對迪士尼來說，下鄉(xiāng)是一次新的開始。 
　　 就在4月底，迪士尼聯(lián)合授權(quán)商廣州中威日用品企業(yè)有限公司（下稱：中威）在湖南益陽開出第一家“卡通天地”（Toonsland kids store）門店，這是雙方針對三線城市專門研發(fā)的新型零售店業(yè)態(tài)，3年內(nèi)計劃擴(kuò)張到500家。 
　　 這家位于益陽的“一站式”門店面積不大，約52平方米，經(jīng)營的仍是迪士尼人物系列的服飾和玩具。幾乎同時開張的還有重慶市云陽縣的Toonsland門店。相比一線城市門店里琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列，Toonsland的布置顯得簡單樸素，產(chǎn)品價格也比一二線城市低了一半。 
　　 1992年便成為迪士尼第一個授權(quán)商的中威，眼下在一二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)已近2000個。在中威總經(jīng)理林瑞賢看來，盡管一二線市場的容量依然可觀，但競爭已十分激烈。要想短期內(nèi)迅速將網(wǎng)點(diǎn)鋪開，把銷量做大，在三線城市開店才是不二的選擇。而對迪士尼中國來說，公司的目標(biāo)是“五年內(nèi)把消費(fèi)品授權(quán)的收入翻一番”，國內(nèi)三線市場正是一座潛力巨大的“金礦”。 
　　 在迪士尼之前，柯達(dá)、寶潔、可口可樂等公司已拉開了下鄉(xiāng)的序幕，寶潔甚至在10年前便開始“潛伏”。對跨國企業(yè)而言，如果過去幾年對鄉(xiāng)下的進(jìn)攻只是“小試牛刀”，那么如今，進(jìn)入腹地已是他們不得不仔細(xì)考量、并精心布局的課題了。 
　　 就這場下鄉(xiāng)運(yùn)動，迪士尼與中威碰撞了一年之久。要知道，現(xiàn)在進(jìn)軍腹地遼闊、消費(fèi)差異巨大的三線城市，對跨國巨頭來說仍危險重重。在覬覦三線城市潛力的同時，如何把握這塊陌生土地的營銷法則，變革原有的渠道、產(chǎn)品和管理模式，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，廣闊的鄉(xiāng)下市場對物流配送的速度和效率提出了挑戰(zhàn)；消費(fèi)者的品牌意識不強(qiáng)，價格成了主導(dǎo)因素；百貨公司不再呼風(fēng)喚雨，經(jīng)銷商的作用不容小覷……這些都是巨頭們需要調(diào)整的地方。 
　　 換句話說，這片土地與一線城市有太多的不同，而跨國公司要改變的，不僅僅是根深蒂固的“城市營銷思維”。 
　　 未知的金礦 
　　 迪士尼消費(fèi)品部大中華區(qū)副總裁韓剛（Guenther Hake）在中國已待了二十幾個月。在此期間，他最喜歡做的事便是去各地考察授權(quán)商的門店。當(dāng)他驚訝地發(fā)現(xiàn)米奇產(chǎn)品零星地出現(xiàn)在相當(dāng)偏遠(yuǎn)的地區(qū)時，一個想法冒了出來：既然消費(fèi)的需求這么強(qiáng)勁，為何不抓住三線城市的成長機(jī)會呢？ 
　　 有這種想法并不奇怪。一直以來，韓剛不停地思考著如何加強(qiáng)渠道的滲透力度。要知道，農(nóng)村市場已今非昔比，“汽車下鄉(xiāng)”的例子便能很好地證明三線城市的強(qiáng)勁需求。 
　　 “汽車業(yè)非常典型，以前在三線城市，大家開的都是國內(nèi)品牌的車，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)那兒有大量的外資品牌，包括奧迪、帕薩特等，一些機(jī)關(guān)采購?fù)赓Y轎車已是約定俗成。”博斯咨詢公司合伙人徐滬初稱，“連汽車這樣的大宗商品都能下鄉(xiāng)，迪士尼的消費(fèi)品當(dāng)然也要進(jìn)入這些市場，因?yàn)檎l都無法忽略這樣的需求。” 
　　 于是，迪士尼與中威一拍即合，“Toonsland”的概念被迅速提上議事日程。對中威而言，這正是一次業(yè)績快速成長的機(jī)會。因?yàn)椤耙欢�線城市門店講究的是精，三線城市講究的是量”。 
　　 迪士尼眼中的國內(nèi)三線城市大約有600個，綜合考慮了人口和人均可支配收入。此外，“排名在200以外的城市，也是我們的目標(biāo)�！绷秩鹳t補(bǔ)充道。 
　　 與過去不同的是，迪士尼這一次與授權(quán)商的合作加深了一步。韓剛稱，“雙方團(tuán)隊聯(lián)合研發(fā)了這種零售業(yè)態(tài)，包括產(chǎn)品設(shè)計，門店裝修，營銷策略等，我們每周至少見一次面，花了很多精力”。 
　　 據(jù)悉，開一個店的租金成本大約在4萬/年，前期的貨架裝修大約是3萬元，除此之外還有進(jìn)貨成本。一家Toonsland門店較為理想的狀態(tài)是“年銷售60萬至70萬”。 
　　 以林瑞賢十幾年的經(jīng)驗(yàn)看，相比于各地的消費(fèi)者洞察，下鄉(xiāng)時最關(guān)鍵的因素還是價格。低價、實(shí)用的商品往往比高價的知名品牌更受歡迎。“如果延續(xù)過去高端的市場定位，迪士尼產(chǎn)品絕對進(jìn)不了三線城市，即使做進(jìn)去也活不了。相反，只要設(shè)置的價格對，三線城市的銷售便沒太大問題�！� 
　　 這種說法的確有一定道理。一個明顯的例子是，娃哈哈的非�？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異�；鸨�。非�？蓸返闹�名度遠(yuǎn)不及“兩樂”，但低價成了其對付國際知名品牌的“殺手锏”。 
　　 于是在Toonsland門店內(nèi)，所有商品的價格都比一線城市的同類商品低了50%，中威甚至不惜犧牲產(chǎn)品的毛利率，以達(dá)到快速打開市場的目的。 
　　 據(jù)林瑞賢稱，在三線城市，迪士尼服裝的設(shè)計與做工更加簡單，盡管如此，制造成本也只降低了百分之十幾�！半m然中威的毛利率降低了，但只要三線城市的網(wǎng)點(diǎn)大幅鋪開，我們的毛利總額一定是上升的�！彼�如此認(rèn)為。 
　　 即便如此，對三線城市的消費(fèi)者而言，是否僅僅做到價格便宜就能打動他們？ 
　　 如果將一線城市的“Disney Kids”門店與三線城市的“Toonsland”相比較，便會發(fā)現(xiàn)兩者的顯著區(qū)別。無論是產(chǎn)品的種類、款式、色彩，還是門店的裝飾風(fēng)格，Toonsland都略顯簡樸。 
　　 這種差異化在徐滬初看來是“非常值得重視的事”，因?yàn)橐坏┎町惢�過了頭，便會損害迪士尼最基本的品牌價值。 
　　 “這些門店打的都是迪士尼的品牌，涉及到整個迪士尼的整個形象和它的運(yùn)作。不同的品牌會有區(qū)隔，但千萬不能讓人感覺到這兩個品牌的檔次和質(zhì)量是有差異的�！毙鞙�初稱，“你可以將兩個渠道的側(cè)重點(diǎn)設(shè)置的不同，比如一個強(qiáng)調(diào)紅色，一個強(qiáng)調(diào)藍(lán)色，但基本的品質(zhì)是相同的�；蛘哒f，至少要讓產(chǎn)品在同一價格水平的商品中具有競爭力�！� 
　　 徐滬初的擔(dān)憂并非杞人憂天。要知道，如果下鄉(xiāng)時對產(chǎn)品和價格考慮不周，極易引起原有品牌的個性模糊，嚴(yán)重時甚至?xí)�失去原有的客戶群�?nbsp;
　　 對迪士尼來說，公司同樣需要在品牌與市場間尋找動態(tài)的平衡。韓剛不止一次地強(qiáng)調(diào)，“我們的擴(kuò)張并不激進(jìn)，三線市場的需求已經(jīng)在了，我們只是在合適的地理位置作策略性的布局。”在此基礎(chǔ)上，迪士尼要做的便是盡可能地防止原有的形象發(fā)生扭轉(zhuǎn)，保證品牌價值“不縮水”。 
　　 管控難題 
　　 “當(dāng)公司在一個新市場中快速擴(kuò)張時，最大的風(fēng)險就在于管控不力。如果你的管理基礎(chǔ)跟不上擴(kuò)張的速度，就會沖擊到整個品牌�！毙鞙�初告訴記者。 
　　 對迪士尼和中威來說也是如此。林瑞賢稱，“在三線城市，你開車兩三個小時才可能看到1個迪士尼的店，但在北京，你可能開兩個小時就能看到30家店。店開得越偏，對管理能力的要求就越高，對整個市場的掌控度也應(yīng)該越強(qiáng)�！� 
　　 換句話說，能否創(chuàng)造出適合自身的鄉(xiāng)下渠道管理模式，并得到強(qiáng)力執(zhí)行，是擺在所有下鄉(xiāng)企業(yè)面前的一大考驗(yàn)。 
　　 不難發(fā)現(xiàn)，要保證新渠道中資金、物流、銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，鄉(xiāng)下市場的開辟者需要對當(dāng)?shù)胤浅Ｊ煜ぁＳ谑�，中威這次選擇了和新的加盟商一起合作。具體說來，中威負(fù)責(zé)店面的設(shè)計裝修、人員培訓(xùn)和供貨，由當(dāng)?shù)氐募用松特?fù)責(zé)Toonsland的日常經(jīng)營。 
　　 但隨之而來的副作用是，各地的加盟商魚龍混雜，如何采取有效的手段進(jìn)行管控？要知道，去年家電下鄉(xiāng)時，不少廠商的網(wǎng)點(diǎn)鋪得很廣，但后續(xù)的服務(wù)和管理并沒有跟上。除此之外，經(jīng)銷商的竄貨問題也屢禁不止，嚴(yán)重影響了公司的價格管理與品牌形象。 
　　 林瑞賢亦坦言，三線市場的開發(fā)對中威的管理現(xiàn)狀提出了不小挑戰(zhàn)。據(jù)了解，中威目前在總部層面負(fù)責(zé)Toonsland的團(tuán)隊大約有30人，涵蓋了產(chǎn)品、設(shè)計、規(guī)劃、采購、審批等各個環(huán)節(jié)，此外，各分公司也有相應(yīng)的團(tuán)隊。盡管如此，人員配備仍顯得捉襟見肘。 
　　 “原先省會城市的店面很集中，一個人跑兩天就能看完，但下鄉(xiāng)后，相同數(shù)量的店面跑完可能要一個月，這給監(jiān)管帶來了很大的難度�！彼�表示。 
　　 除此之外，物流配送也是個不容忽視的問題。盡管林瑞賢對此表示，“中國目前的物流體系已很發(fā)達(dá)”，且中威的物流環(huán)節(jié)完全外包，但進(jìn)入三線城市后，運(yùn)輸?shù)某杀九c及時性無疑會面臨新的挑戰(zhàn)。 
　　 不難發(fā)現(xiàn)，三線門店開得越多，店與店之間的距離越遠(yuǎn)，運(yùn)輸?shù)某杀揪驮礁�。徐滬初指出，“運(yùn)輸?shù)穆肪�加長，時間上又要求及時，又不想增加成本，該怎么做？最好的方式就是增設(shè)中轉(zhuǎn)倉庫，但一設(shè)倉庫又意味著增加成本。” 
　　 在徐滬初看來，中威需要做的是與第三方物流公司共同探討，“怎樣在一個合理的成本結(jié)構(gòu)上，增強(qiáng)倉儲建設(shè)和配送能力。與此同時，品類與存貨管理的信息化水平也要相應(yīng)提高�！� 
　　 對急于在三線市場“圈地”的中威而言，如今是時候考慮成本與收益的平衡了。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)都會遇到相似的困惑——下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤原本就有限，物流與營銷的投入更是居高不下。在最初的農(nóng)村市場運(yùn)作中，企業(yè)很可能要做好“戰(zhàn)略性虧損”的準(zhǔn)備。 
　　 此前，可口可樂曾憑著“一元可樂”計劃敲開了鄉(xiāng)下市場，可煩惱隨之而來：為了配合“一元戰(zhàn)略”，公司在蘭州、惠州等地新建了4家瓶裝廠，甚至將7000臺冷柜投放農(nóng)村。除了折舊外，運(yùn)輸、收瓶等環(huán)節(jié)也都大大抬高了成本。低價策略能否支撐高昂的投入，怎樣持續(xù)地推行低價策略，這些都是大公司迫切需要解決的課題。 
　　 由此看來，管理者不僅要規(guī)劃戰(zhàn)線拉得多長，還要充分考慮現(xiàn)有供配體系的延伸。“在城市的選擇和配套設(shè)施的投入上，要先考慮當(dāng)?shù)氐匿N售能力、人均收入、消費(fèi)習(xí)慣等�！毙鞙�初認(rèn)為，“企業(yè)必須認(rèn)清戰(zhàn)略市場、一般市場與潛力市場，遵循一定的順序，先嘗試后推廣�！� 
　　 畢博咨詢董事總經(jīng)理陳榮祥建議，企業(yè)下鄉(xiāng)時一方面應(yīng)做好營銷成本、供應(yīng)鏈管理與區(qū)域成本的控制，另一方面還要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_放程度、內(nèi)貿(mào)保護(hù)、人才瓶頸、法律法規(guī)等問題。因此，進(jìn)軍三線市場不該一下子鋪開，而應(yīng)步步為營，可以先考慮沿海城市的周邊城鎮(zhèn)。此外，“內(nèi)陸的陜西、新疆相對發(fā)展較好，而廣西、江西和湖北，則不宜跟進(jìn)。” 
　　 渠道之辯 
　　 在開發(fā)Toonsland前，中威旗下的加盟商已將網(wǎng)點(diǎn)鋪到了個別三線城市，但在那兒，零售門店依然以“Disney Kids”的品牌出現(xiàn)。Toonsland進(jìn)駐之后，是否會與既有的渠道產(chǎn)生沖突？ 
　　 對此，林瑞賢顯得并不擔(dān)心。“我們會在每個店的選址上仔細(xì)挑選，一定不會讓它影響到原來的生意。”他告訴記者，一般情況下，Disney Kids會進(jìn)入相對高端的商場，Toonsland則選擇自營門店。甚至兩家門店之間的距離，中威都有詳細(xì)的規(guī)定。 
　　 相比之下，更為關(guān)鍵的問題在于Toonsland本身的定位。要知道，主打性價比的新渠道或多或少會對一線城市的高端品牌造成影響，如何與原有渠道形成“適度差異化”，是迪士尼與中威需要仔細(xì)斟酌的方向。 
　　 眼下，Toonsland中的產(chǎn)品完全由雙方團(tuán)隊重新設(shè)計，在品類與價格上和一線門店拉開了差距�！按騻�比方，在一線城市賣的服飾上，米奇的標(biāo)志往往很小，甚至只在衣角出現(xiàn)。但到了三線城市，米奇的圖案就很大。再比如，Toonsland的產(chǎn)品大多用印花，而不是電腦繡花，這樣也節(jié)約了成本�！� 
　　 在徐滬初看來，差異化的辦法其實(shí)不止一種。除了品類的完全或部分區(qū)隔外，迪士尼還可以打“時間差”。 
　　 “三線城市的產(chǎn)品上市時間最好比一二線城市慢半拍，如果一線城市的產(chǎn)品2月上市，三線就可以放在5月�！背�了能測試產(chǎn)品的暢銷程度外，這種做法還有利于攤薄成本。“新產(chǎn)品剛推出時，價格往往都比較高，因?yàn)楦鞣N營銷費(fèi)用都要算進(jìn)去。等做到一定的銷量，新產(chǎn)品的成本就下降了，再到三線城市也就有了降價的空間�！� 
　　 但另一方面，三線城市的降價會對一二線門店原有的銷售形成沖擊。在這種情況下，“頭幾個月的銷售可以在一二線城市做，等成本下降后再由三線城市接過來賣。同時，一線城市會有更多的新產(chǎn)品填補(bǔ)空白，這是一個逐步的過渡和循環(huán)�！彼�指出。 
　　 實(shí)際上，在信息技術(shù)與通信手段日益發(fā)達(dá)的今天，城鄉(xiāng)對時尚認(rèn)知度的差距正逐漸縮小，信息不對稱的狀況正在改變。在農(nóng)村消費(fèi)城市化的趨勢下，企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品的適度差異化，還要將公司倡導(dǎo)的文化品味、生活方式推廣到三線城市的消費(fèi)者中。 
　　 “迪士尼和中威先試探著用Toonsland把三線城市打開，相信幾年后，一些高端的產(chǎn)品會逐漸推到三線的網(wǎng)點(diǎn)上�！毙鞙�初認(rèn)為，“這是分層次戰(zhàn)略中很重要的特點(diǎn)，而且市場本身也需要一個培育的過程。” 
　　 事實(shí)上，過去有太多的跨國公司把中國看成一個容易迅速盈利的市場，但在中國淘金并不是一件輕而易舉的事�！爸袊�的市場、文化及地域理念需要敬畏，跨國公司必須擺正心態(tài)，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去了解中國市場、消費(fèi)者和競爭者。要理解和掌握消費(fèi)者的需要，然后向他們提供具有吸引力的選擇方式�！标悩s祥說道。