
    關于可口可樂，還有一個更廣為人知的說法：“假如可口可樂的工廠被大火燒掉，第二天，全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”從這句話，我們可以更為直觀的感受到品牌的價值所在。目前，在我國的工程機械行業，品牌建設的重要性并未被廣泛認識到，這與國內廠家還未掌握核心技術及同質化競爭激烈，缺乏差異化經營策略有關。在企業的宣傳報道中，“質優價廉”四個字總是放在最顯眼的地方，經營者往往津津樂道于占據了多大市場和規模的擴大，而忽略了自身品牌的建設和增值問題。希望三一商標的案例能使行業重新認識到，品牌才是現代企業的核心所在。